1、微信朋友圈信息流广告：网络空间的媒体景观牛耀红2015.11南京师范大学目录二、媒体景观理论一、微信信息流广告12三、微信信息流 广告的特点34四、如何理解 信息流广告5五、对信息流 广告的反思微信信息流广告微信信息流广告Part 1 2015年1月25日，微信朋友圈信息流广告首批上线，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐的广告几乎出现在每个人的朋友圈信息流里。一时间朋友圈广告成了热门话题。信息流广告是一种依据社交群体属性以及用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，最早于2006年出现在Facebook上，之后 Twitter、Instagram、Pinterest、Vine以及中国的微博、也推
2、出了此种广告。信息流广告指的是嵌入用户每日接触的大量信息流之中的广告推广行为。与弹出式广告不同，为了避免打扰到用户的体验，信息流广告试图通过收集到的用户信息、历史记录、社交关系和地理位置进行有针对性的投放，力求与用户“想要的”一致。世界上最遥远的距离，是你收到了宝马广告，而我只能看瓶可乐 放眼全球，无论是Facebook、Twitter还是国内最先试水的微博，以及QQ空间、今日头条等先行者，加上刚刚推出的微信，几大社交媒体网络平台先后推出信息流广告，都肯定了信息流广告未来的发展前景，信息流广告将成为移动端广告的主流趋势。在钛媒体微信所做的朋友圈微信广告调查中，数万用户参与投票，但有近半比例选择
3、了可以接受朋友圈广告，这或许让大多数一开始就唱衰信息流广告的人大跌眼镜。信息流广告或许会改变整个2015广告行业的走向。信息流广告将成为移动端广告的主流趋势媒体景观理论媒体景观理论Part 2 “媒体景观”理论是由美国著名文化批评家凯尔纳根据法国哲学家居伊德波的“景观社会”理论发展而来。媒体奇观理论媒体奇观理论 “媒体景观”是指能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式,并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。“媒体景观”不仅包括宏大的媒介事件，同时也包括日常生活中常见的新闻、宣传、广告等现象。它还进一步侵入了虚拟空间，制造
4、出属于未来世界的多媒体奇观和一个网络化的信息娱乐社会。信息流广告构建媒介景观的新特点信息流广告构建媒介景观的新特点Part 3（一）超媒体构建的“媒体景观”微信朋友圈广告是多种媒介形式融合展示的“超媒体”。微信信息流广告一般由主题、首页图片以及H5页面链接构成，它们在构建“媒介景观”中发挥着不同的作用，尤其是作为承载超媒体的H5页面发挥了更大的作用。H5是HTML5的简写，是唯一可以跨越PC、Mac、iPhone、iPad、Android、Windows等主流平台的语言。（一）超媒体构建的“媒体景观”微信信息流广告除了以上表现手法以外，还应用其多媒体特性、三维图形制作及 3D 特效特性等功能属
5、性。比如雷克萨斯朋友圈广告就使用了3D技术让用户全方位体验汽车内饰。像百度 iBreath“智”呼吸、维多利亚的秘密“摩擦摩擦”雾化技能等场景应用，都将会在信息流广告中得到应用。（二）通过叙事构建的“媒体景观”广告叙事的主要目的是为受众构建符号的意义，通过符号使得人与物之间建立密切的联系。OPPO广告为了达到这一目的，构建了母子亲情这一叙述情景，恰当的选择了春节回家这一时间节点，将受众顺利带入了广告叙事的时空。广告在呈现过程中将情感放大，以景观画面的冲击力感染受众情绪。而广告叙事的特殊之处就在于只有将广告要传达的情绪融入受众的生活，与受众建立情感联系，获取受众的自我认同才算完成。OPPO广告通
6、过叙事方式构建的“媒体景观”连接了与消费者之间的情感，成功完成了品牌营销的关键步骤。微信信息流广告这种综合立体式、蒙太奇、互动性的叙事方式是较其他新媒体广告的优势所在。（二）通过叙事构建的“媒体景观”（三）媒介与“参众”共建的“媒体景观”微信信息流广告的出现使得受众参与广告成为了可能。微信信息流广告的参与方式很多，比如最简单的翻页、点击，以及输入文字、擦除屏幕，还有使用重力感应的摇一摇等多种方式。受众的参与使得“媒介景观”由传者主导建构转向了“传受共建”。用户的评论呈现在个人手机屏幕上就是一条信息流广告下形成了多人评论叠加的“评论树”。信息流广告同用户的评论共同构建了新的“媒体景观”。（三）媒
7、介与“参众”共建的“媒介景观”这一呈现状态又促使了新用户的加入，同时信息流广告加用户评论的形态截图也在微信朋友圈以及互联网上“疯传”，再次形成了“媒体景观”。新媒体时代，传者虽然依旧占据主导地位，为受众创造各种“媒体景观”，但是受众已不是被动的存在。他们正以自己的方式参与广告的传播过程中，解构传者，建构自我，成为了“媒介景观”的组成部分。理解微信信息流广告理解微信信息流广告Part 2 凯尔纳认为：媒体奇观不是简单、单一地再现占据主导地位和权势的意识形态的工具，也不是简单的受众接受的文本和文化，而是各种群体相互斗争的平台，是推行霸权与抵制霸权地不停演绎，个体、群体通过斗争、对话、沟通是为了实现
8、一种真正的民主、自由、和谐，不仅仅表现在宏大场面中，也渗透到微观层面的日常生活中，这就形成了共存的话语场。一、作为话语场的信息流广告一、作为话语场的信息流广告共存的话语场（商业意识形态与积极的受众）特定的话语场（时代的符号）认同的话语场关注或不关注点赞及评论“搭便车”调侃和解构二、作为参与赋权的信息流广告二、作为参与赋权的信息流广告1、共同点赞构建的认同“共同体”2、共同评论构建的交往“共同体”3、点赞评论好友想象的“共同体”三、作为连接交往的信息流广告三、作为连接交往的信息流广告 若你朋友圈里的成员对该条广告毫无兴趣，没有进行评论或者点赞转发这样的互动，那么你收到这条广告的概率只有20%，若
9、你朋友圈中的成员与这条广告互动频繁，点赞转发不断，则你收到这条广告的概率将暴涨至95%。对朋友圈信息流广告的反思对朋友圈信息流广告的反思Part 5首先，信息流广告为受众带来符号消费麻醉。信息流广告就满足了人对符号消费的快感。当人们收到具有炫耀特质的广告时，会显得异常兴奋，“晒”成为了其虚荣心的表达。其次，信息流广告为受众传递消费主义文化。对于信息流广告来说，它使用超媒体的形式，通过各种方式和手段接近受众，让受众参与其中，促使受众在不经意间认同了其传递的消费文化主义。再次，信息流广告为受众带来身份认同危机。消费社会中，传统的秩序和参照系已经逐渐被消解，人们出现了身份认同危机，并开始寻找其他的认
10、同方式，而商品消费和符号消费成为了衡量个人身份的指标和身份认同的象征符。对朋友圈信息流广告的反思对朋友圈信息流广告的反思 如果说传统广告对人的控制还具有一定的距离，那么信息流广告已经深入到了人的指尖，当人们开始共同参与“媒介景观”构建时，人就走向了被消费文化控制的深渊。凯尔纳认为，“媒介景观”会深刻地影响着我们的思想和行为。为此,他引用了德波的一段话：“当真实世界化为简单视象时,后者就成为一种真实的存在,其催眠和麻醉的作用十分有效。媒体景观无处不在，无时不有，媒体景观已经成为了人们认知世界的一种方式，当视觉认知替代了触觉认知后我们得到的是对这个世界的幻觉，然而我们却浑然不知，无法自拔。结语结语谢谢！
