1、红领品牌规划和传播案 第1页，共92页。现在在哪里？现在在哪里？机会和挑战机会和挑战要到哪里？要到哪里？明确品牌定位明确品牌定位如何到那里？如何到那里？制定传播策略制定传播策略品牌 规划第2页，共92页。目录目录第一部分：红领现在在哪里？第一部分：红领现在在哪里？第二部分：红领要到哪里？第二部分：红领要到哪里？第三部分：红领如何到那里？第三部分：红领如何到那里？第3页，共92页。第一部分：现在在哪里？第一部分：现在在哪里？第4页，共92页。形象形象产品产品 顾客顾客商誉商誉 通路通路视觉视觉第5页，共92页。形象形象顾客顾客商誉商誉通路通路视觉视觉现状现状 有适合北方人身材的版型和精良的做工；
2、/有良好的产品口碑；/良好的品质保证是做品牌的基础；但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。产品产品 前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（3050岁）形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象，“有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。现有购买者主要集中在3050岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加
3、盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径和做法不清晰。通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；第6页，共92页。消费者对认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适）未获得顾客消费者对认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适）未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足；较高的认可，品牌传递的价值感不足；品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非品牌位置正处于一个
4、模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰；低廉的大众化产品，不清晰；红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费者对物超整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费者对物超所值感受不深；所值感受不深；传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个体业主
5、为多；体业主为多；第7页，共92页。针对市场、竞争及自身的针对市场、竞争及自身的360360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会度洞察，我们发现红领品牌的发展机会 1 1、中高端市场的发展机会、中高端市场的发展机会（挑战）我们将如何规划红领品牌的市场发（挑战）我们将如何规划红领品牌的市场发展战略；展战略；2 2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌（挑战）我们如何为红领进（挑战）我们如何为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的品牌；行鲜明的定位，塑造个性鲜明的品牌；3 3、从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心、从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心（挑战）
6、如何建立发展品牌（挑战）如何建立发展品牌的组织和营销团队。的组织和营销团队。第8页，共92页。第二部分：要到哪里？第二部分：要到哪里？第9页，共92页。服饰业务发展战略服饰业务发展战略第二层面：第二层面：建立中的新兴核心业务建立中的新兴核心业务第一层面：第一层面：维持或革新的核心业务维持或革新的核心业务时间时间业务业务第三层面：第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务创造市场前景广阔的候选核心业务以西服正装为主的产品，以团购为主、以西服正装为主的产品，以团购为主、零售为辅策略，以及女装正装的时装零售为辅策略，以及女装正装的时装化和正装的休闲服；化和正装的休闲服；以运动休闲装为中心的以运动休闲装
7、为中心的产品，以零售与单体订产品，以零售与单体订做为中心、团购为辅的做为中心、团购为辅的策略策略以手表、香水等饰品为以手表、香水等饰品为主的延伸产品，以零售主的延伸产品，以零售为主的营销策略为主的营销策略第10页，共92页。企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装化和正装的休闲服，是企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装化和正装的休闲服，是目前的主要现金来源目前的主要现金来源。将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领服饰的整个经营策略面上，转变为将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领
8、服饰的整个经营策略面上，转变为以零售为主的市场营销策略以零售为主的市场营销策略 在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多，可以培育、淘在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多，可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。第11页，共92页。西服战略目标西服战略目标201X年实现销售收入10亿元人民币+第12页，共92页。服饰远期目标品牌名品牌省级强势品牌区域知名品牌（扩张、发展）全国领导品牌现在2004-20052004-2005年年（巩固、夯
9、实）2006-20082006-2008年年20102010年年服饰品牌战略目标服饰品牌战略目标国内市场中高档正装领导品牌国内市场中高档正装领导品牌第13页，共92页。服饰战略方针服饰战略方针+树形象树形象拿利润拿利润走销量走销量第14页，共92页。服饰战略方针服饰战略方针零售市场，进行市场细分，北京、上海等市场零售市场，进行市场细分，北京、上海等市场为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位市场，为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位市场，做零售销量；做零售销量；对团购市场进行市场分级，一级团购市场做品牌，对团购市场进行市场分级，一级团购市场做品牌，树形象，二、三级团购市场做销量；树形象，二、三
10、级团购市场做销量；第15页，共92页。服饰品牌双品牌策略服饰品牌双品牌策略服饰服饰正装品牌正装品牌R运动品牌运动品牌新品牌新品牌第16页，共92页。R品牌延伸产品线：品牌延伸产品线：西装西装男装（正装、休闲装）男装（正装、休闲装）女装（正装、休闲装）女装（正装、休闲装）皮具皮具手表手表香水香水R品牌发展战略品牌发展战略第17页，共92页。档次档次内敛内敛张扬张扬BOSS奥德臣奥德臣新郎新郎报喜鸟报喜鸟雅戈尔雅戈尔利朗利朗品牌竞争图品牌竞争图红领红领第18页，共92页。第三部分：红如何到那里？第三部分：红如何到那里？第19页，共92页。品牌规划定位品牌规划定位（一）品牌定位（一）品牌定位（二）目
11、标消费者写真（二）目标消费者写真第20页，共92页。（一）、品牌定位（一）、品牌定位第21页，共92页。品牌写真：品牌写真：代表了一种健康、向上的人生观，代表了一种健康、向上的人生观，以及驾驭成功的能力，以及驾驭成功的能力，才他看来，成功是无止境的，才他看来，成功是无止境的，只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，西服，是成功人生路上的见证者和良师益友西服，是成功人生路上的见证者和良师益友西服，是新一代中国人的成功典范西服，是新一代中国人的成功典范西服中国人的形象大使西服中国人的形象大使第22页，共92页。品牌个性品牌个性/形象：形象：淡泊明志，
12、宁静志远；淡泊明志，宁静志远；从容大度，胸有成竹；从容大度，胸有成竹；心态平和，淡泊名利；心态平和，淡泊名利；处世不惊，运筹帷幄处世不惊，运筹帷幄有修养，有内涵；有修养，有内涵；稳重、沉稳、豁达；稳重、沉稳、豁达；目光远大，具有国际视野；目光远大，具有国际视野；内敛不张扬，内敛不张扬，沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力量而不沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力量而不炫耀炫耀；第23页，共92页。舒适舒适体面体面身份身份时刻保持时刻保持一种进取的一种进取的心态心态中国历史中国历史的建设者的建设者内而不敛内而不敛张而不扬张而不扬社会中坚社会中坚拼搏拼搏进取进取优雅优雅尊贵尊贵
13、阶层阶层品牌定位图品牌定位图第24页，共92页。红领品牌核心价值红领品牌核心价值 优雅、尊贵优雅、尊贵第25页，共92页。1 1、他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰，他们有、他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰，他们有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。2 2、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然的流露，、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然的流露，是自信的完美表达。是自信的完美表达。红领品牌传播语红领品牌传播语第26页，共92页。优雅尊贵优雅尊贵无须多言无须多言品牌个性品牌个性/形象：形象：淡泊名利淡泊名利志向远大志向
14、远大有内涵，不张扬有内涵，不张扬消费者需求消费者需求/信念：信念：明天的成功是因为明天的成功是因为不满足今天的成就不满足今天的成就产品利益点：产品利益点：体现你的身份体现你的身份恢复你的自信恢复你的自信红领品牌三角图第27页，共92页。品牌、产品和消费者之间建立联系：品牌、产品和消费者之间建立联系：目标消费者目标消费者红领品牌红领品牌产品（功能优势）共同价值观共同价值观优雅尊贵，无须多言第28页，共92页。品牌精神品牌精神利益点利益点品牌定位品牌定位 中高档的正装中高档的正装品牌核心价值品牌核心价值品牌广告语品牌广告语精细、精致、精湛精细、精致、精湛产品特点产品特点 拼搏，进取拼搏，进取体态优
15、雅身份象征体态优雅身份象征优雅尊贵优雅尊贵完美到极致追求完美到极致追求优雅尊贵，无须多言优雅尊贵，无须多言红领服饰品牌金字塔红领服饰品牌金字塔第29页，共92页。（二）、红领目标消费者写真（二）、红领目标消费者写真第30页，共92页。目标人群定位目标人群定位社会中坚、未来领袖个人气质具有“水”一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息；内而不敛、张而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标；第31页，共92页。基本档案：基本档案：目标消费群目标消费群11社会中坚社会中坚年龄：年龄：30-5030-50收入：收入：￥20002000元元/月以上月以上学历：学历：大学以上大学以上职业：职业：公司中层以上
16、管理人员，政府干部公司中层以上管理人员，政府干部精神状态：精神状态：不满足现状、不断挑战更高层次不满足现状、不断挑战更高层次个性：个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量而不炫自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗私人时间：私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活喜欢结交朋友、享受私人生活希望：希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。第32页，共92页。目标人群目标人群2 2：社会中坚之社会中坚之精英金领阶层精英金领阶层职业：企业界、政界、商业
17、界、运动、娱乐（主持人、影星、歌职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、影星、歌星）星）地位：属于社会的意见领袖；地位：属于社会的意见领袖；第33页，共92页。第34页，共92页。目标对象生活习惯：目标对象生活习惯：家庭观念：家庭观念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和家人的平衡点；传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和家人的平衡点；衣着品味：衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬，但着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬，但能感觉到有自己的格调和品味；能感觉到有自己的格调和品味；文化享受：文化享受：舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧；
18、舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧；学习观念：学习观念：受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习；受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习；第35页，共92页。目标对象生活状态：目标对象生活状态：在办公室里：在办公室里：保持从容不迫、淡定云闲的心境，但面对重大决策时其雷厉风行之个性尽显无保持从容不迫、淡定云闲的心境，但面对重大决策时其雷厉风行之个性尽显无疑；疑；在家里：在家里：他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣人、知情人；他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣人、知情人；第36页，共92页。目标对象个人气质：目标对象个人气质：l具有具有“
19、水水”一样的特性，蕴伟力而静物，生生不息；一样的特性，蕴伟力而静物，生生不息；l内敛而不张扬，却蕴涵博大力量；内敛而不张扬，却蕴涵博大力量；l从容不迫，气定神闲；从容不迫，气定神闲；l返朴归真，淡泊名利；返朴归真，淡泊名利；第37页，共92页。目标对象心理状态：目标对象心理状态：l作为一个成功的现代男性，必须以更高的标准衡量自己的成功，因此，对于作为一个成功的现代男性，必须以更高的标准衡量自己的成功，因此，对于他们来说，成功是无止境的；他们来说，成功是无止境的；l奋斗这么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他们从来不把自己当作成功者。奋斗这么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他们从来不把自己
20、当作成功者。l他们坚信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得驾驭成功之道，不断学习、反他们坚信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得驾驭成功之道，不断学习、反省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上走的更远，更稳健；省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上走的更远，更稳健；第38页，共92页。现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层根据现有人群的价值观和消费趋向，社会产生了一个阶级断层，这一层人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济基础和社会定位，但是他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重视物质享受，更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。无领无领篮领篮领白领白领金领金领成
21、功人士有一定经济基础但重视物质享受工薪人士底层人士顶端人群高级灰高级灰第39页，共92页。这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量，是这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量，是未来领袖。未来领袖。他们就是红领阶层社会中坚社会中坚（白领，灰领，金领）（白领，灰领，金领）运用阶层定位：1、跟竞争对手进行了有效的区隔；2、为竞争对手设置了竞争壁垒；3、为红领赋予了一个具有时代意义的含义；第40页，共92页。红领品牌传播定位及红领品牌传播定位及0404年传播大纲年传播大纲第41页，共92页。第42页，共92页。利用体育营销的契机，整合产品、企业与奥委会的合作利用体育营销的契机
22、，整合产品、企业与奥委会的合作关系，建立红领高品质、高价值的品牌形象，提升红领的关系，建立红领高品质、高价值的品牌形象，提升红领的品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格之间的竞争优品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格之间的竞争优势；势；按照目标对象的价值观，深入挖掘红领按照目标对象的价值观，深入挖掘红领“优雅尊贵，无须多言优雅尊贵，无须多言”品牌主张的产品利益承诺，整合各渠道的传播信息，全方位演绎红品牌主张的产品利益承诺，整合各渠道的传播信息，全方位演绎红领领“优雅尊贵，无需多言优雅尊贵，无需多言”、“中国人的形象大使中国人的形象大使”的内涵，从而的内涵，从而在产品、品牌和目标消费者之间建立
23、牢固的关联性；在产品、品牌和目标消费者之间建立牢固的关联性；第43页，共92页。0405年 导入期 0608年 成长期0910年 成熟期2010年以后再发展期 销售额销售额8亿10亿6亿品牌发展周期品牌发展周期5亿4亿3亿第44页，共92页。知名度知名度红领未来三年品牌发展的量化目标红领未来三年品牌发展的量化目标现状现状2005年目标年目标2006年目标年目标2007 年目标年目标认知度认知度5%8%12%18%美誉度美誉度28%34%40%60%60%65%72%80%忠诚度忠诚度5%6%8%12%总销售额：品牌推广费用销售比：约3亿约1%约2-3%约2-3%约4亿约6亿（现状数据来源于6月
24、份红领消费者问卷）第45页，共92页。现状现状 为红领品牌市场调查结果品牌认知度品牌认知度 为消费者第一提及率 根据红领品牌未来三年的目标市场品牌美誉度品牌美誉度 为消费者的口碑 份额可估算出品牌吸引力与参考度 的增长品牌知名度品牌知名度 为未经提示消费者提及率 根据未来三年投资量的增长与媒介到 达率，可估算出品牌知名度的增长。品牌忠诚度品牌忠诚度 为已经购买的消费者 再次购买的比例名称名称内容内容推断推断备注：备注：第46页，共92页。第47页，共92页。红领各品牌生命周期传播重点红领各品牌生命周期传播重点产品策略产品策略价格策略价格策略公关策略公关策略品牌成长期品牌成长期渠道策略渠道策略广
25、告策略广告策略品牌导入期品牌导入期 形成以市场为中心的产品开发系统；完善明星产品、金牛产品、阻击产品的产品线规划；实施多品牌发展策略 产品最低价格维持在1600元以上；产品最低价格维持在2000元以上；导入5S专卖店系统；实施经销商A/B/C分级策略，优胜劣汰；严格按照5S/4S标准管理各渠道；在华北区域进行招商；面向全国招商；形成一个全国的渠道网络；媒体由山东走向华北，再到全国，为全国扩展铺垫；以中高端媒体为主；以点带面，通过央视、凤凰卫视等有影响力栏目为主要品牌传播载体，辐射全国；以新品牌形象广告为主；借势体育资源，实施品牌形象升级策略；树立企业实力和形象的公关活动；树立品牌形象的公关活动
26、；导入会议营销，举办有社会影响力和高规格的论坛和会议；品牌成熟稳定期品牌成熟稳定期 多品牌 多种产品系列 从阻击产品到形象产品，建立完整的产品价格体系；开展全国范围内公益性质的公关活动，树立企业和产品的良好形象；第48页，共92页。第49页，共92页。第50页，共92页。理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的体现，是一种感性理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的体现，是一种感性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对越来越消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对越来越理智的消费者，红领除了从感情出发打动消费者，还必须让消费者更理智的消费者，红领除了从感情出发打动消费
27、者，还必须让消费者更多地看到红领背后追求完美、一丝不苟的产品品质。多地看到红领背后追求完美、一丝不苟的产品品质。感性感性诉求诉求理性理性诉求诉求主诉求点主诉求点支持点支持点第51页，共92页。感性诉求点：拼搏、进取感性诉求点：拼搏、进取 第52页，共92页。第一阶段：利用奥运资源，树立高价值的品牌形象第一阶段：利用奥运资源，树立高价值的品牌形象传播主题：传播主题：第二阶段：深化品牌个性和档次，建立目标消费者忠诚度第二阶段：深化品牌个性和档次，建立目标消费者忠诚度传播主题：传播主题：第53页，共92页。产品传播产品传播公关传播公关传播财经传播财经传播围绕产品利益进行广围绕产品利益进行广告及促销告
28、及促销围绕品牌核心价值围绕品牌核心价值及社会热点进行公及社会热点进行公关关在行业内进行企业在行业内进行企业热点新闻炒作热点新闻炒作传播目的传播目的建立企业品牌建立企业品牌巩固企业在业内的地位巩固企业在业内的地位提升企业影响力和美誉度提升企业影响力和美誉度通过引起社会话题的活动进行低成本通过引起社会话题的活动进行低成本品牌传播品牌传播与消费者形成互动，强化品牌和与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系。消费者的关系。形成口碑效应，增强品牌忠诚形成口碑效应，增强品牌忠诚宣传产品利益宣传产品利益促进销量促进销量阻击竞争对手阻击竞争对手旺季促销，淡季保温旺季促销，淡季保温传播手段传播手段第54页，共9
29、2页。红领财经传播红领财经传播分两线传播分两线传播财经线：提升企业行业地位线财经线：提升企业行业地位线 强调企业借助体育高速发展的营销模式主题：红领创造服装体育营销品牌发展新模式主题：红领创造服装体育营销品牌发展新模式传播点：传播点：以软文炒为主，媒体选择：网站：新浪网、163网、中国营销传播网、服装相关网站专业报纸：中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、南方周末地方报纸：主要配合促销硬报广炒作，软硬互补，形成产品销售与品牌信任杂志：经理人、商界、销售与市场、中国企业家、财富中文版、世界经理财富中文版、世界经理人、中外管理、飞机主流杂志、人、中外管理、飞机主流杂志、21世纪经济报道等世纪经
30、济报道等体育战体育战略略新品战新品战略略品牌战品牌战略略奥运战奥运战略略渠道战渠道战略略组织战组织战略略第55页，共92页。第三阶段：秋冬装上市（高潮期）第三阶段：秋冬装上市（高潮期）第一阶段第一阶段：（预热期）：（预热期）第二阶段：金装上市（升温期）第二阶段：金装上市（升温期）“中国人的形象大使中国人的形象大使”功能和利益输出功能和利益输出“红领燃情助奥运红领燃情助奥运”新形象推出铺垫新形象推出铺垫“优雅尊贵，无需多言优雅尊贵，无需多言”塑造共同价值观塑造共同价值观第56页，共92页。红领品牌推进工作进程红领品牌推进工作进程6月7月8月9月10月11月12月2月第一阶段目标：完成新形象各部分
31、设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备n广告：电视、报纸、杂志、户外媒体播出n软新闻：软新闻的连续播出n公关：“红领10万元精英创业计划”山东巡展启动n形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换n内部宣导：企业“拼搏进取，追求卓越”企业理念n服务品牌：“您的私人着装顾问”“专业周至亲切”服务形象深化；n多媒体：公司网站新网页设计及传播n终端：5S店的改造和加盟商分级策略第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识红领全新形
32、象工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播1月 结合电视重点推出品牌运动 结合产品线组合重点推出品牌运动 服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合3月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2005年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2004年工作规划品牌新形象的评估调整第57页，共92页。传播主线：优雅尊贵，无需多言新形象推出铺垫新形象推出铺垫 7月月产品功能和利益输出产品功能和利益输出 8月月9月月塑造共同的价值观塑造共同的价值观 10月月12月
33、月红领燃情助奥运红领燃情助奥运主题：主题：中国人的形象大使中国人的形象大使优雅尊贵，无须多言优雅尊贵，无须多言促销：促销：q送奥运礼金送奥运礼金q现场签名活动现场签名活动广告：广告：q签名促销硬广签名促销硬广q软文软文终端：终端：q签名终端签名终端公关：公关：q高档酒店、机场巡展高档酒店、机场巡展q青岛政府指定礼品青岛政府指定礼品q奥运冠军参观红领奥运冠军参观红领q中国正装品牌高层论坛中国正装品牌高层论坛促销：促销：q奥运金装限量发行奥运金装限量发行广告：广告：q新形象的启用硬广新形象的启用硬广q奥运金装软文炒做奥运金装软文炒做公关：公关：q红领精英红领精英10万元创富计划万元创富计划促销：促
34、销：q节节高节节高q秋冬新品上市秋冬新品上市广告：广告：q新形象影视广告新形象影视广告q新形象硬广和软文新形象硬广和软文q户外广告户外广告公关：公关：q红领助奥运万人红领助奥运万人签名活动签名活动财经：财经：财经：财经：q红领创造服装体育营销红领创造服装体育营销品牌发展新模式品牌发展新模式q奥运经济联姻服装经济高奥运经济联姻服装经济高速发展速发展第58页，共92页。红领燃情助奥运签名红领燃情助奥运签名阶段主题阶段主题传播形式传播形式新闻广告促销青岛香港中路专卖店签名揭幕仪式购物赠奥运扬帆卡红领万人签名助奥运；山东民企搭上奥运快车主题：火热八月红领燃情助奥运吊旗、海报、条幅传播形式传播形式品牌宣
35、传产品推广公关第一阶段：第一阶段：第59页，共92页。第60页，共92页。第61页，共92页。奥运金装上市奥运金装上市阶段主题阶段主题传播形式传播形式新闻广告促销奥运金装上市新闻发布会（北京）高档酒店、机场金装巡展青岛政府礼品名单山东奥运冠军参观红领奥运金装红领造；8月13日红领新形象的启用暨奥运金装上市广告1000套奥运金装珍藏版上市传播形式传播形式品牌宣传产品推广公关第二阶段：第二阶段：第62页，共92页。活动目的：向高端群体展示品牌新形象，传递产品信息，促成销售。活动目的：向高端群体展示品牌新形象，传递产品信息，促成销售。活动时间：活动时间：8 8月月1313日日1212月底。月底。活动
36、地点：机场，青岛香格里拉酒店活动地点：机场，青岛香格里拉酒店活动内容：活动内容：A A奥运文化专柜固定展示（墙体内容包括奥运金装，及附赠品奥运文化专柜固定展示（墙体内容包括奥运金装，及附赠品VIPVIP金卡，衬衫，领带和奥运冠军新闻照片）；金卡，衬衫，领带和奥运冠军新闻照片）；B B配多媒体播放专题片；配多媒体播放专题片；C C、逢人群的高峰时段，配上导购人员进行奥运金装的讲解，给有意向的、逢人群的高峰时段，配上导购人员进行奥运金装的讲解，给有意向的客户分发资料；客户分发资料；媒体配合：新航空媒体配合：新航空第63页，共92页。活动目的：提高奥运金装的档次和价值感，在人们头脑中营造一个新的概活
37、动目的：提高奥运金装的档次和价值感，在人们头脑中营造一个新的概念念“奥运金装是一种高档礼品奥运金装是一种高档礼品”。活动时间：活动时间：9 9月中旬（待定）月中旬（待定）活动内容：活动内容：首先向有关政府申请把奥运金装作为对外馈赠礼品的名单。首先向有关政府申请把奥运金装作为对外馈赠礼品的名单。“奥运金装进入政府礼品单奥运金装进入政府礼品单”的新闻发布会。的新闻发布会。C C追踪被授予奥运金装的礼宾，拍下他身穿奥运金装的照片，事追踪被授予奥运金装的礼宾，拍下他身穿奥运金装的照片，事后通过媒体进行相关炒作！后通过媒体进行相关炒作！媒体配合：半岛都市报，齐鲁晚报。媒体配合：半岛都市报，齐鲁晚报。第6
38、4页，共92页。活动目的：借奥运冠军炒作奥运金装，提高奥运金装的含金量。活动目的：借奥运冠军炒作奥运金装，提高奥运金装的含金量。活动时间：活动时间：9 9月中旬（待定）月中旬（待定）活动内容：活动内容：A A以以“奥运冠军谈奥运奥运冠军谈奥运”为主题的一场小型座谈会，山东籍奥运冠军针对为主题的一场小型座谈会，山东籍奥运冠军针对奥运谈自身的体会和感受及对红领服饰的认识和看法。奥运谈自身的体会和感受及对红领服饰的认识和看法。B B广泛邀请省内外各媒体，红领服饰代表山东人民授予山东奥运冠军为广泛邀请省内外各媒体，红领服饰代表山东人民授予山东奥运冠军为“红红领荣誉员工领荣誉员工”，并颁发聘书。，并颁发
39、聘书。C C邀请奥运冠军去红领专卖店进行参观。邀请奥运冠军去红领专卖店进行参观。D D专门设计一次专门设计一次“奥运冠军给顾客签名奥运冠军给顾客签名”的现场与消费者见面和签名活的现场与消费者见面和签名活动。动。E E把以上这些活动制成专题片，为以后的宣传做资料。把以上这些活动制成专题片，为以后的宣传做资料。第65页，共92页。中国奥委会秘书长顾耀明接受红领奥运金装第66页，共92页。中央电视台体育频道主持人接受红领奥运金装第67页，共92页。终端奥运文化墙第68页，共92页。第69页，共92页。第70页，共92页。第71页，共92页。第72页，共92页。青岛日报易拉宝第73页，共92页。齐鲁晚
40、报大众日报第74页，共92页。半岛都市报第75页，共92页。秋冬新品上市秋冬新品上市阶段主题阶段主题传播形式传播形式新闻广告促销红领200万社会中坚创富计划；举办红领青岛国际高尔夫名人邀请赛；赞助国际企业家联合会RCOLLAR2004最受尊敬中国企业家评选活动；“祝福山东，为中坚喝彩”创业计划连续报道新品上市物料产品广告（CF）平面软文POP网络中秋、国庆节节高；迎鸡年，送吉祥；红领VIP俱乐部传播形式传播形式品牌宣传产品推广公关第三阶段：第三阶段：第76页，共92页。活动主题：红领200万社会中坚创富计划活动目的：社会中坚是红领的目标消费群，围绕目标消费群开展创富计划，可以获得红领目标消费群
41、的认同，并引起该群体及媒体的广泛注意，形成聚焦传播的效应。举办时间：04年10月05年8月举办地点：山东省目标人群：社会精英人士、中坚力量、新闻媒体传播内容：1、发布创富计划，征集社会精英。2、每月评选一位创业精英。3、媒体炒作宣传，跟省级电视台合办一个“红领精英创富计划”栏目。传播媒体：山东省内外及主要销售区域重要媒体；传播手段红领200万社会中坚创富计划公关新闻广告促销第77页，共92页。新闻主题：祝福山东为中坚喝彩时间：04年10月05年8月目标人群：社会精英人士、中坚力量、新闻媒体传播内容：1、电视台合办栏目。2、在网站形成创业讨论。3、在省级和各区域报纸形成互动新闻发布。传播媒体：山
42、东省内外及主要销售区域重要媒体；传播手段红领200万社会中坚创富计划公关新闻广告促销第78页，共92页。活动目的：节日促销，但又不直接打折影响品牌形象。举办时间：9月28日10月7日活动地点：各地直营店、加盟店目标人群：目标消费者促销内容：买红领西服，赠送节节高礼品盒（制作精美，皮带、钱包任选两款）。传播手段红领VIP俱乐部中秋、国庆节节高公关新闻广告促销迎鸡年，送吉祥第79页，共92页。活动目的：春节促销。举办时间：1月1日春节活动地点：各地直营店、加盟店目标人群：目标消费群促销内容：1、购买红领西服，送吉祥大礼；2、VIP俱乐部会员优先参与精英创富计划；3、优先参与红领其他活动；（详见红领
43、VIP会员制度）传播手段红领VIP俱乐部中秋、国庆节节高公关新闻广告促销迎鸡年，送吉祥第80页，共92页。第81页，共92页。第二阶段第二阶段 主题：奥运金装上市推广主题：奥运金装上市推广 目标：通过形象产品奥运金装的推广，提高红领产品整体档次和品牌目标：通过形象产品奥运金装的推广，提高红领产品整体档次和品牌价值感。价值感。第三阶段第三阶段 主题：秋冬装新品上市主题：秋冬装新品上市 目标：通过创富计划，围绕红领目标消费群进行媒介全面整合，形成红目标：通过创富计划，围绕红领目标消费群进行媒介全面整合，形成红领形象，提升红领企业形象和品牌知名度。领形象，提升红领企业形象和品牌知名度。推广目标推广目
44、标第82页，共92页。1 1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。2 2、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体。、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体。3 3、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。4 4、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。5 5、考虑开发新媒体，如网络。、考虑开发新媒体，如网络。6 6、加强对终端传播的重视。、加强对终端传播的重视。品牌传播媒
45、介策略品牌传播媒介策略第83页，共92页。红领品牌管理组织搭建红领品牌管理组织搭建第84页，共92页。国内营销中心国内营销中心销售管理部销售管理部品牌管理部品牌管理部团装服务部团装服务部客户服务部客户服务部营销财务部营销财务部销售分公司销售分公司市场督导样品主管计划主管市场研究主管品牌策划主管终端工程主管量体主管业务支持主管合同评审主管售后主管投诉接待员客户关系主管团购业务主管渠道主管旗舰店店长财务国内营销中心组织结构图国内营销中心组织结构图会计核算主管计划协调主管成品仓储主管物流部物流部总经理助理总经理助理区域经理区域经理培训专员品牌管理部门第85页，共92页。品牌管理品牌管理成立红领品牌专
46、业组织成立红领品牌专业组织rcollar品牌专员运动品牌品牌专员 品牌经理品牌管理部职责：建立与强化品牌资产 让品牌永续经营。职责：收集各品类品牌营销 市场资料，维护品牌 形象。职责：品牌产品力管理、品 牌市场力管理、品牌 形象力管理、品牌组 织力管理。第86页，共92页。品牌管理部岗位职责品牌管理部岗位职责1、根据既定的品牌策略，整合各项传播形式，以确保品牌核心价值和识别系、根据既定的品牌策略，整合各项传播形式，以确保品牌核心价值和识别系统统一、有效地传播到目标消费者；统统一、有效地传播到目标消费者；2、组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市、组织公司产
47、品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层；场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层；3、组织和策划相关促销、公关活动，并监督终端的执行；、组织和策划相关促销、公关活动，并监督终端的执行；4、协助总经理组织编制公司年、季、月度广告和促销等费用预算，并监督实施；、协助总经理组织编制公司年、季、月度广告和促销等费用预算，并监督实施；5、编制与销售直接相关的广告宣传计划，提交总经理办公室；、编制与销售直接相关的广告宣传计划，提交总经理办公室；6、根据品牌核心价值和识别系统，
48、制定终端形象手策略，并监督执行；、根据品牌核心价值和识别系统，制定终端形象手策略，并监督执行；7、制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况；、制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况；8、对下属人员进行业务指导和工作考核；、对下属人员进行业务指导和工作考核；第87页，共92页。红领品牌监控系统1 1、品牌监控系统由品牌管理委员会和产品经理共同组成。、品牌监控系统由品牌管理委员会和产品经理共同组成。2 2、品牌管理委员会可以由目前红领的董事长或副总经理组成。、品牌管理委员会可以由目前红领的董事长或副总经理组成。3 3、品牌管理委员会对品牌的任何活动都进行监控，以确保品牌活
49、动策略的正、品牌管理委员会对品牌的任何活动都进行监控，以确保品牌活动策略的正确性。确性。4 4、建议在品牌的监控体系中，由采纳公司进行长期的品牌跟踪服务，、建议在品牌的监控体系中，由采纳公司进行长期的品牌跟踪服务，并可对红领品牌管理委员会的工作提出建议。并可对红领品牌管理委员会的工作提出建议。第88页，共92页。B、监控品牌建设的有效性 红领的每一个元素都应该指向同一方向 红领的每一次传播必须符合品牌规划 红领的每一次传播都应该有助于品牌资产的积累 红领的革新和延伸都需要有力的市场支持 红领必须经常验证：品牌建设的有效性第89页，共92页。C、监控品牌的品质 红领的传播和表达是否杰出 红领的认同和执行是否过时 红领是否还有足够大的市场空间 红领的产品是否足够优秀足够有力红领必须知道：品牌的品质是否优秀第90页，共92页。是开始，而非结束。是开始，而非结束。我们用预见设计了我们的未来，接下来的是艰苦的、脚我们用预见设计了我们的未来，接下来的是艰苦的、脚踏实地的精工细作。踏实地的精工细作。笑到最后，才是真正的成功。笑到最后，才是真正的成功。第91页，共92页。谢谢大家！谢谢大家！第92页，共92页。
