1、学习目标：学习目标：（一）知识目标（一）知识目标 了解市场调查基本技术的内容；了解市场调查基本技术的内容；掌握抽样调查技术的分类、程序以及实施方法；掌握抽样调查技术的分类、程序以及实施方法；了解问卷的设计原则与结构；了解问卷的设计原则与结构；了解态度测量表的概念和分类。了解态度测量表的概念和分类。（二）技能目标（二）技能目标 熟练应用抽样调查技术；熟练应用抽样调查技术；能够根据不同的调研目标选择最优的问卷调查方案；能够根据不同的调研目标选择最优的问卷调查方案；掌握态度测量表的应用。掌握态度测量表的应用。一、抽样调查技术的基本概念一、抽样调查技术的基本概念 与抽样调查技术相关的问题很多，在这里只
2、简单地介绍以下与抽样调查技术相关的问题很多，在这里只简单地介绍以下几个基本概念：几个基本概念：总体与样本总体与样本 普查与抽样调查普查与抽样调查 抽样调查程序抽样调查程序（一）总体与样本（一）总体与样本 1 1总体总体 在每一项市场调查活动中，要研究的全部对象被称为总体（在每一项市场调查活动中，要研究的全部对象被称为总体（母体）。而市场调查研究就是为了研究个体一项或多项特征母体）。而市场调查研究就是为了研究个体一项或多项特征（指标）的差异性及其在总体中的分布情况，所以往往将组（指标）的差异性及其在总体中的分布情况，所以往往将组成总体的每个个体称为总体单位。总体单位的数目即为总体成总体的每个个体
3、称为总体单位。总体单位的数目即为总体中的个体数量，常常用符号中的个体数量，常常用符号N N表示。表示。2 2样本样本 人们在实际的市场调查中，由于需要调研总体的各项具体特人们在实际的市场调查中，由于需要调研总体的各项具体特征，有时就会面对一个数量很大的总体，如果逐一调查就会征，有时就会面对一个数量很大的总体，如果逐一调查就会耗费大量的人力、物力，有时甚至是不可能完成的工作。因耗费大量的人力、物力，有时甚至是不可能完成的工作。因此，为了既不影响调查结果的客观全面性，又能在经济条件此，为了既不影响调查结果的客观全面性，又能在经济条件许可的范围内完成任务，就要按照某种方法，从总体中抽出许可的范围内完
4、成任务，就要按照某种方法，从总体中抽出一定数量的单位作为调查研究对象，这个过程被称为抽样。一定数量的单位作为调查研究对象，这个过程被称为抽样。（二）普查与抽样调查（二）普查与抽样调查 按照调查是否覆盖所有调查对象的不同，可以将调查分成：按照调查是否覆盖所有调查对象的不同，可以将调查分成：1.1.普查普查 普查就是对调查总体进行无遗漏的、逐一的调查。普查就是对调查总体进行无遗漏的、逐一的调查。2.2.抽样调查抽样调查 抽样调查则只对所抽取的样本进行调查。抽样调查则只对所抽取的样本进行调查。3.3.抽样调查的适用范围抽样调查的适用范围（1 1）在不能采用普查方式而又需要了解和掌握市场全面客）在不能
5、采用普查方式而又需要了解和掌握市场全面客观的情况时，往往采用抽样调查法。观的情况时，往往采用抽样调查法。（2 2）若调查范围大，总体单位数目过多，全面调查成本）若调查范围大，总体单位数目过多，全面调查成本太高，就可以采用抽样调查法。太高，就可以采用抽样调查法。（3 3）可以作为普查的事后核对和补充调查。）可以作为普查的事后核对和补充调查。（4 4）一些时效性要求较高的市场调查也可以使用抽样调）一些时效性要求较高的市场调查也可以使用抽样调查。查。（三）抽样调查程序（三）抽样调查程序 相对于普查，在企业的调查与预测中，抽样调查更容易被企相对于普查，在企业的调查与预测中，抽样调查更容易被企业广泛采用
6、，因此，科学的抽样调查技术和方法尤为重要。业广泛采用，因此，科学的抽样调查技术和方法尤为重要。抽样调查的步骤一般分为抽样调查的步骤一般分为7 7个：定义总体、确定抽样框架、个：定义总体、确定抽样框架、确定抽样单位、选择抽样方法、确定样本容量、制订抽样计确定抽样单位、选择抽样方法、确定样本容量、制订抽样计划和选择样本，如流程图划和选择样本，如流程图4-14-1所示。所示。定义总体确 定 抽样框架确定抽样单位选择抽样方法确定样本容量制订抽样计划选 择样本（1 1）定义总体。）定义总体。定义总体就是确定市场调研对象的全体定义总体就是确定市场调研对象的全体。准确界定总体是一个很关键的步骤。对于总体的确
7、定，可。准确界定总体是一个很关键的步骤。对于总体的确定，可以从四个方面进行：确定调查元素、调查单位、调查范围以以从四个方面进行：确定调查元素、调查单位、调查范围以及调查时间段。及调查时间段。（2 2）确定抽样框架。）确定抽样框架。抽样框架是总体中抽样单位或元素抽样框架是总体中抽样单位或元素的表现形式，是编制抽样单位的目录。理想的抽样框架中，的表现形式，是编制抽样单位的目录。理想的抽样框架中，抽样总体中每一个元素都应该在抽样框架中只出现一次。在抽样总体中每一个元素都应该在抽样框架中只出现一次。在现实中，理想状态下的抽样框架很难找到，所以调查员往往现实中，理想状态下的抽样框架很难找到，所以调查员往
8、往用相关框架代替，如在校学生花名册、员工名册、户口簿、用相关框架代替，如在校学生花名册、员工名册、户口簿、电话簿等。电话簿等。（3 3）确定抽样单位。）确定抽样单位。抽样单位是总体的基本构成单位，抽样单位是总体的基本构成单位，既可以等同于也可以不等同于样本元素。抽样单位的确定具既可以等同于也可以不等同于样本元素。抽样单位的确定具有主观性，在实际调查中，可以根据实际调查方法确定抽样有主观性，在实际调查中，可以根据实际调查方法确定抽样单位。例如，当使用电话调查法时，电话薄显然就是一个很单位。例如，当使用电话调查法时，电话薄显然就是一个很好的元素目录，每一个电话号码就是一个抽样单位。好的元素目录，每
9、一个电话号码就是一个抽样单位。（4 4）选择抽样方法。）选择抽样方法。抽样方法就是指选定抽样单位的方抽样方法就是指选定抽样单位的方法，既可以是随机方法也可以是非随机抽样方法。这两种方法，既可以是随机方法也可以是非随机抽样方法。这两种方法的区别主要在于总体单位被抽取的概率是否相等，如果概法的区别主要在于总体单位被抽取的概率是否相等，如果概率相等则为随机抽样，否则为非随机抽样。率相等则为随机抽样，否则为非随机抽样。（5 5）确定样本容量。）确定样本容量。样本容量简称样本量，是指样本中样本容量简称样本量，是指样本中所包含的抽样单位的数目。采用随机抽样方法获得样本容量所包含的抽样单位的数目。采用随机抽
10、样方法获得样本容量，取决于所采用的数理统计方法；而采用非随机抽样方法，取决于所采用的数理统计方法；而采用非随机抽样方法，样本容量的确定则取决于调研人员的主观判断和经验。样本容量的确定则取决于调研人员的主观判断和经验。（6 6）制订抽样计划。）制订抽样计划。抽样计划是整个抽样过程中的具体抽样计划是整个抽样过程中的具体步骤规划，不仅包含调查程序，还包括各项补救措施，是保步骤规划，不仅包含调查程序，还包括各项补救措施，是保证抽样工作顺利进行的重要条件。在抽样计划中，包括对前证抽样工作顺利进行的重要条件。在抽样计划中，包括对前五个步骤具体实施的说明和在实际抽样工作中遇到困难的解五个步骤具体实施的说明和
11、在实际抽样工作中遇到困难的解决方法。决方法。（7 7）选择样本。）选择样本。选择样本是抽样工作的最后一个实际选择样本是抽样工作的最后一个实际操作步骤，由调查人员完成，能否取得翔实可靠的数据取决操作步骤，由调查人员完成，能否取得翔实可靠的数据取决于这一步骤的质量。因此，调查员的素质与调查态度尤为重于这一步骤的质量。因此，调查员的素质与调查态度尤为重要。要。二、随机抽样方法二、随机抽样方法 在抽样过程中，根据每个总体单位被抽取的概率是否相等，在抽样过程中，根据每个总体单位被抽取的概率是否相等，可以把抽样调查法分为随机抽样和非随机抽样。可以把抽样调查法分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样也称为可能概率
12、抽样或等几率抽样，就是按照随机随机抽样也称为可能概率抽样或等几率抽样，就是按照随机的原则，从总体中抽取一定数量的样本单位进行市场调查的的原则，从总体中抽取一定数量的样本单位进行市场调查的方法。随机抽样法的特点主要有：在总体中每一个单位被抽方法。随机抽样法的特点主要有：在总体中每一个单位被抽取的概率完全相同，排除了主观选择带来的影响，能够比较取的概率完全相同，排除了主观选择带来的影响，能够比较客观地抽取样本。客观地抽取样本。随机抽样方法可以分为：随机抽样方法可以分为：简单随机抽样法简单随机抽样法 分层随机抽样法分层随机抽样法 分群随机抽样法分群随机抽样法 非比例随机抽样法非比例随机抽样法（一）简
13、单随机抽样法（一）简单随机抽样法 1.1.简单随机抽样法的定义简单随机抽样法的定义 简单随机抽样又称完全随机抽样或者纯随机抽样，是最基本简单随机抽样又称完全随机抽样或者纯随机抽样，是最基本的概率抽样，具体是指对总体中所有单位按照随机原则抽取的概率抽样，具体是指对总体中所有单位按照随机原则抽取样本的方法，使每一个总体单位都会以同等的概率被抽取。样本的方法，使每一个总体单位都会以同等的概率被抽取。2.2.简单随机抽样法的具体应用方式简单随机抽样法的具体应用方式 简单随机抽样法的具体应用方式主要有抽签法和随机数字表简单随机抽样法的具体应用方式主要有抽签法和随机数字表法。法。（二）分层随机抽样法（二）
14、分层随机抽样法 1.1.分层随机抽样法的定义分层随机抽样法的定义 分层随机抽样法又称分类随机抽样法，就是事先将总体单位分层随机抽样法又称分类随机抽样法，就是事先将总体单位按照其属性特征归类或归层，然后在归好的类或层中随机抽按照其属性特征归类或归层，然后在归好的类或层中随机抽取。分层随机抽样的关键是，要以科学的方法分类或分层，取。分层随机抽样的关键是，要以科学的方法分类或分层，层与层之间界限要清楚，还需要准确地计算出各层单位数目层与层之间界限要清楚，还需要准确地计算出各层单位数目和所占的比重。和所占的比重。2.2.分层随机抽样法的具体应用方式分层随机抽样法的具体应用方式 分层抽样的具体应用方式有
15、三种：分层抽样的具体应用方式有三种：分层比例抽样法分层比例抽样法 分层最佳抽样法分层最佳抽样法 分层最低成本抽样法分层最低成本抽样法（1 1）分层比例抽样法）分层比例抽样法 分层比例抽样法就是按照各层单位数量占总体单位数量的比分层比例抽样法就是按照各层单位数量占总体单位数量的比例，从各层中抽取相应数量样本单位的方法。各层样本数目例，从各层中抽取相应数量样本单位的方法。各层样本数目的计算公式如下：的计算公式如下：ii层单位数量层应抽取的单位数量样本数量总体单位数量（2 2）分层最佳抽样法）分层最佳抽样法 分层最佳抽样法是根据各层单位数量占总体单位数量的比例分层最佳抽样法是根据各层单位数量占总体单
16、位数量的比例和各层样本标准差的大小抽取样本的方法。这一方法的优点和各层样本标准差的大小抽取样本的方法。这一方法的优点在于，将各层在总体中所占的比重与各层标准差的差异程度在于，将各层在总体中所占的比重与各层标准差的差异程度均考虑进去，从而有利于降低各层的差异，提高样本的代表均考虑进去，从而有利于降低各层的差异，提高样本的代表性。各层样本数目的计算公式如下：性。各层样本数目的计算公式如下：iii层单位数量层的标准差层应抽取的单元数量样本数量总体单位数量 总体标准差（3 3）分层最低成本抽样法）分层最低成本抽样法 分层最低成本抽样法是在分层最佳抽样法的基础上，将不同分层最低成本抽样法是在分层最佳抽样
17、法的基础上，将不同类型调查对象的抽样费用考虑进去，各层样本数目的计算公类型调查对象的抽样费用考虑进去，各层样本数目的计算公式为：式为：1iiiiniiii层单位数量 层的标准差层每一单位调查费用层应抽取的单位数量样本数量层单位数量 层的标准差层每一单位调查费用（三）分群随机抽样法（三）分群随机抽样法 1.1.分群随机抽样法的定义分群随机抽样法的定义 分群随机抽样法又称集团抽样法或整群抽样法，具体是指把分群随机抽样法又称集团抽样法或整群抽样法，具体是指把总体单位按照特定的标准分成若干群，然后运用随机抽取方总体单位按照特定的标准分成若干群，然后运用随机抽取方法抽取一定数量的群并将这些群中的所有单位
18、作为样本的方法抽取一定数量的群并将这些群中的所有单位作为样本的方法。法。2.2.分群随机抽样法的分类分群随机抽样法的分类 根据分群随机抽样所采取步骤的不同，可以将其分为两段式根据分群随机抽样所采取步骤的不同，可以将其分为两段式分群抽样法和多段式分群抽样法。分群抽样法和多段式分群抽样法。3.3.分群随机抽样法的优缺点分群随机抽样法的优缺点 分群随机抽样的优点是样本单位相对集中，运用抽样调查方分群随机抽样的优点是样本单位相对集中，运用抽样调查方法经济、方便，从而可以节省大量的人力和物力；缺点是采法经济、方便，从而可以节省大量的人力和物力；缺点是采取分群抽样法可能会由于群体间的差异性较大，造成所抽取
19、取分群抽样法可能会由于群体间的差异性较大，造成所抽取样本代表性较差，从而导致调查结果误差较大。样本代表性较差，从而导致调查结果误差较大。三、非随机抽样方法三、非随机抽样方法 非随机抽样方法的概念和特点非随机抽样方法的概念和特点 非随机抽样方法分类非随机抽样方法分类 （一）非随机抽样方法的概念和特点（一）非随机抽样方法的概念和特点 非随机抽样方法又称是非概率抽样方法，是除随机抽样范围非随机抽样方法又称是非概率抽样方法，是除随机抽样范围之外的所有抽样方法，是依照调查人员主观设定的标准从总之外的所有抽样方法，是依照调查人员主观设定的标准从总体中抽取样本的方法。体中抽取样本的方法。非随机抽样由于每个总
20、体单位被抽取为样本的概率是不均等非随机抽样由于每个总体单位被抽取为样本的概率是不均等的，由调查员主观选择，所以所选取的样本结构并不一定与的，由调查员主观选择，所以所选取的样本结构并不一定与总体单元结构一致，虽然有可能导致较大调查误差，但由于总体单元结构一致，虽然有可能导致较大调查误差，但由于非随机抽样具有操作简便、省时省力、统计步骤简单的特点非随机抽样具有操作简便、省时省力、统计步骤简单的特点，往往被一些企业所采用。非随机抽样要求调查员对被调查，往往被一些企业所采用。非随机抽样要求调查员对被调查对象有较好认识与了解，具有丰富的抽样实践经验，以保证对象有较好认识与了解，具有丰富的抽样实践经验，以
21、保证调查结果的可靠性。调查结果的可靠性。（二）非随机抽样方法分类（二）非随机抽样方法分类 非随机抽样方法主要有以下四种类型：非随机抽样方法主要有以下四种类型：方便抽样法方便抽样法 判断抽样法判断抽样法 定额抽样法定额抽样法 滚雪球抽样法滚雪球抽样法1.1.方便抽样法方便抽样法 方便抽样法又称便利抽样法或偶遇抽样法，是将在一定时间方便抽样法又称便利抽样法或偶遇抽样法，是将在一定时间和环境内所遇到和接触到的人均选入样本的方法。在市场调和环境内所遇到和接触到的人均选入样本的方法。在市场调查中，此类方法应用较为广泛，如人们常常会在大超市、市查中，此类方法应用较为广泛，如人们常常会在大超市、市场甚至居民
22、区碰到许多调查人员向过路者调查某类产品的消场甚至居民区碰到许多调查人员向过路者调查某类产品的消费情况。费情况。方便抽样法的优点是方便省力，便于调查工作的展开；缺点方便抽样法的优点是方便省力，便于调查工作的展开；缺点是样本选取的偶然性较强、代表性差，有可能造成调查结果是样本选取的偶然性较强、代表性差，有可能造成调查结果失真。所以在比较正式的市场调查中，人们很少采用方便抽失真。所以在比较正式的市场调查中，人们很少采用方便抽样法，一般在非正式市场调查中采用此种方法的较多。样法，一般在非正式市场调查中采用此种方法的较多。2.2.判断抽样法判断抽样法 判断抽样法又称目的抽样、主观抽样或立意抽样，是由调查
23、判断抽样法又称目的抽样、主观抽样或立意抽样，是由调查员根据经验判断并抽取具有代表性的样本的方法。员根据经验判断并抽取具有代表性的样本的方法。当总体规模不大、所涉及范围小的时候，使用这种方法所选当总体规模不大、所涉及范围小的时候，使用这种方法所选取的样本具有较强的代表性。在实践中，一些特殊的实践、取的样本具有较强的代表性。在实践中，一些特殊的实践、案例和经验往往会采取判断抽样法选取样本进行调研。案例和经验往往会采取判断抽样法选取样本进行调研。同时，判断抽样法选出的样本易于符合调查人员的调查需求同时，判断抽样法选出的样本易于符合调查人员的调查需求，回收率较高，具有较强的针对性和可操作性。，回收率较
24、高，具有较强的针对性和可操作性。判断抽样法对调查员本身的素质要求较高，要求调查员对调判断抽样法对调查员本身的素质要求较高，要求调查员对调查总体具有全面深入的认识，具有丰富的实践经验和准确的查总体具有全面深入的认识，具有丰富的实践经验和准确的判读能力，以保证所抽取样本的代表性。判读能力，以保证所抽取样本的代表性。3.3.定额抽样法定额抽样法（1 1）定额抽样法的概念。）定额抽样法的概念。定额抽样法又称配额抽样法定额抽样法又称配额抽样法，是按照一定的标准和比例分配样本的数额，再由调查员根，是按照一定的标准和比例分配样本的数额，再由调查员根据分配好的数额，任意从总体单位中抽取符合条件的样本的据分配好
25、的数额，任意从总体单位中抽取符合条件的样本的方法。方法。定额抽样一般可以分成三个步骤：第一步，按照一定的标准定额抽样一般可以分成三个步骤：第一步，按照一定的标准将总体分成若干子群；第二步，确定从各子群中抽取单位作将总体分成若干子群；第二步，确定从各子群中抽取单位作为样本的数量；第三步，从各子群中抽取额定的单位组成样为样本的数量；第三步，从各子群中抽取额定的单位组成样本。本。（2 2）定额抽样法的分类。）定额抽样法的分类。定额抽样法还可以细分为独定额抽样法还可以细分为独立控制配额法和相互控制配额法两种类型。立控制配额法和相互控制配额法两种类型。4.4.滚雪球抽样法滚雪球抽样法 滚雪球抽样法是从抽
26、取几个合适的样本开始，选取与它们相滚雪球抽样法是从抽取几个合适的样本开始，选取与它们相关联的总体单位得到更多的样本，以此类推，从而不断扩大关联的总体单位得到更多的样本，以此类推，从而不断扩大样本范围的抽样方法。它是在特定总体构成单位难以找到的样本范围的抽样方法。它是在特定总体构成单位难以找到的情况下，采取的一种抽样方法。例如，对于某些特殊社会团情况下，采取的一种抽样方法。例如，对于某些特殊社会团体（老乡会、校友会等）的调查，可以先搜集已掌握的成员体（老乡会、校友会等）的调查，可以先搜集已掌握的成员资料，然后通过与之相联系的团体成员扩大调查范围。资料，然后通过与之相联系的团体成员扩大调查范围。四
27、、抽样误差与样本容量的确定四、抽样误差与样本容量的确定 抽样误差的计量抽样误差的计量 样本容量的确定样本容量的确定（一）抽样误差的计量（一）抽样误差的计量 抽样平均误差抽样平均误差 抽样调查结果的检验抽样调查结果的检验 影响抽样误差的因素影响抽样误差的因素 1.1.抽样平均误差抽样平均误差 抽样平均误差是衡量抽样误差的重要指标之一，是各种可能抽样平均误差是衡量抽样误差的重要指标之一，是各种可能被抽中的样本的综合指标与总体相应综合指标的平均离差。被抽中的样本的综合指标与总体相应综合指标的平均离差。它表示样本指标与总体指标相差的范围大小，反映的是各个它表示样本指标与总体指标相差的范围大小，反映的是
28、各个样本实际抽样误差的水平。抽样平均误差越小，表明样本的样本实际抽样误差的水平。抽样平均误差越小，表明样本的代表性越强。代表性越强。抽样平均误差的计算公式为：抽样平均误差的计算公式为：2xunn 在实际应用中，为了便于计量，常常用样本标准差代替总在实际应用中，为了便于计量，常常用样本标准差代替总体标准差，则有：体标准差，则有：211()niixXXnSunn2.2.抽样调查结果的检验抽样调查结果的检验 其具体计算步骤如下：其具体计算步骤如下：（1 1）计算抽样平均误差。）计算抽样平均误差。（2 2）置信度分析。）置信度分析。3.3.影响抽样误差的因素影响抽样误差的因素 通过以上对抽样误差的分析
29、，可以了解到影响抽样误差的因通过以上对抽样误差的分析，可以了解到影响抽样误差的因素主要有三个：素主要有三个：（1 1）总体各单位之间的差异程度越高，抽样误差越大。）总体各单位之间的差异程度越高，抽样误差越大。（2 2）样本数目越大，抽样误差越小。）样本数目越大，抽样误差越小。（3 3）抽样方式不当导致的重复抽样带来的误差。）抽样方式不当导致的重复抽样带来的误差。（二）样本容量的确定（二）样本容量的确定 1.1.重复抽样条件下，样本容量的确定方法重复抽样条件下，样本容量的确定方法 2.2.不重复抽样条件下，样本容量的确定方法不重复抽样条件下，样本容量的确定方法调查问卷又称调查表或询问表，是以问题
30、的形式系统地记载调调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。问卷是调查员为了从被调查者那里收集资料和数据，根据调问卷是调查员为了从被调查者那里收集资料和数据，根据调查目的设计出来的问题表，是收集来自被调查者信息的一览查目的设计出来的问题表，是收集来自被调查者信息的一览表。问卷是市场调查与预测中应用最为广泛的重要调查工具表。问卷是市场调查与预测中应用最为广泛的重要调查工具之一。之一。一、问卷的设计原则与结构一、问卷的设计原则与结构 问卷的应用和设计原则问卷的应用和设计原则 问卷答案
31、设计原则问卷答案设计原则 问卷结构问卷结构（一）问卷的应用和设计原则（一）问卷的应用和设计原则（1 1）在市场调查与预测中，可以通过问卷调查方法获得或）在市场调查与预测中，可以通过问卷调查方法获得或测量被调查者多方面的信息资料。测量被调查者多方面的信息资料。（2 2）调查问卷的设计原则。）调查问卷的设计原则。（3 3）问卷的调查形式有两种：一种是自填问卷，即由被调）问卷的调查形式有两种：一种是自填问卷，即由被调查者自己填写答案，最后由调查员进行统计分析；另一种是查者自己填写答案，最后由调查员进行统计分析；另一种是访问问卷，即调查员通过对被调查者的采访询问获得答案，访问问卷，即调查员通过对被调查
32、者的采访询问获得答案，然后填写在问卷上。然后填写在问卷上。（二）问卷答案设计原则（二）问卷答案设计原则 一般而言，设计问卷答案时需注意以下两点：一般而言，设计问卷答案时需注意以下两点：（1 1）答案设计必须具有可读性。）答案设计必须具有可读性。应做到语言简洁明应做到语言简洁明了，不要有歧视性的词语出现，以便于人们理解。了，不要有歧视性的词语出现，以便于人们理解。（2 2）答案的选项不宜过多。）答案的选项不宜过多。答案选项过多容易引起被答案选项过多容易引起被调查者的厌烦情绪，并且如果备选项过多的话，也不利于应调查者的厌烦情绪，并且如果备选项过多的话，也不利于应答者的记忆和理解，从而可能导致漏选或
33、厌选的情况发生，答者的记忆和理解，从而可能导致漏选或厌选的情况发生，不利于获得真实客观的信息。不利于获得真实客观的信息。（三）问卷结构（三）问卷结构 问卷的整体结构可以分为三个部分：问卷的整体结构可以分为三个部分：（1 1）开头。）开头。（2 2）正文。）正文。（3 3）结尾部分。）结尾部分。二、问卷调查法的特点二、问卷调查法的特点 问卷调查法是一种结构化的询问调查方式，封闭式问题是问卷调查法是一种结构化的询问调查方式，封闭式问题是其代表题型，也是最集中的题型。在分析问卷调查法的特点其代表题型，也是最集中的题型。在分析问卷调查法的特点时，主要以封闭式问卷为主。时，主要以封闭式问卷为主。问卷法调
34、查的优点问卷法调查的优点 问卷调查法的缺点问卷调查法的缺点（一）问卷法调查的优点（一）问卷法调查的优点（1 1）经济性强。）经济性强。（2 2）保密性好。）保密性好。（3 3）数据处理分析方便。）数据处理分析方便。（4 4）客观性强，可以避免主观偏见，减少人为的误）客观性强，可以避免主观偏见，减少人为的误差。差。（二）问卷调查法的缺点（二）问卷调查法的缺点（1 1）回收率一般较低。）回收率一般较低。（2 2）对应答者文化水平要求较高。）对应答者文化水平要求较高。（3 3）问卷调查资料的质量常常得不到保证。）问卷调查资料的质量常常得不到保证。三、问卷的设计程序三、问卷的设计程序 问卷的设计程序可
35、以总结为六个步骤：问卷的设计程序可以总结为六个步骤：问卷构架的设定问卷构架的设定 问卷内容的设定问卷内容的设定 问卷题项类型的设定问卷题项类型的设定 问卷题项用语的设定问卷题项用语的设定 问卷题项顺序的决定问卷题项顺序的决定 问卷测试的设定及最后定稿问卷测试的设定及最后定稿（一）问卷构架的设定（一）问卷构架的设定 问卷构架的设定主要是确定问卷的主题和资料范围。首先，问卷构架的设定主要是确定问卷的主题和资料范围。首先，根据调查目的确立调查主题。在这个阶段，要根据调查目的根据调查目的确立调查主题。在这个阶段，要根据调查目的详细分析调查内容，从而确定需要收集哪些资料，以及资料详细分析调查内容，从而确
36、定需要收集哪些资料，以及资料的来源、调查范围，酝酿问卷的整体构思。确定调查总体后的来源、调查范围，酝酿问卷的整体构思。确定调查总体后，将有可能需要的资料一一列出，按照与调查目的相关性与，将有可能需要的资料一一列出，按照与调查目的相关性与重要性，将资料分成主要资料、次要资料和无关资料三类，重要性，将资料分成主要资料、次要资料和无关资料三类，并从中除去所有不需要的资料。并从中除去所有不需要的资料。（二）问卷内容的设定（二）问卷内容的设定 设定问卷的内容是最终决定所获资料质量好坏的先决条件。设定问卷的内容是最终决定所获资料质量好坏的先决条件。这一步需要考虑三个方面的问题：这一步需要考虑三个方面的问题
37、：1.1.题项的必要性和充分性题项的必要性和充分性 2.2.题项的可行性题项的可行性 3.3.题项的可信性题项的可信性 （三）问卷题项类型的设定（三）问卷题项类型的设定（1 1）开放式问题和封闭式问题。）开放式问题和封闭式问题。（2 2）主观题和客观题。）主观题和客观题。（3 3）假设题与断定题。）假设题与断定题。（四）问卷题项用语的设定（四）问卷题项用语的设定1.1.使用简洁明了的词语使用简洁明了的词语2.2.避免引导性的题项避免引导性的题项3.3.注意题项提问方式注意题项提问方式（五）问卷题项顺序的决定（五）问卷题项顺序的决定 在进行题项顺序安排时需要注意以下几点：在进行题项顺序安排时需要
38、注意以下几点：1.1.先主后次的顺序先主后次的顺序2.2.从易到难的顺序从易到难的顺序3.3.先总后小的顺序先总后小的顺序（六）问卷测试的设定及最后定稿（六）问卷测试的设定及最后定稿 当问卷初步设计完成之后，还需要对试卷进行问答测试。具当问卷初步设计完成之后，还需要对试卷进行问答测试。具体做法就是：第一步，调查员进行试行提问，看看问题是否体做法就是：第一步，调查员进行试行提问，看看问题是否清楚明白，以便于资料的记录、整理和分析；第二步，请一清楚明白，以便于资料的记录、整理和分析；第二步，请一些被调查者，或者调查员再站到应答者的立场上针对问题进些被调查者，或者调查员再站到应答者的立场上针对问题进
39、行回答，看看问卷能否引起被调查者的兴趣，并愿意回答所行回答，看看问卷能否引起被调查者的兴趣，并愿意回答所有的问题。有的问题。一、态度测量及态度量表一、态度测量及态度量表 态度和态度测量态度和态度测量 态度量表的分类态度量表的分类 量表的信度和效度概念量表的信度和效度概念（一）态度和态度测量（一）态度和态度测量（1 1）态度。）态度。（2 2）态度的测量。）态度的测量。（3 3）态度测量表。）态度测量表。（4 4）量表的设计。）量表的设计。（二）态度量表的分类（二）态度量表的分类 基本的态度测量表有基本的态度测量表有：1.1.情绪量表情绪量表 情绪量表又称类别量表，是指把调查对象的态度和倾向用可
40、情绪量表又称类别量表，是指把调查对象的态度和倾向用可以区分的语言或表格表达出来，以便于人们更好地比较分析以区分的语言或表格表达出来，以便于人们更好地比较分析的方法。的方法。2.2.评分量表评分量表 评分量表不同于情绪量表，它把评比态度和分数加以结合，评分量表不同于情绪量表，它把评比态度和分数加以结合，从而可以用分数表达调查对象对某类事物的态度。从而可以用分数表达调查对象对某类事物的态度。3.3.顺序量表顺序量表 顺序量表是一种排序量表，是用数字表示调查对象具有某种顺序量表是一种排序量表，是用数字表示调查对象具有某种特征的相对程度或者顺序上的关系。特征的相对程度或者顺序上的关系。4.4.等比量表
41、等比量表 等比量表是一种有原点的态度测量表，具有固定的原点，不等比量表是一种有原点的态度测量表，具有固定的原点，不仅可以进行演算，还可以表示真正意义上的差距和对象相互仅可以进行演算，还可以表示真正意义上的差距和对象相互之间的函数关系。之间的函数关系。（三）量表的信度和效度概念（三）量表的信度和效度概念（1 1）信度。）信度。信度是对测量可靠性的度量。信度是对测量可靠性的度量。（2 2）效度。）效度。效度就是对测量结果有效性的度量，是指测效度就是对测量结果有效性的度量，是指测量的结果是否能真正反映测量的目的和意图。量的结果是否能真正反映测量的目的和意图。二、态度测量技术二、态度测量技术几种态度量
42、表的设计与几种态度量表的设计与应用应用 评比量表评比量表 等级量表等级量表 配对比较量表配对比较量表 李克特量表李克特量表（一）评比量表（一）评比量表 评比量表也称评价量表，就是事先由调查人员将可供选择项评比量表也称评价量表，就是事先由调查人员将可供选择项标示在一个评比量表上，要求应答者选择自己的态度或意见标示在一个评比量表上，要求应答者选择自己的态度或意见。依据量表表现形式的不同，可将评比量表分为列举评价量。依据量表表现形式的不同，可将评比量表分为列举评价量表和图示评价量表。表和图示评价量表。（二）等级量表（二）等级量表 等级量表是一种顺序量表，要求应答者根据某个标准或某种等级量表是一种顺序
43、量表，要求应答者根据某个标准或某种特征为一批研究对象排序或分等级。特征为一批研究对象排序或分等级。（三）配对比较量表（三）配对比较量表 在需要比较的事物不多的情况下，可以对一系列对象进行两在需要比较的事物不多的情况下，可以对一系列对象进行两两比较，即使用配对比较量表。两比较，即使用配对比较量表。（四）李克特量表（四）李克特量表 李克特量表是以其发明者李克特的名字命名的，也是一个在李克特量表是以其发明者李克特的名字命名的，也是一个在市场调查中，尤其是在理论研究中被普遍使用的态度测量表市场调查中，尤其是在理论研究中被普遍使用的态度测量表。李克特量表要求应答者对一组与测量主题有关的陈述语句。李克特量
44、表要求应答者对一组与测量主题有关的陈述语句作出判断：同意或是不同意，表达自己对事物特性的态度。作出判断：同意或是不同意，表达自己对事物特性的态度。1.1.李克特量表的设计步骤李克特量表的设计步骤（1 1）调查员收集、筛选、拟定一系列有关测量语句，并将）调查员收集、筛选、拟定一系列有关测量语句，并将每个测量的项目划分为每个测量的项目划分为“同意（有利）同意（有利）”或或“不同意（不利不同意（不利）”两类。两类。（2 2）请一部分受测者对全部题项进行预先测试，要求受测）请一部分受测者对全部题项进行预先测试，要求受测者指出每个项目有利或不利的程度。者指出每个项目有利或不利的程度。（3 3）给每一位受
45、测者在题项上的答案赋值。）给每一位受测者在题项上的答案赋值。（4 4）进行统计分析，将那些与总分相关度小的题项删除，）进行统计分析，将那些与总分相关度小的题项删除，余下的题项即构成一个李克特量表。余下的题项即构成一个李克特量表。2.2.李克特量表的优点李克特量表的优点（1 1）测量结果可信度高。由于李克特量表用多个题项测量）测量结果可信度高。由于李克特量表用多个题项测量同一变量，所得结果往往更为科学可信。同一变量，所得结果往往更为科学可信。（2 2）李克特表比较容易设计和处理，受访者也容易理解。）李克特表比较容易设计和处理，受访者也容易理解。（3 3）可以通过统计方法，对测量结果进行检验评估。
46、）可以通过统计方法，对测量结果进行检验评估。三、态度测量表设计中应注意的问题三、态度测量表设计中应注意的问题 在设计研究所需要的测量表时，必须考虑以下几个方面的问在设计研究所需要的测量表时，必须考虑以下几个方面的问题：题：1.1.量级层数的确定量级层数的确定 确定量级层数必须考虑两个方面的问题：确定量级层数必须考虑两个方面的问题：（1 1）评价精度的需要。）评价精度的需要。（2 2）受访者的态度。）受访者的态度。2.2.平衡与非平衡量表的设定平衡与非平衡量表的设定 3.3.强迫选择与非强迫选择方法的采用强迫选择与非强迫选择方法的采用 仅有科学的调查方式，并不意味着就一定可以获得高质量的仅有科学
47、的调查方式，并不意味着就一定可以获得高质量的调查资料和信息，在市场调查中，采用适宜的市场调查技术调查资料和信息，在市场调查中，采用适宜的市场调查技术具有同样重要的意义和作用。本文介绍的调查技术主要有三具有同样重要的意义和作用。本文介绍的调查技术主要有三类：第一，抽样调查技术，即怎样抽取调查样本；第二，设类：第一，抽样调查技术，即怎样抽取调查样本；第二，设置调查问卷技术；第三，态度测量技术的运用。置调查问卷技术；第三，态度测量技术的运用。按照对调查对象选取范围，可以分为普查和抽样调查。抽样按照对调查对象选取范围，可以分为普查和抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取部分单位作为样本进行调查调查
48、是从调查对象的总体中抽取部分单位作为样本进行调查，并由样本调查结果推断总体特征的方法。按照每个样本单，并由样本调查结果推断总体特征的方法。按照每个样本单位被抽取的机会是否相等，可以将抽样方法分为随机抽样方位被抽取的机会是否相等，可以将抽样方法分为随机抽样方法和非随机抽样方法。由于抽样调查技术，仅仅通过调查少法和非随机抽样方法。由于抽样调查技术，仅仅通过调查少量个体，即可准确推断出总体信息确定调查总体，从而减少量个体，即可准确推断出总体信息确定调查总体，从而减少了大量的人力物力成本，具有经济性、实效性强的特点。了大量的人力物力成本，具有经济性、实效性强的特点。问卷是市场调查中最重要的工具之一，是
49、调查员收集市场信问卷是市场调查中最重要的工具之一，是调查员收集市场信息，进行数据处理、分析和研究的重要载体和手段。高质量息，进行数据处理、分析和研究的重要载体和手段。高质量的调查问卷，既可以提高调查工作的效率也可以提高调查的的调查问卷，既可以提高调查工作的效率也可以提高调查的质量和准确性。一般问卷的设计程序分为七个步骤：问卷题质量和准确性。一般问卷的设计程序分为七个步骤：问卷题项架构的设定、问卷题项内容的设定、问卷题项类型的设定项架构的设定、问卷题项内容的设定、问卷题项类型的设定、问卷题项用语的设定、问卷题项顺序的设定、问卷测试的、问卷题项用语的设定、问卷题项顺序的设定、问卷测试的设定和问卷的
50、最后定稿。在设定问卷的内容时，题项的设置设定和问卷的最后定稿。在设定问卷的内容时，题项的设置应具有必要性充分性、可行性和可信性，以保证回收信息和应具有必要性充分性、可行性和可信性，以保证回收信息和资料的客观翔实性。资料的客观翔实性。态度测量技术的应用，使对调查对象的感觉、认识、态度和态度测量技术的应用，使对调查对象的感觉、认识、态度和意见进行测量成为可能，借助态度测量表可以对调查对象的意见进行测量成为可能，借助态度测量表可以对调查对象的态度进行倾向性的测量、记录和界定。在实际调查应用中，态度进行倾向性的测量、记录和界定。在实际调查应用中，可以借助不同种类的态度量表，完成各项市场调查工作。可以借
