1、GARMIN 佳明nvi3700系列新品发布会2010-07-29第1页，共49页。目录活动部分1传播部分2相关策略3预算部分42第2页，共49页。前言这不仅是一次新产品发布会，它更应是一次品牌的整合亮相，一次佳明中国战略的正式发布，一次佳明中国市场雄心的张扬！3第3页，共49页。目录1.活动背景与分析2.活动目标与策略3.活动主题与内容活动部分1传播部分2相关策略3预算部分44第4页，共49页。市场分析1.中国汽车GPS市场年增长率超过60%。2.中国GPS应用中，以便携式GPS为主流的个人消费呈爆发式增长。3.多元化服务和远程诊断于一身的信息终端成为未来GPS终端的发展趋势。4.中国市场上
2、拥有自主品牌的GPS生产厂商多达300余家，但产业发展环境没有形成良性循环。中国GPS市场处于导入期与快速成长期的拐点，蕴藏巨大商机5第5页，共49页。竞争现状 目前国内山寨、低端、中端、高端四类GPS市场中均没有绝对的领导者1.价格战是山寨、国内品牌挑战国际品牌所占有的中高端市场份额的惯用武器。2.国际品牌进入中国势头很猛，MIO宇达电通和Tomtom都在市场推广上掷入重金。3.国内一线品牌如纽曼、任我游采用明星代言、大量广告投放、塑造知名产品子品牌，在市场两端分别与国际品牌、山寨机展开贴身肉搏。4.各品牌厂商的新品发布、促销等活动的时间段常采用“搭车”战略如选择各地车展期间举行。信息来源：
3、互联网消费调研中心（ZDC）6第6页，共49页。产品分析1.配置：用户目前对GPS产品关注点主要集中在：外形设计、功能、屏幕尺寸三个方面，其中超薄、真彩、5.0寸屏幕三大要素是高端机型的身份指标。2.价格：目前市场上旺销产品价格主要集中在1000元以下（44.2%）、1000-2000元（39.6%）。3.内容：作为GPS产品“灵魂”的电子地图，其内容丰富程度和更新能力主要来自软件合作伙伴，一线品牌多与有国家资质认证的供应商如四维图新合作.各竞品之间产品功能、外形设计等元素大多雷同，同质化现象严重。7第7页，共49页。佳明品牌分析挑战：1.如何在各个细分领域贴合受众需求2.如何在相对高的定价下
4、，实现产品的溢价能力优势：1.世界第一GPS品牌.美国技术，产品研发力强，车载、手持、航海、航空等GPS产品，产品线丰富2.国际化的品质保障及全球服务支持3.拥有四维图新等众多国内合作伙伴 劣势：1.进入中国市场后一直与合众思壮合作，市场推广时并未使用中文标识，导致品牌形象不够清晰，市场知名度不高2.缺乏针对中国市场营销推广整体性的战略体系 机会：1.中国GPS市场正在高速成长2.中国GPS市场开始进行“品质”时代，用户需要逐步由价格因素转向品质需求（品牌、质量）3.市场出现细分态势8第8页，共49页。目标受众分析A0级以上车主B级以上车主潜在用户团购用户专业玩家注重品牌、追求品质、强调细节泛
5、品牌，强调实用，看重性价比泛品牌，强调实用，看重性价比、团购优惠力度（如出租车公司、团购网站等）近期有购车意向族群（观望、了解）强调技术参数、苛求品质、关注领导型品牌树树立品牌高端立品牌高端形象形象扩扩大市大市场份场份额额核心用核心用户户群体群体培育市培育市场场基基础础用用户户群群本次新品本次新品发发布布会会核心受核心受众众群群9第9页，共49页。思考 佳明将如何胜出？应通过活动、媒体传播让消费者获知佳明全球NO.1的王者地位！应跳出“高清”、“TMC”、“尺寸”等数据束缚，真正从品牌气质和品质上去区隔竞争品牌和产品！应挖掘“国际化与专家级”服务在中国目前拥有的具体内容，体现能够真正带给消费者
6、的真正利益！10第10页，共49页。活动目标1.展示GARMIN独特的国际品牌气质2.塑造GARMIN产品的品质感3.体现GARMIN专家级的服务11第11页，共49页。活动策略主线国际化服务体系世界第一GPS品牌 21年专注GPS领域 世界第一GPS品牌，美国专业研发技术及品牌背景全球GPS市场占有率领先专注GPS领域21年强大的产品线军工品质 全球化服务网络专家级的服务 在中国强大的合作平台（建议挖掘具体服务内容）12第12页，共49页。活动主题 1.主题释意：1.新：直接点出新品发布活动目的及佳明新产特性(真彩屏)。2.精：GPS领域世界第一品牌又一精品即将上市，引领行业发展。13第13
7、页，共49页。主题释意：1.悟道：表面意思明悟交通道路，体现智慧，深层意义21年传承，让佳明感悟GPS行业之道，让用户享受智慧生活大道。2.天下一家：佳明所提供的，是“四海一家”的解决之道。全球化运做和服务体系，让天下用户如同“一家人”。活动主题 2.14第14页，共49页。活动主题 3.主题释意：1.传承于21年的专注GPS产品研发与应用，造就经典的GARMIN国际品牌形象。2.明志：佳明立志于引领中国GPS市场走向新的应用高度。15第15页，共49页。表现形式世界第一GPS品牌 21年专注GPS领域 国际化服务体系领导品牌场地选择、视觉设计要符合佳明品牌形象术业有专攻活动环节设置及传播内容
8、设计要符合佳明专业性新品及服务特色新品发布应体现传呈一贯的经典品质和登陆中国市场的震撼感场地选择北京798艺术区布展采用蒙太奇二元方式进行设计专业人士参与活动知名央视主持玩家、专家点评环节设计新品出场环节通过传承经典、赏新悦目2个桥段设计，体现佳明的”经典时刻“和新品独特魅力16第16页，共49页。活动概述2010年09月01日(周三)活 动 名 称 日 期 场 地GARMIN 佳明nvi3700系列新品发布会 600 场 地 面 积 参 会 人 员北京798艺术园区-仁CLUB（待定）200人左右嘉宾20人、合作企业10人、媒体50人，经销商80人专业玩家5人、忠实FANS 10人、相关工作
9、人员25人17第17页，共49页。会议流程时间议程内容时长14:00-14:30签到嘉宾签到30分钟14:30-14:35Opening Video以往佳明主题宣传片5分钟14:35-14:40主持人开场、嘉宾介绍主持人开场介绍到场VIP嘉宾介绍5分钟14:40-14:55致辞GARMIN总经理、政府协会、合作伙伴致辞15分钟14:55-15:05新品亮相新品出场Show10分钟15:05-15:25新品介绍GARMIN工程师讲解产品卖点20分钟15:25-15:35玩家、专家点评GPS专业玩家、资深编辑就新品进行点评10分钟15:35-15:45现场体验茶歇佳明相关人员与现场记者、嘉宾自由交
10、流10分钟15:45-15:50抽奖5分钟16:00END15:40-16:10技术交流会6家媒体30分钟活动时长约90分钟18第18页，共49页。活动现场效果 1.活动现场布置采取蒙太奇二元手法1.背景板可变化图案（此图显示为开场时画面）2.舞台采用公路的3D实景为主元素进行设计3.主讲台模拟交通标志的形式设计 19第19页，共49页。活动现场效果 2.活动现场布置采取蒙太奇二元手法1.背景板可变化图案（此图显示为新品出场SHOW时画面）2.舞台采用公路的3D实景为主元素进行设计3.主讲台模拟交通标志的形式设计 20第20页，共49页。重点环节描述新品出场SHOW 第一幕：传承经典1.舞台灯
11、光全暗，背景音乐响起步调统一的脚步声2.背景投影显示：雨林 背景板吉普车（迷彩）3.舞台两侧及中央通道出现若干名全副武装的士兵演员，他们用佳明最新3700系列GPS进行主题表演时长：5分钟21第21页，共49页。第二幕 赏新悦目1.舞台灯光全暗，工作人员撕去吉普车身迷彩图案，士兵演员下场2.灯光渐亮，动感音乐响起3.背景投影显示：山区公路旁风光4.背景板：吉普车（红色）5.时尚舞蹈演员若干名手拿佳明新品GPS进行主题展示时长：5分钟 重点环节描述新品出场SHOW 22第22页，共49页。重点环节描述玩家点评玩家邀请建议：佳明粉丝中邀请搜狐汽车频道特约评论员点评要点：1.超酷外形设计（超薄机身）
12、2.超炫色彩3.超飒功能4.超爽窍门时长：10分钟23第23页，共49页。重点环节描述技术宣讲会技术交流会目的：1.让核心媒体进一步了解佳明品牌、中国战略、新产品技术特色与应用2.正确引导媒体，避免因媒体的不了解导致活动效果及传播效果不理想形式：圆桌式座谈时长：30分钟参与媒体：6家时间内容时长主词人介绍与会人员15:40-15:45佳明总部领导介绍品牌背景5分钟15:45-15:50佳明中国领导介绍中国市场战略5分钟15:50-15:55佳明中国工程师详细介绍新品特色5分钟15:55-16:00佳明中国市场部领导介绍服务特色5分钟16:00-16:10主词引导记者提问10分钟24第24页，共
13、49页。主持人推荐高潮东北京电视台、北京交通广播电台主持人主持栏目：首都经济报道兰玫尔CCTV6佳片有约CCTV7军旅生涯25第25页，共49页。嘉宾邀请推荐国家测绘局 测绘成果管理与应用司 司 长 李永雄（政府协会代表）中国全球定位系统技术应用协会 秘书长 黄云康（政府协会代表）中国GPS行业协会 会 长 王志刚（政府协会代表）中国汽车工业协会 副秘书长 顾翔华（政府协会代表）四维图新科技股份有限公司 总 裁 孙玉国（合作企业代表）北京北汽出租汽车集团有限公司 副总经理 王进钢（合作企业代表）马蜂窝社区 总经理 陈 罡（合作企业代表）搜狐汽车频道 特约评论员 贾新光（市场观察家代表）26第2
14、6页，共49页。活动场地推荐 1.798艺术园-“仁”CLUB场地位置：北京市朝阳区酒仙桥路2号798艺术区场地概述：面积：600平方米 二楼提供15-20人的VIP休息区费用：40,000元（含布展时间）2楼 VIP休息1楼 舞台27第27页，共49页。活动场地推荐 2.亮马河大厦-紫金A厅场地位置：朝阳区东三环北路8号(燕莎桥东南角)场地概述：楼层：3，面积：529平方米，长*宽*高：23*23*6平方米 紫金厅配有会前聚会的前厅及一个可做专访使用 的贵宾厅费用：80,000元（含布展时间）28第28页，共49页。活动场地推荐 3.三里屯Village-橙色大厅场地位置：朝阳区三里屯路19
15、号三里屯 Village 橙色大厅 （工体北路口）场地概述：北京地区最具时尚、艺术气质的场地之一，场地面积600平方米，层高7米 现场需要搭建VIP室费用：100,000元（含布展时间）29第29页，共49页。目录活动部分1传播部分2相关策略31.传播概述与目标2.传播PR传播3.EPR传播预算部分430第30页，共49页。传播概述n传播周期：8月15日10月4日n传播节奏：预热传播：8.159.1，新品上市预告为主的传播 发布会新闻传播：9.19.20，新品信息告知及品牌宣传为主的传播 后续传播：9.2010.4，评测信息、用户使用好评为主的传播n传播内容：Garmin 佳明 nvi3700
16、系列产品发布会相关信息 新品评测及用户试用；用户推荐用户口碑升华佳明品牌31第31页，共49页。传播目标1.通过系列传播提升“佳明”品牌知名度及粉丝玩家对佳明美誉度的维护。2.通过传播提升Garmin 佳明 nvi3700系列新品销售业绩。3.将佳明新的中国战略通过媒体正确的传播给大众，同时营造佳明核心媒体关系网。32第32页，共49页。传播策略资源传递策略通过核心媒体放大佳明nvi3700系列新品及Garmin 佳明品牌的声音。借船出海策略将企业诉求提升到行业高度，借助汽车产业发展力量实现高调亮相。组合媒体策略媒体组合：平面+网络+EPR通过EPR与传统PR的配合，使新品卖点话题、专业玩家推
17、荐、新品应用、新品背景（美国、专注GPS21年、军工品质）等话题的传播及时有效、立体化。33第33页，共49页。8-10月PR传播整体规划8月月 1日日 8日日 15日日 22日日 9月月 6日日 13日日 20日日 27日日 10月月 4日日 11日日 18日日 25日日扩大传播效果 8.159.1 预热传播 9.1 新品发布会9.19.20活动传播 9.2010.4 后期传播 预热传播：传统PR：新产品谍照EPR：新品炒作，专业热闹论坛新品、活动话题预热传播 新闻传播：传统PR：新闻稿 品牌稿 EPR：预热跟踪；新品卖点、玩家推荐、专家点评后续传播：传统PR：评测稿EPR：产品卖点讨论 美
18、国背景阐述 军工背景炒作 用户试用话题34第34页，共49页。传统PR传播规划(共发布80篇稿件)8月月 15日日 9月月 20日日 10月月 4日日稿件规划8.9mm超薄机身，佳明神秘nvi3700系列新机谍照曝光赏新悦目 导航精典将王道进行到底，佳明新品霸气登陆中国21年成就王者品质佳明GPS的中国使命专业与品质，行评佳明GPS35第35页，共49页。传统PR执行预热传播稿件主题：8.9mm超薄机身，佳明神秘nvi3700系列新机谍照曝光稿件数量：1篇发布数量：20篇次（网络）发布时间：8.159.1内容概要：Garmin美国上市时间及新机销售数据；新机主要技术参数及特色表现；新机精美照片
19、8.9mm超薄机身，佳明神秘nvi3700系列新机谍照曝光36第36页，共49页。传统PR执行发布会传播赏新悦目 导航精典将王道进行到底，佳明新品霸气登陆中国21年成就王者品质佳明GPS的中国使命稿件主题：1、赏新悦目 导航精典将王道进行到 底，佳明新品霸气登陆中国 2、21年成就王者品质，佳明GPS的 中国使命稿件数量：2篇发布数量：50篇次（平面、网络）发布时间：9.29.20内容概要：稿件1：佳明nvi3700系列新品信息；从技术角度，详细介绍佳明nvi3700系列新品功能特点，强调专业品质，品牌价值。稿件2：新品发布的重要意义；回顾佳明历程，展望战略规划，升华专业品质、扩大国内美誉度。
20、37第37页，共49页。传统PR执行延续期传播稿件主题：专业与品质，行评佳明GPS稿件数量：1篇发布数量：10篇次（平面、网络）发布时间：9.2110.4内容概要：从行业专家角度说明佳明nvi3700系列产品的专业性；从佳明的企业背景及科技研发力两方面升华佳明的专业品质。专业与品质，行评佳明GPS38第38页，共49页。EPR传播规划（196篇）8月月 15日日 9月月 20日日 10月月 4日日稿件规划粉丝团排队粉丝团风抢粉丝团显摆39第39页，共49页。EPR执行预热传播GPS 话务员MM一周的困扰稿件主题1：佳明nvi3700系列新品GPS 预约试用中稿件主题2：GPS 话务员MM一周的
21、困扰稿件数量：2篇发布数量：BBS：60篇次，微博：2篇，SNS：2篇发布时间：8.159.11稿件1内容概要：针对目标人群发出试用邀请；*请佳明配合提供试用新机数台。稿件2内容概要：找15个车主不停地给佳明客服MM打电话，询问佳明nvi3700系列何时上市，其中不乏调侃，佳明MM从容不迫一 一化解，通过故事告知佳明nvi3700系列新品即将上市信息；*40第40页，共49页。GPS的诺曼底登陆 EPR执行发布会传播GPS后夜色下的灯红酒绿稿件主题1：GPS的诺曼底登陆稿件主题2：GPS后夜色下的灯红酒绿稿件数量：2篇发布数量：BBS：60篇次，微博：2篇，SNS：2篇发布时间：9.29.20
22、主题1内容概要：展示现场震撼的表演图片，体现王者风范。主题2内容概要：晒一晒夜行中佳明GPS的指路性能及路面成像状况，凸显专业性；41第41页，共49页。MMnvi3700GPS夜色追踪方案 EPR执行延续期传播稿件主题1：佳明nvi3700系列GPS玩家评测稿件主题2：MMnvi3700GPS夜色追踪方案稿件数量：2篇发布数量：BBS60：篇次，微博：2篇，SNS：2篇发布时间：9.2010.4佳明nvi3700系列GPS玩家评测主题1内容概要：从设计、工艺、功能各方面以专业玩家的角度对其产品使用进行总结，展现佳明nvi3700系列GPS的超强价值。主题2内容概要：以MM夜晚驱车前往某目的地
23、为故事展开叙述，以图片直播形式展现MM GPS全过程，全面体现佳明nvi3700系列卓越性能。42第42页，共49页。执行发布媒体列表（预热发布）媒体分类媒体名称汽车类网络媒体（36）大众（23）新浪、新华网、网易、搜狐、千龙网、中华网、中国网、YAHOO、MSN、腾讯、人民网、凤凰网、中国新闻网、TOM、21CN、猫扑、北青网、京华网、中国经济网、中青在线、国际在线、慧聪网、和讯网汽车（13）中国汽车网、太平洋汽车网、爱卡汽车网、车168、汽车之友网、汽车之家、万车网、易车网、中国汽车新网、新诺汽车网、中国汽车消费网、摩卡汽车网、卓众汽车网佳明新品预热媒体范围（36家）43第43页，共49页
24、。执行发布媒体列表(新闻发布)媒体分类媒体名称核心媒体(118)报纸(59)财经（12）中国经营报、经济观察报、第一财经日报、21世纪经济报道、华夏时报、中国经济时报、财富时报、经济参考报、中国产经新闻、中国经济导报、中国财经报、经济日报大众（26）新华社、中新社、光明日报、环球时报、青年参考、北京青年周刊、中国青年报、政府采购信息报、北京青年报、京华时报、北京晚报、竞报、精品购物指南、法制晚报、北京晨报、参考消息北京参考、信报、世界新闻报、新京报、北京商报、青年周末、都市精品周刊、时尚周刊、环球周刊、购物导报、名牌时报行业（14）科技日报、中华工商时报、中国企业报、中华工商时报、中国民航报、
25、国际商报、中国商报、中国质量报、中国消费者报、中国旅游报、消费日报、高新技术产业导报、中国信息报、中国交通报汽车（7）中国汽车报、中国汽车画报、车友报、北京汽车报、车人周刊、汽车时尚报、汽车导报杂志（23）汽车（18）家用汽车、汽车族、汽车与运动、车主之友、汽车导购、汽车之友、时代汽车、车王、汽车博览、汽车知识、中国汽车界、汽车时代、中国汽车市场、汽车商情周刊、车迷、车时代、中国汽车要闻、车世界时尚（5）时尚旅游、时尚座驾、时尚先生、风尚志、名车志网络（36）门户（23）新浪、新华网、网易、搜狐、千龙网、中华网、中国网、YAHOO、MSN、腾讯、人民网、凤凰网、中国新闻网、TOM、21CN、猫
26、扑、北青网、京华网、中国经济网、中青在线、国际在线、慧聪网、和讯网汽车（13）中国汽车网、太平洋汽车网、爱卡汽车网、车168、汽车之友网、汽车之家、万车网、易车网、中国汽车新网、新诺汽车网、中国汽车消费网、摩卡汽车网、卓众汽车网佳明新品发布会媒体范围（118家）44第44页，共49页。执行发布媒体列表媒体分类媒体名称汽车类媒体（66）报纸（7）中国汽车报、中国汽车画报、车友报、北京汽车报、车人周刊、汽车时尚报、汽车导报杂志（23）家用汽车、汽车族、汽车与运动、车主之友、汽车导购、汽车之友、时代汽车、车王、汽车博览、汽车知识、中国汽车界、汽车时代、中国汽车市场、汽车商情周刊、车迷、车时代、中国汽
27、车要闻、车世界网络（36）新浪、新华网、网易、搜狐、千龙网、中华网、中国网、YAHOO、MSN、腾讯、人民网、凤凰网、中国新闻网、TOM、21CN、猫扑、北青网、京华网、中国经济网、中青在线、国际在线、慧聪网、和讯网中国汽车网、太平洋汽车网、爱卡汽车网、车168、汽车之友网、汽车之家、万车网、易车网、中国汽车新网、新诺汽车网、中国汽车消费网、摩卡汽车网、卓众汽车网佳明评测和试用媒体范围（66家）45第45页，共49页。目录活动部分1传播部分2相关策略31.产品命名策略2.媒体关系策略预算部分446第46页，共49页。相关策略产品命名策略：便于新品推广及拉近佳明与消费者距离，让消费者对产品产生亲
28、切感。建议为此次发布的产品系列命名，产品命名重点体现Garmin 新产品最为突出的特点进行命名，建议如：Garmin 佳明.智典系列 寓意：智能+经典=Garmin 佳明nvi3700系列Garmin 佳明.迷彩系列 寓意：着迷于色彩（突出屏幕色彩），军工品质 Garmin 佳明.睿途系列 寓意：智能出行GPS相关示例LG巧克力、棒棒糖系列手机佳能智简系列复合机47第47页，共49页。相关策略核心媒体维护主动建立 佳明核心媒体团：定期举办媒体沙龙。定期举办 媒体培训会：促进媒体对佳明产品的深入了解与认知。日常跟进 媒体沟通：将佳明最新信息正确渗透给媒体。提前应对 媒体合作：就媒体重大选题、约稿事宜进行提前沟通。48第48页，共49页。此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！第49页，共49页。
