1、看好/维持商贸零售专题报告东方财智 兴盛之源行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告DONGXING SECURITIES“网红”洪荒之力爆发商贸零售行业专题报告投资摘要：电商 3.0 时代：移动社交电商站上互联网风口，引领电商社交化。传统电商面临流量红利衰竭的窘境。随着网络零售增速的持续下滑，卖家流量成本高企、转化率低，买家需求匹配低效、看重品质与体验等诸多痛点逐渐显现，淘宝、京东等传统电商平台的红利时代已经结束。移动端电商逐渐取代 PC端成为未来网络零售的主导渠道入口。互联网开始呈现去中心、共享和开放等显著特征，PC 端流量红利时代结束，移动端购物习惯形成，具有触点更多、碎片化、应用场景广
2、泛等优势。移动互联网与粉丝经济时代，移动社交与电商场景加速融合。时间碎片化、流量资产化、购物社交化催生移动社交电商，由于用户至上、碎片化、去中心化、成本低、转化率高等优点，将有效解决传统电商的痛点。粉丝经济时代，社交电商成为网红流量资产变现的重要渠道。上游：社交平台是网红积聚人气和与粉丝互动的主要场所。按照社交属性区分，一是基于“强关系”辐射性传播的共享经济；二是基于“弱关系”网络状传播粉丝经济。作为开放式社交平台，微博是网红寄生的主流平台。下游：网红经济的核心价值是将网红的巨大社交资产变现。2016 年中国网红产业规模 528 亿元，未来三年 CAGR 达 59.4%，其中电商和直播是主要变
3、现形式。而目前较为持续成熟的变现方式为社交平台与电商平台、供应链结合形成完整闭环，将网红粉丝流量导向网购平台，通过商品售卖变现。趋势：网红 IP 化实现衍生价值变现、延长网红生命周期。网红孵化培训机构发掘签约垂直领域网红，并提供专业团队进行内容策划、包装营销，拓宽与粉丝的接触面，未来网红应该是“颜值+个性+内容”的综合体。投资策略：电商 3.0 时代正在到来，我们看好移动社交电商未来的发展前景，相关标的建议关注南极电商、华斯股份、柏堡龙、快乐购等。风险提示：社交电商盈利前景不确定、网红经济行业竞争加剧等行业重点公司盈利预测与评级简称EPS(元)PEPB评级南极电商15A0.1916E0.201
4、7E0.3215A65.4016E62.5917E39.5415.2 强烈推荐华斯股份柏堡龙0.120.120.070.540.120.68130.9730.44226.2363.43125.5650.083.86.5强烈推荐推荐分析师：徐昊执业证书编号:：史琨2016 年 12 月 12 日S03评级看好看好看好看好细分行业百货超市连锁贸易行业基本资料股票家数102动态维持维持维持维持占比%3.41%-12848.61 亿元9309.35 亿元57.3622.17-2.23%2.32%/重点公司家数行业市值流通市值行业平均市盈率市场平均市盈率行业指数走势图2、商贸零售行业报告：深港通落地，布
5、局低估蓝筹2016-12-053、商贸零售行业报告：深港通在望利好低估值成长标的2016-11-284、商贸零售行业报告：重视举牌概念股2016-11-2132.4%12.4%-7.6%-27.6%12-10 2-10 4-10 6-10 8-10 10-10资料来源：WIND,东兴证券研究所相关研究报告1、商 贸 零 售 行 业 报 告：新 零 售 打 开 另 一 扇 窗 2016-12-08商贸零售沪深300快乐购0.270.220.2797.10122.7298.436.2推荐资料来源：公司财报、东兴证券研究所东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P3目 录1.网红经济再迎风
6、口.51.1 网红价值积蓄亟待释放.51.2 网红产业获资本市场青睐.81.3 网红 IP 化变现最大衍生价值.102.移动社交电商是网红变现的重要渠道.122.1 传统电商面临流量红利耗尽的窘境.122.2 粉丝经济新风口，社交电商蓄势待发.152.3 社交电商有效解决传统电商痛点.162.4 移动社交电商是未来发展趋势.173.投资建议与推荐标的.203.1 华斯股份：持续挖掘网红经济价值.213.2 南极电商：卡位网红经济高增长可期.214.风险提示.22表格目录表 1:2015 淘宝官方女装 C店销售额排名 TOP10.8表 2:2014-2016年部分网红及网红孵化公司案例.9表 3
7、:凭借内容取胜的网红案例.11表 4:布局网红经济的相关公司.20表 5：重点跟踪公司.23插图目录图 1:新浪微博 2016年前十大网红排行榜.5图 2:网红的四大变现平台.6图 3:社交应用中各类的关系图.6图 4:微博、微信和社交网站各类人群的覆盖率.6图 5:新浪微博达人分类（按粉丝数量）.7图 6:2016Q3 月活跃人数达到 2.97亿人.7图 7:新浪微博具有较强的媒体属性.7图 8:张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”.8图 9:张大奕的新浪微博.8图 10:网红用户粉丝年龄分布.9图 11:中国网红产业规模预测.9P4东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发图 12:网红
8、经济完整的产业链.10图 13:Papi 酱是网红 IP 化的典型代表.12图 14:社会消费品零售总额当月同比增速以及 GDP 同比增速、CPI 同比增速对比（单位：%）.12图 15:美国零售专家麦克尔教授的零售轮转理论.13图 16:我国网购交易规模及增速（单位：万亿元）.14图 17:近年天猫“双 11”总成交额及增速（单位：亿元）.14图 18:2011-2015年移动网购占网购交易规模的比重.14图 19:2013-2015年阿里 PC端和移动端 GMV 增速对比.14图 20:不同时期市场中社交应用的数量.15图 21:人们对移动社交网络的态度.15图 22:社交电商产业链及四种
9、发展模式示意图.16图 23:困扰传统电商的三大问题.16图 24:淘宝商家的平均成本结构.16图 25:传统店铺与网红店铺比较.17图 26:2013-2020年中国社交电商商户规模及趋势.17图 27:平均每月社交电商消费占网购的比重.17图 28:传统电商是以商品为中心的平台.18图 29:移动社交电商是以用户为中心的平台.18图 30:2014 年中国用户手机购物的使用地点.18图 31:2014 年中国用户手机购物的使用时间.18图 32:社交电商降低运营成本的方式.19图 33:我国微商商户规模及增速（单位：万）.19图 34:移动社交电商与传统平台电商转化率对比.19图 35:影
10、响转化率的因素.19图 36:移动社交电商的精准化营销方式.19东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P51.网红经济再迎风口1.1 网红价值积蓄亟待释放网红即网络红人，是指在互联网新媒体上积攒批量粉丝的草根明星。网红伴随着互联网大发展和社交平台成熟而产生，他们具有鲜明而独特的个性魅力及强大的网络互动能力，在某领域发表领袖意见，是粉丝在虚拟世界追捧的偶像或专家达人，网红不只是高颜值美女，是通过借助各种互联网媒介（社交平台、视频平台等），在游戏、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域汇聚了大量专属粉丝而走红的人。随着网红与明星绯闻、网红淘宝店业绩火爆等，“网红”已成为近年年度热词，
11、而张大奕、Papi 酱等有颜值、有内涵、有个性的视频网红进一步引爆大众的眼球。在网红经济的新时代，今年“双 11”，包括天猫、京东、唯品会、聚美优品、蜜芽等多个电商平台都用直播的方式，吸引到高忠诚度的粉丝用户，将品牌商的影响力扩散出去。图 1:新浪微博 2016 年前十大网红排行榜资料来源：亿邦动力网，东兴证券研究所社交平台是网红诞生的主要场所，是网红与粉丝互动的主阵地，更是网红价值的释放器。网红经济的核心价值是将网红的巨大社交资产变现。国内网红常见的活跃平台包括：微博、微信等综合类社交平台；YY 语音、秒拍等视频网站；天涯、百度贴吧等社区论坛；小红书等社区电商平台。社交平台更易集聚粉丝，扩大
12、流量，这给了各领域的达人成为网红的机会，社交平台爆发催生网红遍地，社交平台的海量粉丝具有强大的消费能力，社交平台具有互动性使得网红粉丝粘性更高。东方财智 兴盛之源P6东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发图 2:网红的四大变现平台资料来源：易观国际，东兴证券研究所从移动社交电商的分销途径来看，共享经济与粉丝经济扮演着重要角色。网红经济实质上是粉丝经济的一种重要形式。根据社会学家 Granovetter 的理论，依据掌握信息的同质性程度和双方情感关系的紧密程度两个维度，把社交应用中的各类划分成“强关系”与“弱关系”的社交圈子。强关系是指处于同一个圈子中同质性较强的人群，弱关系是指圈外
13、交集甚少的人群。粉丝经济：基于大 V、意见领袖、网红为代表以及微博、微信公众号，用户基于兴趣而主动关注，属于辐射性的传播形式。微博通过评论、转发、私信等功能与其互动，极大地缩短了粉丝和被关注者之间的距离，微博是开放式的社交平台，通过微博可以为相识或不相识的人进行海量转发与点赞，以此得到迅速推广。网红能够通过微博平台迅速积攒具有相同兴趣爱好的粉丝群体，进行产品营销和价值变现。共享经济：基于熟人与朋友间的信任，直接在微信、朋友圈、QQ 及 QQ 空间等发布商品信息，属于网络状的传播形式。微信朋友圈更偏重于关系紧密的好友之间私密社交，在微信朋友圈中进行营销的商家容易被屏蔽而使微信失去导流作用。微信注
14、重的是个人之间的交流和互动，产品中社交氛围过于深入和封闭，导致用户对商业化的接受度不高，信息的传播速度和广度远不如微博。图 3:社交应用中各类的关系图图 4:微博、微信和社交网站各类人群的覆盖率资料来源：CNNIC,东兴证券研究所资料来源：CNNIC,东兴证券研究所东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P7作为一个开放式的社交平台，微博是网红寄生的主流平台，能够比微信、百度排名等更加快速的积聚粉丝。而新浪微博凭借其庞大的用户规模以及平台的媒体属性，已成为网红的最大社交媒体和主要聚集地，按照粉丝数量，微博用户可分为头部达人、腰部达人、肩部达人和头部达人。微博吸引的流量不断提升，月活跃
15、客户数（MAU）从 2013Q3 的 1.23 亿增至 2016 Q3 的 2.97 亿，年复合增速 34%，移动端占比达到85%，日活跃客户数（DAU）已超过 1 亿，同比增长 30%。图 5:新浪微博达人分类（按粉丝数量）资料来源：东兴证券研究所图 6:2016Q3 月活跃人数达到 2.97 亿人图 7:新浪微博具有较强的媒体属性资料来源：新浪微博，东兴证券研究所资料来源：CNNIC,东兴证券研究所P8东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发1.2 网红产业获资本市场青睐今年双十一，借助淘宝平台的网红店在双十一期间开始释放影响力，张大奕、安娜等顶级网红表现出众，张大奕店铺单天销售
16、额超过亿元，超过国内外众多知名品牌。杭州如涵电商第一位签约网红张大奕为模特出身，常见于瑞丽、米娜、昕薇等时尚杂志的内页服装搭配。其新浪微博名为张大奕eve，目前粉丝数量达470万元，她通过微博晒美图向粉丝推广服装搭配与穿搭经验。2014 年 5 月，网红张大奕所经营的淘宝 C 店“吾欢喜的衣橱”上线，开业一年时间即冲到五皇冠店铺。吾欢喜的衣橱在双十一的中午，进入到淘系平台女装行业热销店铺前十，甚至一度冲到第四名。双十一前夕，张大奕还联手华纳音乐发布了首支单曲裙子卖掉了，在 MV 中循环播放新品。表 1:2015 年度淘宝官方女装 C店销售额排名 TOP10网红店主张大奕CC赵大喜于梦姣张超林备
17、注网红店铺网红店铺网红店铺网红店铺网红店铺序号12345678910店铺名称戎美吾欢喜的衣橱毛菇小象CC Studios 家的皮草小虫米子大喜自制独立复古女装于 momo 潮流女装dimplehsuLIN EDITION LIMITMIUCO资料来源：淘宝网，东兴证券研究所图 8:张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”图 9:张大奕的新浪微博资料来源：淘宝网，东兴证券研究所资料来源：新浪微博，东兴证券研究所东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P9随着 85 后、90 后逐渐成为消费主力军，逐渐形成个性化、定制化的新消费模式。越来越多的年轻消费者追捧网红，网红在某些领域发表领袖意见，对粉丝
18、的消费决策，甚至是生活方式、价值观产生影响，这种所谓的情感纽带使粉丝轻松为其买单，由此衍生的经济效益即为网红经济，而女性时尚领域成为网红培育的摇篮。根据易观研究数据：网红产业是指围绕网络红人及其产品和服务所形成的相关行业有机综合体，包括社交平台、网红孵化、供应链管理、营销推广等产业环节。网红产业规模是指网红依靠自身影响力和知名度，通过商品销售、广告营销和商业演出等方式获得收入。2016 年中国网红产业规模将达到 528 亿元人民币，2018 年将超过 1000亿元人民币，2015-2018 年复合增长率为 59.4%。图 10:网红用户粉丝年龄分布图 11:中国网红产业规模预测资料来源：，东兴
19、证券研究所资料来源：易观国际，东兴证券研究所2016 年是网红经济爆发的元年，资本市场、上市公司以及 VC/PE纷纷对网红经济产业产生了强烈的兴趣，也预示着网红经济将步入资本化时代。2015 年 10 月，网红运营公司如涵电商宣布获得数千万元 B 轮融资，由君联资本领投，A 轮投资方赛富亚洲跟投。2016 年 3 月，Papi 酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200 万融资；此后 Papi 酱的视频广告又拍出了 2200 万元的高价，一时之间，估值过亿的 Papi 酱成为舆论的焦点，把网红经济推到一个新风口。12 月 8 日，美盛文化公告称以 21750 万元收购同道文化 7
20、2.5%的股权，按照该收购比例换算，同道文化价值 3 亿，同道文化是星座文化类自媒体“同道大叔”的主体公司。表 2:2014-2016 年部分网红及网红孵化公司案例序号123456时间2014 年 1 月2014 年 8 月2014 年 9 月2015 年 8 月2015 年 10 月2015 年 10 月网红/孵化公司马佳佳潘幸知暴走漫画陈丹丹罗辑思维如涵电商投资者天图资本不明永宣联创、创新工场蘑菇街领投中国文化产业基金领投君联资本、赛富亚洲投资类型A轮融资天使投资C 轮融资B 轮融资B 轮融资B 轮融资金融数千万人民币接近 100 万人民币数千万美元3000 万美元数百万人民币/估值 13
21、.2 亿数千万元人民币P10东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发78910111213142015 年 12 月2016 年 3 月2016 年 3 月2016 年 3 月2016 年 3 月2016 年 4 月2016 年 5 月2016 年 6 月飞博共创ERA徐可同道大叔Papi 酱二月丫头网红来了缇苏电商七煌不明紫牛基金、张泉灵领投不明真格基金、罗辑思维德盛企业谢利明光线传媒上海新文化传媒、成都联创博瑞、东方富海新三板挂牌A轮融资A轮融资天使投资天使投资天使投资B 轮融资B 轮融资不明数百万美金/估值 1.2 亿数百万美金/估值 2 亿1200 万人民币/估值 3 亿10
22、00 万人民币不明3000 万人民币1 亿元人民币15162016 年 7 月2016 年 8 月中樱桃美空游久游戏万吨资产B 轮融资B 轮融资5000 万人民币近 1 亿元人民币资料来源：2016-2020 年中国网红经济深度调研及投资前景预测报告，东兴证券研究所1.3 网红 IP 化变现最大衍生价值网红经济的变现模式包括电商平台销售货品、广告代言、线下商业演出、直播平台打赏、网红 IP 化等。我国网红变现方式中，电商和直播打赏是主要变现来源，其中网红电商占据网红产业规模的一半以上。目前能够实现流量转化变现的较为持续成熟方式主要是：社交互动平台与电商平台、强大的供应链结合形成一套完整的产业闭
23、环。将网红的粉丝流量导向电商平台，通过商品售卖变现。网红店铺自营模式，多为开淘宝店卖货品变现，并负责生产、营销、物流等供应链各个环节。目前网红淘宝店的变现品类由目前主流的服饰逐渐向美妆、食品、首饰、体育用品等领域衍生，这类产品毛利率较高。网红通过试穿样衣、粉丝互动、产品推荐等，部分店铺采取饥饿营销手段，积攒大量粉丝，实现粉丝变现。签约网红孵化公司，网红依托于在社交媒体上聚集的人气和庞大的粉丝群体，孵化器帮助网红进行粉丝营销和维护，并负责生产开发、仓储物流、售后服务等流程，从而将粉丝转化为购买力，再根据营业额与网红进行分成。通过与粉丝互动能够更精准、快速地把握消费者的需求，同时节省营销时间和成本
24、。图 12:网红经济完整的产业链资料来源：2016 年中国电商红人大数据报告，东兴证券研究所东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P11网红通过颜值、个性、创作内容等展现自我，吸引粉丝并进行互动，网红经济产业链的核心价值即为网红，知名网红也争相成为各路资本抢夺的对象。但随着网红经济的持续火热，网红间的竞争也越来越激烈，仅仅依靠高颜值、雷人雷语、自拍等，已无法抓住大众的眼球吸引公众关注度。尤其是传统图片、视频、直播内容等可复制性高，难免给粉丝带来审美疲劳。因此，知名网红大多选择与资本合作、加盟经纪公司，实现网红价值的最大化。网红经纪公司通过孵化专业网红、深耕细分领域，持续输出有价值、
25、有爆点、有话题的内容是保持网红竞争优势、提升商业价值的基础所在。与此同时，粉丝能够获取更高的内容质量以及更好的用户体验，以及在内容创作上更具有可持续性。依靠于“内容”走红，网红的生命周期更长，粉丝群体更为牢固，后续甚至会转型成为专业人士。因此未来网红应该是“颜值+个性+内容”的综合体。表 3:凭借“内容”取胜的网红案例网红名称Papi 酱艾克里里穆雅斓Miss二更Fishdo同道大叔日食记罗辑思维吴大伟爱啃梨的星际碎片王尼玛苑子文内容类型吐槽短视频自黑短视频搞笑短视频游戏视频原创视频穿搭图片及视频吐槽星座漫画美食短视频知识型音视频生活日常微博生活日常微博暴走漫画生活日常微博公司/品牌Papit
26、ube 视频内容平台上海借智文化创意有限公司厦门穆雅斓文化创意有限公司上海七芯文化传播有限公司二更网络科技有限公司设计品牌“FISHDO”同道大叔文化传播有限公司上海罐头场文化传播有限公司北京思维造物信息科技有限公司护肤品牌“朴尔因子”美妆品牌“科恩世家”暴走漫画护肤品牌“源本初见”成立时间2016201620162016201520152014201420142013201320122012资料来源：根据公开资料整理，东兴证券研究所网红孵化培训机构发掘签约网红，并提供专业团队进行包装营销、制作输出，配备采购、设计、生产、仓库、客服等专业团队，签约直播平台，以对接供应链完成变现，网红作为各个垂
27、直领域的意见领袖，依靠个人影响力发挥商品导购的作用。网红策划机构再进行内容策划将网红 IP 化，实现多领域的流量变现，进而延长网红的生命周期。网红 IP 化所衍生的影视剧、综艺节目、真人秀等等将拓宽与粉丝的接触面，提高粉丝关注度，增加粉丝粘性。顶级 IP 充分利用自身流量，量身定制生产真正适合IP 自身特点的变现产品。Papi 酱是网红 IP 化的典型。P12东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发图 13:Papi 酱是网红 IP 化的典型代表资料来源：易观国际，东兴证券研究所2.移动社交电商是网红变现的重要渠道2.1 传统电商面临流量红利耗尽的窘境2011 年以前，消费市场增速一
28、直保持在 14%-18%，零售企业可以通过加速开店步伐使销售额和利润率保持在较高水平。但自 2012 年起，消费增长面临二大动力不足问题：一是宏观经济增长减速，对消费的拉动力不足；二是八项规定、提倡节约等引导的消费受到挤压。同时行业本身问题逐渐凸显：区域割据、联营模式带来的商品同质化严重、供应链冗长导致的售价偏高、网络零售快速发展带来冲击等。图 14:社会消费品零售总额当月同比增速以及 GDP 同比增速、CPI 同比增速对比（单位：%）资料来源：Choice,兴证券研究所敬请参阅报告结尾处的免责声明东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P13根据美国零售专家麦克尔教授的零售轮转理论
29、：零售组织变革如同旋转的车轮一样有周期性发展趋势，新的零售组织最初采取的经营政策都是低成本、低毛利、低价格。新业态开始以成本和价格优势胜出后，逐步扩充各种商品组合或服务项目内容，并随之提高价格，并逐渐失去了成本和价格优势，沦落为不具竞争力的业态。目前我国互联网技术使得电商对实体零售的绝杀术也在于低成本和高效率。阿里、京东为首的电商迅速崛起，凭借低廉的商品价格将线下消费吸引到线上。图 15:美国零售专家麦克尔教授的零售轮转理论资料来源：百度百科，东兴证券研究所伴随着互联网的发展，电商发展也一路高歌猛进，网上消费成为拉动消费的主力军。自淘宝网 2003 年横空出世以来，2006-2014 年，我国
30、网络购物用户数从 3233 万增长至 4 亿人，网络购物交易规模由 263 亿元发展到 28145 亿元，CAGR 达到 83.5%。2015 年，网络购物市场交易规模达 3.8 万亿元，同比增长 36.2%；网购占社消总额中的比重为 12.6%，较 2014 年提高 2 个百分点。但近年来电商增速“一路下滑”。我国电商正从成长期迈入成熟期。根据统计局数据显示，我国网络零售同比增速从 2014 年的 49.7%到 2015 年的 33.3%，今年前三季度，我国网上零售额 34651 亿元，同比增速为 26.1%，网络零售增速不断下滑，而根据艾瑞预测显示，未来网购增速放缓的趋势将会延续，2016
31、-2018 年平均每年下降8-10 个百分点。国内电商巨头的成交额也表现出增速放缓的势头。2016 年，天猫双11 总成交额 1207 亿元，同比增速从 2013 年超 80%降至 2016 年 32%，增速不断下滑。阿里巴巴 2016 年财年(2015 年 4 月 1 日至 2016 年 3 月 31 日)，平台成交额同比增长 27%，最新一季度的财报表示不再公布国内零售平台等电商业务 GMV数据。东方财智 兴盛之源P14东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发图 16:我国网购交易规模及增速（单位：万亿元）图 17:近年天猫“双 11”总成交额及增速（单位：亿元）资料来源：，东兴
32、证券研究所资料来源：公开资料整理，东兴证券研究所随着移动互联网时代的到来，电商从传统的 PC 端转移到移动端。伴随着智能手机销量的爆发式增长，移动购物市场规模和渗透率增长迅速，表现出不受地点限制、操作简单、便于商家推送等优点。2011-2015 年，移动电商交易规模一直保持超 100%的增长率；2015 年，移动购物市场规模增速 141%，显著超越电商行业增速；移动电商交易占网上零售整体的比例达到 54%，超过 PC 端份额。2015Q1-Q2 阿里巴巴 PC端交易额已进入负增长，而移动端交易额保持 100%+的高增速。因终端普及带来的用户和流量红利正逐步耗尽，传统电商发展遭遇瓶颈，暴露出流量
33、成本高企、转化率低，供需匹配低效等诸多痛点，还有消费者购物趋于理性，消费升级后人们购物不再金更加追求个性化、品质化的原因，严重挤压了卖家的生存空间，影响消费者的购物体验。伴随着 PC 端流量红利的结束，移动端更适合消费者碎片化时间，购物向移动端转移已成趋势。随着移动智能手机的普及、移动购物场景的完善以及移动支付应用的推广，移动电商将长期占据电商渠道的主导地位。图 18:2011-2015 年移动网购占网购交易规模的比重图 19:2013-2015 年阿里 PC端和移动端 GMV 增速对比资料来源：易观数据，东兴证券研究所资料来源：中国产业信息，东兴证券研究所东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红
34、”洪荒之力爆发P152.2 粉丝经济新风口，社交电商蓄势待发伴随着移动互联网的爆发，智能手机的广泛普及，社交网络平台带来了新一轮的用户增长，微信、微博、陌陌等多元化的社交平台快速圈走大量用户，零售营销渠道的问题从中心平台转向社交平台。目前，我国社交网络用户基础非常庞大，PC 端月度覆盖人数近 5 亿、移动端月度覆盖人数超过 3.3 亿。在移动互联网和粉丝经济时代，伴随着传统电商 PC 端流量红利结束，网络接入介质由 PC 端向移动端转移，移动端的快速发展为社交电商奠定基础。拥有社交资产的网红也逐渐聚集起数量众多的粉丝，社交媒体带来庞大的流量基础亟待进一步货币化。因此，两者结合使得移动社交电商应
35、运而生，社交平台渐渐走向电商化。图 20:不同时期市场中社交应用的数量图 21:人们对移动社交网络的态度资料来源：微盟研究院，东兴证券研究所资料来源：2016 年移动社交电商行业数据报告，东兴证券研究所淘宝、京东、唯品会等传统电商平台开始强调“社交”对电商发展的价值。2015 年社交电商的商家规模超过千万，2018 年社交电商商户规模有望突破 2000 万，市场规模达到万亿，社交电商快速崛起。在网购比例中，社交电商占据 10%-20%的人数达到 60%，意味着未来社交电商的渗透人群覆盖率仍然具有较大空间。基于不同的社交关系，社交电商的主要发展模式包括社交媒体、零售企业、品牌微商、电商平台四大类
36、，社交电商最常见的表现形式包括微商、网红电商等。P16东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发图 22:社交电商产业链及四种发展模式示意图资料来源：中商产业研究院，东兴证券研究所2.3 社交电商有效解决传统电商痛点我们认为，电商的本质是流量和转化率，阿里实际主要依靠卖流量实现盈利，目前在传统平台电商渠道，新入商家流量成本高企且转化率低，传统电商困扰于日益高昂的引流费用和不断下降的转化率，拥有充足的动力寻找网红为代表的社交电商新兴销售渠道。社交平台是网红主要的流量来源，网红电商通过社交平台聚拢人气、扩大流量、与粉丝互动、增强消费黏性，更好的进行数据分析，形成良性循环。天猫和淘宝商家要想
37、脱颖而出，需支付成交佣金、广告费、竞价排名等高昂费用。传统电商的店铺之间竞争越来越大，流量获取变得越来越困难，淘宝卖家整体盈利情况不佳，淘宝店铺面临包装成本、物流成本、拍摄制作、税收、扣点、人工、广告等成本。据相关报道，仅 5%的淘宝店实现盈利，使得品质较好定位小众的长尾品牌无法依附，高额的经营成本限制了小型电商的生存空间，迫使其主动寻找低成本流量。图 23:困扰传统电商的三大问题图 24:淘宝商家的平均成本结构资料来源：易观智库，东兴证券研究所资料来源：根据公开信息推测，东兴证券研究所相比传统电商渠道，网红电商渠道具有以消费者为导向、引流成本较低、供应链效率提升，紧跟时尚潮流等优势，解决了传
38、统电商流量费用高企、用户筛选困难等痛点。网红作为自媒体平台，通过其自身独创的内容，将有共同爱好及消费偏好的人群汇东方财智 兴盛之源东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P17聚，使得精准营销在网红这一小平台上成为了可能。网红一般具备极强的个人风格，粉丝的认可度和忠诚度较高，能够产生较高的转化率、复购率和粉丝粘性。网红店铺是以消费者需求为导向的经营模式，其运营模式是网红试穿样衣（图片+直播）、粉丝互动、粉丝反馈与预定、工厂投产。通过定期上新、预售、少量高频的模式能够控制库存和毛利率，提升供应链效率，紧跟时尚潮流。相比而言，传统电商的运营模式是生产、上新、销售，存在库存风险。由于消费者
39、信息过度碎片化，传统企业很难通过自身品牌有限的线下渠道数据去搜集消费者的具体偏好。再加多数企业轻自主研发，跟消费者之间的互动环节明显不足，往往缺少对消费者需求和流行趋势的及时判别，产品很容易被市场所淘汰，产生库存问题，目前南极电商等兴起的柔性供应链改造正是为了解决这一问题。此外，通过海投广告的形式所获取的流量成本相比网红电商自然比较高。图 25:传统店铺与网红店铺比较资料来源：2016 年中国电商红人大数据报告，东兴证券研究所2.4 移动社交电商是未来发展趋势伴着着 PC 电商、移动电商的快速发展后，未来将是移动+社交电商的 3.0 时代，其本质是“移动+社交网络+电子商务”的深度融合。移动+
40、社交电商是指通过个人数字助理、智能手机、平板电脑等移动终端，通过社交网络平台，如微信、QQ、微博等开展电子商务交易活动。随着微博、微信等平台的不断壮大，社交成为影响购物行为的重要因素，减少用户及商家对平台电商的依赖，移动社交电商快速发展起来。图 26:2013-2020 年中国社交电商商户规模及趋势图 27:网 购比例中社交电商占据 10%-20%的 人数为 60%资料来源：中商产业研究院，东兴证券研究所敬请参阅报告结尾处的免责声明资料来源：2016 年移动社交电商行业数据报告，东兴证券研究所东方财智 兴盛之源P18东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发移动+社交电商具备用户至上、
41、碎片化、去中心化、成本低、转化率高等多重优势，将有效解决传统电商痛点，基于移动端社交关系电商的商品零售大有可为。移动社交电商的本质在于：移动互联背景下流量的碎片化与去中心化。“以用户为中心”成为社交电商与传统电商的核心差异。传统电商的生态基础是商流，并以此为基础实现用户流，是以实体店/传统电商为主导的中心化模式。而社交电商则是以用户为中心，在用户流、咨询流的基础上实现商流。社交电商消费者最看重的因素包括价格优惠、口碑推荐、产品质量和服务体验。图 28:传统电商是以商品为中心的平台图 29:移动社交电商是以用户为中心的平台资料来源：易观智库，东兴证券研究所资料来源：易观智库，东兴证券研究所 移动
42、社交电商模式模式最核心的特点是：“去消费”转变为“在消费”，消费者交易的场所与时间均呈现碎片化的特征，社交分享网络在传播时则呈现不断去中心化、向外延伸裂变的趋势。移动社交电商是以移动电商为载体，使得移动购物的空间和时间被放大，消费者具备随时随地购物的可能，消费者购物场景更加多样化。在消费行为走向移动化、碎片化的背景下，社交成为带动网购行为 的重要推动力。我们任何时候都在社交圈内，所以任何时候都有购买商品的可能。图 30:2014 年中国用户手机购物的使用地点图 31:2014 年中国用户手机购物的使用时间资料来源：易观智库，东兴证券研究所资料来源：易观智库，东兴证券研究所东兴证券专题报告商贸零
43、售行业：“网红”洪荒之力爆发P19 移动社交电商能够有效降低运营成本。随着微博、微信等社交工具的兴起，其社交数据开始快速积累，移动社交电商打开了新的销售空间。由于主要移动社交电商平台正处在新兴成长阶段，目前均不收取交易提成，商家乐于入驻。而且以微信平台为例，商家还能够通过降低人力投入、提升购物体验等方式减少运营损耗。图 32:社交电商降低运营成本的方式图 33:我国微商商户规模及增速（单位：万）资料来源：易观智库，东兴证券研究所资料来源：，东兴证券研究所 移动社交电商提供 精准营销来提升转化率。社交购物数据蕴含消费者最真实的消费需求，借助微博、微信、QQ 等社交工具，不管是利用粉丝经济还是熟人
44、信任的社交传播路径，都是基于同样的兴趣点或一定的信任度，对产品的忠实度和消费粘性都好于传统方式。通过整合消费者社交购物数据，实现精准定位消费者，有助于成交率和复购率的提升，且消费者个性化的消费需求能够得到更好的满足。图 34:移动社交电商与传统平台电商转化率对比图 35:影响转化率的因素资料来源：中国产业信息网，东兴证券研究所资料来源：电商资讯，东兴证券研究所图 36:移动社交电商的精准化营销方式P20东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发资料来源：易观智库，东兴证券研究所3.投资建议与推荐标的我们认为，移动社交电商具备用户至上、碎片化、去中心化、成本低、转化率高等多重优势，将有效
45、解决传统电商的痛点。目前网红电商是社交电商的一种重要表现形式，相比于传统电商模式，网红电商具有以消费者为导向、引流成本较低、供应链效率改善，紧跟时尚潮流等优势。在粉丝经济和移动互联网爆发的时代，借助移动社交电商成为网红流量资产变现的重要渠道。建议关注网红经济相关标的：南极电商、华斯股份、柏堡龙、快乐购等。表 4:零售行业内布局网红经济的相关公司上市公司华斯股份（002494）天虹商场（002419）苏宁云商（002024）步步高（002251）快乐购（300413）敬请参阅报告结尾处的免责声明社交电商内容2015 年5 月，华斯股份以 8253 万元入股优舍科技（“微卖”的运营主体），持股30
46、%；2015 年7 月，微卖母公司优舍科技与新浪微博成为合作伙伴，并签订为期三年微博与微卖战略合作协议，2016 年收购未来时刻 10%股份，主营美妆类社交电商孵化。2014 年12 月，天虹微品是一款基于手机终端的电子商务交易软件，采用天虹自控货源模式，在 2015 年发动员工开微店后，天虹微品在 2016 年已开始面向市场，吸引顾客开店。目前天虹微品微店店主近 30 万，年增长率达 130%150%2015 年2 月，苏宁云商在员工内部开始内测苏宁微店功能。1）微店功能现只对内部员工开放；2）内测期间已开通的微店店铺数目已经超过 10 万家；3）微店内的商品均来自苏宁易购；4）苏宁微店的订
47、单信息、售后物流跟苏宁易购保持一致等。2015 年10 月，云猴全球购宣布与国内微商平台微盟达成战略合作，云猴全球购将借助微盟旗下微商平台萌店正式涉足微商领域，进一步拓展移动端渠道。微盟 V 店于 2015 年 3 月正式上线，B 轮融资 8 亿元，C 轮融资 5 亿元，由海航集团领投，估值 20 亿。公司依靠湖南广电的优质媒体资源和内容制作团队，以“我是大美人”、“辣妈学院”等社交电商平台持续进行内容引流，并通过电视、PC、移动三屏互通将电视流量变现。12 月 5 日公司公告：子公司快乐讯拟与新三板公司如涵控股的子公司涵意电子商务、何炅等三方共同出资，设立大美时尚。主旨在于完成红人电商最重要
48、的一环:KOL（关键意见领袖）的重点打造。东方财智 兴盛之源东兴证券专题报告商贸零售行业：“网红”洪荒之力爆发P21南极电商（002127）柏堡龙（002776）12月2日公司公告，以现金 5000 万元收购新宇有限公司 100%股权，完成对“Classic Teddy”系列中文及图形商标第 1-35 类的收购。携手韩国 MUMUInc 网红孵化器进行战略合作，以“明星港商城”打造全新网红精准平台，收购时间互联拓宽广告营销渠道，实现网红经济全产业链布局，借助电商生态服务平台和柔性供应链园区实现一站式变现。定增不超过 9.88 亿元投入全球时尚设计生态圈，该项目主要包括“衣全球时尚共享云创平台”
49、、“时尚设计体验店”、“设计师孵化基地”三大功能模块。搭建开放、共享、协作的综合服务平台，实现整合优秀设计人才，集中供应商、生产商等上下游供应链资源，精准匹配供需，并具有明星设计师、买手达人孵化能力。资料来源：公司公告，东兴证券研究所3.1 华斯股份（002494）：持续挖掘网红经济价值2015 年 5 月，华斯股份以 8253 万元入股优舍科技（“微卖”的运营主体），持股 30%；2015 年 7 月，微卖母公司优舍科技与新浪微博成为合作伙伴，并签订为期三年微博与微卖战略合作协议，双方将在社交电商平台的搭建和运营、平台 API、大数据分析等方面展开合作。新浪微博作为全国最大的开放式社交媒体，
50、未来有望继续为微卖的业务爆发式增长提供强大的支持和空间。公司拟通过子公司华卓投资收购明月夏天持有未来时刻 10%的股权，转让价款为 500万元，进一步完善网红电商产业链。未来时刻是一家网红运营经纪公司，着力美妆类社交电商孵化，现已签约“王岳鹏 Niko”等 20 个具有较强电商变现能力的网红，核心团队具备多年社交媒体等相关经验。华斯股份将借助未来时刻打通粉丝营销和电商运营，并对网红孵化、社交平台、供应链等资源进行有效链接及整合。预计未来公司会在移动社交电商产业链上继续延伸与布局。公司拥有裘皮全产业链布局的行业龙头优势，看好移动社交电商的发展前景以及公司借助微卖的战略布局，期待公司在移动社交电商
