1、2022-7-26广告文案1本章提要本章提要 广告文案经历了漫长的发展过程；经济发展和传播手段的发展是广告文案发展变化最主要的动因；文案撰稿人的专业角色随着广告运作的发展发生过几次重大变化；创意革命后，创意最终成为团队工作，文案撰稿人与创意指导共同成为创意的发想者。2022-7-26广告文案2概念由来概念由来 古代语言、文字（结合物品和形象符号）传播信息 文案形态在古代初始广告中即存在；概念应在广告大规模成为推销手段后形成。工业革命后市场扩大，广告需求增加，广告规模扩大；报纸杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；广告逐渐向专门化工作的方向发展。2022-7-26广告文案31.美国：第一位专业
2、的文案撰稿人的出现 定期印刷的报刊17世纪上中叶/德、英、法、美 美国“专业”的文案撰稿人1880年出现/约翰鲍尔斯2.中国近现代：“稿本”和“写广告”鸦片战争后，外国人在通商口岸创办中文报刊/外商广告“告白”“公告”1906/政治官报章程以“广告”代替“告白”，“广告”正式使用。1918年，甘永龙编译广告须知称“稿本”。1931年/广告学概论/苏上达）:“标题”是“广告全幅上最重要之文字”2022-7-26广告文案43.中国广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿”20世纪70年代末/复苏/广告的文字稿与图画稿/“广告稿”语言文字部分/“广告文”“Advertising
3、 Copy”/“广告拷贝”“广告文稿”。4.“广告文案”概念在中国大陆的最终采用 应始于香港和台湾地区：交流多/发达 大陆广告业/20世纪90年代上半期。交流/跨国广告公司/1991年，现代广学名著丛书2022-7-26广告文案5发展动因：经济与传播手段发展动因：经济与传播手段 形态从简单到成熟仅是表象 推动力量：经济发展/传播手段发展 广告整体变化 地位与作用 广告形态 广告运作方式 文案的本质变化 在广告作品中的作用 文案的形态 文案写作的思考内容 文案的工作方式 2022-7-26广告文案6报纸出现前报纸出现前漫长的非专业时代漫长的非专业时代1.口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考 文字
4、/书写材料/印刷手段出现前主要依赖口头传播。古巴比伦/古代埃及叫卖人 简单、直接、明确/音量2.手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉 文字和书写材料信息传播更自由 口头语言变成文字措辞精细严谨。手写的限制形式简单明了 世界上最早的文字广告/3000多年前古埃及/寻找逃奴广告传 古罗马的庞贝遗址/两则文字广告2022-7-26广告文案73.印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术 印刷术 使信息更容易复制和传播。文字可以不同大小、不同字体；图画可以加工得更为精细；做较细致的版面编排；大量复制。广告特点 非专业工作 文字开始与画面因素紧密配合/文字精心构思 最早的印刷广告物北宋“济南刘家工夫针铺
5、”印刷广告雕刻铜版 迄今发现的最早的印刷广告 2022-7-26广告文案8报纸开辟广告新纪元报纸开辟广告新纪元专业时代来临专业时代来临 德/古腾堡/1445/金属活字印刷术 排字印刷、定期出版的报纸在17世纪初出现 杂志随后出现 生产发展、市场范围扩大，传播需求、广告发布量急速增加的时代。报刊在近300年时间都是绝对主流的广告媒介(广播/1920;电视/1936）非专业时代高度专业时代2022-7-26广告文案91.广告代理业萌芽/发展/形成一批最早的现代广告公司 1610年，英国/世界上最早的广告代理店 最早的代理商帮助报纸杂志推销广告版面 版面掮客批量低价买进，加价卖给广告主 技术性服务/
6、艾耶父子公司1890年开始/佣金加文案设计等服务早期代理商向现代广告公司转变的标志2.广告成为“策略思考”与“天才表达”的专业工作 19世纪末和20世纪初逐渐发生 拉斯克尔的记述 霍普金斯科学的广告2022-7-26广告文案103.撰写文案成为专业工作，文案撰稿人成为核心力量 报纸广告以文字为主，以插画为辅 19世纪下半期，撰写文案成为专业工作 文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量 最受人尊崇的人物。（1）为广告主工作的首批文案撰稿人）为广告主工作的首批文案撰稿人 约翰鲍尔斯/约翰肯尼迪/克劳德霍普金斯（2）代理商增强文案力量，文案人员成为创作主导）代理商增强文案力量，文案人员成为创作主导 代
7、理商竞争力 文案撰稿人更广阔空间 文案撰稿人转向广告代理商2022-7-26广告文案11大众传播新时代大众传播新时代更广阔的空更广阔的空间和更复杂的团队工作间和更复杂的团队工作 广播和电视的出现大众传播全新时代 成功的广告代理商继续发展 广告形态更加多元 广告运作更加综合和复杂 广告策略需要更深入和长期的思考 文案撰稿人角色发生重大变化1.新的著名文案撰稿人出现，产生超出文案本身的影响 威廉伯恩巴克/李奥贝纳/乔治葛里宾/大卫奥格威/罗瑟里夫斯。2022-7-26广告文案122.经典广告主张集中诞生文案撰稿人：策略的谋划者和创意概念的孕育者。罗瑟里夫斯/“独特销售主张”，实效的广告；李奥贝纳/
8、“产品即英雄”/“与生俱来的戏剧性”；大卫奥格威/“建立清晰明确的品牌个性”，“品牌形象”；威廉伯恩巴克/消费者对广告表现的感性参与/“冲击力”3.“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束 20世纪60年代/伯恩巴克/DDB广告公司 文案撰稿人和艺术指导结成创意小组 文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束 创意成为团队工作。2022-7-26广告文案13广告文案在中国的发展广告文案在中国的发展1.发展初期：简单直白的布告式广告 19世纪50年代，外国人创办的中文报刊出现并开始刊登广告 70、80年代，华人创办的报纸出现，刊登广告。、行情/外国商品广告为主 以文字为主，有的辅以简单插画2.老上海广告：精致插画与生动文案 30年代初至抗战前，旧中国广告业的鼎盛时期 精致的插画与生动活泼的文案的配合 集中了善画插画和善写文案的专门人才 徐百益的记述2022-7-26广告文案143.恢复期广告：直白创意与空泛口号 直白、生硬、空泛的口号 美术设计人员占主导地位4.1986年：以创意为中心的提出 1986年10月/成都/中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司委员会年会“以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务”5.20世纪90年代：开放、交流与学习
