1、0RAISE-20061018机密文件，仅供客户使用，严禁翻印理实国际咨询集团理实国际咨询集团2006年年10月月18日日长春皓月清真肉业股份有限公司皓月牛肉主业营销战略报告皓月牛肉主业营销战略报告1目目 录录1.概述概述2 1.1公司战略概述 1.2营销战略问题提出 1.3营销战略报告思路2.外部分析外部分析9 2.1消费者分析 2.2竞争分析 2.3总需求分析 2.4前期业绩及策略分析3.内部分析内部分析64 3.1营销理念分析 3.2营销策略分析 3.2营销组合分析 3.3营销管理分析4.外部及内部分析的总结外部及内部分析的总结775.营销战略营销战略79 5.1营销目标与目标体系 5.
2、2营销策略 5.3营销组合 5.4营销组织与营销活动的阶段性重点6.附件及结语附件及结语1542营销战略报告营销战略报告1概述概述 1.1公司战略概述 1.2.营销战略问题的提出 1.3.营销战略报告思路 3使命使命愿景愿景核心价值观核心价值观优化国人膳食结构提升人类生活品质成为以肉牛屠宰及加工为依托，在肉牛行业及相关领域，谋求一体化扩张的世界级产业航母真认真、真实、清真新创新、自新、新鲜 仁仁爱、仁德、仁和信诚信、信任、信心皓月公司的使命、愿景、核心价值观皓月公司的使命、愿景、核心价值观公司战略概述公司战略概述使命、愿景、核心价值观使命、愿景、核心价值观4皓月公司未来五年总体战略皓月公司未来
3、五年总体战略皓月未来五年的发展要以本部为依托，实施品牌战略，强化营销和研发，生熟食并重发展，强力开拓高档育肥牛业强化营销和研发，生熟食并重发展，强力开拓高档育肥牛业务，真正夯实肉牛屠宰及加工主业，务，真正夯实肉牛屠宰及加工主业，同时大力培育和探索皮革、生化等成长性业务；在主业基本稳固的前提下，积极谋取主业上市，而后展开大规模的资本运作和对外扩张，最终形成主业做强做大主业做强做大、辅业做精做深、一业为主、多业支撑一业为主、多业支撑的业务格局，成为中国肉牛行业的第一品牌，世界肉牛行业的成为中国肉牛行业的第一品牌，世界肉牛行业的知名企业。知名企业。公司战略概述公司战略概述未来五年总体战略未来五年总体
4、战略5皓月公司整体战略规划皓月公司整体战略规划时 间2006年20072008年20092010年发发 展展目目 标标规规 划划战战 略略重重 点点（第一阶段：产业经营与夯（第一阶段：产业经营与夯实主业阶段）实主业阶段）（第二阶段：主业上市和（第二阶段：主业上市和资本运作阶段）资本运作阶段）（第三阶段：大举扩张阶段）（第三阶段：大举扩张阶段）定性目标：定性目标：中国肉牛行业的第一品牌，世界肉牛行业的知名企业，奠定世界级肉牛产业航母的基础定量目标：定量目标：110亿元，市场占有率达到6，占屠宰企业的25定性目标定性目标：基本确立皓月在中国肉牛行业第一品牌的领导地位定量目标：定量目标：主业基本稳固
5、，50亿元，占中国肉牛行业总产量的3第一重点：生食业务第二重点：熟食业务第三重点：高档育肥牛业务一般业务：生化原料业务、皮革业务、生物有机肥业务第一重点：生食业务第二重点：熟食业务第三重点：高档育肥牛业务第四重点：肉羊业务或皮革业务第五重点：保健品业务一般业务：生化原料业务、地产业务、生物有机肥业务第一重点：生食业务第二重点：熟食业务第三重点：高档育肥牛业务第四重点：肉羊业务或皮革业务一般业务：生化原料业务、保健品业务、地产业务、生物有机肥业务定性目标定性目标：初步确立皓月在中国肉牛行业的领先地位定量目标定量目标：15亿元公司战略概述公司战略概述整体战略规划整体战略规划6皓月牛肉主业增长模式皓
6、月牛肉主业增长模式有机发展有机发展战略联盟战略联盟新建新建增长模式增长模式增长方法增长方法增长生食业务增长生食业务增加市场份额增加市场份额上市运作上市运作发展熟食业务发展熟食业务地域性扩张地域性扩张皓月主业增长皓月主业增长地域性扩张地域性扩张增加市场份额增加市场份额并购并购资本运作资本运作（亟待强化，使之成为企业另一个重要利润源）（上市募集的资金应优先用于主业的发展和扩张上，以切实巩固公司根基）（资本运作阶段的第一重点仍然是强化主业之根基，其次才是其它辅业）（依托本部、皓德、中原和黑龙江等基地）公司战略概述公司战略概述牛肉主业增长模式牛肉主业增长模式7 建于1998年的皓月公司，经过数年的发展
7、，已经成了一家集肉牛生产、屠宰、加工、销售为一体的快速发展的中国最大的肉牛产业化龙头企业，正在进军生化、皮革等相关多元化行业。步入二次创业期的皓月，与理实公司合作，重新思考和定位了企业的发展状态，确立了公司未来五年（2006-2010年）的发展战略，提出皓月未来五年的发展“要以本部为依托，实施品牌战略，强化营销和研发，生熟食并重发展，强力开拓高档育肥牛业务，真正夯实肉牛屠宰及加工主业”，最终形成“主业做强做大、辅业做精做深、一业为主、多业支撑的业务格局，成为中国肉牛行业的第一品牌，世界肉牛行业的知名企业”。为了支撑皓月集团整体战略目标的实现，本皓月肉牛主业营销战略从皓月的整体战略出发，分析了皓
8、月肉牛主业的内外部环境，其中外部着重分析了竞争对手和消费者，内部主要分析了皓月肉牛主业营销的现状及问题，在此基础上，进行了皓月主业的市场细分、确立了目标市场，进行了市场定位，提出了市场战略构想，并指出皓月的营销战略应该以品牌战略贯穿始终。在此基础上，设计出了一套合理的、可操作性强的营销组合策略，并设计了系列的营销活动贯穿其中，最后还提出了营销活动的阶段性重点。本皓月牛肉主业营销战略是建立在对皓月公司充分调研和了解及对相关市场整体把握的基础上而进行规划的，其目的在于指导皓月肉牛主业市场营销今后五年的发展，并为集团未来的营销发展奠定良好的基础。营销战略问题提出的背景与营销战略报告的主要内容营销战略
9、问题提出的背景与营销战略报告的主要内容营销战略问题的提出营销战略问题的提出背景与主要内容背景与主要内容8本报告将根据皓月的实际情况，在对内外部环境分析的基础上，从营销目标、营销策略、营销组合、营销实本报告将根据皓月的实际情况，在对内外部环境分析的基础上，从营销目标、营销策略、营销组合、营销实施四个层面进行系统规划施四个层面进行系统规划。营销目标与分解产品营销规划营销目标营销组合价格渠道服务设设计计部部分分1.市场细分2.目标消费者3.市场定位营销组织与实施营销组织营销活动阶段性重点营销外部分析营销外部分析分分析析部部分分营销内部分析营销内部分析营销战略报告思路营销战略报告思路促销品牌9营销战略
10、报告营销战略报告1概述概述2.外部分析外部分析 2.1消费者分析 2.2.竞争分析 2.3.总需求分析 2.4 前期业绩及策略分析 10城乡居民人均收入与牛肉消费呈现正相关关系。调查显示，城乡居民人均收入与牛肉消费呈现正相关关系。调查显示，2002年全国人均牛肉消费量为年全国人均牛肉消费量为1.92千克，年收千克，年收入在入在9000元的消费者，其年消费牛肉的量元的消费者，其年消费牛肉的量(2.58kg)是年收入是年收入3000元以下的元以下的(1.14kg)两倍多两倍多。我国我国“十一五十一五”期间人民收入水平的提高，将直接拉动肉类市场的继续扩容期间人民收入水平的提高，将直接拉动肉类市场的继
11、续扩容 单位：元单位：元消费者分析消费者分析收入与肉类消费量收入与肉类消费量资料来源：理实整理11据据2004年统计，中国居民人均年统计，中国居民人均GDP超过超过1000美元，根据台湾、韩国等经验，随着城市和农村收入提高，美元，根据台湾、韩国等经验，随着城市和农村收入提高，当人均当人均GDP超过超过1500-2000美元时，将引起肉制品消费、饮食结构的变化。各种精深加工的分部位冷却美元时，将引起肉制品消费、饮食结构的变化。各种精深加工的分部位冷却肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的
12、方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升旅游食品的消费将明显上升 到2010年我国GDP总量将接近 19万亿元人民币，人均1700美元左右。根据国际上的经验数据，各国人均GDP在10002000美元之间，正是肉类消费快速增长的阶段，消费者分析消费者分析GDP与肉类消费量、消费结构与肉类消费量、消费结构时期时期六五六五七五七五八五八五九五九五十五十五GDP平均增速平均增速(%)10.787.92128.249资料来源：理实整理12年度年度猪肉猪肉牛肉牛肉羊肉羊肉禽肉禽肉其他其他合计合计198011.50.30.41013.21990201.10.92.80.224.8199931
13、.8428.90.646.7200436.15.23.110.40.955.71980年年-2004年利用食品均衡法估计的主要年份的人均肉类年利用食品均衡法估计的主要年份的人均肉类消费量（单位：公斤消费量（单位：公斤）中国牛肉消费水平的变化：由于中国牛肉的出口贸易量相对于牛肉总产量来说微不足道，因此牛肉的增中国牛肉消费水平的变化：由于中国牛肉的出口贸易量相对于牛肉总产量来说微不足道，因此牛肉的增长与国内消费水平的增长是对等的；收入水平的提高和城镇化是促进牛肉市场扩大的的两个最重要的宏长与国内消费水平的增长是对等的；收入水平的提高和城镇化是促进牛肉市场扩大的的两个最重要的宏观因素观因素1999年
14、城镇人口为3.9亿，占总人口的比例为31%；5年后(2004年)达到41.8%.农村的肉类消费水平显著低于城镇消费。就全国而言，城镇居民的消费水平至少是农村居民的3倍以上，2004年人口主要构成情况（单位：万人）年人口主要构成情况（单位：万人）消费者分析消费者分析城镇化趋势及消费水平的变化城镇化趋势及消费水平的变化资料来源：理实整理13为健康和营养的需要而食用认品牌，倾向于本地著名品牌认为新鲜、安全就是好肉主要为家庭主妇购买家庭健康与幸福为她们生活中的第一关注对食品话题很感兴趣优良的肉源加工工艺如何选择好肉最为熟知的品牌依次为双汇、金锣、雨润注重质量、安全、口感和肉源零点调研公司十年来调研结果
15、表明，消费者对肉的购买关注要素主要有健康、营养、品牌、新鲜、安零点调研公司十年来调研结果表明，消费者对肉的购买关注要素主要有健康、营养、品牌、新鲜、安全等几个方面，媒体则关注肉源、工艺、质量、品牌、安全、口感全等几个方面，媒体则关注肉源、工艺、质量、品牌、安全、口感消费群体消费群体媒体媒体消费者分析消费者分析关注因素关注因素资料来源：理实整理14中国东部城市消费者吃牛肉的理由：几乎每个受访者说他们的家庭购买牛肉最重要的或重要的原因是牛肉的中国东部城市消费者吃牛肉的理由：几乎每个受访者说他们的家庭购买牛肉最重要的或重要的原因是牛肉的好味道好味道;90%的受访者将牛肉有益于健康作为购买牛肉的一个最
16、重要或重要的原因。美国的受访者将牛肉有益于健康作为购买牛肉的一个最重要或重要的原因。美国80年代初期牛肉需求年代初期牛肉需求量下滑，牛肉产业开始逐步扭转经营模式，即根据消费者的需求决定企业的生产方向；转型的第一步是了解量下滑，牛肉产业开始逐步扭转经营模式，即根据消费者的需求决定企业的生产方向；转型的第一步是了解消费者的所想所需消费者的所想所需0 0101020203030404050506060707080809090100100味道好味道好变换口味变换口味健康健康容易烹调容易烹调多种烹饪法多种烹饪法习惯习惯重要重要最重要最重要资料来源：CAI，LONGWORTH，BARR，1999%消费者分
17、析消费者分析消费理由消费理由199019921994199619981999风味888990888992营养757776787670产品安全717169757570价格667570666463制作难易度333634363735制作时间364136383635年份因素美国的消费者分析：消费者对产品的信赖度取决于牛肉的安全性、营养特点和消费者在食用过程中的所获得的整体感受。消费者对自己喜爱产品的接受程度取决于该产品是否符合他们对于其便利性和价格因素的期望值。中国东部城市消费者吃牛肉的理由中国东部城市消费者吃牛肉的理由 美国牛肉消费者对产品的信赖度变化表美国牛肉消费者对产品的信赖度变化表15牛肉消费
18、性别比较牛肉消费性别比较0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00平均2-1112-1920-3940-5960+年龄段年龄段人均年消费公斤数人均年消费公斤数男性女性人均消费公斤数牛肉产业发达国家美国的消费者分析显示，整体上各个年龄段的男性比女性消费更多的牛肉；在年龄段牛肉产业发达国家美国的消费者分析显示，整体上各个年龄段的男性比女性消费更多的牛肉；在年龄段上，上，20-39岁男性消费者最多岁男性消费者最多消费者分析消费者分析性别与年龄性别与年龄资料来源：理实整理16美国新鲜牛肉产品是市场上最主要的消费形式，在肉牛业中占87%。消费形式有：碎牛肉、炖、煎、盘装、其他(
19、包括热狗等)；加工牛肉（包括烘、薰、腌等）占13%；年龄在12-19岁之间的男性消费最多的碎牛肉，如牛肉汉堡、比萨、意大利面条等;年龄在20-39岁之间的男性消费最多的煎牛肉从花色品种上看，牛肉块是最受欢迎的牛肉花色品种从花色品种上看，牛肉块是最受欢迎的牛肉花色品种;从烹调偏好上看从烹调偏好上看,分四种湿的方法（炖、五香、油炸、分四种湿的方法（炖、五香、油炸、火锅）和三种干的方法（蒸、烤、微波）火锅）和三种干的方法（蒸、烤、微波）,慢火炖肉是最主要的烹调方式。慢火炖肉是最主要的烹调方式。60%60%20%20%10%10%10%10%牛肉块牛肉块厚牛肉条厚牛肉条带骨肉带骨肉肉片或肉丁肉片或肉丁
20、0 0101020203030404050506060707080809090100100炖炖五香五香炸炸火锅火锅蒸蒸烤烤 微波炉烤微波炉烤使用各种烹使用各种烹饪方法的家饪方法的家庭比例庭比例%资料来源：CAI，LONGWORTH，BARR，1999消费者分析消费者分析花色品种及烹调方式花色品种及烹调方式0 0101020203030404050506060707080809090100100碎牛肉碎牛肉煎煎炖炖盘装盘装其他其他加工加工牛肉产品牛肉产品市场主要市场主要消费形式消费形式中国东部城市消费者吃牛肉的理由中国东部城市消费者吃牛肉的理由 美国牛肉消费者对产品的信赖度变化表美国牛肉消费者对
21、产品的信赖度变化表17按照牛杂品种的消费量来看按照牛杂品种的消费量来看,最多的牛内脏是牛肚最多的牛内脏是牛肚(牛胃牛胃)，近占，近占70%资料来源：CAI，LONGWORTH，BARR，1999消费者分析消费者分析牛杂的消费量牛杂的消费量18中国的牛肉和牛杂的消费有很强的季节性，尤其夏季是明显的淡季。一方面是因为夏季分销渠道不配备中国的牛肉和牛杂的消费有很强的季节性，尤其夏季是明显的淡季。一方面是因为夏季分销渠道不配备相应的冷藏设施，另一方面，国人认为牛肉是一种发热的食品，不适宜在夏季食用相应的冷藏设施，另一方面，国人认为牛肉是一种发热的食品，不适宜在夏季食用牛肉购买的季节性牛肉购买的季节性牛
22、杂购买的季节性牛杂购买的季节性资料来源：CAI，LONGWORTH，BARR，1999消费者分析消费者分析消费的季节性消费的季节性19从牛肉渠道关系图可以看出，目前高档及中高档牛肉主要在高级宾馆及餐厅、超市及专卖店内销售从牛肉渠道关系图可以看出，目前高档及中高档牛肉主要在高级宾馆及餐厅、超市及专卖店内销售进口进口常规屠宰厂加工厂常规屠宰厂加工厂低档简易屠宰场（屠宰点）及农户屠宰设施低档简易屠宰场（屠宰点）及农户屠宰设施中心批发市场高档及中高档市场高档及中高档市场传统批发市场城市农贸市场早点及街头摊点农村农贸市场城市大众市场城市大众市场农村大众市场农村大众市场四星以上宾馆及高档餐厅快餐连锁店超市
23、和国营商店专卖连锁店家庭最终消费者家庭中小旅馆、饭馆、及机关食堂家庭小旅馆、小餐厅、小食堂消费者分析消费者分析渠道状况渠道状况20牛肉消费的地点研究牛肉消费的地点研究:国内国内牛肉消费的两个大的场所：家庭消费和餐饮渠道，其中以家庭消费为主体牛肉消费的两个大的场所：家庭消费和餐饮渠道，其中以家庭消费为主体,但但户外用餐有逐步上升的趋势；而美国牛肉户外用餐有逐步上升的趋势；而美国牛肉也同样有两个主要消费场所：家庭烹饪、餐饮店消费也同样有两个主要消费场所：家庭烹饪、餐饮店消费经济型经济型家中吃饭时家中吃饭时餐饮渠道中餐饮渠道中高档型高档型价值型价值型普通牛肉肥牛/部位牛肉高档部位牛肉高档部位牛肉肥牛
24、/中高档部位肉普通牛肉74%26%消费者分析消费者分析消费地点消费地点年 份年 份百分比%1955年252000年452010年（预计）53美国用于购买非家庭烹饪食品的食品开支占家庭食美国用于购买非家庭烹饪食品的食品开支占家庭食品消费总额的百分比品消费总额的百分比项 目项 目销 售 比 例%销 售 比 例%汉堡/三明治76烤牛肉三明治7牛排主菜5牛排三明治4烤牛肉/上等肋骨肉3其他牛肉主菜3碎牛肉主菜2美国餐饮店的牛肉消费量比较美国餐饮店的牛肉消费量比较国内国内资料来源：理实整理21据调查资料显示，重庆购买熟食产品有两个决定性的地点：超市和熟食店，其中又有七成消费者购买熟据调查资料显示，重庆购
25、买熟食产品有两个决定性的地点：超市和熟食店，其中又有七成消费者购买熟食产品的地点在超市，所以超市是熟食产品最重要的销售终端；而欧盟的渠道结构比例与之类似食产品的地点在超市，所以超市是熟食产品最重要的销售终端；而欧盟的渠道结构比例与之类似70%70%20%20%10%10%商超商超熟食店熟食店其他其他消费者分析消费者分析熟食的购买地点熟食的购买地点65%65%25%25%10%10%连锁超市和大卖场连锁超市和大卖场肉类专卖店和一般肉肉类专卖店和一般肉店店直供宾馆和餐厅直供宾馆和餐厅欧盟各国的肉制品销售渠道欧盟各国的肉制品销售渠道重庆城市熟食产品的销售渠道比例重庆城市熟食产品的销售渠道比例资料来源
26、：理实整理22政策推动政策推动龙头企业的带动龙头企业的带动消费市场的拉动消费市场的拉动养殖效益的驱动养殖效益的驱动中国肉牛生产中国肉牛生产 稳步发展稳步发展 牛肉市场价格几年来基本处于稳中有升的状态，养殖效益比较稳定，牧民的养殖积极性较高。全国各地尤其是两大肉牛带（中原肉牛带和东北肉牛带）重视肉牛优势产业带建设，出台优惠政策，加大品种改良和养殖小区的扶持力度，有力促进了肉牛业的发展。以吉林皓月等为代表的肉牛加工企业纷纷在肉牛生产基地建厂投产，形成“公司农户”或“公司基地农户”的经营模式，带动了当地畜牧业的发展。中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，牛肉的消费稳中有升，拉动了生产的发展。到
27、到2004年底，中国肉牛年底，中国肉牛存栏量达到存栏量达到1.3亿头，出亿头，出栏量达到栏量达到1.01亿头。亿头。中国肉牛生产总体稳步发展，为肉牛屠宰及加工行业奠定了良好的牛源基础中国肉牛生产总体稳步发展，为肉牛屠宰及加工行业奠定了良好的牛源基础竞争分析竞争分析肉牛生产肉牛生产资料来源：理实整理23沈阳绿丰：10万头（实际3万头）河南绿旗：4万头;邦杰：3万头南阳镇平贾林：2万头河北福成：5.6万头；华安：3万头；福华；4万头；宏达；1万头山西伦达：4万头山西森泰：3万头天津宝利：10万头辽源金昌：10万头长春汉德：10万头福建宏宇：3万头湖南加华：4万头湘西自治州：2万头陕西礼泉秦牛：0.
28、5万头北京御香苑：6万头；金维福仁：6万头；卓宸：5万头黑龙江北大荒：10万头宁城老窖：6万头科尔沁：5万头中国牛肉加工基地网络布局图显示，最近几年基地建设发展迅速，全国目前有中国牛肉加工基地网络布局图显示，最近几年基地建设发展迅速，全国目前有近三十家年牛屠宰量在近三十家年牛屠宰量在1万头以上的企业，竞争激烈万头以上的企业，竞争激烈横店：4.5万头；东营凯银：2万头；鲁西：2万头宁夏泾河：6万头以北京为中心的华北地区是肥牛/高档牛肉的一个高度竞争区以长三角，珠三角为中心形成另两个消费中心，是全渠道、全产品的竞争东北区域将是未来牛源竞争的一个焦点贵州安顺屠宰厂：2万头江苏徐州澳华：3万头皓月集团
29、皓月集团竞争分析竞争分析牛源及销售市场牛源及销售市场中国十一五肉品加工发展战略中指出，中国将限制牛屠宰能力在1万头以下的企业的发展资料来源：理实整理24皓月市场竞争现状：一方面，皓月面临着与其他排名在其前面的约皓月市场竞争现状：一方面，皓月面临着与其他排名在其前面的约14家猪肉类、禽肉类企业的间接的品家猪肉类、禽肉类企业的间接的品类竞争；另一方面，皓月又要与福成、北大荒等直接的牛肉企业的品牌与产品竞争类竞争；另一方面，皓月又要与福成、北大荒等直接的牛肉企业的品牌与产品竞争竞争分析竞争分析品类竞争与品牌、产品竞争品类竞争与品牌、产品竞争2005年年度销售收入（亿元）年年度销售收入（亿元）1326
30、54789皓月福华福成华安北大荒科尔沁国内牛肉企业行业位势图地区绿丰其他其他全国2005年度销售收入亿元）年度销售收入亿元）1040201008060120140160双汇金锣龙大皓月兴发德大凤祥志元诸城雨润得利斯华英国内肉类企业行业位势图地区塞飞亚成都希望蓝山全国25生肉市场竞争：目前牛肉做全国市场全渠道的的企业仅皓月一家，但在区域市场已经有生肉市场竞争：目前牛肉做全国市场全渠道的的企业仅皓月一家，但在区域市场已经有10来家企业与皓月竞来家企业与皓月竞争；总体市场争；总体市场2005年估计产值年估计产值963亿元，出口约亿元，出口约13亿元，进口亿元，进口10亿元，总体市场容量为亿元，总体市
31、场容量为960亿元亿元竞争分析竞争分析按产品档次的市场细分按产品档次的市场细分品牌品牌产品产品市场份额市场份额及销量及销量区域及渠道区域及渠道渠道细分渠道细分国外进口品牌，如国外进口品牌，如美国、澳洲、新西美国、澳洲、新西兰等国兰等国高档部位肉1%，约10亿元四星以上酒店及高档餐饮四星以上酒店7亿高档餐饮3亿福成、福华、华安福成、福华、华安等等肥牛、中高档部位肉4%，约38亿元星级以上酒店及高档餐饮，火锅店火锅店19亿高档餐饮12亿其他7亿元皓月、北大荒、御皓月、北大荒、御香苑、鸿运、绿丰、香苑、鸿运、绿丰、凯银、元盛、汉德、凯银、元盛、汉德、科尔沁等科尔沁等中档部位肉10%，约96亿元产业客
32、户、商超、餐饮产业客户23亿商超约40亿餐饮约33亿当地小品牌或没有当地小品牌或没有品牌品牌中低档牛肉（无部位肉概念）85%，约816亿元中档餐饮、农贸市场、直接消费餐饮消费80亿农贸市场400亿其他336亿 高档 中档 低档高端低端 中高档产品档次分类产品档次分类资料来源：理实整理26主要竞争者有福成、福华、御香苑、华安、北大荒、汉德、科尔沁、凯银、绿丰等主要竞争者有福成、福华、御香苑、华安、北大荒、汉德、科尔沁、凯银、绿丰等,可以看出可以看出,基本上可基本上可以分为两类竞争者以分为两类竞争者,一是肥牛类竞争者一是肥牛类竞争者,一是中档部位肉类竞争者一是中档部位肉类竞争者竞争竞争对手对手20
33、05年营业额估年营业额估计（计（亿元）亿元）产品覆盖区域产品覆盖区域优势产品优势产品产品特点产品特点渠道比例渠道比例竞争竞争策略策略皓月6.2东北、华北、华东、华南、华中部位肉中档出口20%，产业50%，商超10%，团购10%，千专百店及代理10%全渠道发展策略福成4北京1.66亿,华北0.9亿,东北0.2亿,其他0.3亿.活牛0.8亿肥牛、部位肉,活牛适合餐饮的产品结构香港活牛出口10%,45%火锅店,25%酒店;20%产业及超市以自营+加盟肥牛火锅店和酒店为主要渠道，其他为补充,福华1.5-2华北、东北为主肥牛适合餐饮的产品结构火锅店餐饮店(自营+加盟)御香苑2华北东北为主,进军上海肥牛适
34、合餐饮的产品结构火锅店餐饮店(自营+加盟)华安1-2华北、东北、华南部位肉、肥牛高档产品50%火锅店,30%酒店;20%产业及超市名牌战略北大荒1（按全年计算）东北(主要黑龙江);上海;天津部位肉部位肉全渠道全渠道,区域重点突破汉德1-2东北、华北、华东部位肉部位肉超市为主目前以在超市运作为主科尔沁2以东部地区为主部位肉中高档牛肉产业、团购，出口客户为主,开始进入商超产业及团购为主,逐步渗透凯银1山东、深圳部位肉中档部位肉为主商超、酒店重点渠道突破(山东)绿丰1.4沈阳、大连中档牛肉中档部位肉为主商超、产业，出口重点区域突破(沈阳)竞争分析竞争分析主要竞争对手主要竞争对手资料来源：理实整理27
35、竞争分析：福成分析竞争分析：福成分析优势优势 通过多年积累，已经形成一定的品牌餐饮渠道 养牛对屠宰的支持有外资的战略合作伙伴，产品（活牛）出口香港上市公司具有资金优势地域优势,靠近北京,离销售区域近 劣势劣势受到规模的限制,目前国内年增长率约10%左右，2005年出口香港，由于口蹄疫影响，出口额下降一半产品主要在餐饮渠道销售，在北京市场销售占其国内销售的一半，在北京的商超及产业客户有一定的优势，在全国其他区域及渠道无明显竞争优势 竞争分析竞争分析福成福成竞争态势竞争态势:最近1-2年发展比较稳定,年增长率在10%左右，处于稳定发展期在北京进军商超，与皓月竞争；整体上在华北及北京的产业客户及团购
36、方面与皓月竞争有可能通过购买华安的方式进行扩张是以餐饮、酒店和出口为主要渠道的发展模式，将来有可能会加大进入商超渠道的力度28竞争分析：北大荒分析竞争分析：北大荒分析优势优势 拥有“放心肉”定位 国企背景,国家扶持,政策优势 品牌优势 资金优势（上市公司）成本价格优势 大规模、现代化生猪基地,与牛肉形成互相促进和支撑,产生协同效应 有做大做强的愿望 比较灵活的销售人员政策劣势劣势 国企带来的机制问题 牛源不够稳定 人员素质整体不高 生产区域靠近北部，距离销售地远 目前还没有进入大商超渠道竞争分析竞争分析北大荒北大荒竞争态势竞争态势:05年10月份开始正式加工，当年销售额过千万，06年估计过1亿
37、元在黑龙江地区投入较大费用做宣传促销，在渠道、产品策略上属于跟随策略(跟随皓月）不计成本的攻击市场，阶段性的（至少3年）会通过损失利润的方式将市场份额做大，是一种聚焦战略29熟食竞争状况：中国肉类熟食产品大致可分为包装熟食和散装熟食，包装熟食初步形成了全国和区熟食竞争状况：中国肉类熟食产品大致可分为包装熟食和散装熟食，包装熟食初步形成了全国和区域性品牌，散装食品尚没有区域性和全国性品牌。从牛肉熟食来看域性品牌，散装食品尚没有区域性和全国性品牌。从牛肉熟食来看,包装熟食主要有全国性品牌如双包装熟食主要有全国性品牌如双汇、雨润做的牛肉肠类产品，但牛肉肠类产品只占很小的份额汇、雨润做的牛肉肠类产品，
38、但牛肉肠类产品只占很小的份额;区域性品牌如加增牛肉在北京及东北区域性品牌如加增牛肉在北京及东北地区销售，其余以地区性品牌和无品牌产品在散货市场销售为主；目前尚无厂家做全国性的牛肉熟地区销售，其余以地区性品牌和无品牌产品在散货市场销售为主；目前尚无厂家做全国性的牛肉熟食产品食产品区域区域全国全国长春 老昌、阿满等北京：天福号等省省/市市包包装装熟熟食食散散装装熟熟食食低温产品：雨润高温产品：双汇、金锣低温产品：得利斯、希杰、加增等低温及高温：皓月等低温产品：大连诚信 沈阳重工 抚顺起亮 北京恒慧 竞争分析竞争分析熟食品牌熟食品牌30高温包装熟食目前占有较大份额，但总体销量下滑；低温包装产品和品牌
39、散装产品呈现上升趋势，高温包装熟食目前占有较大份额，但总体销量下滑；低温包装产品和品牌散装产品呈现上升趋势，仍有较好的发展空间仍有较好的发展空间不同种类熟食的特点不同种类熟食的特点熟食高温塑封品牌散装无品牌/小品牌散装价格竞争激烈利润偏低品牌集中，广告/促销效应明显目前整体销量较大，市场呈下降趋势城市饱和，农村尚有潜力；各个渠道均有销售口感为最关键因素相关产品的匹配销售来提高均衡价格目前市场稳定上升以超市、连锁专卖店销售为主价格是消费者进行选择的第一要素市场呈现萎缩状态主要在农贸市场、C/D类店销售包装散装低温塑封更注重口感区域性/地方性品牌为主销售呈现上升趋势以超市、连锁店渠道为主竞争分析竞
40、争分析熟食分类及特点熟食分类及特点31牛肉市场价格形势分析：近几年牛肉市场价格稳中有升，预计今后牛肉价格仍将平稳发展牛肉市场价格形势分析：近几年牛肉市场价格稳中有升，预计今后牛肉价格仍将平稳发展2005年牛肉市场分析年牛肉市场分析牛肉主产区：牛肉主产区：包括河南、河北、山东、安徽、吉林、辽宁、黑龙江。前三季度牛肉平均价格为15.81元/公斤，比2004年同期提高4.08%。牛肉主销区：牛肉主销区：包括北京、天津、上海、福建、广东。2005年前三季度牛肉平均价格为19.99元/公斤，比2004年同期提高5.49%。资料来源：农业部畜牧业司2001年年1月月2005年年9月我国牛肉零售价格月我国牛
41、肉零售价格2002年年1月月2005年年9月我国牛肉主产区与主销区价格月我国牛肉主产区与主销区价格竞争分析竞争分析价格走势价格走势32国内牛肉的促销基本上是企业行为，主要的方式是围绕价格做的让利活动，部分有实力的企业已经开始国内牛肉的促销基本上是企业行为，主要的方式是围绕价格做的让利活动，部分有实力的企业已经开始做车体广告、电视广告等，牛肉产业发达国家美国在做车体广告、电视广告等，牛肉产业发达国家美国在80年以后，由于受到环保运动、由消费者推动的政年以后，由于受到环保运动、由消费者推动的政府行为以及动物福利运动的挑战，牛肉产品在消费者的心目中的形象下降。为此，府行为以及动物福利运动的挑战，牛肉
42、产品在消费者的心目中的形象下降。为此，1986年，美国牛肉生年，美国牛肉生产企业启动了一项会费交纳储备基金计划来资助牛肉的销售，并且成立了养牛人牛肉促销与研究基金会产企业启动了一项会费交纳储备基金计划来资助牛肉的销售，并且成立了养牛人牛肉促销与研究基金会来管理每头肉牛出售时所收取的来管理每头肉牛出售时所收取的1美元缴纳金，用于宣传牛肉品类美元缴纳金，用于宣传牛肉品类金 额（美 元）金 额（美 元）税 收税 收4806884548068845利 息利 息16079621607962其 他其 他2446524465总 计总 计4970127249701272促 销促 销29028696290286
43、96研 究研 究42840654284065消 费 者 资 讯消 费 者 资 讯68096096809609产 业 资 讯产 业 资 讯19486531948653海 外 市 场海 外 市 场48016284801628产 业 内 部 交 流产 业 内 部 交 流18549301854930计 划 评 估计 划 评 估136411136411计 划 发 展计 划 发 展8474484744总 计总 计4894873648948736活 动 领 域活 动 领 域收 入收 入开 支开 支这些基金主要用于牛肉产品的宣传，比如在电视、报纸、广播、和户外广告牌上刊登广告；印发零售点的便携资料；编写牛肉烹
44、饪食谱或相关材料；资助餐饮业的各种大型活动；主办牛肉烹饪大赛等。这些活动还包括针对儿童、教师、营养和医疗保健专业人士和消费资讯的编辑们的教育计划专项拨款。此外，这些基金也为一些重要的研究项目、新产品的开发和销售，以及促进国际贸易等提供资助牛肉需求在连续20年的降低后，从1998至2004年提高了25%。竞争分析竞争分析促销促销资料来源：理实整理33在未来五年内，中国牛肉市场的竞争格局将会发生巨变在未来五年内，中国牛肉市场的竞争格局将会发生巨变典型特征典型特征 成熟的市场随GDP而增长 产品全线展开 在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争 高度整合的分销渠道 建立竞争格局，每个厂商关注于某一
45、特定的细分产品/客户市场 对于市场上大多数供应商而言都有利可图 创造需求 加工单一 定位于狭窄的细分市场 分散的分销渠道 垄断的盈利空间 市场高速增长 加剧的竞争 一些新产品的引入 扩展至更广的细分市场 价格驱动的客户需求 价格战 分销渠道仍然较为分散 受挤压的盈利空间 稳定的市场增长 供应商的整合 重要的新产品开发 除了价格之外，在质量和其他高附加值的服务上展开竞争 对分销渠道进行合理化和集中化管理 价值驱动的客户需求 开始关注特定的细分市场 随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定机遇机遇挑战挑战幸存幸存赢家赢家初现初现增长增长洗牌洗牌成熟成熟今日的今日的中国牛肉市场中国牛肉市场市场阶段市场阶
46、段竞争分析竞争分析竞争格局竞争格局资料来源：理实整理34日本牛肉市场状况日本牛肉市场状况基本情况基本情况l人口总数（2000年）：12570万l人均牛的拥有量：0.04头l胴体总产量：5.3亿公斤l胴体牛肉出口量：191万公斤澳大利亚和美国出口的牛肉共占日本牛肉进口量的95%,其中,美国占有48.5%，澳大利亚占有48.5%冷鲜肉和冷冻肉分别占日本牛肉进口量的1/2日本的消费者更喜欢本国的牛肉，他们认为无论从质量、价值和新鲜程度，还是销售价格都好于进口牛肉餐饮服务业占牛肉总销售量的51%干净、健康和优质是日本消费者的食品购买趋势，消费者对安全异常关注，在日本销售的牛肉产品必须表明生产者、产地和
47、生产方式随着日本农场主平均年龄的增加和从农村迁移到城市的数量的增加，日本国内肉牛生产量逐渐下降市场特点市场特点农业人口比例：5.3%饲养肉牛总数：460万人均牛肉消费量：11.34公斤出口占牛肉生产量的比例：1竞争分析竞争分析日本日本资料来源：理实整理35韩国牛肉市场状况韩国牛肉市场状况基本情况基本情况l人口总数（2000年）：4650万l人均牛的拥有量：0.05头l胴体总产量：2.8亿公斤l胴体牛肉出口量：1043万公斤韩国市场份额的57%被美国占领，其他的进口国为澳大利亚、新西兰和加拿大餐饮服务业的牛肉消费量占韩国牛肉消费总量的60%韩国国内主要牛品种为韩牛（Hanwoo）对食品安全非常敏
48、感2001年的贸易自由化使韩国牛肉生产商减少他们的牲畜存栏量，因此销往韩国的高档牛肉显著上升，特别是韩国人喜爱的侧腹肉和牛尾的销售量将持续攀高有30000个零售商店市场特点市场特点竞争分析竞争分析韩国韩国资料来源：理实整理l农业人口比例：8.6%l饲养肉牛总数：250万l人均牛肉消费量：10.4公斤l出口占牛肉生产量的比例：3.7%36俄罗斯联邦牛肉市场状况俄罗斯联邦牛肉市场状况基本情况基本情况l人口总数（2000年）：14720万l人均牛的拥有量：0.2头l胴体总产量：18.4亿公斤l胴体牛肉出口量：498万公斤91年以来，牛、猪、禽的生产量下降了58%，收入明显下滑，购买力降低90年代初以
49、来，牛肉消费量下降了约一半，而且牛下水肉的需求量在总消费中占的比例很大餐饮服务业的对高档牛肉的需求量不断上升;美国与俄国的贸易集中于牛下水的交易上欧盟各国是其主要的牛肉供应国，乌克兰的牛肉产品占俄国牛肉总产量的1/4南美和蒙古是新涌现的两个出口者一旦俄国的经济复苏，它的牛肉消费市场潜力将十分巨大市场特点市场特点竞争分析竞争分析俄罗斯俄罗斯l农业人口比例：10.5%l饲养肉牛总数：2750万l人均牛肉消费量：4.5公斤(胴体重)l出口占牛肉生产量的比例：1%资料来源：理实整理37香港牛肉市场状况香港牛肉市场状况基本情况基本情况l人口总数（2003年）681万l农业人口比例：10.5%l人均牛肉消
50、费量：.公斤调查显示消费者在外消费金额占整个家庭食品消费的40-60%，当地有8000多家餐馆。三个渠道购买牛肉：鲜活市场、超市和饮食服务部门，超市作牛肉的供应者正在向传统的占主导地位的鲜活市场进行挑战鲜活市场出售的鲜牛肉是从中国内地进口活牛，在香港当地加工后销售Wellcome和Parkns控制了香港当地70%的超市销售份额，他们将经营重点转向新鲜食品，超市里牛肉的销售量猛增，新鲜、方便的半成品包装是销售牛肉的一种新形式，目的是为了吸引那些繁忙的妇女。餐饮服务业是香港最大的牛肉消费市场，主要使用冷冻牛肉；也有少部分通过鲜活市场和超市销售给居民家庭牛肉以三种形式抵达香港：中国内地进口活牛；从中
