1、第一单元第一单元 认识市场营销认识市场营销第二单元第二单元 市场分析市场分析第三单元第三单元 确定目标市场战略确定目标市场战略第四单元第四单元 制订产品策略制订产品策略第五单元第五单元 制订价格策略制订价格策略第六单元第六单元 制订分销策略制订分销策略第七单元第七单元 制订促销策略制订促销策略第八单元第八单元 制订网络营销策略制订网络营销策略第九单元第九单元 管理营销活动管理营销活动第十单元第十单元 综合案例分析与实训综合案例分析与实训目 录v第一单元第一单元 认识市场营销认识市场营销本单元有两个模块本单元有两个模块模块一模块一 市场营销概述市场营销概述模块二模块二 市场营销管理市场营销管理
2、第一单元第一单元 认识市场营销认识市场营销模块一模块一 市场营销概述市场营销概述市场营销概述一、市场的含义四、市场的类型二、与市场相关的核心概念三、市场的构成要素五、市场营销的含义六、营销观念及其演变七、现代营销观念与传统营销观念的区别市场营销概述一、市场的含义四、市场的类型二、与市场相关的核心概念三、市场的构成要素五、市场营销的含义六、营销观念及其演变七、现代营销观念与传统营销观念的区别v【导学图示导学图示】模块一模块一 市场营销概述市场营销概述v【模块目标模块目标】v1.了解市场含义及其类型，熟悉市场的三要素及了解市场含义及其类型，熟悉市场的三要素及几个核心概念。几个核心概念。v2.了解市
3、场营销，掌握市场营销的含义与本质。了解市场营销，掌握市场营销的含义与本质。v3.熟练掌握营销观念及其演变，树立以市场为中熟练掌握营销观念及其演变，树立以市场为中心的现代营销观念。心的现代营销观念。【引导案例引导案例】把鞋卖给非洲土著人（把鞋卖给非洲土著人（1）v 美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑如美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑如何在海外开辟新市场。何在海外开辟新市场。v 一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他派人到非洲寻找一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他派人到非洲寻找市场。于是，营销总管派了两个调查组到了非洲。市场。于是，营销总管派了两个调查组到了非洲。v 去后不久
4、，两个调查组都发来传真、电话。甲组说：去后不久，两个调查组都发来传真、电话。甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去，还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！去，还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！”v 而乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老而乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：板：“这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开发。请在非洲筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋发。请在非洲筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋”。v 那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组
5、截然相那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组截然相反的结论，鞋厂老板应做何选择呢？你又赞成哪组的主反的结论，鞋厂老板应做何选择呢？你又赞成哪组的主张呢？张呢？【知识讲述知识讲述】一、市场的含义一、市场的含义v“市场市场”最初的含义是指商品交易的场所，最初的含义是指商品交易的场所，“市市”就是就是买卖，买卖，“场场”就是场所，就是场所，“v 市场营销学从卖者的角度来认识和理解市场，它研究的市场营销学从卖者的角度来认识和理解市场，它研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求。是如何采取有效的措施，来满足消费者需求。v 在市场营销里，在市场营销里，“市场市场”指所有现实的和潜在的消费者指所有现
6、实的和潜在的消费者需求，简言之，市场即需求，市场就是消费者，市场就需求，简言之，市场即需求，市场就是消费者，市场就是顾客或客户构成的需求。是顾客或客户构成的需求。v 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)对市场作出了如下定义：对市场作出了如下定义：v“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”v 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒认为：科特勒认为：“市场是指某种产品或劳市场是指某种产品或劳务的所有实际的和潜在的购买者的集合务的所有实际的和潜在的购买者的集合”。二、与市场相关的几个核心概念二、与市场相关的几个核心概念v 1.需要、欲望和需求
7、需要、欲望和需求v 需要，指人没有得到某些基本满足的感受状态，它是需要，指人没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。马斯洛将人的需要划分为马斯洛将人的需要划分为5个层次：生理需要、安全需要个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。、社会需要、尊重需要和自我实现需要。v 欲望，是指人们为满足需要而产生的想得到某种具体满欲望，是指人们为满足需要而产生的想得到某种具体满足物的愿望。足物的愿望。v v 需求，是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的需求，是指人们有能力购买并愿意购买某个具体
8、产品的购买欲望。购买欲望。图图1-1 需要、欲望和需求三者关系图需要、欲望和需求三者关系图需求欲望需要需求欲望需要图图1-1 需要、欲望和需求三者关系需要、欲望和需求三者关系图图需要先于市场营销人员存在，市场营销人员并不创造需要。需要先于市场营销人员存在，市场营销人员并不创造需要。但却可以运用各种营销手段来创造影响人们的欲望，并通但却可以运用各种营销手段来创造影响人们的欲望，并通过开发销售特定的产品或服务来满足人们的这种欲望。过开发销售特定的产品或服务来满足人们的这种欲望。二、与市场相关的几个核心概念二、与市场相关的几个核心概念v 2.产品产品v 营销学上讲的产品是指能够满足人的需要和欲望的任
9、营销学上讲的产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的劳务。何东西，包括有形的产品和无形的劳务。v 产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。望的满足。v 3.效用、费用和满足效用、费用和满足v 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。v 消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来选择购买能使其每一元花费带来最
10、大效用的产品。选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。二、与市场相关的几个核心概念二、与市场相关的几个核心概念v 4.交换、交易和关系交换、交易和关系v 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。v 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。是货币交易；二是非货币交易。v 一项交易通常要涉及几个方面：一项交易通常要涉及几个方面：v 至少两件有价值的物品；至少两件有价值的物品；v 双方同意的交易条件、时间、地点；双方同意的交易条件、时间、地点；v 有法律制度来维护和
11、迫使交易双方执行承诺。有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。v 5.市场营销者市场营销者v 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。西作为交换的人。三、市场的构成要素三、市场的构成要素v 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一不可，缺一则不可能构成市场。不可，缺一则不可能构成市场。v 市场用公式可表述如下：市场用公式可表述如下：v 市场市场 =人口人口 +购买力购买力 +购买欲望购买欲望v 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构市场规模的大小取决于人口、
12、购买力和购买欲望三个构成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化，将直接影响市场规模的大小。，将直接影响市场规模的大小。v【想一想想一想】v 根据市场公式，你认为是美国市场规模大哪，还是中国根据市场公式，你认为是美国市场规模大哪，还是中国市场大？为什么？市场大？为什么？v 前述前述【引导案例引导案例】“把鞋卖给非洲土著人把鞋卖给非洲土著人”中的中的非洲是否存在市场？非洲是否存在市场？v【营销警示营销警示】v 企业不应为企业不应为需要需要做营销，应为做营销，应为需求需求做营销做营销v 一个市场从有需要到转化为需求的时间往往很漫长，培一个市场从
13、有需要到转化为需求的时间往往很漫长，培育和开发这个市场的成本也许很高，也许要用几年，十育和开发这个市场的成本也许很高，也许要用几年，十几年，甚至更长。在市场需求不确定、不具备的条件下几年，甚至更长。在市场需求不确定、不具备的条件下，企业不应冒然进入。，企业不应冒然进入。v 明确市场是否存在需求、需求前景如何、开发成本企业明确市场是否存在需求、需求前景如何、开发成本企业能否承受等问题，是营销运作的前提。能否承受等问题，是营销运作的前提。v 要做市场上的要做市场上的“先锋先锋”，但不要做市场上的，但不要做市场上的“先烈。先烈。”四、市场的类型四、市场的类型v 根据市场上商品形态、用途、交易特点和流
14、通环节的不根据市场上商品形态、用途、交易特点和流通环节的不同，可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者同，可以将市场分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和社会集团市场四类。市场和社会集团市场四类。v 各类市场的含义和特点见下表各类市场的含义和特点见下表11。五、市场营销的含义五、市场营销的含义v 美国市场营销协会美国市场营销协会1985年定义：年定义：v 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。织目标的交换。v 菲利普菲利普
15、科特勒认为：科特勒认为：v 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。五、市场营销的含义五、市场营销的含义v对营销的理解可以从以下几个方面来把握：对营销的理解可以从以下几个方面来把握：v 1.营销的本质是商品交换，市场营销适用于存在交换关营销的本质是商品交换，市场营销适用于存在交换关系的所有领域。系的所有领域。v 2.营销的主体是个人或组织，最典型的是企业。客体（营销的主体是个人或组织，最典型的是企业。客体（对象）是市场（目标顾客或潜在顾客）。对象）是市场（
16、目标顾客或潜在顾客）。v 3.营销的目的是满足交换各方需要。营销的目的是满足交换各方需要。v 4.营销的总体原则是等价交换。营销的总体原则是等价交换。v 5.市场营销者：即寻求交换时表现得积极、主动的一方市场营销者：即寻求交换时表现得积极、主动的一方。不积极的一方，即目标顾客。不积极的一方，即目标顾客。v 6.营销的手段是企业的整体性营销活动。营销的手段是企业的整体性营销活动。【精辟观点精辟观点】v【想一想想一想】v 为什么说为什么说“营销是使推销成为不必要营销是使推销成为不必要”？推销与营销是推销与营销是什么关系？什么关系？六、营销观念及其演变六、营销观念及其演变v营销观念是指企业营销过程所
17、遵循的价值观念和营销观念是指企业营销过程所遵循的价值观念和行为准则，又称为营销哲学或营销理念。行为准则，又称为营销哲学或营销理念。v从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要有六种有代表性的营销观念：有六种有代表性的营销观念：v生产观念生产观念v产品观念、产品观念、v推销观念、推销观念、v市场营销观念、市场营销观念、v客户观念客户观念v社会营销观念社会营销观念1.生产观念（出现在生产观念（出现在19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）v 生产观念认为：企业能生产什么产品就销售什么产品，以产定销。生产观念认为：企业能生产什么产品就销售什么产品，以产定销。v
18、企业重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让企业重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中生产中心论心论”。v 生产观念流行的客观经济条件是：产品供不应求；产品的生产成本生产观念流行的客观经济条件是：产品供不应求；产品的生产成本高；行业垄断或进入门槛高。高；行业垄断或进入门槛高。v【小案例小案例1-1-1】福特公司的福特公司的“T型车型车”v 福特汽车公司是福特汽车公司是1903年由亨利年由亨利福特与詹姆斯福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等卡曾斯、道奇兄弟等创办，创
19、办，1912年福特公司率先采用现代化的大规模装配生产线，由过年福特公司率先采用现代化的大规模装配生产线，由过去去125小时生产出一辆小时生产出一辆“T型车型车”，到，到9分钟出一辆车，大幅度降分钟出一辆车，大幅度降低了成本；售价由低了成本；售价由950美元降到美元降到1924年的年的240美元。福特一方面美元。福特一方面采用低价策略，另一方面又提出采用低价策略，另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是不管顾客需要什么，我的车都是黑的黑的”，实行以产定销的策略，以，实行以产定销的策略，以“黑色车黑色车”来作为福特汽车公司来作为福特汽车公司的象征，使的象征，使“T型车型车”冲向全世界。冲向全世
20、界。1926年福特车产量已占美国汽年福特车产量已占美国汽车产量的车产量的12。市场占有率占美国汽车行业之首。市场占有率占美国汽车行业之首。2.产品观念（出现在产品观念（出现在20世纪初）世纪初）v 产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。和销售。v 如果说生产观念强调的是如果说生产观念强调的是“以量取胜以量取胜”，那么产品观念则是，那么产品观念则是“以质以质取胜取胜”。这种观念往往容易导致。这种观
21、念往往容易导致“营销近视症营销近视症”。v【小案例小案例1-1-2】通用汽车的后来居上通用汽车的后来居上v 美国通用汽车公司成立于美国通用汽车公司成立于1908年。年。1923年，斯隆任通用公司总经年，斯隆任通用公司总经理，当时通用汽车的市场占有率仅理，当时通用汽车的市场占有率仅12，远远低于福特汽车公司。，远远低于福特汽车公司。斯隆上任后改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性斯隆上任后改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。与福特汽车公司提出的决策，日常的管理工作由事业部去完成。与福特汽车公司提出的“不管顾客需要什么，我的车都是黑的不管顾
22、客需要什么，我的车都是黑的”策略不同，通用公司提出了策略不同，通用公司提出了“汽车形式多样化汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。结的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。结果，福特果，福特“T型车型车”在竞争中日益失利，在竞争中日益失利，1927年年5月终于停产。月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。从此，通用成为美国最大的汽车公司。二位。从此，通用成为美国最大的汽车公司。3.推销观念（出现在推销观念（出现在20世纪世纪30年代到二战结束）年代到二战结束）v 推销观念又称销售观念，它
23、产生于推销观念又称销售观念，它产生于20世纪世纪20年代末的资本主义经济年代末的资本主义经济危机时期，当时产品过剩，许多商品供过于求，企业间的竞争加剧危机时期，当时产品过剩，许多商品供过于求，企业间的竞争加剧，企业开始重视推销工作。，企业开始重视推销工作。v 推销观念认为，企业必须通过广告、推销等外部刺激和引导，促使推销观念认为，企业必须通过广告、推销等外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。消费者购买本企业的产品。v 企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者推企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。至于售后顾客是
24、否销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。至于售后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，则没有给予足够的重视。满意，以及如何满足顾客需要，则没有给予足够的重视。v【小案例小案例1-1-3】“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”v 美国皮尔斯堡面粉公司美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：年代以前的口号是：“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”。30年代左右，它的口号改为：年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”。一。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。4.市场营销观念（出现在市场营销观念（出现在20世纪世纪50至至60年
25、代）年代）v 产生背景：二战以后，科技高速发展，生产效率进一步提高，产产生背景：二战以后，科技高速发展，生产效率进一步提高，产品供应量剧增。消费者购买力大幅度提高，消费者需求发生变化品供应量剧增。消费者购买力大幅度提高，消费者需求发生变化，原来的卖方市场迅速转变为以购买者为主导的买方市场。，原来的卖方市场迅速转变为以购买者为主导的买方市场。v 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品。售什么产品。v 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切
26、资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段（简称（简称4PS策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润目标。目标。v 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。v 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要为中心，市场需要什么，就生产什么和销售什么，按需生产，以为中心，市场需要什么，就生产什么和销售什么，按需生产，以销定产，同时还要为顾客提
27、供各种售后服务。以整体营销为手段销定产，同时还要为顾客提供各种售后服务。以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。v【小案例小案例1-1-4】v “紧盯消费趋势紧盯消费趋势”皮尔斯堡面粉公司皮尔斯堡面粉公司v 50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。
28、针对干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。的销售人员。5.客户观念（出现在客户观念（出现在20世纪世
29、纪80年代）年代）v 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购买量，从而促进企业的长远发展。买量，从而促进企业的长远发展。v 与市场营销观念不同的是，客户观念导向的企业，其营与市场营销观念不同的是，客户观念导向的企业，其营销重点是每一个客户，而市场营销观念
30、导向的企业营销销重点是每一个客户，而市场营销观念导向的企业营销重点是区域市场上的目标消费者。也就是说，客户观念重点是区域市场上的目标消费者。也就是说，客户观念强调的是满足每一个客户的需求，市场营销观念强调的强调的是满足每一个客户的需求，市场营销观念强调的是满足每一个市场或子市场的需求。是满足每一个市场或子市场的需求。v 客户观念适用于那些能够并善于收集单个客户信息的企客户观念适用于那些能够并善于收集单个客户信息的企业，这些企业往往建有庞大的数据库，并以此来促进企业，这些企业往往建有庞大的数据库，并以此来促进企业的销售和与客户关系的发展。业的销售和与客户关系的发展。6.社会市场营销观念（出现在社
31、会市场营销观念（出现在20世纪世纪70至至80年代）年代）v 20世纪世纪70年代后期，人们认识到，单纯强调市场营销观年代后期，人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。由此，社会市场营销观念应危害人类健康等诸多弊端。由此，社会市场营销观念应运而生。运而生。v 社会营观念认为：企业营销行为应该在满足消费者需求社会营观念认为：企业营销行为应该在满足消费者需求的同时，符合消费者长远利益和社会整体利
32、益，在此基的同时，符合消费者长远利益和社会整体利益，在此基础上谋求企业利润目标的实现。即企业应履行自己的社础上谋求企业利润目标的实现。即企业应履行自己的社会责任，开展道德营销，做到消费者利益、社会利益和会责任，开展道德营销，做到消费者利益、社会利益和企业利益三者兼顾，三方共赢。企业利益三者兼顾，三方共赢。【小案例小案例1-1-5】汉堡包快餐业受到批评汉堡包快餐业受到批评v 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉
33、馅饼都反映过多的含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆损害了包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆损害了消费者的健康，同时污染了环境。消费者的健康，同时污染了环境。v 2008年年12月英国一地方政府有意出台政策，限制快餐月英国一地方政府有意出台政策，限制快餐店经营地点和时间，以促进改善学生健康状况。店经营地点和时间，以促进改善学生健康状况。v 伦敦沃尔瑟姆福里斯特行政区提议禁止在学校、公园和伦敦沃尔瑟姆福里斯特行政区提议禁止在学校、公园和青少
34、年中心周边米范围内经营炸鸡、汉堡等快餐青少年中心周边米范围内经营炸鸡、汉堡等快餐食品的商家，同时限制这类快餐店的营业时间。其他一食品的商家，同时限制这类快餐店的营业时间。其他一些措施规定，城区中心快餐区将最多允许两家快餐店相些措施规定，城区中心快餐区将最多允许两家快餐店相邻，而在居民区开设快餐店将面临更多限制。邻，而在居民区开设快餐店将面临更多限制。七、现代营销观念与传统营销观念的区别七、现代营销观念与传统营销观念的区别v 营销观念按其出发点、目的、手段不同，分为传统营销观念和现代营销观念按其出发点、目的、手段不同，分为传统营销观念和现代营销观念两类。营销观念两类。v 传统营销观念包括生产观念
35、、产品观念和推销观念，现代营销观念传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、客户观念、社会营销观念。包括市场营销观念、客户观念、社会营销观念。v 现代营销观念与传统营销观念的区别现代营销观念与传统营销观念的区别v 营销观念营销观念 出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的 营销组织营销组织v 传统营销传统营销 生产产品生产产品 卖方需求卖方需求 增产增产 通过扩大通过扩大 销售经理销售经理 观念观念 推销推销 销售获利销售获利 推销员推销员v 现代营销现代营销 市场需求市场需求 买方需求买方需求 整体营销整体营销 通过满足通过满足 营销经理营销经理 观念观念
36、 需求获利需求获利 销售部销售部【小知识小知识1-1-1】现代市场营销新观念现代市场营销新观念v 1.大市场营销观念大市场营销观念v 科特勒于科特勒于1984年提出，他把营销策略从年提出，他把营销策略从4PS策略（产品策略（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）扩展为策略、价格策略、分销策略、促销策略）扩展为6PS策略策略，即增加了政府策略和公关策略。，即增加了政府策略和公关策略。v 2.顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意v 科特勒科特勒20世纪世纪90年代提出来的年代提出来的,他认为他认为,“顾客让渡价值顾客让渡价值”是指顾客总价值（是指顾客总价值（Total Customer
37、Value）与顾客）与顾客总成本（总成本（Total Customer Cost）之间的差额。）之间的差额。v 顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本 现代市场营销新观念现代市场营销新观念v 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括：一组利益，它包括：v 产品价值、产品价值、v 服务价值、服务价值、v 人员价值人员价值v 形象价值形象价值v 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。它包括：神、体力以及所支付
38、的货币资金等。它包括：v 货币成本、货币成本、v 时间成本、时间成本、v 精神成本精神成本v 体力成本体力成本现代市场营销新观念现代市场营销新观念v 34C理论理论v 1990年，美国营销专家劳特朋教授提出年，美国营销专家劳特朋教授提出4C理论。该理论以理论。该理论以顾客需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：顾客需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：v 消费者（消费者（Customer）、）、v 成本（成本（Cost）、）、v 便利（便利（Convenience）、）、v 沟通（沟通（Communication）。）。v 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次
39、是要努它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是要努力降低顾客的购买成本，再次是要充分注意到顾客购买过程中力降低顾客的购买成本，再次是要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。应以顾客为中心实施有效的营销沟通。v 与产品导向的与产品导向的4P理论相比，理论相比，4C理论重视以顾客为导向，以追理论重视以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。主动地位
40、的市场对企业的必然要求。现代市场营销新观念现代市场营销新观念v 4关系营销与关系营销与4R理论理论v 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,以促进企业以促进企业发展。发展。v 关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。v 艾略特艾略特艾登伯格以关系营销为核心，提出以建立
41、顾客忠诚为艾登伯格以关系营销为核心，提出以建立顾客忠诚为目标的目标的4R理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即v 关联关联(Relativity)、v 反应反应(Reaction)、v 关系关系(Relation)v 回报回报(Retribution)。现代市场营销新观念现代市场营销新观念v 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；v 根据营销者与顾客之间关系的密切程度，关系营销的水平可划根据营销者
42、与顾客之间关系的密切程度，关系营销的水平可划分为以下分为以下5个层次：个层次：v(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。v(2)被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。联系。v(3)负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。v(4)能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者提供有关新产品的信息。者提供有关新产品的信息。v(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻
43、求顾客合理开支方法，伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，支持顾客成功，实现共同发展。支持顾客成功，实现共同发展。现代市场营销新观念现代市场营销新观念v 5.文化营销文化营销v 文化营销是指企业通过在营销活动中塑造企业的核心价文化营销是指企业通过在营销活动中塑造企业的核心价值观念，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营值观念，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质内涵是培养和塑造企业的核心价值观念，也即销的实质内涵是培养和塑造企业的核心价值观念，也即塑造企业文化。塑造企业文化。v 6.服务营销服务营销v 服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充服务营销是企业在充
44、分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要所采取的一系列活动。服务营销组合分满足消费者需要所采取的一系列活动。服务营销组合包括七个要素，即包括七个要素，即7P：v 产品（产品（Product）、定价（）、定价（Price）、）、v 渠道或网点（渠道或网点（Place）、促销（）、促销（Promotion）、）、v 服务人员（服务人员（People）、有形展示（）、有形展示（Physical Evidence）和服务过程（）和服务过程（Process）。）。现代市场营销新观念现代市场营销新观念v7.绿色营销绿色营销v 绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益绿色营销是指企业在生产经营
45、过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行的构思、设计、销售和制造。心，对产品和服务进行的构思、设计、销售和制造。v 绿色营销的实质是实现企业利益、消费者利益、社会利绿色营销的实质是实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。益及生态环境利益的协调统一。v 绿色营销的手段：树立绿色形象、获得绿色标准认证、绿色营销的手段：树立绿色形象、获得绿色标准认证、取得绿色产品标志。取得绿色产品标志。v 绿色营销的具体策略：绿色设计、生产、包装、价格、绿色营销的具体策略：绿色设计、生产、包装、价格
46、、分销、促销、消费等。分销、促销、消费等。现代市场营销新观念现代市场营销新观念v 8.交叉营销（交叉营销（Cross Selling）v 交叉销售是指企业借助交叉销售是指企业借助CRM(客户关系管理客户关系管理)，发现顾客，发现顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种相关服的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。务或产品的一种新兴营销方式。v 交叉销售是在同一客户身上挖掘更多的顾客需求，而不交叉销售是在同一客户身上挖掘更多的顾客需求，而不是只满足于客户某一次的购买需求。它有两大功能：其是只满足于客户某一次的购买需求。它有两大功能：其一，通过增加客户的转
47、移成本一，通过增加客户的转移成本,从而增强客户忠诚度。其从而增强客户忠诚度。其二，降低边际销售成本二，降低边际销售成本,提高利润率。提高利润率。v 交叉销售的形式：竞争性的产品，供客户对比。互补性交叉销售的形式：竞争性的产品，供客户对比。互补性产品、配件产品推荐购买。产品、配件产品推荐购买。v 交叉销售的典型案例：沃尔玛超市的尿布和啤酒摆在一交叉销售的典型案例：沃尔玛超市的尿布和啤酒摆在一起出售。起出售。案例案例1-1-1 宝洁为什么如此强大？宝洁为什么如此强大？v 始创于始创于 1837 年的宝洁已经成功地守业年的宝洁已经成功地守业 170 多年了。全世界很少多年了。全世界很少有公司能够像宝
48、洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品有公司能够像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等 300 个品牌，如此成功地畅销于个品牌，如此成功地畅销于 160 多个国家或地区。多个国家或地区。v 宝洁公司如此成功的经营之道是什么？宝洁为什么能够拥有如此宝洁公司如此成功的经营之道是什么？宝洁为什么能够拥有如此强大的品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？宝洁前董事长艾德强大的品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？宝洁前董事长艾德哈尼斯哈尼斯的解释是：的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，
49、但指引我们方向虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。的却是原则及理念的一致性。”这个原则及理念就是著名的这个原则及理念就是著名的“宝洁宝洁之道之道”。v“宝洁之道宝洁之道”由三大基本经营原则和管理理念组成：由三大基本经营原则和管理理念组成：v 强调内部高度统一的价值观：为消费者提供卓越价值。宝洁的强调内部高度统一的价值观：为消费者提供卓越价值。宝洁的基本原则是，推出的任何新产品在产品测试阶段，就要比基本原则是，推出的任何新产品在产品测试阶段，就要比竞争竞争者具者具有明显优势，有明显优势，“推新产品之前，必须在白盒测试中获胜推新产品之前，必须在白盒测试中获胜”（
50、白盒测（白盒测试是宝洁制定的一种要求十分严格甚至苛刻的质量要求）。试是宝洁制定的一种要求十分严格甚至苛刻的质量要求）。v 领导消费趋势的经营理念。通过市场研究领导趋势。宝洁的市领导消费趋势的经营理念。通过市场研究领导趋势。宝洁的市场理念是场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。如。如何发现趋势？宝洁的做法是充分的市场研究：任何新产品在决策之何发现趋势？宝洁的做法是充分的市场研究：任何新产品在决策之前，都必须要作深入的产品及市场测试。任何重大品牌在推出之前前，都必须要作深入的产品及市场测试。任何重大品牌在推出之前，都必须有充分的市场研究数
