1、第5章电子商务战略管理v通过本讲学习，希望大家了解并掌握：电子商务战略初始化电子商务战略制定电子商务战略实施电子商务战略评估v1、IBM的目标成为最好的电子商务企业v2、IBM提出并细化了20多种业务计划v3、IBM建立了一个独立的电子商务分部v4、它把电子商务作为企业文化的一部分v5、它增强了公司现有的优势v6、IBM把电子商务与业务流程再造紧密结合起来v7、IBM开始只执行20多项电子商务计划中的7项v8、IBM决心成为电子商务的领先者v9、它以投资回报为标准来选择电子商务项目电子商务战略的分类实例：v1、采用多种电子商务应用的鼠标加水泥型公司。v2、采用一种或两种电子商务应用的鼠标加水泥
2、公司v3、采用一种电子商务应用的鼠标加水泥型公司。v4、完全电子商务v电子商务项目对于许多企业的成功乃至生存都是关键性的。如何实施电子商务项目却是相当的复杂。因此，对于一些大规模的甚至关键的电子商务项目而言，需要一个可靠的战略。5.1组织战略：概念和概述组织战略：概念和概述5.1.1战略的定义战略的定义v战略是组织为了参与竞争而制定出的内容广泛的规则和方案，包括组织的目标以及为实现这些目标所实施的计划和政策。战略意味着寻求创新，以求显著改变现状和塑造未来。波特认为战略就是如何创造企业内部的协调：v战略就是寻求与企业能力最相匹配的市场定位。如果企业活动不协调，那么就没有具有特色的战略，也就无法坚
3、持下去。v战略就是在企业自身能力的作用下，对新的市场定位的选择。它能开拓新的市场空间，整合日常的组织活动，重塑一个具有持续优势的组织体系 现有竞争对手的竞争替代品或服务的威胁进入障碍供应商的讨价还价能力购买者渠道讨价还价 能 力 终端用户讨价还价能力5.1.2战略的类型战略的类型v1、战略计划v2、战略反应v3、战略创新5.1.3战略的组成要素战略的组成要素v1、预测v2、资源分配v3、核心竞争力v4、战略规划v5、环境分析v6、公司分析5.1.4战略规划过程战略规划过程v战略初始化：企业分析、核心能力、预测、竞争对手（行业）分析v战略制定：企业机遇，成本效益分析，风险分析、评估和管理，商业计
4、划v战略实施：项目规划、资源配置、项目管理v战略评估：5.1.5战略规划工具战略规划工具战略初始化阶段使用的工具战略初始化阶段使用的工具SWOT分析分析竞争对手分析网格战略画Pest分析外部：机遇和威胁，内部：优势和劣势强调竞争对手与目标公司制件的差异基于竞争竞塑绘制战略轮廓图评估政治、环境、社会和技术因素战略制定中使用的工具情景规划投资回报率BCG增长分额矩阵图生成并准备可供选择的未来预期方案成本和收益的一种定量财务测量工具根据市场增长和市场占有率情况状况来对项目进行比较，并决定对最好的项目的采纳、出售或放弃战略实施阶段使用的工具项目管理业务流程再造为完成明确范围、资源和期限内的特定任务而进
5、行的计划管理工作为适应某一新的应用而对企业流程进行重新设计战略评估阶段使用的工具平衡计分卡Web分析从财务、客户评价、业务流程等多个方向测度组织绩效的工具追踪访问者行为以揭示网站内容和网站设计与客户行为之间的相互关系5.2电子商务战略电子商务战略5.2.1电子战略初始化：行业、公司和竞争力分析电子战略初始化：行业、公司和竞争力分析1、行业分析：在行业分析中可以逐个分析下列项目：v该电子商务计划是和哪个行业相关的？v（今天和明天）的顾客是谁？v当前的购买和销售活动如何？v主要的竞争者是谁？竞争的激烈程度如何？v使用什么样子的电子商务战略？由谁来使用？v在整个价值链中，价值是如何增加的？v主要的机
6、会和威胁是什么？v适合有合适的电子商务测评值标和成功先例？v有哪些现有的和潜在的电子商务合作伙伴？v在该行业中有哪些主要的电子商务商家？2、公司分析v对公司的经营战略、业绩、顾客和合作伙伴等情况进行必要的调查3、竞争力分析v1）SWOT分析：优势（strength）、劣势（weekness），机会（opportunity）和威胁（threat）内部因素外部因素优势（s）劣势（w）机会（o）SO战略充分利用优势，抓住机会WO战略抓住机会，克服劣势威胁（t）ST战略利用优势，避免威胁WT战略缩小劣势，避免威胁2）因特网上的竞争情报v竞争情报是战略计划的一个有机组成部分，并可以通过传统方式和因特网获
7、得。v浏览竞争者的网站v分析相关的新闻组v考察公开发表的财务报告v信息传递服务v进行公司研究的公司v聊天室4、电子战略初始化存在的主要问题v作先行者还是追随者v生于网络还是转入网络v确定范围v建立一个独立的网上（在线）公司？v创立独立的在线品牌？5.2.2电子战略制定电子战略制定1、选择电子商务机会1）电子商务投资常犯的）电子商务投资常犯的3个错误：个错误：v百花齐放v孤注一掷v随波逐流2）公司采用下列方法之一去发现电）公司采用下列方法之一去发现电子商务项目子商务项目v问题驱动v技术驱动v市场驱动v畏惧或者贪婪驱动2、确定恰当的电子商务应用组合v奇安的组合战略：基于公司协调性协调性和项目存存续
8、性续性存续性存续性通过4条标准来衡量：潜在的市场价值，达到正现金流的时间、人员需求和资金需求；对电子商务项目针对4条标准在1100之间给分，计算各标准的平均得分。协调性：与核心能力的协调，与其他公司项目的协调，与组织结构的协调，与公司文化和价值取向的协调以及与技术实施的方便程度。同样计算平均分。存续性0100100协调性否决重新设计出售、拆分投资3、风险分析与管理v公司主管需要确信开展电子商务能够真正帮助公司提高效益、降低成本，从而增加公司的竞争力和利润。这以过程被称为电子商务的商业论证。1）电子商务的商业论证（1）电子商务商业论证的内容v战略的合理性：“我们要到哪里去？”v次级合理性：“我们
9、如何才能到达那里？”v技术合理性：“我们何时才能到达那里？”v财务合理性：“我们为什么会赢？”（2）电子商务商业论证的实施步骤：步骤：v编制目标说明书v设定可以衡量的目标v设定具体目标v制定短期和长期行动计划v获得批准和支持（3）收入模式v成功的因素之一是有正确的收入模式。2）成本收益分析v由于有许多不确定因素的存在，要证明一项电子商务投资的合理性也许是很困难的。特伯恩等人提出了以下几种方法：v（1）价值分析与主张：v阐明价值链的代表性问题：v创造新价值链的代表性问题：v（2）投资回报率（ROI）：电子商务项目产生的收益与投入成本之比3）风险分析v战略风险v财务风险v运营风险4、电子商务情景规
10、划情景规划是用来处理不确定情况的规划方法。主要是“假如该怎么办”的分析方法。电子战略的4种情景：v1）开放性的全球商务情景。在这里缩减中间环节是实现价值链扁平化的强有力的手段；v2）会员制网络情景。主要适用于B2B电子商务v3）电子中介情景。显示了不管是批发还是零售市场，供应商都可以通过独立的第三方销售渠道来销售它的产品或服务。v4）消费者市场导向情景。传统的广告、广播和客户电话都被卷入因特网上以消费者为中心的统一的电子商务媒介里。5、电子战略制定中的问题：v如何处理渠道冲突v在“鼠标加水泥”的情况下，如何处理离线与在线业务的冲突v定价战略5.2.3电子商务战略的实施电子商务战略的实施1、电子
11、商务实施的4阶段v1）基本展示v2）深入阶段v3）业务整合v4）业务转型2、竞争战略与合作战略1）竞争型战略v正面攻击v侧面攻击v提高结构壁垒v降低进攻的动机2）合作型战略v合资v价值链合作3、战略实施中的问题v应用发展v合作伙伴的战略v商业联盟v业务流程再造5.2.4电子商务战略与项目评估电子商务战略与项目评估1、评估的目的v确定该电子商务项目是否提供了预期的东西v确定该电子商务项目在不断变化的环境中是否可行v重新评估最初的战略，从中吸取教训并改进以后的计划v尽快确认已失败的项目并找出失败的原因，以免在以后的系统中犯同样的错误。2、衡量效果测量结果与运用度量标准：v1）平衡计分卡：普兰特给出
12、了7套测评指标：财务、市场、服务、品牌、竞争性领导地位、技术和网站。针对每个指标设计一套测评指标，然后与实际结果以及业界最佳业绩相比较，接着就能用计分表来计算每套标准的总分，这些指标能被随时跟踪，并与战略或者战略的修改相联系。v2）绩效显示牌：5种期望结果以及5个相应的测评指标。3、收尾与调整v收集好数据后，计算实际投资回报率，并和原先的计划进行比较。5.3电子商务的经验与教训5.3.1电子商务的失败电子商务的失败v1、电子零售的失败v2、交易所的失败v3、电子商务项目的失败v4、其他方面的失败5.3.2电子商务的成功电子商务的成功v电子商务的关键成功因素电子商务的关键成功因素旧经济中的关键成
13、功因素电子商务的关键成功因素电子商务的关键成功因素垂直整合建立新的合作伙伴关系与联盟，关注核心能力提供高价值的产品推出产品之外的高价值服务建立市场份额以实现规模经济使经营范围与经营规模最优化，寻找批量化定制仔细分析以避免失误采取及时手段以避免被淘汰，使用先发制人战略利用实物资产利用无形资产、能力和关系，处理掉闲置资产尽力出售产品尽量控制与顾客的关系，与其他网站竞争5.3.3对未来的建议对未来的建议v尤西姆通过分析网络公司的破产，揭示了因特网内在的12条真理：v1）因特网对商业造成的冲击并非我们想像的那样v2）如果不能赚钱，就没有意义v3）传统公司更能接受时间的考验v4）建立市场比看上去难v5）
14、并不存在“因特网时代”v6）不要迷信“品牌战略”v7）企业家精神不能被系统化v8）投资者并不是你的客户v9）因特网仍在改变一切v10）因特网改变着你的工作v11）网络公司与非网络公司的区别正在很快消失v12）真正的财富创造就要来临5.4管理问题管理问题v1、考虑电子商务的战略价值v2、考虑收益和风险v3、整合v4、测量指标v5、实验项目5.5如何实现传统企业向企业电子商如何实现传统企业向企业电子商务转型务转型?（1）制定企业转型战略制定企业转型战略v考虑将企业核心业务流程搬到互联网上核心业务转化战略 v将互联网作为一种工具,作为对传统业务补充相关业务互补战略v在传统业务以外独立的投资于电子商务
15、外向业务投资战略（2）调整企业的组织结构调整企业的组织结构v在传统企业的传统业务之外建立电子商务公司v在传统的企业业务之内再设一个电子商务业务v将传统企业的传统业务与电子商务业务整合（3）重组企业的业务流程重组企业的业务流程（4）完成企业内部信息化建设）完成企业内部信息化建设v构建网络的基础设施,组建企业的局域网v完成办公自动化系统,建立企业内部的邮件系统和主页.v实施企业资源计划,将企业的人力资源,财务,销售,制造.采购,库存,质量,成本等职能有效地集成起来,实现对企业的动态控制和各种资源的集成和优化（5）建设企业电子商务网站）建设企业电子商务网站（6）完善企业电子商务增值系统）完善企业电子商务增值系统v客户关系管理系统v供应链管理系统v产品研发系统5.6全球化电子商务5.6.1障碍v1、文化问题v2、行政问题v3、地理问题v4、经济问题5.6.1障碍的消除v选择恰当的策略v了解顾客v本土化v全球化思考v重视人际交流v声明、文件、解释v提供可减轻障碍的服务5.7中小企业电子商务5.7.1中小企业电子商务成功的关键因素v产品是关键v支付手段必须灵活v电子支付必须安全v投资额最小化v库存控制至关重要v物流服务必须快速、可靠v所有者的支持v加入一个在线社区v网站提供顾客所需的全部服务
