1、第六章第六章 招展策划和展位营销招展策划和展位营销 本章要求掌握展览系统的五大基本要本章要求掌握展览系统的五大基本要素及其关系；掌握招展的营销理念；理解素及其关系；掌握招展的营销理念；理解招展的注意事项；了解会展宣传推广各阶招展的注意事项；了解会展宣传推广各阶段工作重点。段工作重点。第一节第一节展览利益主体价值分析与招展营销要素分析展览利益主体价值分析与招展营销要素分析案例分析：案例分析：请分析福州迎春家用车赏车会成请分析福州迎春家用车赏车会成功的原因功的原因 案例分析案例分析-参考答案参考答案：n市场定位准确市场定位准确-针对家用车针对家用车n策划时间和地点得当策划时间和地点得当n展会策划活
2、动丰富，活跃展会气氛，聚集人展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚集人气，吸引目标观众气，吸引目标观众n为参展商提供良好的展示环境为参展商提供良好的展示环境一、展会利益主体价值分析一、展会利益主体价值分析（一）展览的五个基本要素（一）展览的五个基本要素u展会的主体（服务对象）展会的主体（服务对象）参展商参展商u展会的组织者展会的组织者专业展览公司专业展览公司/行业协会行业协会u展会的客体（媒介）展会的客体（媒介）展示场所（展厅，展馆）展示场所（展厅，展馆）u展览市场展览市场信息信息u观众观众最终用户最终用户（二）展览活动中的三种核心价值（二）展览活动中的三种核心价值n主办方主办方、参展商参展商和和
3、观众观众是展会的基本利益主体，是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。作和核心价值的最终实现。n愿望愿望-通过展会获得收益通过展会获得收益组织者组织者目标观众目标观众展览场所展览场所参展商参展商市场市场招展招展展展览览组组织织招招商商反馈反馈调研调研信息发布信息发布获取获取参参展展透明度透明度体现体现关联关联需求需求展会主体展会主体展会主办方展会主办方参展商参展商专业观众专业观众收益收益u参展商参展费参展商参展费u展台租赁费展台租赁费u会刊收入会刊收入u观众观展费观众观展费u建立新的客户联系建立新的客户联系u
4、获得订单获得订单u增强与老客户的联系增强与老客户的联系u宣传企业的新产品宣传企业的新产品u提高企业形象提高企业形象u了解本企业在市场中的位置了解本企业在市场中的位置u寻找代理寻找代理/经销商经销商u获得最新的市场信息获得最新的市场信息u为下一生产季度寻找原料为下一生产季度寻找原料u寻找供应商寻找供应商u保持与老客户的联系保持与老客户的联系u建立新的业务联系建立新的业务联系u参加本行业的研究会参加本行业的研究会支出支出p招展费招展费p场地费场地费p推广费推广费p设备费设备费p信息收集整理费用信息收集整理费用p客户维护费客户维护费p其他营运成本其他营运成本p参展费用参展费用p展品租赁费展品租赁费p
5、运输费运输费p布展费布展费p宣传推广费用宣传推广费用p人工费人工费p通信费等通信费等p观展费用观展费用p（差旅费、入场门票费）（差旅费、入场门票费）p观展期间费用（食宿费等）观展期间费用（食宿费等）表：展会中各方收益与支出表：展会中各方收益与支出（三）招展是否很重要？（三）招展是否很重要？n怎样理解招展对于展会的重要性？怎样理解招展对于展会的重要性？二、招展营销要素分析二、招展营销要素分析促销促销（PromotionPromotion ）价格价格（PricePrice ）产品产品（ProductionProduction ）4P要素地点（渠道）地点（渠道）（PlacePlace ）展会出售的产
6、品是什么？展会出售的产品是什么？n展位展位n展会策划、组织和服务展会策划、组织和服务无形产品的有形化无形产品的有形化n有形展示有形展示n人员服务到位人员服务到位n过程协作顺畅过程协作顺畅展位营销手段展位营销手段n关系营销关系营销n合作营销合作营销n直复营销直复营销n网络营销网络营销思考题思考题u为什么电话营销在展会营销中用得越来为什么电话营销在展会营销中用得越来越普遍？电话营销的特点是什么？怎样越普遍？电话营销的特点是什么？怎样做好电话营销？做好电话营销？第二节第二节 招展策划招展策划案例阅读与分析案例阅读与分析n请阅读案例，分析请阅读案例，分析20042004中国（古镇）国中国（古镇）国际灯
7、饰博览会招展成功的原因。际灯饰博览会招展成功的原因。成功的因素成功的因素n建立了较为完善的参展商数据库建立了较为完善的参展商数据库n运用了媒体宣传、人员促销、公关等运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段多种综合的促销手段n重视招商工作的开展重视招商工作的开展一、招展的准备工作一、招展的准备工作（一）如何建立参展商数据库（一）如何建立参展商数据库 1、收集目标参展商的信息、收集目标参展商的信息收集目标参展商哪些信息？收集目标参展商哪些信息？n参展商基本信息的收集参展商基本信息的收集 n在宏观上进行分析，有的放矢在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点了解企业的地区分布特点行业
8、内的企业结构行业内的企业结构-大中小企业的分布，所大中小企业的分布，所占的比例占的比例了解行业的市场特点了解行业的市场特点-销售地区、客户类型、销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否销售季节、产品的附加值高否如何收集目标参展商的信息如何收集目标参展商的信息n信息收集渠道信息收集渠道行业企业名录行业企业名录商会和行业协会商会和行业协会政府主管部门政府主管部门专业报刊专业报刊同类展会同类展会外国驻华机构外国驻华机构专业网站专业网站电话黄页电话黄页2 2、建立目标参展商数据库的原则、建立目标参展商数据库的原则n数据库要有一定的数据量数据库要有一定的数据量n分类科学合理分类科学合理n数据及时更
9、新，修正数据及时更新，修正n便于查找和检索便于查找和检索n对数据库的修改设定权限对数据库的修改设定权限3 3、建立目标参展商数据库的方法、建立目标参展商数据库的方法n提出数据分类标准，并按标准分类提出数据分类标准，并按标准分类n确定数据库基本字段确定数据库基本字段n选择合适的软件选择合适的软件n输入目标参展商信息输入目标参展商信息一、招展的准备工作一、招展的准备工作（二）展区和展位划分（二）展区和展位划分u 划分展区和展位的原则划分展区和展位的原则划分展区和展位的原则划分展区和展位的原则n按专业题材划分展区按专业题材划分展区n要有利于提高展会的档次要有利于提高展会的档次n要有利于观众的参观要有
10、利于观众的参观n要有利于提高参展商的展出效果要有利于提高参展商的展出效果n要有利于展会现场管理和现场服务要有利于展会现场管理和现场服务一、招展的准备工作一、招展的准备工作（三）如何确定招展价格（三）如何确定招展价格1、招展价格的制定、招展价格的制定n充分考虑竞争的需要来定价充分考虑竞争的需要来定价n结合展会的发展阶段来定价结合展会的发展阶段来定价n结合展会的价格目标来定价结合展会的价格目标来定价n考虑展会的价格弹性来定价考虑展会的价格弹性来定价n考虑展会展览题材所在行业的状况考虑展会展览题材所在行业的状况n展区和具体位置的差别展区和具体位置的差别2 2、招展价格折扣、招展价格折扣n统一折扣统一
11、折扣n差别折扣差别折扣n特别折扣特别折扣n位置折扣位置折扣3、执行招展价格应注意的问题、执行招展价格应注意的问题n严格执行价格及价格折扣标准严格执行价格及价格折扣标准n加强对招展代理的招展价格管理加强对招展代理的招展价格管理n避免在招展末期低价倾销展位避免在招展末期低价倾销展位n严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围一、招展的准备工作一、招展的准备工作（四）招展代理（四）招展代理招展代理确定招展代理确定1、招展代理的种类和来源、招展代理的种类和来源独家代理独家代理排他代理排他代理一般代理一般代理承包代理承包代理讨论：讨论：n公司、相关协会和商会、有关媒体、个人
12、、公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。展代理。n如果你想请某公司、协会和商会或媒体作如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？资质考核？公司的资质考察公司的资质考察n过去的代理业绩过去的代理业绩n所熟悉的行业和业务范围所熟悉的行业和业务范围n业务覆盖区域业务覆盖区域n营业执照，关注发证单位和有效期营业执照，关注发证单位和有效期n人员数量人员数量n业务规模业务规模n办公地点办公地点n负责人的情况负责人的情况协会和商会资质考察协会和商会资质考
13、察n成立的时间成立的时间n覆盖的地域覆盖的地域n会员数量会员数量n对行业内企业的感召力对行业内企业的感召力媒体的资质考察媒体的资质考察n发行量的大小发行量的大小n发行覆盖的地域发行覆盖的地域n在行业内的权威性在行业内的权威性n对行业内企业的感召力和影响力对行业内企业的感召力和影响力招展代理的确定招展代理的确定2 2、代理的聘用及代理期限、代理的聘用及代理期限3 3、代理商的权利和责任、代理商的权利和责任4 4、代理佣金、代理佣金招展代理的确定招展代理的确定5 5、代理商的管理、代理商的管理坚持定期书面报告制度坚持定期书面报告制度招展价格的控制招展价格的控制展位划定展位划定参展商的参展费收取参展
14、商的参展费收取累进制折扣的控制累进制折扣的控制二、招展工作二、招展工作n招展方案是在招展策划的基础上，为展位营招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。销而制定的具体执行方案。n 招展方案是对展会招展工作的整体规划和总招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。之一。（一）招展方案的基本内容（一）招展方案的基本内容n根据产业分布特点，划分招展重点地区根据产业分布特点，划分招展重点地区?n展区和展位划分展区和展位划分n招展价格招展价格n招展函的编制和发送招展函的编制和发送n招展分工招展分工n招展代理招
15、展代理n招展宣传推广招展宣传推广n展位营销办法展位营销办法n招展预算招展预算n招展总体进度安排招展总体进度安排（二）展会招展函的主要内容（二）展会招展函的主要内容1 1、展会的基本内容、展会的基本内容名称名称标志标志展会时间地点展会时间地点办展机构名单办展机构名单办展起因和办展目的办展起因和办展目的展会特色展会特色展品范围展品范围价格价格展会招展函的主要内容展会招展函的主要内容2 2、市场状况介绍、市场状况介绍行业状况行业状况地区状况地区状况展会招展函的主要内容展会招展函的主要内容3 3、展会招商和宣传推广计划、展会招商和宣传推广计划招商计划招商计划宣传推广计划宣传推广计划相关活动计划相关活动
16、计划会展服务项目会展服务项目展会招展函的主要内容展会招展函的主要内容4 4、参展办法、参展办法如何办理参展手续如何办理参展手续付款方式付款方式参展申请表参展申请表联系办法联系办法各种图片和图案各种图片和图案（三）编制招展函的原则（三）编制招展函的原则n内容描述有吸引力内容描述有吸引力n言简意赅，目的明确言简意赅，目的明确n美观大方美观大方n便于邮寄和携带便于邮寄和携带招展函实例解析招展函实例解析n20062006中国国际电子商务展览会招展函中国国际电子商务展览会招展函（四）编制参展商手册（四）编制参展商手册1、参展商手册的作用、参展商手册的作用n参展商手册对参展商的指引作用参展商手册对参展商的
17、指引作用n参展商手册对会展现场管理的作用参展商手册对会展现场管理的作用n参展商手册对观众的作用参展商手册对观众的作用2、参展商手册的主要内容、参展商手册的主要内容n 前言前言n 展览场地基本情况展览场地基本情况n 会展基本信息会展基本信息n 会展规则会展规则n 展位搭建指南展位搭建指南n 展品运输指南展品运输指南n 会展旅游信息会展旅游信息n 相关表格相关表格3、参展商手册的基本原则、参展商手册的基本原则n实用实用n简洁明了简洁明了n详细全面详细全面n美观美观n专业专业n国际化国际化第三节第三节 会展的宣传推广策划会展的宣传推广策划一、展会宣传推广的特点一、展会宣传推广的特点n整体性整体性n阶段性阶段性n计划性计划性n本质上是一种对服务的宣传本质上是一种对服务的宣传二、展会宣传推广的手段二、展会宣传推广的手段n广告广告n吸引人的广告标题吸引人的广告标题n软性文章和图片软性文章和图片n新闻发布会新闻发布会n人员推广人员推广n机构推广机构推广n事件（活动）推广事件（活动）推广三、制定展会宣传推广计划的步骤三、制定展会宣传推广计划的步骤目标目标评估评估资料和渠道资料和渠道信息信息投入投入
