1、社群营销与运营新媒体营销与运营：从入门到精通第7章CONTENTS目 录 了解社群与社群营销7.1创建一个完整的社群策划并开展社群活动7.27.3本 节 导 读社群营销其实是一个口碑传播的过程，其人性化的营销方式不仅广受用户欢迎，还可以通过用户口碑继续汇聚人群，扩散口碑，让原有用户成为继续传播者。要成功通过社群进行营销，需要先了解社群与社群营销的关系，掌握社群营销的理论基础才能开展社群营销活动，本小节将对社群、社群经济、社群营销、社群营销的必要条件等相关知识进行介绍。7.1.1 社群1同好同好是指具有共同价值观、共同爱好、共同兴趣的相似人群，同好可以对某件事产生共同的认知，能够一起行动，是社群
2、成立的基本前提。同好分为很多类型，比如对科技、技术感兴趣的同好，对情感、自我感兴趣的同好，对运动、体育感兴趣的同好，对阅读、旅行感兴趣的同好等，每一个不同的同好类型，都可能形成一个与之对应的社群。7.1.1 社群2结构根据同好建立的社群非常多，然而可以真正存活下来并完善运营下去的却很少，影响一个社群成功运营的重要因素就是社群的结构。一个成熟的社群，不仅要有发起人、社群成员，还必须细分出管理人员、组织人员，制定完整的社群原则和规范，控制社群的秩序和群成员的质量，同时为社群成员提供必要的联系平台，加深成员之间的联系。也就是说，社群不仅要帮助同好建立联系，还要进行规范的管理，保持社群正常、持续、健康
3、地运营下去。7.1.1 社群3创造为了让成员可以通过社群得到价值、产生价值，社群内必须要有持续的输出分享，可以引导群内成员互相分享，培养社群内的领袖人物，分享不同层次、不同领域的价值，激励群内的普通成员，壮大社群的整体力量。7.1.1 社群4运营一个保持活跃、具有凝聚力的社群，群内的每一位成员通常都会有很大的归属感，都能够自发产生主人翁精神，自主维护社群的发展和成长。而要做到这一点，必须对社群进行运营，比如规范成员加入准则，用群规控制成员的行为，有一定的奖惩措施，让每一位成员都能够珍惜社群。还要经常在群内进行讨论和分享，保证群内有话题，有任务，可以根据实际情况进行分工，保证成员有收获，有感悟。
4、此外，为了增加群内成员之间的联系，还可以组织一些线上或线下活动，通过活动加深成员之间的感情，增加社群的整体凝聚力。7.1.2 社群经济社群营销实际上就是对社群经济的一种培养和利用，社群经济基于社群而存在，将社群与交易相结合，在产品与粉丝群体之间建立起情感信任，共同作用形成自运转、自循环的范围经济系统。社群经济时代，粉丝是产生价值的关键性因素，而促成粉丝消费行为的关键则是基于对品牌的信任和感情基础。因此企业要重视将用户转化为粉丝，将粉丝转化为实际的用户。这就要求社群的内容要对用户具有吸引力，能够让用户心甘情愿成为社群的成员，并支付会员费用。进而参与社群发布的一系列商业活动，甚至社群成员也会慢慢转
5、变为社群产品的“生产者”，这就是社群经济时代用户到粉丝的转变。7.1.3 社群营销在社群和社群经济的发展基础上自然而然发展出了社群营销，它是指商家或企业为满足用户需求通过微博、微信、社区等各种社群来推销自身产品或服务，而形成的一种商业形态。社群成员的参与度和创造力是促进社群运转的前提条件，因此社群要想长久地生存下去，还要进行社群成员的更替，替换掉那些不能为社群产生价值的成员，加入更多愿意为社群创造价值的成员，以保持社群的活力，同时也使社群的组织结构更加完整，保证社群营销效果的最大化。社群营销是通过社群的自生长、自消化、自复制能力来实现运转，并以社群成员的创造机制为链条进行发展并打造营销效果的。
6、7.1.4 社群营销的必要条件1社群定位社群是由一群有共同兴趣、认知、价值观的用户组成，社群成员在某方面的特点越相似，越容易建立起互相之间的感情联系。一般来说，社群定位要基于社群的类型和企业的性质，按照产品形式，可以将社群划分为产品型社群、服务型社群和自媒体社群等，按照划分范围，可将社群分为品牌社群、用户社群和产品社群。为了更好地进行社群的定位，在建立社群之前，运营者可以先考虑一下建立社群的目的。每一个社群可能有不同的价值，但其目的大多比较类似，如销售产品、提供服务、拓展人脉、打造品牌、提升影响力等，确定了建立社群的目的，也可以更方便社群的定位。7.1.4 社群营销的必要条件2吸引精准用户企业
7、要想进行精准的营销，必须拥有精准的用户，因此任何营销推广的前提都是对精准用户的细致分析。了解目标用户的消费观念、地域分布、工作收入、年龄范围、兴趣爱好和工作环境等；了解用户与社群定位相辅相成；了解用户更方便社群定位，准确的社群定位更有利于吸引精准的用户人群。7.1.4 社群营销的必要条件3维护用户活跃度社群成员之间的在线沟通多依靠微信、QQ、YY等社交群，也可用微信公众号、自建APP或网站。对于社群运营而言，能否建立更加紧密的成员关系直接影响着社群最终的良好发展，因此社群活跃度也是衡量社群价值的一个重要指标。现在大多数成功的社群运营已经从线上延伸到线下，从线上资源信息的输出共享、社群成员之间的
8、优惠福利，到线下组织社群成员聚会和活动，目的都是为了增加社群的凝聚力，提升用户活跃度。7.1.4 社群营销的必要条件4打造社群口碑口碑是社群最好的宣传工具，社群口碑与品牌口碑一样，都必须依靠好产品、好内容、好服务进行支撑，并经过不断的积累和沉淀才能逐渐形成。一个社群要打造良好的口碑影响力，必须先从基础做起，抓好社群服务，为成员提供价值，然后逐渐形成口碑，带动会员自发传播社群，逐渐建立以社群为基点的圈子，社群才能真正得到扩大和发展。7.1.5 任务实训及考核序号任务描述任务要求1了解现在运营比较成功的社群通过对“罗辑思维”“秋叶PPT”“BetterMe”等社群的了解，分析这些社群的共同特征，并
9、简单举例说明2分析现在运营比较成功的社群是如何进行定位的？以“Better Me”为例，分析该社群的定位，了解该社群所吸引的精准人群拥有什么共同点7.1.5 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简单说明什么是社群和社群经济2简单说明社群营销的必要条件CONTENTS目 录 了解社群与社群营销7.1创建一个完整的社群策划并开展社群活动7.27.3本 节 导 读社群运营的前提是拥有被所有社群成员认可的价值观，因此要进行社群的建设并完善社群，包括社群名称、社群口号、社群视觉、社群结构和社群规则等，让社群成员有归属感并认同社群的规则，才能让社群成员持续不断地产生价值，达到社群运营的最佳效果
10、。7.2.1 设置社群名称社群成员可以通过社群名称来进行社群品牌的传播和宣传，吸引更多具有相同爱好和价值观的用户成为社群的新成员，是建设社群时的首要任务。从构建社群的核心点命名从目标用户的需求来命名￥7.2.2 确定社群口号社群口号对一个社群而言非常重要，可以起到宣传品牌精神、反映社群定位、丰富成员联想、清晰社群名称和标识等作用。功能特点利益获得情感价值确定社群口号7.2.3 设计社群视觉标签社群一般拥有庞大的社群成员，社群成员通过统一的，具有仪式感的元素来进行彼此区分。对于新建的没有自己品牌的社群，需要从头到尾进行社群Logo的设计，可以将社群核心人物、社群理念的卡通图形、文字等作为Logo
11、设计的素材。7.2.4 明确社群结构1社群创建者社群创建者是社群的初始创建人，一般为具有人格魅力、专业技能、出众能力的人群，能够具有一些吸引用户加入社群的特质，能够对社群的定位、发展、成长等具有长远且正确的考虑。如秋叶PPT社群就是以秋叶老师在PPT领域的影响力而汇聚起来的；罗辑思维的罗友会就是以罗振宇的个人魅力而形成的；BetterMe大本营社群的创建者因为她温文尔雅、谦虚认真的特征而吸引了真正认同她、尊重她的成员。经过考核与成长后，低层人员可以向管理人员或更高层管理人员晋升，其顺序为实习人员组长副管理员管理员。一般来说，社群管理员一经确定轻易不会变动，否则容易影响社群结构的稳定，造成社群成
12、员的流失。7.2.4 明确社群结构2社群管理者要成为社群管理者需要具备良好的自控能力、责任心、耐心、决策力、大局观，要以身作则、淡定从容、赏罚分明，能够帮助并团结社群成员，解决社群中发生的各种问题。管理员的晋升7.2.4 明确社群结构3社群参与者参与者是组成社群的主要成员，按照二八定律来看，社群参与者应该要有20%的高势能人群和中势能人群，80%的普通人群。A高势能人群是社群中某个专业领域的人才，能够吸引中势能或更低势能的人群加入社群并参与社群活动，属于社群参与者中的领导型人群；B中势能人群具有一定的上升空间，能够通过学习提升自己的能力；C普通人员是社群参与者中的大部分人群，主要起着活跃社群气
13、氛、调节社群氛围的作用，他们在社群中有较大的提升空间，是社群最基础的人员。7.2.4 明确社群结构4社群开拓者开拓者是社群的核心发展力量，要求具备优秀的挖掘社群潜能的能力，优秀的交流、沟通与谈判能力，能够在不同的平台中通过宣传与推广来宣扬社群品牌，为社群灌注新鲜血液，并促成社群的各种商业合作。7.2.4 明确社群结构5社群分化者分化者是社群大规模扩张的基础，一般具有非常强的学习能力，能够深刻理解社群文化并参与社群的建设。社群分化者是社群复制的关键性人员，一般是从社群的老成员中精挑细选出来的。7.2.4 明确社群结构6社群合作者正所谓“独木难支”，有一个长远关系的合作者更利于社群的稳定发展。社群
14、与合作者的关系可以是资源的互换、经验的分享、财力的支持等，但要求合作者之间彼此认同，理念相符，同时具备等同的资源，以互惠互利。7.2.4 明确社群结构7社群付费者社群运营并不是完全免费的，时间、资源、人员成本等累积起来是相当大的支出，因此社群运营必须要有愿意为社群付费的社群付费者的支持，社群可以通过相关产品来吸引付费者，如社群产品购买、社群活动赞助等。7.2.5 制定社群规则1引入规则邀请制粉丝的积累任务制付费制申请制举荐制7.2.5 制定社群规则2入群规则0102群名称规范群公告一个规范的社群应该有统一的社群命名规范与群成员命名规范，这不仅可以促进社群成员之间的互相了解，还能树立社群规范、正
15、面的形象，是入群后应该首先进行的操作。群公告是对群信息及规范的展示，主要涉及群成员的行为规范等一系列相关事宜。7.2.5 制定社群规则3交流规则交流是社群成员最频繁的行为，若不规范社群成员的发言行为就会造成消息泛滥、发言质量不佳等问题。发言时间、发言格式（字体字号和颜色设置等）、发言礼仪问题解决方法￥出现争论后怎么办恶意发言处罚怎么投诉7.2.5 制定社群规则4分享规则分享行为可以促进群信息之间的传播，加强社群成员之间的互动，提高社群的质量。1分享几种方法324灵魂人物分享嘉宾分享内容成员分享总结分享适用于金字塔结构的社群，由具有极高威望的社群灵魂人物进行分享。依靠社群成员自身进行信息的分享，
16、这种分享方式对社群成员的能力要求较高。邀请社群外的其他专家或红人进行分享，要求社群具有足够的吸引力或资金来进行邀请。发动社群中的每个成员分享自己的经验或学习所得，以促进社群成员共同进步。7.2.5 制定社群规则5淘汰规则人员定额制犯规剔除制积分淘汰制ABC7.2.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1为一个读书分享社群设置群名称、群口号、群Logo先做好社群成员的定位，按照定位和社群理念来展开设计2创建社群规则并划分社群结构考虑社群需要哪些管理层人员，并进行社群规则的详细制定7.2.6 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1社群口号有什么设置技巧？2怎么进行社群视觉的设计？3社群管
17、理员有什么要求？4社群规则包括哪些？CONTENTS目 录 了解社群与社群营销7.1创建一个完整的社群策划并开展社群活动7.37.2本 节 导 读策划并开展社群活动是保持社群活力和生命力的有效途径，也是加强社群成员感情联系、培养社群成员黏性和忠诚度的有效方式。社群活动十分多样化，分享、交流、签到、红包、福利、线下聚会等都是社群活动的常见形式，本小节将对这些社群活动进行详细介绍。7.3.1 社群分享确定分享内容分享暖场分享互动分享宣传提供福利分享控制提前通知社群分享是指分享者面向社群成员分享一些知识、心得、体会、感悟等，也可以是针对某个话题进行的交流讨论。7.3.2 社群交流社群交流是发动社群成
18、员共同参与讨论的一种活动形式，挑选一个有价值的主题，让社群的每一位成员都参与交流，通过交流输出高质量的内容。预备讨论预告暖场进行讨论社群交流结束讨论7.3.3 社群福利物质福利现金福利学习福利荣誉福利虚拟福利7.3.4 社群打卡1设置打卡规则一个打卡社群，如果没有设置严谨的规则，很难持续运营下去，获得良好的效果。押金规则激励规则监督规则淘汰规则7.3.4 社群打卡2营造打卡气氛主要因素榜样鼓励竞争惊喜感情7.3.5 社群线下活动1线下活动的类型对于社群而言，线下活动主要包括核心成员聚会，核心成员和外围成员聚会，核心成员地区性聚会等，在这几种聚会方式中，核心成员和外围成员聚会人数更多，组织难度更
19、大，核心成员地区性聚会则组织方便，很容易成功。一方面增加社群影响力，增加成员对社群的黏性。另一方面也是持续激发和保持社群活跃度的有效方法，同时可以刺激更多人积极加入线下活动。￥7.3.5 社群线下活动2线下活动的策划（1）活动计划活动计划是指对活动的具体安排，主要内容包括活动策划团队名单、任务分配、宣传方式、报名方式、活动名称、活动主题、活动目的、活动日期、活动地点、参与人员、参与嘉宾、活动流程、费用、奖品、合影以及后续推广等。7.3.5 社群线下活动2线下活动的策划策划统筹（2）团队分工宣传推广对外联系活动支持总结复盘7.3.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1了解社群线上活动开展方式简单介绍目前比较常用的、可以提高社群活跃度的线上活动开展方式2了解社群线下活动开展方式了解社群线下活动的开展主要有哪些阶段，每个阶段需要进行哪些工作7.3.6 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简单说明社群分享和社群讨论的过程2简单说明社群线下活动宣传阶段的主要任务（1）搜索并查看现在运营比较成功的社群，分析这些社群的同好性质、内容输出方式、运营方式和运营平台等。（2）分析成功运营的社群，分析它们是如何策划社群活动，打造社群品牌知名度的？实战与提升祝：学有所成！新媒体营销与运营从入门到精通
