1、第二讲 网络调研n第一部分 网络营销调研的基本概念与相关内容n第二部分 网络调研问卷的编写技巧与方法本讲主要内容本讲主要内容2-2 网络市场调研的方法网络市场调研的方法2-3 网络市场调研的策略与技巧网络市场调研的策略与技巧2-4 网络市场调研数据的整理与分析网络市场调研数据的整理与分析2-5 网络市场调研面临的障碍及其措施网络市场调研面临的障碍及其措施2-6 课程实践内容课程实践内容市场调研的根本任务市场调研的根本任务:是寻找和提供准确的信息来减少决策是寻找和提供准确的信息来减少决策的不确定性。的不确定性。第一部分 网络营销调研的基本概念与相关内容：通过网络信息把消费者、顾客、公众和：通过网
2、络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。营销计划执行情况。2.1.1 网络市场调研特点网络市场调研特点2.1.2 网络市场调研与传统市场调研的比较网络市场调研与传统市场调研的比较2.1.3 网络市场调研的类型网络市场调研的类型2.1.4 网络市场调研过程网络市场调研过程2.1.1 网络市场营销调研特点网络市场营销调研特点2.1.2 网络市场营销调研与传统市场调研的比较网络市场营销调研与传统市场调研的
3、比较较低，主要是设计费和信息较低，主要是设计费和信息处理费，每份问卷所要支付处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零的费用几乎为零全国乃至全世界，样本数量全国乃至全世界，样本数量庞大庞大很快，只需要搭建平台，数很快，只需要搭建平台，数据库可自动生成，几天就可据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论能得出有意义的结论全天候进行全天候进行昂贵，包括：问卷设计、印昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、录入调查刷、发放、回收、录入调查结果，统计分析等费用结果，统计分析等费用受成本限制，调查地区受成本限制，调查地区和样本的数量均有限和样本的数量均有限慢，至少要慢，至少要2-6个月才能个月才能得出结论得
4、出结论不同的被访问者对其可不同的被访问者对其可进行访问的时间不同进行访问的时间不同 2.1.2 网络市场营销调研与传统市场调研的比较网络市场营销调研与传统市场调研的比较非常便利，被访问者可自由非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷决定时间、地点回答问卷相对真实可靠相对真实可靠适合长期的大样本调查，适适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况合要迅速得出结论的情况不太方便，一般要跨越空间不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点障碍，到达访问地点一般有督导对问卷进行一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信审核，措施严格，可信性高性高适合面对面地深度访谈，适合面对面地深度访谈，食品类等
5、需要对受访者食品类等需要对受访者进行感官测试进行感官测试2.1.3 网络市场营销调研类型网络市场营销调研类型2.1.4 网络市场营销调研过程网络市场营销调研过程：通过网络信息把消费者、顾客、公众和：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。营销计划执行情况。2.2.1 市场调研数据类型市场调研数据类型2.2.2 网络市场调研收集数据常用方法网络市场调研收集数据常用方法2.2.3 网络调研一手数据
6、的收集方法网络调研一手数据的收集方法2.2.4 网络调研二手数据的收集方法网络调研二手数据的收集方法2.2.1 市场调研数据类型市场调研数据类型2.2.2 网络市场调研收集数据常用方法网络市场调研收集数据常用方法2.2.3 网络调研一手数据的收集方法网络调研一手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法2.2.3 网络调研一手数据的收集方法网络调研一手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法2.2.3 网络调研一手数据的收集方法网络调研一手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所
7、有的营销问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法2.2.3 网络调研一手数据的收集方法网络调研一手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法2.2.3 网络调研一手数据的收集方法网络调研一手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法2.2.3 网络调研一手数据的收集方法网络调研一手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法2.2.4 网络调研二手数据的收集方法网络调研二手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所有的营销
8、问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法2.2.4 网络调研二手数据的收集方法网络调研二手数据的收集方法不是所有的营销问题都能不是所有的营销问题都能应用网络市场调研方法应用网络市场调研方法：通过网络信息把消费者、顾客、公众和：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。营销计划执行情况。2.3.1 网络市场调研的策略网络市场调研的策略2.3.2 网络市场调研的技巧网络市场调研的技巧2.3.
9、1 网络市场调研的策略网络市场调研的策略2.3.2 网络市场调研的技巧网络市场调研的技巧：通过网络信息把消费者、顾客、公众和：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。营销计划执行情况。2.4.1 网络市场调研数据的整理网络市场调研数据的整理2.4.2 网络市场调研数据的分析网络市场调研数据的分析2.4.1 网络市场调研数据的整理网络市场调研数据的整理2.4.2 网络市场调研数据的分析网络市场调
10、研数据的分析：通过网络信息把消费者、顾客、公众和：通过网络信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划执行情况。营销计划执行情况。2.5.1 网络市场调研面临的障碍网络市场调研面临的障碍2.5.2 克服网络市场调研障碍的措施克服网络市场调研障碍的措施2.5.1 网络市场调研面临的障碍网络市场调研面临的障碍2.5.2 克服网络市场调研障碍的措施克服网络市场调研障碍的措施网络市场调研的策略n1.识别企业站点的访问者n在
11、传统市场调研中，尽管调查的范围不同，但调研对象的相关属性却是明确的，在网络市场调研则不同，它没有空间和地域的限制，一切都是随机的。调研人员事先也无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本。29n采取的策略主要有：利用电子邮件或来客注册登记，获得访问者的个人及身份信息；邀请访问者参与市场调查活动，并给予其一定的奖品或者免费商品进行鼓励；吸引访问者成为注册会员从而获得其个人信息，再进行市场调查；利用软件系统或代理系统自动检查访问者，检测他们是否完成调查问卷和有效回答问题。30n2.企业站点上的市场调研n企业在自己的网站上进行市场调研活动，主要采取的策略有：n(1)设计调研问卷科学合理。
12、n 目的性原则：即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出 n 可接受性原则：即被调查者回复哪一项，是否回复有自己的31n(2)监控在线服务。n(3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。n(4)有针对性地跟踪目标顾客。n(5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。n(6)传统市场调研和电子邮件相结合。n(7)通过产品的网上竞买掌握市场信息32n自由，故问卷设计要容易为被调查者所接受。n 简明性原则：即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。n 匹配性原则：即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，提高市场调研工作的效率。33小结 必须对电子虚拟市场
13、及其网络消费者相关信息有充分了解，必须对企业内部资源和外部环境有充分认识，这样才能知己知彼，规划好企业的网络营销实施方案。在规划企业网络营销方案之前，必须要做网上市场调研，本章讲述了网络市场调研的概念、策略和方法，并对市场调查信息。34第二部分 实训n网络营销调研问卷的编写方法与技巧36 文文是一公司市场研究部的主管文文是一公司市场研究部的主管,曾谈到曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。文文说，如果你曾撰写一份优秀问卷的要点。文文说，如果你曾将你认为的将你认为的“最终最终”问卷送给一位市场研究人问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及
14、其他编辑意见，这并不奇怪。很多人认为，迹及其他编辑意见，这并不奇怪。很多人认为，撰写问卷并不是一件非常困难的任务，只要表撰写问卷并不是一件非常困难的任务，只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做和不应该做的要点：做和不应该做的要点：37一、撰写一份优秀问卷的要点1、避免使用应答者可能不明白的缩写、避免使用应答者可能不明白的缩写、方言或生僻用语。方言或生僻用语。例：请问你对例：请问你对XXG
15、LX的意见是什么？的意见是什么？382、尽量具体。、尽量具体。例：您的家庭收入是多少？例：您的家庭收入是多少？3、不要过多。、不要过多。例：上个月你在校图书管借了多少本书？例：上个月你在校图书管借了多少本书？39二、提问的七大艺术二、提问的七大艺术n艺术之一：避免复杂、抽象、专业、艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇夸张词汇例例1：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并并不像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于不像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什是想修理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？么顾虑？更
16、正：更正：“如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办？办？”40艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇n例例2：你经常来天虹商场吗？你经常来天虹商场吗？n更正：更正：你多长时间来天虹商场一次？你多长时间来天虹商场一次？41艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇n例例3：“你认为本公司产品的定位是什么？你认为本公司产品的定位是什么？”n更正：更正：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？42艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇n例例4：你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛失明的
17、太阳光紫外线的太阳镜？失明的太阳光紫外线的太阳镜？n更正：更正：你愿意话多少钱购买一副能防止太阳辐射的你愿意话多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜太阳镜 43艺术二：避免诱导性的问题n例：例：“吸烟有害健康，您不抽烟是吗？吸烟有害健康，您不抽烟是吗？n更正：更正：您抽烟吗？您抽烟吗？44艺术三：避免一个问句多重问题n例：例：“你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？”n改正：改正：“你喜欢什么牌子的电视机？你喜欢什么牌子的电视机？”或或“你喜欢什么牌子的冰箱？你喜欢什么牌子的冰箱？”45艺术四：避免特例代替普通情况n例：例：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报你能回忆起上
18、星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的纸中缝上看到的”n更正：更正：“你是否记得上周的报纸或电视上的广告？你是否记得上周的报纸或电视上的广告？”46艺术五：避免敏感、隐私问题n例：例：“请问你的真实年龄是请问你的真实年龄是？”n更正：更正：“你属于下列哪一年龄段？你属于下列哪一年龄段？”A、20以下以下 B、2030 C、3040 D、40以上以上47艺术六：避免考察记忆力的繁重问题n例：例：“你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？”n更正：更正：“你最近一次在超市买的鸡蛋你最近一次在超市买的鸡蛋 是是？”A、5毛毛 B、低于、低于5毛毛 C、高于、高于5毛毛48艺术七：避免过多计算n例：例：“请问你们家庭的年支出大约是多少？请问你们家庭的年支出大约是多少？”n更正：更正：“请问你们家庭的月支出大约是多少？请问你们家庭的月支出大约是多少？”实训作业实训作业n2.数据100问卷调查网 http:/49
