1、 通过本章的学习，了解网络营销产生的背景，网络营销的通过本章的学习，了解网络营销产生的背景，网络营销的特点；了解消费者行为理论并掌握其理论内涵；了解整合特点；了解消费者行为理论并掌握其理论内涵；了解整合营销理论并掌握其营销操作思路；了解直复营销理论并掌营销理论并掌握其营销操作思路；了解直复营销理论并掌握其活动过程；了解关系营销理论并掌握其基本模式；了握其活动过程；了解关系营销理论并掌握其基本模式；了解全球营销理论，理解其与其他营销的异同解全球营销理论，理解其与其他营销的异同 了解服务营了解服务营销的理论；理解企业应如何做好服务营销；理解网络营销销的理论；理解企业应如何做好服务营销；理解网络营销
2、的理论；掌握网络营销的理念，掌握网络营销的管理过程的理论；掌握网络营销的理念，掌握网络营销的管理过程和网络顾客服务。和网络顾客服务。海尔的网络营销海尔的网络营销中国海尔创立于中国海尔创立于1984年，经过年，经过30年在全国主要城市开通了年在全国主要城市开通了9999客服电话的做法。在客服电话的做法。在“非典非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。通过鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。通过BBP交易平台，每月接到交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾多个销售订单，定制
3、产品品种逾7000个，采购的物料品种达个，采购的物料品种达15万种。新物万种。新物流体系降低呆滞物资流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少，库存占压资金减少67%。几年前，海尔集团采用了几年前，海尔集团采用了SAP公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。赢得全球供应链网络公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。赢得全球供应链网络在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年
4、年3月开始与月开始与SAP公司合作，首先进公司合作，首先进行企业自身的行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代在网络经济时代?一个现代企业一个现代企业?如果没有现代物流如果没有现代物流?就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现可以使我们实现3个零的目标，即零库存、零
5、距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单来采购生产必须的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单来采购生产必须的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达多个销售订单，这些订单的定制
6、产品品种达7000多个，需要采购的物料品种达多个，需要采购的物料品种达15万万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73.8%，仓库面积减少了，仓库面积减少了50%，库存资金减少了，库存资金减少了67%。海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端
7、设计中，目前可以参与产品开发力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达的供应商比例已高达32.5%，实现三个，实现三个JIT(justintime即时即时)，即，即JIT采购、采购、JIT配送和配送和JIT分拨物流的同步流程。分拨物流的同步流程。目前通过海尔的目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购采购;货物入库后，物流部门可根据次货物入
8、库后，物流部门可根据次日的生产计划利用日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现小时送料到工位，实现JIT配送配送;生产部门按照生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实行户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实行8小时配送到位，区域内小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国小时配送到位，全国4天以内到位。天以内到位。计算机网络连接新经济速度计算机网络连接新经济速度在企
9、业外部，海尔在企业外部，海尔CRM(客户关系管理客户关系管理)和和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到天降低到3天天;网上支付已达到总支付额的网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。在企业内
10、部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，?锏搅锏搅?营运资本的营运资本的目的。目的。海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔的核心竞争力。海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔的核心竞争
11、力。1.网络营销的定义网络营销的定义 简单地说，网络营销就是利用计算机网络进行的营销活动，简单地说，网络营销就是利用计算机网络进行的营销活动，是一种通过互联网的是一种通过互联网的“双向沟通双向沟通”方式，企业可将其产品、方式，企业可将其产品、服务及广告等信息存放在自己所建立的网站上，并通过互服务及广告等信息存放在自己所建立的网站上，并通过互联网让消费者访问。消费者也可从企业的网站上获取所需联网让消费者访问。消费者也可从企业的网站上获取所需要的信息，并且能够订购商品或留置信息。要的信息，并且能够订购商品或留置信息。(1)网络消费者市场网络消费者市场消费者市场被定义为以消费为目的的购买产品或服务的
12、个人或家庭的消费者市场被定义为以消费为目的的购买产品或服务的个人或家庭的最终消费者构成的市场最终消费者构成的市场(即即B2C市场市场)。网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指通过互联网购买产网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指通过互联网购买产品、进行消费的人或组织。广义的理解指所有的互联网用户。品、进行消费的人或组织。广义的理解指所有的互联网用户。(2)网络消费者市场的特征网络消费者市场的特征 所交易的商品受消费者个人因素的影响较大所交易的商品受消费者个人因素的影响较大 市场分散、交易规模小、方式多市场分散、交易规模小、方式多 购买行为具有很大的可变性和可诱导性购买行为具有很大的
13、可变性和可诱导性 需求的多样性和差异化，供求关系复杂需求的多样性和差异化，供求关系复杂(3)消费者行为特征与购买动机消费者行为特征与购买动机网络消费者的需求特点网络消费者的需求特点 注重自我，强调个性消费注重自我，强调个性消费。消费需求具有明显的差异性和消费需求具有明显的差异性和分散性分散性 消费需求强调购买的便利性和购买消费需求强调购买的便利性和购买乐趣乐趣 网络消费者的消费具有网络消费者的消费具有层次性层次性 网络消费需求具有超前性和可诱导性网络消费需求具有超前性和可诱导性(3)消费者行为特征与购买动机消费者行为特征与购买动机需求动机需求动机由需求而引起的购买动机。根据美国心理学家马斯洛的
14、需要层由需求而引起的购买动机。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论分析的消费需求包括：次理论分析的消费需求包括：生理需要生理需要 安全需要安全需要 归属和爱的需要归属和爱的需要 在追求自我实现在追求自我实现(3)消费者行为特征与购买动机消费者行为特征与购买动机网络消费还可以满足消费者另外三方面的基本需要：网络消费还可以满足消费者另外三方面的基本需要：兴趣需要，即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产兴趣需要，即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；生兴趣；聚集需要，通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会；聚集需要，通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会；交流需要
15、，网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。交流需要，网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，其内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网络市其内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网络市场，及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费者行为场，及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的模式的变化，为企业在网上市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。数据分析和营销依据。另一方面，网络营销作为在另一方面，网络营销作为在
16、Internet上进行的营销活动，上进行的营销活动，它与传统营销的基本营销目的是一致的，传统营销中的产它与传统营销的基本营销目的是一致的，传统营销中的产品品牌、价格、渠道和促销等要素都会在网络营销中体现，品品牌、价格、渠道和促销等要素都会在网络营销中体现，但与传统营销相比，又有很多变化。但与传统营销相比，又有很多变化。网络营销中一些主要内容：网络营销中一些主要内容：（1）网上市场调研；）网上市场调研；（2）网上消费者行为分析；）网上消费者行为分析；（3）网络营销策略制定；）网络营销策略制定；（4）网上产品和服务策略；）网上产品和服务策略；（5）网上价格营销策略；）网上价格营销策略；（6）网上渠
17、道选择与直销；）网上渠道选择与直销；（7）网上促销与网络广告；）网上促销与网络广告；（8）网络营销管理与控制。）网络营销管理与控制。（1）跨时空）跨时空（2）多媒体）多媒体（3）交互式）交互式（4）个性化）个性化（1）对传统营销策略的影响（2）对传统营销方式的冲击（3）对营销组织的影响 1.网络直复营销理论网络直复营销理论 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。“软营销软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的提出的“强势营销
18、强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。1983年年关系营销首次引入文献，关系营销首次引入文献，1985年巴巴拉年巴巴拉杰克逊提杰克逊提出，认为：出，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。紧密的长期关系。”关系营销的实质是在买卖关系的基础关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织
19、的兼顾双和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。方利益的长期联系。电电商关系营销方式：商关系营销方式：（1）互动栏目设计）互动栏目设计(interactive channel design)（2）会员关系管理）会员关系管理(memberrelationship management)网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策消费者的需求；营销决策(4P)是在满足是在满足4C要求的前提下的要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最企业利润最大化；最终实现的是消费者满足
20、和企业利润最大化。企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不大化。企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了可破，这就形成了“一对一一对一”的营销关系。网络整合营销的营销关系。网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。互的特点，它的决策过程是一个双向的链。（1）网络营销真正贯彻了消费者导向的基本原则）网络营销真正贯彻了消费者导向的基本原则（2）以）以4C理论为核心的网络营销降低了消费者的满足成理论为核心的网络营销降低了消费者的满足成本本（3）以）以4C理论为核心网络营
21、销方便了顾客购买理论为核心网络营销方便了顾客购买 菲利普菲利普科特科特勒勒1994年在年在市场营销管理市场营销管理分析、规划、分析、规划、执行和控制执行和控制中，提出了中，提出了“让客价值让客价值”的新概念的新概念。“让客价值让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所
22、支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。成本等等。两点之间最短的距离是直线，所以网络营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离，网络营销的线性模式遵循“沟通是直线的”这一重要理念。（1）网络营销关心客户细分和客户价值）网络营销关心客户细分和客户价值（2）网络营销）网络营销关心客户忠诚度关心客户忠诚度（3）网络营销着重于客户增殖和裂变）网络营销着重于客户增殖和裂变 1.个性化营销个性化营销个性化营销(PersonalizationMarketing)就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性
23、化产品的新型营销方式。随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。（1）个性化营销的产生（2）个性化营销的理念创新（3）个性化营销的优势）个性化营销的优势 1.个性化营销个性化营销（4）个性化营销的实施）个性化营销的实施 建立目标顾客数据库建立目标顾客数据库 企业顾客差别化企业顾客差别化 目标顾客沟通目标顾客沟通 企业行为企业行为“定制定制”2.精准营销精准营销精精准营销准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可
24、度量的低成本扩张之路！就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟成本扩张之路！就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资销售沟通的投资。精。精准营销有三个层面的含义：准营销有三个层面的含义：第一、精准第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是不营销，逐步精准就是的营销思想，营销的终极追求就是不营销，逐步精准就是过渡的一个过程。过渡的一个过程。第二、是实施精准的体系保证和手段，而且这种手段是可衡量的。第二、是实施精准的体系保证和手段，而且这种手段是可衡量的。
25、第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。2.精准营销精准营销（1）精准营销的核心）精准营销的核心第一、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只第一、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限能定性的局限。第二第二、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求求。第三第三、精准营销的系统手段保持
26、了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。而达到企业的长期稳定高速发展的需求。第四、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及第四、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。成本。2.精准营销精准营销
27、（2）精准营销的体系）精准营销的体系精准的市场定位体系精准的市场定位体系与顾客建立个性传播沟通体系与顾客建立个性传播沟通体系适合一对一分销的集成销售组织适合一对一分销的集成销售组织提供个性化的产品提供个性化的产品顾客增值服务体系顾客增值服务体系2.精准营销精准营销（3 3）精准营销的实施）精准营销的实施在网络营销过程中实施精准营销需要注意以下几个方面：在网络营销过程中实施精准营销需要注意以下几个方面：市场细分是实施精准营销的基础市场细分是实施精准营销的基础 市场定位清楚市场定位清楚 实施市场营销全过程管理实施市场营销全过程管理 先进的客户寻找工具先进的客户寻找工具 有效的与顾客沟通有效的与顾客
28、沟通 1.网络营销的产品策略网络营销的产品策略（1）产品整体概念）产品整体概念（2）电子商务对产品策略的影响）电子商务对产品策略的影响 电子商务对产品策略的影响主要体现在以下几方面：电子商务对产品策略的影响主要体现在以下几方面：产品形态与定位选择策略产品形态与定位选择策略产品定制化策略产品定制化策略产品的品牌策略产品的品牌策略产品的服务策略产品的服务策略新产品开发策略新产品开发策略 价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或
29、服务的销路，是竞争的主要手段，关系到直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。企业营销目标的实现。营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。可以分为直接营销渠道和间接销售渠道。通道或路径。可以分为直接营销渠道和间接销售渠道。网络促销是指利用网络促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，等电子手段来组织促销活动，以辅助和促销消费者对商品或服务的购买和使用。根据网以辅助和促销消费者对商品或服务的购买和使用。根据网络促销方式不同可分为拉销和推销。络促销方式不同可分为拉销和推销。网络营销策略组
30、合指企业的网络综合营销方案，是企业根网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素素4P(产品、价格、渠道、促销等产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运进行优化组合和综合运用，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效用，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。因为四个组合要素的英文名称都以益。因为四个组合要素的英文名称都以“P”开头，所以简开头，所以简称为称为“4P”组合。组合。在网络营销条件下，营销策略组合是以在网络营销条件下，营销策略组合是以4C为中心，有以下四
31、个为中心，有以下四个方面的特点：方面的特点：（1）先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望）先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产的产品，而卖消费者需要的产品。为中心，不要再卖你所生产的产品，而卖消费者需要的产品。（2）暂时把定价策略放一边，而研究消费者为其需求所愿意）暂时把定价策略放一边，而研究消费者为其需求所愿意支付的成本。支付的成本。（3）忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买到商）忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买到商品。品。（4）抛开促销策略，致力于加强与消费者的沟通与交流。）抛开促销策略，致力于加强与消费者的沟通与交流。（1）4C营销理论内涵营销理论内涵（2）基于）基于4C理论的网络营销策略理论的网络营销策略 营销内容要关注消费者需求营销内容要关注消费者需求 降低营销成本根据营销成本降低营销成本根据营销成本 提高消费者获取营销信息的便利性提高消费者获取营销信息的便利性 营销过程要加强与顾客沟通营销过程要加强与顾客沟通（2）开展以）开展以4C理论为基础的网络营销的注意事项理论为基础的网络营销的注意事项 网络营销的开展要以专业的技术团队为支撑网络营销的开展要以专业的技术团队为支撑 网络营销要重视企业形象和信誉网络营销要重视企业形象和信誉
