1、1营销团队建设与案例解析营销团队建设与案例解析 主讲：徐金麟主讲：徐金麟 2013年年5月月 北京北京营销企业永营销企业永恒恒的生命线的生命线 一、营销之势一、营销之势 二、营销之道二、营销之道 三、营销之策三、营销之策 五、几点体会五、几点体会 四、营销之技四、营销之技3 3请思考请思考:与同业比，我们的优势是什么？与同业比，我们的优势是什么？我们的差距在哪？我们的差距在哪？对比的标竿应该是哪家银行？对比的标竿应该是哪家银行？4 第一部分第一部分 营销之势营销之势第一板块第一板块 银行营销十二个新任务银行营销十二个新任务 6一、如何理解商业银行营销一、如何理解商业银行营销 是指通过合适的交流
2、和促销，将合适的是指通过合适的交流和促销，将合适的商品和服务在合适的时间、合适的场合销售商品和服务在合适的时间、合适的场合销售给合适的人给合适的人（菲利普菲利普科特勒科特勒）。请思考：贵行营销主要靠什么？请思考：贵行营销主要靠什么？关系做关系做到位，到位，尽在不尽在不言中！言中！三、营销的等边三角形三、营销的等边三角形9最高管理者中层管理者一线人员客客 户户客客 户户一线人员一线人员中层管理者中层管理者最高最高管理管理者者1、传统的组织图、传统的组织图 2、现代的客户导向组织图、现代的客户导向组织图五、现代营销发展的三个阶段五、现代营销发展的三个阶段11六、商业银行营销的五个属性六、商业银行营
3、销的五个属性 商业银行营销是以客户为目标，以市场为导向，以金融产品和服务来满足客户需要，实现银行经营“三性”目标的一种服务提供行为。特点：1、服务无形性。2、服务不可分割性。3、服务的异质性。服务因人、时、地而异。4、服务的易逝性。5、服务的。案例：案例：授信业务的四大作用授信业务的四大作用 七、善用授信工具营销 案例：八、银行营销的内在要求八、银行营销的内在要求 五项要求：五项要求：四个策略：四个策略：营销是艺术，也是科学！营销是艺术，也是科学！15 九、银行九、银行营销的六个新趋势营销的六个新趋势 1 1、最大化。最大化。16 2 2、最大化最大化 客户满意是一种复杂的心理活动，是客客户满
4、意是一种复杂的心理活动，是客户的需求被满足后表现出的愉悦感。客户满户的需求被满足后表现出的愉悦感。客户满意会形成高度的客户忠诚。意会形成高度的客户忠诚。3 3、服务、服务 提供提供银行、证券、保险多领域，存、银行、证券、保险多领域，存、贷、理财多品种的一体化、综合性服务。贷、理财多品种的一体化、综合性服务。公司业务、个人业务交叉销售。公司业务、个人业务交叉销售。4 4、营销营销 第一，颠覆用户观念。第一，颠覆用户观念。过去先生产再销售，过去先生产再销售，现在先找用户，根据需求去生产。发现并创造用户需求。现在先找用户，根据需求去生产。发现并创造用户需求。第二，颠覆营销观念。第二，颠覆营销观念。从
5、卖产品转变到卖服从卖产品转变到卖服务。颠覆销售程序，过去回款是销售终结，现在是销售开务。颠覆销售程序，过去回款是销售终结，现在是销售开始。始。第三，颠覆制造观念。第三，颠覆制造观念。由过去大规模制造，由过去大规模制造，转为大规模定制。转为大规模定制。核心竞争力，核心竞争力，即企业可以获取用户资源的能力，即企业可以获取用户资源的能力，如果有了这个能力，就可以获取核心技术和核心产品。如果有了这个能力，就可以获取核心技术和核心产品。5、营销、营销 营销者应当努力了解消费者的焦虑和期望，和消费者建立更深层次更深层次的关联。2020 6 6、服务、服务 案例：案例：2121 十十、营销呼唤新策略、营销呼
6、唤新策略 一是从过去以争取新客户的进攻型向留一是从过去以争取新客户的进攻型向留住老客户、争取新客户的住老客户、争取新客户的转变。转变。二是从单一产品提供到二是从单一产品提供到提供转变。提供转变。三是从物理网点营销到与网络营销等虚三是从物理网点营销到与网络营销等虚拟营销结合的转变。拟营销结合的转变。四是从单兵作战向四是从单兵作战向的转变。的转变。案例：案例：对某部委的营销对某部委的营销 启示：启示：23十一、四维营销的新内涵十一、四维营销的新内涵 营销是全行的事：营销是全行的事：四个纬度：四个纬度：1、营销营销 2、营销营销 3、营销营销 4、营销营销 24 十二十二、综合服务挖掘新需求、综合服
7、务挖掘新需求25 第二部分第二部分 营销之道营销之道 第二板块第二板块 大客户营销大客户营销10 10个策略个策略 请思考：何谓大客户？请思考：何谓大客户？一、大客户有哪些特征？一、大客户有哪些特征？二、大客户营销三个目标二、大客户营销三个目标29五、大客户对银行作用三种分类五、大客户对银行作用三种分类32325 54 4 3 32 21 1七、大客户合作七、大客户合作“”没有创新精神没有创新精神轻视竞争对手轻视竞争对手没有创新精神没有创新精神八、大客户服务避免八、大客户服务避免过于相信自己过于相信自己 略！略！动动略！略！动动略！略！动动十、大客户选择四原则十、大客户选择四原则37第三板块第
8、三板块 客户识别客户识别16 16个策略个策略3838 一、无合作的三种情况一、无合作的三种情况 一是一是 二是二是 三是三是 让不喝水的马舔一点盐！让不喝水的马舔一点盐！二、需求冰山的二、需求冰山的形态形态表层部分：表层部分：4040三、客户三、客户需求需求四、影响决策的三类人四、影响决策的三类人第一类第一类第二类第二类第三类第三类4242 五、需求挖掘目的：五、需求挖掘目的：不同客户两点主要差异不同客户两点主要差异 ，不同不同 三个起点：三个起点：员工、员工、需求！、需求！到有鱼的地方钓鱼！到有鱼的地方钓鱼！六、个人需求四方面内容六、个人需求四方面内容4444 七七、个人需求的五层挖掘、个
9、人需求的五层挖掘 八、八、通六情通六情 感情感情感情感情 友情友情 人情人情 心情心情 4646九、重点之重：九、重点之重：十：十：的四个支点的四个支点准准挖挖健全的身体独立的思想感知的心灵可传达灵魂或世界观的精神。Company L十一、客户十一、客户的四个层次的四个层次第四层次第四层次第三层次第三层次第二层次第二层次第一层次第一层次4949 十二、培养自己的人脉十二、培养自己的人脉 人脉：是指由良好人际关系而形成人脉：是指由良好人际关系而形成的人际脉络。的人际脉络。人脉即命脉！人脉即命脉！中国人吃三种面中国人吃三种面：一一 二二 三三5050 十三、需求满足的十三、需求满足的 核心需求核心
10、需求 是什么？是什么？（1 1）、核心需求挖掘）、核心需求挖掘十四、十二维需求挖掘路线图十四、十二维需求挖掘路线图办理结算办理结算资金循环资金循环案例：案例：52 1234 、需求挖掘需求挖掘54需求分层：产品分类需求分层：产品分类（4 4）、）、挖掘挖掘55显性需求显性需求隐性需求隐性需求5656 （6 6）、）、挖掘挖掘 通过人流、物流、现金流（三流）的把握，优先发展通过人流、物流、现金流（三流）的把握，优先发展与内需市场高度关联，市场成熟度较高、抗御经济周期能与内需市场高度关联，市场成熟度较高、抗御经济周期能力较强的传统行业。力较强的传统行业。57 加强与政府有关管理部门、民间商会、行业
11、协加强与政府有关管理部门、民间商会、行业协会、交易市场等的合作与联动！会、交易市场等的合作与联动！58（8 8）、）、挖掘挖掘（9 9）、）、客户挖掘客户挖掘案例：供应链融资模式，案例：供应链融资模式，60（1010）、）、挖掘挖掘 兴业银行同业资产及收入占比分别达到：兴业银行同业资产及收入占比分别达到：39.6%39.6%、44.4%;44.4%;财务公司资产已达财务公司资产已达1.91.9万亿！万亿！请思考：请思考：61（1111）、）、挖掘挖掘如何善于抓住政策机遇！如何善于抓住政策机遇！（1212）、）、挖掘挖掘 三要点：三要点：案列：干妈的帮助！案列：干妈的帮助！十五、目标客户选择的五
12、要素十五、目标客户选择的五要素目标客户选择目标客户选择正确的行业正确的行业正确的客户正确的客户风险可控/准入门槛能够介入三个知三个知不知道不知道 案例：案例：某地存款结构分析！某地存款结构分析！请思考：贵行存款需要哪些客户？请思考：贵行存款需要哪些客户？656666 十六、需求挖掘的八个技巧十六、需求挖掘的八个技巧 、三个重点、三个重点 一是视角要深。视角要深。二是针对要强。针对要强。三是工作要。三是工作要。顺藤摸瓜，寻找机会！顺藤摸瓜，寻找机会！、会找、会找案例：案例：6868 、知道客户信息重点：、知道客户信息重点：客户资料尽量多途径！客户资料尽量多途径！69、建立自己的客户信息库、建立自
13、己的客户信息库客户信息库客户信息库 70707171 、最重要的最重要的请思考？请思考？、财务报表里隐藏的需求？、财务报表里隐藏的需求？7373 、从、从情况挖掘情况挖掘 合作潜力：现金流、利润合作潜力：现金流、利润 74 第三部分第三部分 营销之策营销之策第四板块第四板块 客户开发的客户开发的5 5项因素项因素一、搭平台：健全客户开发运行机制一、搭平台：健全客户开发运行机制组织体系、运行机制科学有效的三个关键点：组织体系、运行机制科学有效的三个关键点：1、管理部门理的清楚：发挥好作用、管理部门理的清楚：发挥好作用梳理银行自身特点：宣传营销优势与导向梳理银行自身特点：宣传营销优势与导向梳理客户
14、开发重点：通过客户分层确定营销目标梳理客户开发重点：通过客户分层确定营销目标梳理客户开发策略：确定营销渠道与方式梳理客户开发策略：确定营销渠道与方式2、营销单元领会清楚：做到三个、营销单元领会清楚：做到三个“抓好抓好”对客户需求变化抓好机会对客户需求变化抓好机会对客户需求层次提高抓好服务对客户需求层次提高抓好服务对客户合作扩大抓好细分对客户合作扩大抓好细分3、中后台位置清楚：保障有力、中后台位置清楚：保障有力提供政策、技术、人力、信息等四个方面支持。提供政策、技术、人力、信息等四个方面支持。积极开展营销评比与评奖活动。积极开展营销评比与评奖活动。一、搭平台：健全客户开发运行机制一、搭平台：健全
15、客户开发运行机制运行体系落实的三个关键点：1、管理部门：年初下达市场营销总体方案 制定：客户策略 业务策略 产品策略 人员策略 政策策略 2、营销单元：配套的贯彻、落实计划 3、中后台部门：保障措施二、组军队：建立一支高素质人员队伍二、组军队：建立一支高素质人员队伍 合格管理人员应具有五种能力：合格管理人员应具有五种能力：二、组军队：建立一支高素质人员队伍二、组军队：建立一支高素质人员队伍5 5、服务方案设计及组合产品提供能力、服务方案设计及组合产品提供能力 三：立条例三：立条例 建立考核机制：非常重要，实质就是建立考核机制：非常重要，实质就是要建立要建立“指挥棒指挥棒”，要通过考核体现出银，
16、要通过考核体现出银行经营管理要达到的目标与方向：比如规行经营管理要达到的目标与方向：比如规模，质量，效益等经营目标等模，质量，效益等经营目标等 考核要突出工作目标与要求考核要突出工作目标与要求 四四:树标杆树标杆 建立激励机制：制定奖罚规则，建立起明建立激励机制：制定奖罚规则，建立起明确的，标准化的，及时的，全员知晓的奖励办确的，标准化的，及时的，全员知晓的奖励办法法 其实质就是：要通过物质、精神、职务等其实质就是：要通过物质、精神、职务等多种手段兑现赛马承诺多种手段兑现赛马承诺 奖罚分明也是生产力奖罚分明也是生产力五：强装备五：强装备 建立产品创新机制建立产品创新机制:实质就是维系客户关系，
17、推进客户开发的武器装实质就是维系客户关系，推进客户开发的武器装备，在当前的市场竞争中，对树立本行现象具有决定备，在当前的市场竞争中，对树立本行现象具有决定性的作用。可以说：一家银行具有什么样的产品就代性的作用。可以说：一家银行具有什么样的产品就代表了一家银行什么样的特色表了一家银行什么样的特色 产品日益成为银行服务特色的标签产品日益成为银行服务特色的标签 第五板块第五板块 高绩效高绩效营销营销团队文化建设团队文化建设v大家一起来思考三分钟：大家一起来思考三分钟：v您最喜欢什么样的领导？您最喜欢什么样的领导？三句话、六个字概括三句话、六个字概括一、为什么要进行营销团队建设？一、为什么要进行营销团
18、队建设？v大家一起来思考三分钟：大家一起来思考三分钟：v您最喜欢什么样的员工？您最喜欢什么样的员工？三句话、六个字概括三句话、六个字概括一、为什么要进行营销团队建设？一、为什么要进行营销团队建设？大家再一起来思考三分钟：v1、打造什么样的团队：目标 v2、团队的构成：人员v3、如何打造团队？方法v4、人员作用：以人为本 方向明确，团结协作，合理分工，有效沟通，执行有力一、为什么要进行营销团队建设？一、为什么要进行营销团队建设？二、搞清团队内涵二、搞清团队内涵 什么是团队？什么是团队？团队团队:价值取向要高！价值取向要高！关键词：关键词：灵魂或文化灵魂或文化 反例！反例！团队构成的要素团队构成的
19、要素 团队由五个要素构成：团队由五个要素构成：团队执行力：当上级下达指令或要求团队执行力：当上级下达指令或要求后，团队人员都能迅速做出反映，坚决、后，团队人员都能迅速做出反映，坚决、快速将其贯彻执行下去的能力。快速将其贯彻执行下去的能力。你的团队是否正存在这样的问题呢？你的团队是否正存在这样的问题呢？2 2、影响执行力的三个主要因素、影响执行力的三个主要因素、文化原因导致的执行难问题：、文化原因导致的执行难问题：、制度原因导致的执行难问题：、制度原因导致的执行难问题：制度变形，结果是再好的制度也执行不下去！制度变形，结果是再好的制度也执行不下去！、不同的心态导致执行的结果、不同的心态导致执行的
20、结果不同不同哭婆与笑婆哭婆与笑婆3、银行营销团队常见五大现象、银行营销团队常见五大现象4 4、团队主管需要思考的问题、团队主管需要思考的问题五、打造高绩效银行营销执行团队五、打造高绩效银行营销执行团队2 2、打造银行营销执行团队的关键要素、打造银行营销执行团队的关键要素对领导的五点忠告对领导的五点忠告一一、不要有太多的欲望。、不要有太多的欲望。赖昌星有句名言：不怕你不下水赖昌星有句名言：不怕你不下水,就怕你没爱就怕你没爱好。好。二、不要把人逼入绝境。二、不要把人逼入绝境。与人为善，给人留条后路，永远是从政者遵与人为善，给人留条后路，永远是从政者遵循的一个重要原则。循的一个重要原则。三、不要太自
21、以为是。三、不要太自以为是。四、不可不学无术。四、不可不学无术。五、不可品低德劣。五、不可品低德劣。要有四个功夫：诚信之行、责任之感、感恩之举、要有四个功夫：诚信之行、责任之感、感恩之举、同情之心。同情之心。权力再大也是朝花晨露，金钱再多也不能带进坟权力再大也是朝花晨露，金钱再多也不能带进坟墓，美色再艳也是过眼云烟！墓，美色再艳也是过眼云烟！3、理念一致：集体树立、理念一致：集体树立“高效执行高效执行”理念理念4 4、制度为先：坚守规则与制度、制度为先：坚守规则与制度 需要紧紧记住：需要紧紧记住：制度制订出来，就是给人执行的制度制订出来，就是给人执行的干成事、不出事干成事、不出事5 5、营销执
22、行相关的三大过程、营销执行相关的三大过程 策略策略 人才人才 实施过程实施过程六、管理高绩效的营销执行团队六、管理高绩效的营销执行团队 牢记：高绩效营销执行团队管理牢记：高绩效营销执行团队管理“五要五要”牢记：高绩效营销执行团队管理牢记：高绩效营销执行团队管理“五步五步”第一步、慎重甄选人才第一步、慎重甄选人才 第二步、用心留住人才第二步、用心留住人才 第三步、建立学习型团队第三步、建立学习型团队 第四步、有效激励第四步、有效激励第五步、完善团队主管角色第五步、完善团队主管角色团队主管的主要任务团队主管的主要任务牢记：高绩效营销执行团队的八大管理原则牢记：高绩效营销执行团队的八大管理原则一、管
23、理认知一、管理认知 二、组织管理的原则二、组织管理的原则三、计划与执行三、计划与执行四、控制与问题掌握四、控制与问题掌握五、部属培育与教导五、部属培育与教导六、沟通与协调六、沟通与协调七、掌握人性的管理七、掌握人性的管理八、领导力的发挥八、领导力的发挥1 1、做正确的事（战略流程）、做正确的事（战略流程）2 2、用正确的人（人员流程）、用正确的人（人员流程）3 3、正确地做事（运营流程）、正确地做事（运营流程）理想的下属理想的下属应该是：应该是：下属的困惑下属的困惑：、员工做了、员工做了坏事，却没受坏事，却没受到惩罚到惩罚、无功受禄、无功受禄、员工做了、员工做了好事却受到惩好事却受到惩罚罚、对
24、于好的、对于好的行为视而不见行为视而不见 一句赞美的话，影响力可长远到一辈子！一句赞美的话，影响力可长远到一辈子！案例：公司业务管理部的团队建设案例：公司业务管理部的团队建设八、树立团队目标八、树立团队目标 目标时间种类目标时间种类 1.1.以时间长短分类：以时间长短分类：v 短期目标：短期目标：3 3个月个月 半年半年 v 中期目标中期目标(目前的方向目前的方向)：半年：半年33、5 5年年 v 长期长期(人生人生)目标目标(一生的方向一生的方向)：5 5年以上年以上 激激励励因因素素保保健健因因素素（一）如何调动新员工的积极性（一）如何调动新员工的积极性 1.1.帮助行员工融入企业帮助行员
25、工融入企业 2.2.帮助新员工了解自己职位的职责帮助新员工了解自己职位的职责 3.3.帮助新员工把握在职责之下应该从事的一组工作任务帮助新员工把握在职责之下应该从事的一组工作任务 4.4.帮助新员工掌握每一件工作的流程帮助新员工掌握每一件工作的流程 5.5.帮助新员工掌握每一件工作的标准帮助新员工掌握每一件工作的标准 6.6.培训新员工培训新员工 7.7.指导新员工指导新员工 8.8.用师傅带徒弟的方式提高新员工的能力用师傅带徒弟的方式提高新员工的能力 9.9.调整新员工的心态调整新员工的心态 10.10.给新员工展示才华的机会给新员工展示才华的机会 11.11.动用组织力量帮助新员工完成工作
26、任务动用组织力量帮助新员工完成工作任务（二）如何调动老员工的积极性（二）如何调动老员工的积极性 1.1.老员工需要领导认可他的劳动老员工需要领导认可他的劳动 2.2.老员工需要公平老员工需要公平 3.3.老员工需要尊重老员工需要尊重 4.4.老员工需要理解老员工需要理解 5.5.传承经验当师傅当教练传承经验当师傅当教练 6.6.分享成功的体验分享成功的体验 7.7.承担有挑战性的工作承担有挑战性的工作 8.8.展示才华的机会展示才华的机会 9.9.关心其生活关心其生活 10.10.传授经验传授经验 11.11.领导的表率作用领导的表率作用十、团队人才培养十、团队人才培养 1.1.培训培训 2.
27、2.培养培养 3.3.授权授权 4.4.承担有挑战的工作承担有挑战的工作 5.5.给予展示才华的机会给予展示才华的机会121 第四部分第四部分 营销之技营销之技第六板块第六板块 团队沟通团队沟通15 15个要点个要点122 一、团队沟通非常重要一、团队沟通非常重要 研究表明，我们工作中70%的错误是由于不善于沟通，或者说是不善于谈话造成的。成功的沟通有两个关键的因素：成功的沟通有两个关键的因素：给予有用的信息和收集有用的信息给予有用的信息和收集有用的信息 据据 成成 功功 学学 家家 们们 的的 研研 究究 表表 明明 ，一一 个个 正正 常常 人人 每每 天天 花花 60-80%60-80%
28、的时的时 间间 在在 “说说 、听听 、读读 、写写 ”等等 沟沟 通通 活活 动动 上上 。故。故 此此 ，一一 位位 智智 者者 总总 结结 到到 ：“人人 生生的的 幸幸 福福 就就 是是 人人 情情 的的 幸幸 福福 ，人人 生生 的的 幸幸 福福 就就 是是 人人 缘缘 的的 幸幸 福福 ，人，人 生生 的的 成成 功功就就 是是 人人 际际 沟沟 通通 的的 成成 功功 。”二、善于沟通是人生成功的关键二、善于沟通是人生成功的关键三、团队沟通的定义三、团队沟通的定义四、团队沟通的陷阱四、团队沟通的陷阱沟通中的种种不当行为沟通中的种种不当行为五、沟通的三种常见模式五、沟通的三种常见模
29、式 六、沟通技巧1：收集正确信息 沟通技巧沟通技巧2 2-恰当的提问恰当的提问提问的艺术在于知道什么时候该提什么问题提问的艺术在于知道什么时候该提什么问题沟通技巧沟通技巧3 3：热忱的态度：热忱的态度沟通技巧沟通技巧4 4：控制自己的情绪：控制自己的情绪132沟通技巧沟通技巧5 5：注意你的语言注意你的语言沟通技巧沟通技巧6 6：退一步海阔天空：退一步海阔天空六尺巷的故事：134沟通技巧沟通技巧7 7：善用身体语言：善用身体语言七、有效沟通的八大原则七、有效沟通的八大原则一、尊重对方并表达你的真诚一、尊重对方并表达你的真诚二、认真地倾听别人的谈话二、认真地倾听别人的谈话三、记住别人的名字和职务
30、三、记住别人的名字和职务四、面带微笑四、面带微笑五、把赞美当成一种习惯五、把赞美当成一种习惯六、避免不必要的争论六、避免不必要的争论七、留心自己和对方的身体语言七、留心自己和对方的身体语言八、求同存异八、求同存异八、做有依据的汇报沟通八、做有依据的汇报沟通事前准备给予反馈商讨改变138 第五部分第五部分 几点体会几点体会确定合作确定合作增加品种增加品种扩大总量扩大总量提高份额提高份额制定经营制定经营战略战略经营计划经营计划确认目标客户确认目标客户老老客户客户新客户新客户法规法规改变改变市场转变市场转变自身引发自身引发 竞争竞争建立业务关系建立业务关系增加业务量增加业务量评价服评价服务水平务水平
31、及维及维系关系系关系一、做人做事要有一、做人做事要有二、掌握营销科学内涵二、掌握营销科学内涵142三、打造团队品牌内涵三、打造团队品牌内涵反应度：服务效反应度：服务效率率有形度：企有形度：企业带给客户业带给客户的外在感官的外在感官印象印象 专业度：提供专业度：提供服务的能力服务的能力 信赖度：持续信赖度：持续提供优质服务而提供优质服务而获得的口碑获得的口碑143四、要掌握营销技巧四、要掌握营销技巧五、保持阳光心态五、保持阳光心态不要抱怨！不要抱怨！尽量不说尽量不说“不不”文革时邓小平面对抄家时的态度！文革时邓小平面对抄家时的态度！你要求，你得到；你要求，你得到；你寻找，你发现；你寻找，你发现；你敲门，门为你开。你敲门，门为你开。马太福音七章七节马太福音七章七节
