1、市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作第一节第一节 全球化战略全球化战略n全球竞争的加剧，使那些从来不考虑国外全球竞争的加剧，使那些从来不考虑国外竞争者的国内企业突然发现这些竞争者正竞争者的国内企业突然发现这些竞争者正在使自己腹背受敌。在使自己腹背受敌。案例：海尔的全球化战略案例：海尔的全球化战略市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作全球化战略全球化战略n虽然一些国家以保护性立法的方式来限制虽然一些国家以保护性立法的方式来限制国外竞争，但是国外竞争，但是保护主义从长期看只不过保护主义从长期看只不过提高了生活费用并保护了没有效率的国内提高了生活费用并保护了没有效率的国内企业企
2、业。因此，企业应该学会如何进入国外。因此，企业应该学会如何进入国外市场并提高自己的全球竞争力。市场并提高自己的全球竞争力。n当企业进入海外市场并参与国际竞争时，当企业进入海外市场并参与国际竞争时，矛盾的是它将面临很大的矛盾的是它将面临很大的风险风险：市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作企业进入海外市场时面临的风险企业进入海外市场时面临的风险n高额外债高额外债n不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。n政局不稳定政局不稳定n国外公司可能面临被没收、国有化、限制利润国外公
3、司可能面临被没收、国有化、限制利润汇回本国等一系列风险。汇回本国等一系列风险。n外汇问题外汇问题n汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿意大量持有当地货币，从而限制了贸易。意大量持有当地货币，从而限制了贸易。市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作企业进入海外市场时面临的风险企业进入海外市场时面临的风险n外国政府对投资者的苛求和官僚主义外国政府对投资者的苛求和官僚主义n一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求大量雇用当地人、要
4、求技术转让、对利润返回大量雇用当地人、要求技术转让、对利润返回加以限制等。加以限制等。n关税和其他贸易障碍关税和其他贸易障碍n无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和清关等。清关等。市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作企业进入海外市场时面临的风险企业进入海外市场时面临的风险n腐败腐败n一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。n技术剽窃技术剽窃n当地的
5、管理人员学会了生产制造技术后跳槽而当地的管理人员学会了生产制造技术后跳槽而去，进行公开和秘密的竞争。去，进行公开和秘密的竞争。n产品调整和通信方式改变造成的高额成本产品调整和通信方式改变造成的高额成本n公司是固守国内还是向海外发展？公司是固守国内还是向海外发展？市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作公司是固守国内还是向海外发展？公司是固守国内还是向海外发展？n张瑞敏张瑞敏：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。n要想不被国际化就必须成为国际化的企业。要想不被国际化就必须成为国际化的企业。n全球企业全球企业：通过在多国从事经营活动，以获得只：通过在多国从事经
6、营活动，以获得只从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、生从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、生产、后勤、营销和资金融通等方面的低成本和高产、后勤、营销和资金融通等方面的低成本和高收益。收益。n全球企业全球企业在全世界范围内计划、操作和协调各种在全世界范围内计划、操作和协调各种活动。活动。n企业国际化的主要企业国际化的主要步骤步骤：市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作企业国际化的主要步骤企业国际化的主要步骤决定是否进入决定是否进入外国市场外国市场决定进入决定进入哪个市场哪个市场决定如何决定如何进入市场进入市场决定市场决定市场营销计划营销计划决定市场决定市场营销组织营销组织市场营
7、销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作决定是否进入外国市场决定是否进入外国市场n仅从事国内业务的好处：仅从事国内业务的好处：n不必了解另一国的语言和法律不必了解另一国的语言和法律n不必应付易变的各种货币不必应付易变的各种货币n不必面临政治和法律上的不稳定及困扰不必面临政治和法律上的不稳定及困扰n不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期望望n业务经营容易、安全业务经营容易、安全市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作决定是否进入外国市场决定是否进入外国市场n吸引企业进入全球市场的因素：吸引企业进入全球市场的因素：n国内市场受到全球企业的冲击国内
8、市场受到全球企业的冲击n海外市场更有利可图海外市场更有利可图n需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益n可以减少对某个市场的依赖以减少风险可以减少对某个市场的依赖以减少风险n公司的顾客要求国际性的服务公司的顾客要求国际性的服务n公司向海外发展时应权衡的风险：公司向海外发展时应权衡的风险：市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作公司向海外发展时应权衡的风险公司向海外发展时应权衡的风险n由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性的产品的产品n不了解外国的商业文化，也不知道如何和外国人不了解外国的商业文化，也不知道
9、如何和外国人打交道打交道n低估外国的管制并遭到意外的损失低估外国的管制并遭到意外的损失n缺乏有国际经验的经理缺乏有国际经验的经理n外国改变商业法律外国改变商业法律n贬值货币或管制外汇贬值货币或管制外汇n政治变革、没收国外资产政治变革、没收国外资产市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作n由于收益和风险并存，公司经常直到某件事迫使由于收益和风险并存，公司经常直到某件事迫使它们进入国际市场时才采取行动：它们进入国际市场时才采取行动：n国内的出口商、外国的进口商或者外国政府要国内的出口商、外国的进口商或者外国政府要求公司向海外销售求公司向海外销售n公司的生产能力过剩，不得不为产品寻找额外公司
10、的生产能力过剩，不得不为产品寻找额外市场市场决定是否进入外国市场决定是否进入外国市场市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作决定进入哪个市场决定进入哪个市场n确定国际营销目标和策略确定国际营销目标和策略n海外销售在总销售中应占多少？海外销售在总销售中应占多少？n公司应决定是进入少数国家还是多数国家公司应决定是进入少数国家还是多数国家n把经营活动限制在少数国家，并在每个国家全把经营活动限制在少数国家，并在每个国家全力向纵深发展，是一种较为明智的做法。力向纵深发展，是一种较为明智的做法。n进入的国家属于什么类型进入的国家属于什么类型n是成熟的市场还是新兴的市场？是成熟的市场还是新兴的市场？
11、n是地理邻近的国家还是心理相近的国家？是地理邻近的国家还是心理相近的国家？去发展中国家投资去发展中国家投资市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作决定进入哪个市场决定进入哪个市场高高中中低低高高中国中国低低中中印度尼西亚印度尼西亚低低越南越南高高印度印度高高中中缅甸缅甸低低市场吸引力市场吸引力竞竞争争优优势势风风险险市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作决定如何进入市场决定如何进入市场间间接接出出口口直直接接出出口口许许可可证证合合资资企企业业直直接接投投资资 小小 投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额投资承诺、风险、控制和利润潜量的数额 大大市场营销学课件市场营销学课件倪卫
12、红制作倪卫红制作间接出口间接出口n特点：特点：n本国生产本国生产n可能也可能不会为了适应国外市场的需要而调可能也可能不会为了适应国外市场的需要而调整产品整产品n通过独立的中间商出口通过独立的中间商出口n好处：好处：n投资少投资少n风险小风险小市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作直接出口直接出口n直接出口的方式：直接出口的方式：n国内出口部或出口科国内出口部或出口科n国外销售分公司或子公司国外销售分公司或子公司n可处理分销、仓储和促销等业务，也可承担可处理分销、仓储和促销等业务，也可承担产品展览中心和顾客服务中心的职能。产品展览中心和顾客服务中心的职能。n流动出口销售代表流动出口销售
13、代表n国外分销商或代理商国外分销商或代理商n分销商可购买并拥有货物，代理商则代表公分销商可购买并拥有货物，代理商则代表公司销售货物。司销售货物。市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作许可证贸易许可证贸易n许可证出售人与国外市场上的许可证受领人达成协许可证出售人与国外市场上的许可证受领人达成协议，给予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易议，给予对方使用其制造工序、商标、专利、贸易机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利权使机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利权使用费。用费。n优点优点：n许可证出售人无须承担风险就可进入外国市场许可证出售人无须承担风险就可进入外国市场n许可证受领人可
14、直接取得生产的专门技术、品牌许可证受领人可直接取得生产的专门技术、品牌或商标，而不需从头做起或商标，而不需从头做起n案例案例：可口可乐授予装瓶商特许经营权，并向它们：可口可乐授予装瓶商特许经营权，并向它们提供可口可乐原汁和从事生产、分配以及销售等所提供可口可乐原汁和从事生产、分配以及销售等所必须的训练。必须的训练。市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作许可证贸易许可证贸易n缺陷：缺陷：n公司对许可证受领人的控制较弱公司对许可证受领人的控制较弱n培养竞争者培养竞争者n要求当地生产者能吸收和利用先进技术要求当地生产者能吸收和利用先进技术n要求当地对国外知识产权进行保护要求当地对国外知识产
15、权进行保护n其他进入国外市场的方式：其他进入国外市场的方式：n出售管理合同：提供管理服务，服务业使用较出售管理合同：提供管理服务，服务业使用较多，风险少，一开始就有收益多，风险少，一开始就有收益n合同生产：可迅速开业，风险小合同生产：可迅速开业，风险小市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作合资企业合资企业n优势：优势：n经济或政治上的考虑经济或政治上的考虑n当地合作者在与政府交往方面具有优势当地合作者在与政府交往方面具有优势n缺点：缺点：n在投资、市场营销及其他政策上可能存在分歧在投资、市场营销及其他政策上可能存在分歧n阻止公司在全世界范围内实现某些特殊的生产阻止公司在全世界范围内实
16、现某些特殊的生产和营销政策和营销政策n实际上，只有大约实际上，只有大约50%的合资企业是成功的。的合资企业是成功的。品牌外嫁：得失之间细思量品牌外嫁：得失之间细思量市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作直接投资直接投资n优势：优势：n公司可通过利用廉价的劳动力或原料、外国政府公司可通过利用廉价的劳动力或原料、外国政府对投资的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的对投资的鼓励措施、低廉的运费等来确保较低的成本。成本。n由于创造了就业机会，公司为自己树立了较好的由于创造了就业机会，公司为自己树立了较好的形象。形象。n由于和当地政府、消费者及当地供应商、分销商由于和当地政府、消费者及当地供应商
17、、分销商建立了较深厚的关系，公司可更好地适应当地的建立了较深厚的关系，公司可更好地适应当地的营销环境。营销环境。n公司可完全控制投资。公司可完全控制投资。n可直接进入当地市场。可直接进入当地市场。市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作直接投资直接投资n缺陷：缺陷：n公司的大量投资会有风险：货币冻结和公司的大量投资会有风险：货币冻结和贬值、市场状况恶化、企业被没收。贬值、市场状况恶化、企业被没收。n如果东道国要求投资公司向雇员支付高如果东道国要求投资公司向雇员支付高额遣散费，公司将面临较高的压缩和终额遣散费，公司将面临较高的压缩和终止营业的成本。止营业的成本。市场营销学课件市场营销学课
18、件倪卫红制作倪卫红制作决定如何进入市场决定如何进入市场n只使用一种进入市场的方式是有局限性的，只使用一种进入市场的方式是有局限性的，公司应掌握进入市场的各种方式。公司应掌握进入市场的各种方式。n国际化过程是一个循序渐进的过程：国际化过程是一个循序渐进的过程：n没有规律的出口业务没有规律的出口业务n通过独立的代表（代理人）出口通过独立的代表（代理人）出口n建立一个或若干销售子公司建立一个或若干销售子公司n在国外建厂在国外建厂市场营销学课件市场营销学课件倪卫红制作倪卫红制作作业作业n进一步分析海尔的全球化战略案例，有哪进一步分析海尔的全球化战略案例，有哪些成功的地方及不足之处？些成功的地方及不足之处？n寻找其它的全球化战略案例（成功、失败寻找其它的全球化战略案例（成功、失败均可）并进行分析。均可）并进行分析。
