1、第四章第四章 企业战略评价方法企业战略评价方法一、一、SWOTSWOT法基本做法法基本做法 1SWOT方格方格 SStrength 优 势 WWeakness 劣 势 OOpportunities 机 会 TThreat 威 胁 企业内部条件企业外部条件优势S机会O劣势W威胁T二、二、SWOT方法提供的战略选择方法提供的战略选择这些可供选择的战略有：SO战略，WO战略，ST战略，WT战略。SO战略，就是利用企业内部的长处去抓住外部机会的战略。WO战略，就是利用外部机会来改进内部弱点的战略。ST战略，就是利用企业的长处去避免或减轻外在威胁的打击。WT战略，就是克服内部弱点和避免外部威胁的战略。表
2、 41 SWOT 方法及其组合企业内部优势企业内部劣势 S W 内 SWOT 部 组 条 合 件 外 部 因 素123列出优势45123列出劣势45市场机 O会123列出机会45 SO 战略1利用优势23抓住机会4 WO 战略1利用机会23克服劣势4市场威胁123列出威胁45 ST 战略1利用优势2避免或减少威胁34 WT 战略1利用长处2将劣势和威胁减3少到最低程度4第二节 企业态势评价法企业态势评价法一一.企业态势评价法的基本做法企业态势评价法的基本做法1、企业态势四象限图企业态势四象限图下面的四象限中，标明了企业的态势及其应处的战略位置 FS -6 -5 -4 -3 保守 -2 积极 -
3、1CA-5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 IS -1 防御 -2 竞争 -3 -4 -5 -6 ES 构成上图座标的条线分别为：资本实力(FS)Finacial Strength 竞争优势(CA)Competitive 环境稳定性(ES)Environmental Stability 工业实力(IS)Industrial Strength 其中：FS，CA 反映企业内部条件；ES，IS 反映外部环境。3 3企业态势评价法的步骤企业态势评价法的步骤第一步：用打分法，量化四个轴线上变量的值。第二步：求出X、Y值。第三步：根据X、Y值，求出一个适合于本企业战略的点的位置。第四步：根据点的象限选
4、择不同战略。下面以尤尼公司为例说明企业态势评价法如何使用。尤尼公司主要生产轮胎，化学用品等，每年销售额在20亿美元以上。企业态势(内P)分数企业态势(外T)分数(FS)(ES)1投资收益率比上年提高了+51公司销售收入主要-530%依靠轮胎2税收利润比上年增加了+52化工方面的生产技术-3两倍不稳定FS总分=(1+2)/2 +5 ES总分=(1+2)/2 -4 (CA)(IS)1轮胎销售是居全国第-11轮胎市场不断扩大+4三位2轮胎的市场占有率为8%-52农业生产繁荣，有利+6于公司业务扩展CA总分=(1+2)/2 -3IS总分=(1+2)/2 +5 FS Y -7 -6 -5 -4 保守 -
5、3 积极 -2 M(2,1)CA -4 -3 -2 -1-11 2-*3 4 5 IS X -1 -2 防御 -3 竞争 -4 -5 -6 -7 ES X值CA值+IS值=(-3)+5=2Y值=FS值+ES值=5+(-4)=1M点的座标为(2，1)说明，尤尼公司应采取积极型战略。第三节PPMPPM评价法评价法一、一、PPMPPM评价法的基本做法评价法的基本做法 1.1.什么是什么是PPMPPM法法 PPM法(Product Portfolio Management)，就是企业产品结构分析法，它是由美国波斯顿公司和通用公司，哈佛大学合作开发的一种技法。由于首先应用于波斯顿公司，也称BCG(Bos
6、ton Consulting Group)法。（1）在直角坐标图中，纵坐标表示产品的销售量增长率，横坐标表示市场占有率。坐标值分级度量，一般以中间值为标准，把直角坐标图分为四个象限，如图一所示。高 销 1 2 C 售 野猫 明星 增 A B 长 8%率 4 D 3 瘦狗 金牛 F E G 低 15%30%市场占有率 (2)把本企业各种产品的两个指标即销售量增长率和市场占有率计算出来，按各个产品的两率值标出其坐标位置(本例中，市场占有率15%、销售量增长率 8%为其中间值是假设的)。(3)根据产品的位置分析，知其在市场中的地位，并制定产品的各种经营战略。2 2四象限位置的特点四象限位置的特点 销
7、 高 高 量 星 猫 星 猫 增 长 率 牛 狗 牛 狗%低 低 高 低 高 低 市场占有率%正确的资金流向应如下图：高%销12.C理想的产品发展售野猫A.明星量8%.B理想的资金移动增4.D3.F长瘦狗金牛率0.E.G市场占有率低15%30%高二、二、PPMPPM的基本法则的基本法则第一法则：成功的月牙环月牙环形散乱形第二法则：黑球失败的法则第三法则：东北方向大吉在时序列PPM图表上，重心的移动方位为东北方向，则说明该企业的业绩正在改善。第四法则：跟踪移动速度的法则如果移动重心的速度快，企业的业绩变化也快，反之业绩的变化就会慢。第五法则：企业的重心在右上方更好同本行企业业其它重企业心重心企业
8、重心在右上方三、三、PPMPPM评价法的发展应用评价法的发展应用v 横断面和时序列分析横断面和时序列分析销量增长率市场占有率过去现在将来v双重PPM分析abc增长率占有率销售额利润额四、经营资源分配战略四、经营资源分配战略(RPM)RPM)q经营资源分配战略，就是通过分析每个产品的销售额、盈亏、人、财、物的分布情况，对人、财、物等进行有效分配，以增大销售额及利润为目的，简称RPM(ResourcesPortfolioManagement)RPM分析分为单项资源RPM研究与多项资源的综合研究。q单项的RPM图表形状与PPM相似，纵坐标仍表示增长率，只不过根据所研究的资源不同，分别表示销售额、人员
9、、利润或者资金的增长率。但是横坐标与PPM不同，它表示企业内部的相应资源的构成比。q构成比是指单项资源占所有资源的百分比。如企业销售为1000万元，其中，甲产品为400万元，乙产品为300万元，丙产品为200万元，丁产品为100万元，则构成比分别为40%、30%、20%、10%，其余类推。1.1.单项资源单项资源分配战略步骤分配战略步骤单项资源分配战略的研究一般分以下6个步骤(以销售额为例)：讨论销售额(或其他资源项目)分类基准。决定销售额(或其他资源要素)分类数量。决定纵坐标和横坐标，并画出来。按既定基准进行分类并整理销售额(或其他要素)数据。编制销售(或其他资源项目)RPM图表。从战略角度
10、解释RPM图表。2.2.综合评价综合评价 综合评价一般有七个内容：在RPM图表上，两(资源)项两项地进行比较分析。编制多项目的RPM图表。评价资源分配的合理性。构思改善资源分配的方案。制定各种改善方案。各方案的比较评价。制定最佳方案。综合综合RPM分析分析YA3A1C1B1C3C2A4A2C4D1B4B3B2F1F2D2D4F3F4E1E4X企业内构成比增长率 人销售额资金+物利润经营投入产出计算步骤如下:要素RPM1、计算要素增长率；2、计算要素构成比；3、做出RPM的四象限图；4、做出RPM结构图。综合RPM1、做出所有要素的增长率和构成比；2、选择最大的值加以扩展构成四象限图；3、求出各
11、点并连接。练习题：名称销售额利 润物 力人 力19992000199920001999200019992000 A B C D30501006539401209858181466.52520471518561824916121713121520 万元第四节第四节 麦西金矩阵评价法麦西金矩阵评价法一、麦西金矩阵评价法的基本做法一、麦西金矩阵评价法的基本做法1X、Y轴的设计轴的设计v麦西金矩阵分析法的关键是麦西金矩阵分析法的关键是X X、Y Y轴的设计。轴的设计。v X X轴，表示企业内部因素评价的总加轴，表示企业内部因素评价的总加数值，它包括：企业某项业务的市场占有率，数值，它包括：企业某项业务
12、的市场占有率，利润率，竞争力，对市场及用户的了解，竞利润率，竞争力，对市场及用户的了解，竞争地位，技术及管理等。争地位，技术及管理等。vY轴，表示企业外部环境因素评价的总加值，它包括：市场发展率，产业规模及获利率，竞争强度，业务的周期性或季节性，其它社会环境因素等。v X、Y轴的各因素确定后，分别将企业各经营单位的位置，予以确定，最后，根据其在座标图的分布，确定公司战略。投资发展7择优、重点发展8区别对待9利用/退出4区别对待5择优、重点发展6退出1利用/退出2区别对待3行业与市场引力（外部环境）xy4高3中2低1低2中3高41上图中的文字说明部分是指在一般情况下，公司确定发展战略时应考虑的思
13、路。二、麦西金矩阵评价法的应用二、麦西金矩阵评价法的应用企企 业业 实实 力力强中弱扩张扩张维持扩张维持回收维持回收回收大中小行业与市场引力绿灯区黄灯区红灯区第五节第五节 核心能力评价法核心能力评价法一、核心评价法的基本做法313233强核心能力212223中核心能力低核心能力1112130 1 2 3 省内省内 国内国内 国际国际 3 2 1盈利指数市场强度二、二、X X、Y Y轴的设置轴的设置 X轴：表示企业的产品或服务能够达到的市场范围。X轴越靠右，越说明企业核心能力越强，因而，才越做越好，越做越大。Y轴：表示企业的盈利状况，我提出一个盈利指数来衡量并说明企业盈利状况。企业占用资金利润率
14、盈利指数盈利指数=100%当期银行利率第六节第六节 总体战略评价法总体战略评价法一、战略群模型一、战略群模型战略群模型如下图：战略群模型如下图：1、集中战略1、重新集中战略2、纵向一体化战略2、横向一体化战略3、中心多样化战略3、退出战略4、清算战略（明星）（野猫）竞争地位强12竞争地位弱（金牛）（瘦狗）1、中心多样化战略1、紧缩战略2、混合多样化战略2、中心多样化战略3、合资战略3、混合多样化战略4、退出战略5、清算战略市场弱反映市场强反映二、大战略模型大战略模型如下：紧缩战略纵向一体化战略退出战略清算战略混合多样化战略利用内部优势利用外部资源2134集中战略横向一体化战略产品开发战略纵向一体化战略产品发展战略中心多样化战略创新战略合资战略增加强势克服弱势第七节第七节 战略规划决策战略规划决策 战略规划决策是在战略评价选择的基 础上，对企业战略选择的最佳决定，其示意图如下：斯渥特法企业态势法波士顿法竞争状况评价表外部因素评价表内部因素评价表核心能力评价综合评价核心能力法麦西金法战略群法大战略法战略规划模型战略规方案决策运用下列方法选择
