1、2022-7-29第三章旅行社产品第三章旅行社产品第三章旅行社产品第三章旅行社产品第三章第三章 旅行社产品旅行社产品学习目标学习目标知识目标知识目标-了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义;-掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略；-理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征；-掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新方法。能力目标能力目标-培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力；-培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。第三章旅行社产品第一节第一节 旅行社产品市场定位旅行社产品市场定位 一、旅游市场细分一、旅游市场细分 1.旅游市场细场细分的含义义(1)不
2、同的细细分市场场有不同的消费费特征(2)同一细细分市场场具有相同的消费费偏好(旅游市场细场细分的基础础)第三章旅行社产品2.旅游市场细分的标准旅游市场细分的标准细分标准具体细分变量因素列举人口属性变 量(人口统计)年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、职业*受教育程度、收入*国籍*、民族、宗教信抑心理图式变量气质性格 生活方式 社会阶层*购买行为变量购买动机*(如观光、度假、经商、探亲等)购买时机*(如旺季、淡季、节假日等)购买频数*(如很少旅游者、多次旅游者等)购买形式*(按组织形式:团体、散客)按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等)营销因素敏感度*(如对服务、价格、广告等
3、的敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域*(如洲别、国别、地区等)空间位置*(如远程、近程等)气候与自然地理环境*(如热带、温带、寒带、高原气候区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素第三章旅行社产品二二、旅行社目标市场选择旅行社目标市场选择 1.旅行社目标市场的含义旅行社目标市场的含义-是指旅行社准备用其产品和服务来充分满是指旅行社准备用其产品和服务来充分满足的一
4、组或几组特定的旅游者群体，或者说足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说细分市场。细分市场。2.旅行社目标市场选择应考虑的因素旅行社目标市场选择应考虑的因素-细分市场的容量、购买力和发展潜力细分市场的容量、购买力和发展潜力-旅行社的经营目标与所拥有的资源状况旅行社的经营目标与所拥有的资源状况-旅游市场的竞争程度旅游市场的竞争程度第三章旅行社产品3.旅行社目标市场选择策略 名称名称适用情况适用情况 优势劣势优势劣势无差异异市场场市场需求相似程度大 降低成本细分市场规模较小，没有经济效益当同行几个大公司进入此大市场，往往小规模的细分市场被忽略，有商机！市场供不应求对价格比较敏感的消费群第三章旅行社产
5、品 名称名称适用情况适用情况优势劣势优势劣势差异异性市场场市场需求有明显的差异 销售额增加细分市场规模大，有经济效益有利于扩大市场占 有率 旅行社的实力强增加经营成本一旦过分细分市场，实行反细分法，拓展顾客基础第三章旅行社产品 名称名称 适用情况适用情况 优势劣势优势劣势集中性市场场细分市场需求有明显的差异 降低经营成本旅行社规模小，经营能力有限有利于扩大市场占有率和改善产品 风险较大风险较大第三章旅行社产品三三、产品市场定位产品市场定位1.旅行社市场定位的含义旅行社市场定位的含义 -市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象
6、的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。第三章旅行社产品2.旅行社市场定位策略旅行社市场定位策略-市场挑战策略-市场跟随策略-市场补缺策略第三章旅行社产品第二节第二节 旅行社产品开发旅行社产品开发 一、旅行社产品特征一、旅行社产品特征（1）从外在形态来讲：无形性（2）从构成要素来讲：综合性（3）从生产消费来讲：同步性（4）从质量标准来讲：异质性第三章旅行社产品（二）旅行社产品的类型（二）旅行社产品的类型 1按旅游者出游目的划分(1)观光旅游产品(2)度假旅游产品（3）商务旅游产品（4）奖励旅游产品（5）专项旅游产品第三章旅行社产品 2按旅游产品计价形式划分（1）包
7、价旅游产品 全包价旅游产品 半包价旅游产品 小包价旅游产品（2）组合旅游产品（3）单项服务产品 第三章旅行社产品(一一)旅行社产品策划原则旅行社产品策划原则 1.适众原则 2.时效原则 3.布局合理原则 4.新颖原则 5.安全原则第三章旅行社产品(二二)旅行社产品策划一般流程旅行社产品策划一般流程1.市场及产品调研（1）收集相关资料（2）实地考察2.旅游目的地选择（1）景区（点）的选择（2）旅游设施的配置（3）娱乐活动和项目的选择3.编制旅游行程单及特别说明（1）旅游产品品牌名称（2）游程安排（3）特别说明（注意事项）第三章旅行社产品 二、旅行社产品策划二、旅行社产品策划 旅行社产品是在分析旅
8、游市场需求的基础上，凭借一定的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务,有目的、按标准且受制于一定时空条件的再加工，最终以旅游线路的形式推出，如“长江三峡旅游线”、“成都九寨沟旅游线”等。不同类的产品策划方法相左，就包价旅游产品策划而言，集中体现为旅游线路的策划。第三章旅行社产品二、旅游线路设计二、旅游线路设计(一)旅游线路设计的原则 1市场导向原则 2经济效益原则 3主题鲜明原则-根据市场需求变化状况设计旅游线路;-根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路;-创造性地引导旅游消费。第三章旅行社产品 4布局合理原则-旅速游缓-择点适量-错落有致-渐入佳境。第三章旅行社产品(二)旅游线路设计流程(1)从市场调
9、查与预测入手,确定目标市场。它在总体上决定了旅游线路的性质和类型；(2)根据旅游吸引物确定旅游目的地；(3)结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基础设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路；(4)根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作相应调整。第三章旅行社产品昆明大理丽江双飞昆明大理丽江双飞6日游日游 D1：上海飞往昆明;宿昆明；D2：游览天下第一奇观“石林”：阿诗玛、十八相送、剑峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺表演;昆明至大理（火车）；宿：火车；D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理，大理古城：洋人街；
10、宿：大理；D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产丽江古城(含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街，欣赏誉为“音乐化石”的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江;D5：游览纳西神山玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海子高原牧场白水河;丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿：火车D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。第三章旅行社产品某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）天数数行程交通 住宿 1香港上海 MU510（2105抵沪沪）静静安希尔顿顿 2上海无锡锡 下午火车车 无锡锡大饭饭店 3无锡锡苏苏州 中午火车车 南林饭饭店 4苏苏州杭州 上午火车车 香格里拉 5
11、杭州香港 MU503（0925离杭）第三章旅行社产品某香港旅行社推出香港至华东旅游线（某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙乙）天数数行程交通住宿1香港广州杭州 早班直通车转飞车转飞机，中午抵达达 香格里拉2杭州无锡锡 下午火车车 无锡锡大饭饭店 3无锡锡苏苏州 下午汽车车 南林饭饭店 4苏苏州上海 下午火车车 静静安希尔顿顿 5上海广州 晚晚上飞飞机 中国国大酒店 6广州香港 下午直通车车 第三章旅行社产品第三节第三节 旅行社产品生命周期旅行社产品生命周期 一、旅行社产品生命周期及其循环一、旅行社产品生命周期及其循环 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期第三章旅行社产品1.导
12、入期导入期（1）主要特征：）主要特征：-知晓者少，知名度低知晓者少，知名度低-产品销售增长缓慢，销售利润少产品销售增长缓慢，销售利润少-市场竞争者少市场竞争者少（2）旅行社经营重点：）旅行社经营重点：-宣传促销，创造产品的知名度宣传促销，创造产品的知名度-产品定价可采用高价策略。产品定价可采用高价策略。第三章旅行社产品2.成长期成长期（1）主要特征：）主要特征：-市场占有率快速上升，销售利润大量增加市场占有率快速上升，销售利润大量增加-替代产品或竞争产品开始出现替代产品或竞争产品开始出现（2）旅行社经营重点：）旅行社经营重点：-优化产品组合优化产品组合-创造品牌创造品牌第三章旅行社产品3.成熟
13、期成熟期（1）主要特征：）主要特征：-市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在缓慢攀升，但增长速度减慢缓慢攀升，但增长速度减慢-同质产品大量涌现，市场竞争加剧同质产品大量涌现，市场竞争加剧（2）旅行社经营重点：）旅行社经营重点：-在稳固目标市场的同时，通过产品差别化在稳固目标市场的同时，通过产品差别化寻找新的细分市场寻找新的细分市场-改进产品质量，包括增加服务内容改进产品质量，包括增加服务内容-采用富有竞争性的随行就市价格策略采用富有竞争性的随行就市价格策略第三章旅行社产品4.衰退期衰退期（1）主要特征：）主要特征：-产品老化、替代产品增多产品老化、替代产品增多
14、-产品的销售和利润明显下降产品的销售和利润明显下降-虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还相当激烈相当激烈（2）旅行社市场策略：）旅行社市场策略：-可适时退出市场可适时退出市场-也可调低产品售价也可调低产品售价-或将产品改造与新用途开发相结合，努或将产品改造与新用途开发相结合，努力延长产品的生命周期力延长产品的生命周期第三章旅行社产品第第四四节节 旅行社产品的管理旅行社产品的管理 一、旅行社一、旅行社产品差别化产品差别化 1.功能差别化功能差别化-挖掘旅行社产品的核心服务是实现功能差别化的途径 2.服务差别化服务差别化-服务差别化的基础是强化旅行社产品的便利服务和
15、辅助服务 3.价值差别化价值差别化-通过对产品的旅游价值的提升来实现第三章旅行社产品(一一)旅行社新产品种类旅行社新产品种类 1改进型新产品改进型新产品 2升级型新产品升级型新产品 3创新型新产品创新型新产品二、旅行社产品创新二、旅行社产品创新第三章旅行社产品 1.市场推动型策略市场推动型策略-市场推动型策略的基础是发现市场机会，途径有：一是通过对特定旅游者的需求了解发现市场机会，二是在解决问题的过程中找到新的市场机会 2.资源推动型策略资源推动型策略-旅游资源是旅行社产品组合的基础，有现实旅游资源和潜在旅游资源-旅游资源被创造、新发现、新开发，都是推动旅行社产品创新的契机 3.头脑风暴型策略头脑风暴型策略(二二)旅行社产品创新策略旅行社产品创新策略第三章旅行社产品从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段w介绍问题w如组员感到困惑，可做一简单练习w指定一人在看板记录所有见解w鼓励组员自由提出见解w会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解w也可以让另一组人来评价明确阐述问题主持人在看板上记录小组成员提出见解会后评价第三章旅行社产品三、旅行社产品品牌化三、旅行社产品品牌化(一一)品牌的功能品牌的功能1识别功能2安全功能3价值功能(二二)旅行社产品品牌化策略旅行社产品品牌化策略1提升品牌形象2非品牌化经营2022-7-29第三章旅行社产品
