1、1市场营销实务市场营销实务2现代营销之父现代营销之父菲利普菲利普 科特勒科特勒3单元三单元三 市场分析工具市场分析工具A A阐述市场分析的方法与特点；阐述市场分析的方法与特点；B B概述市场分析工具的适用范围；概述市场分析工具的适用范围；C C制定分析市场的方案；制定分析市场的方案；D D分析市场营销管理决策的信息；分析市场营销管理决策的信息；E E阐述市场营销实务问题的解决方法。阐述市场营销实务问题的解决方法。单元目标：单元目标：4第三章第三章 赢得市场：市场导向的战略计划赢得市场：市场导向的战略计划第四章第四章 收集信息和测量市场需求收集信息和测量市场需求第九章第九章 辨认市场细分和选择目
2、标市场辨认市场细分和选择目标市场第第1111章章 开发新的市场产品开发新的市场产品第第2222章章 管理整体营销努力管理整体营销努力营销管理营销管理教科书内容分布：教科书内容分布：5 导修内容：导修内容：一、市场分析方法一、市场分析方法 二、业绩分析方法二、业绩分析方法 三、营销信息系统三、营销信息系统 四、营销实务问题分析四、营销实务问题分析6一、市场分析方法一、市场分析方法科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。营销战略计划包括营销战略计划包括（P79P79）：公司层战略计划（公司层战略计划（corporate strategic pla
3、ncorporate strategic plan）；）；部门层计划部门层计划(division plan)(division plan)；业务单位战略计划业务单位战略计划(business unit strategic plan)(business unit strategic plan)；产品（营销）计划产品（营销）计划(marketing plan)(marketing plan)。7营销管理过程营销管理过程目标目标 消费者消费者产产 品品地地 点点价价 格格推推 广广营销组织实施营销组织实施营销计划营销计划营销控制营销控制营营 销销 分析分析竞争者竞争者营销中介营销中介公公 众众供应商
4、供应商人文人文-经济经济环环 境境技术技术-自然自然环环 境境政治政治-法律法律环环 境境社会社会-文化文化环环 境境8营销管理营销管理思考范围思考范围企业实力企业实力市场结构市场结构外部环境外部环境市场竞争状态市场竞争状态9收集资料是进行市场营销管理分析的前提。收集资料是进行市场营销管理分析的前提。资料来源：资料来源：第一手资料：第一手资料：方法：走访；实地观察；行业借鉴；方法：走访；实地观察；行业借鉴；公司报表；网络调查等。公司报表；网络调查等。优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时 第二手资料：第二手资料：方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年
5、报；方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报；资料库资料库/数据库；网络查询；专家意见等。数据库；网络查询；专家意见等。优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。10市场结构分析的方面：市场结构分析的方面：市场规模分析；市场规模分析；市场卖方（供应）分析；市场卖方（供应）分析；市场买方（需求）分析；市场买方（需求）分析；市场监督管理机制分析。市场监督管理机制分析。市场规模分析市场规模分析 回答问题：市场有多大？大小如何变化？回答问题：市场有多大？大小如何变化？分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参分析过去市场规模和未来市场规模（预
6、测）。分析市场参与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查或或“搭便车搭便车”调查。调查。分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调查。查。预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理论论（单元（单元P15P15）。11 市场卖方（供应）分析市场卖方（供应）分析 回答问题：回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？谁在市场中为用户提供产品？提供多少？如何提供？如何提供？分析包括：分析包括：A A同类供应商的供应份
7、额和供应商数目；同类供应商的供应份额和供应商数目；B B各供应商所采取的市场分销结构和市场份额；各供应商所采取的市场分销结构和市场份额；C C供应商与用户深入接触的程度。供应商与用户深入接触的程度。12 市场买方（需求）分析市场买方（需求）分析回答问题：回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？分析方法：分析方法：市场细分研究（市场细分研究（market segmentation study)market segmentation study)按照一定按照一定的标准对用户需求进行分类的过程。的标准对用户需求进行分类的过程。市场营销发展阶段市场营销
8、发展阶段（P307P307）：A A大规模营销大规模营销B B产品多样化营销产品多样化营销C C目标市场营销目标市场营销D D个别化营销个别化营销131.1.确定市场细分的依据确定市场细分的依据2.2.勾勒细分市场的轮廓勾勒细分市场的轮廓3.3.评估每个细分市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力4.4.选择目标细分市场选择目标细分市场5.5.为每个细分市场定位为每个细分市场定位6.6.为每个细分市场制定为每个细分市场制定 市场营销组合战略市场营销组合战略市场定位市场定位目标市场选择目标市场选择市场细分市场细分目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤14地地 理理人人 口口年龄，性别年龄，性别 、家庭
9、规模、家庭规模 和生活方式或收入和生活方式或收入 心心 理理社会阶层，生活方式，社会阶层，生活方式，或个性或个性行行 为为购买时机，追求的利益购买时机，追求的利益 ,用户地位，使用率，忠诚用户地位，使用率，忠诚程度程度民族，国家，民族，国家，区域或城市区域或城市消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据15采购方法采购方法采购组织类型、权力结构、采购组织类型、权力结构、现有关系性质、采购政策现有关系性质、采购政策人文人文行业，规模，地址行业，规模，地址经营经营技术、使用者选择、技术、使用者选择、顾客能力顾客能力情境情境紧急、特别用途、订货量紧急、特别用途、订货量企业市场的细分依据企业市场的细分依
10、据个性个性购销双方的相似点、购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度对待风险的态度、忠诚度16细分市场的规模、购买力和特征细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的是可衡量的.细分市场可以有效地接近细分市场可以有效地接近 并为之服务并为之服务要服务的市场细分规模足够大，要服务的市场细分规模足够大，足够有利可图足够有利可图 .可衡量性可衡量性可接近性可接近性可收益性可收益性可差异性可差异性可行动性可行动性 细分的市场必须对不同的营销组合细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应和要素和方案进行不同的反应 能够设计有效的方案吸引和满足能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场细分市场有效
11、市场细分的标准有效市场细分的标准17 市场监督管理机制分析市场监督管理机制分析回答问题：回答问题：能否入市？是否会有冲突？能否入市？是否会有冲突？分析内容：分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。政府行为；法律规定；管理条例；行规等。思考一思考一。1 1、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？2 2、你的公司在营销中进行了市场细分吗？如何做的？、你的公司在营销中进行了市场细分吗？如何做的？为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？3 3、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方
12、面？、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方面？它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？184 4市场竞争状态分析市场竞争状态分析（单元（单元P60P60）分析角度：分析角度：竞争的现状及程度；竞争的现状及程度；对手的竞争策略；对手的竞争策略；自身的竞争反应。自身的竞争反应。竞争对手：竞争对手：直接对手与间接对手；直接对手与间接对手；现实对手与潜在对手。现实对手与潜在对手。19 新兴行业；新兴行业；成长行业；成长行业；成熟行业；成熟行业；衰退行业。衰退行业。特别需要注意技术发展对行业发展的影响。特别需要注意技术发展对行业发展的影响。回答问题：回答问题：
13、哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这些条件的状态如何？公司是否能够控制这些条件？些条件的状态如何？公司是否能够控制这些条件？条件：条件：资本；技术；用户市场；原材料供应；网络资本；技术；用户市场；原材料供应；网络 ；人际关；人际关系；合作伙伴；管理人才等。系；合作伙伴；管理人才等。在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件（单元（单元P33P33）。20市场危机（市场危机（crisiscrisis）严峻的突发性事件，危及企业的生存。严峻的突发性事件，危及企业的生存。事前做好准备：危机事件处理程序；危机处理小组
14、。事前做好准备：危机事件处理程序；危机处理小组。事发快速反应：与新闻媒体、当事人接触，表明态度。事发快速反应：与新闻媒体、当事人接触，表明态度。事中妥善处理：维护当事人利益，维护公司形象、声誉。事中妥善处理：维护当事人利益，维护公司形象、声誉。事后认真总结：分析危机产生的原因，能否提前避开。事后认真总结：分析危机产生的原因，能否提前避开。案例分析案例分析居安思危：维他奶的教训居安思危：维他奶的教训（单元（单元P36P36）维他奶公司遇到什么危机？维他奶公司遇到什么危机？是什么原因造成危机？是什么原因造成危机？危机对维他奶公司造成什么样的影响？危机对维他奶公司造成什么样的影响？维他奶公司如何应对
15、危机？维他奶公司如何吸取教训？维他奶公司如何应对危机？维他奶公司如何吸取教训？21二、业绩分析方法二、业绩分析方法目的：目的：找出公司经营的薄弱环节。找出公司经营的薄弱环节。技巧：技巧：长期业绩分析与短期业绩分析的结合；长期业绩分析与短期业绩分析的结合；多层面业绩分析的结合。多层面业绩分析的结合。多层面业绩分析：多层面业绩分析：-财务层面；财务层面；-客户层面；客户层面；-产品层面；产品层面；-员工层面；员工层面；-企业流程层面；企业流程层面；-创新发展层面等。创新发展层面等。业绩分析的重要领域：业绩分析的重要领域：表现分析；表现分析；客户分析；客户分析；业务组合分析业务组合分析；价值分析；价
16、值分析；投资回报分析投资回报分析（P413-416P413-416）。22公司业务组合矩阵公司业务组合矩阵波士顿咨询集团波士顿咨询集团BCGBCG增长率增长率占有率矩阵占有率矩阵问题业务问题业务 高增长高增长,低份额低份额 发展成为新星发展成为新星/退出退出 提高市场份额需要现金提高市场份额需要现金 明星业务明星业务 高增长、高份额高增长、高份额 利润潜力大利润潜力大 其成长可能需要其成长可能需要 大规模投资大规模投资金牛业务金牛业务 低增长，高份额低增长，高份额产生大量现金产生大量现金未来前景有限未来前景有限瘦狗业务瘦狗业务 低增长，低份额低增长，低份额 利润潜力低利润潜力低相相 对对 市市
17、 场场 份份 额额高高 低低市市 场场 增增 长长 率率 低低 高高?23BCEAD市市场场吸吸引引力力高高中中低低企企 业业 竞竞 争争 力力强强 普通普通 弱弱有吸引力市场有吸引力市场中等吸引力市场中等吸引力市场缺乏吸引力市场缺乏吸引力市场24营销信息系统构成营销信息系统构成（P124P124）：A A内部报告系统；内部报告系统；B B营销情报收集系统；营销情报收集系统；C C营销调研系统；营销调研系统；D D营销决策支持系统。营销决策支持系统。营销信息系统（营销信息系统（marketing information system MIS)marketing information syst
18、em MIS)：由人、设备和程序组成，为营销决策者由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息分析、评估和分配需要的、及时的和准确信息的系统。新的系统。新的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。的信息技术发展为公司建立现代营销信息系统创造了可能。三、营销信息系统三、营销信息系统25为什么为什么需要信息？需要信息？营销环境营销环境战略规划战略规划顾客需要顾客需要竞争竞争26营销信息系统结构营销信息系统结构开发信息开发信息营销决策支持系统营销决策支持系统内部报告系统内部报告系统营销调研系统营销调研系统营销情报系统营销情报系统提供信息
19、提供信息评价信息需要评价信息需要营销经理营销经理营销环境营销环境营营 销销 决决 策策 和和 传传 播播27内部报告系统内部报告系统订单收款系统订单收款系统销售信息系统销售信息系统28营销情报系统营销情报系统营销人员营销人员竞争者竞争者顾问咨询顾问咨询情报供应商情报供应商中间商中间商29营销调研系统营销调研系统调研程序调研程序界定问题和确定调研目标界定问题和确定调研目标制定调研计划制定调研计划实施调研计划：收集、分析信息实施调研计划：收集、分析信息解释和报告调研发现解释和报告调研发现30制定调研计划制定调研计划资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法31
20、营销决策支持系统营销决策支持系统统计工具统计工具模模 型型优化程序优化程序32营销知识管理系统营销知识管理系统数据数据资讯资讯知识知识转化转化价值价值搜集搜集分析分析智慧智慧解惑解惑（单元（单元P55P55）33思考二思考二。1 1、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的、一个完整的营销信息系统包含几部分？各部分的 作用是什么？作用是什么？2 2、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？、你有关于营销信息系统重要性的亲身体验吗？3 3、你公司营销信息系统的状态如何？、你公司营销信息系统的状态如何？4 4、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是很高的，、营销信息系统的运作是有成本的，有时还是
21、很高的，对此你公司有思想准备吗？对此你公司有思想准备吗？5 5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？认为这是最重要的吗？为什么？34四、营销实务问题分析四、营销实务问题分析（一）深层原因分析（一）深层原因分析（单元（单元P62）分析步骤：分析步骤：现象解释现象解释主因分析主因分析相互关系相互关系原因深究原因深究（二）求证方法（二）求证方法实证法实证法利用面谈、调查、计量模型，从实际数据中求利用面谈、调查、计量模型，从实际数据中求 证相关及因果关系。证相关及因果关系。推断法推断法在数据不完备情况下，通过观察、访问和查证在数据不完备情况下，通过观察、访问和查证 的方法进行推理判断。的方法进行推理判断。35本单元内容回顾本单元内容回顾 导修内容：导修内容：一、市场分析方法一、市场分析方法 二、业绩分析方法二、业绩分析方法 三、营销信息系统三、营销信息系统 四、营销实务问题分析四、营销实务问题分析
