1、第五单元 聚焦物流营销策略 第五单元第五单元 聚焦物流营销策略聚焦物流营销策略 v 物流企业在锁定了目标市场，并进行市场定位之后，物流营销人员就将对所要营销的目标市场实施营销组合策略。这一策略是物流市场营销的重要内容，是物流企业营销成败的关键，所以，营销人员必须学会从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略这四个方面来制定物流营销策略。v模块一模块一 透视物流产品策略透视物流产品策略 v模块二模块二 制定物流产品价格制定物流产品价格 v模块三模块三 设计物流产品分销渠道设计物流产品分销渠道v模块四模块四 确定物流产品促销方案确定物流产品促销方案 模块一模块一 透视物流产品策略透视物流产品策略v
2、模块目标v 技能学习目标v1通过对物流产品相关理论知识的学习，培养同学们对物流企业产品组合及品牌认知的能力。v2运用物流企业产品生命周期的理论，锻炼分析不同阶段营销人员应该选取具体策略的能力。v素质提升目标v1在案例分析的过程中，要注意寻求材料的扩充阅读的方法与途径。v2在实训活动过程中要注意培养团队合作的意识。情景导入 v 随着经济的发展，人们对快递业务的需求直线上升，全球邮政特快专递的业务也在迅速发展。下面介绍其国内速递业务经营的项目。v次晨达：“次晨达”业务是中国邮政速递物流充分发挥“全夜航”航空自有运输能力的网络优势，对资源整合，推出的高品质业务。次晨达业务包含“区域次晨达”和“跨区域
3、次晨达”。v 国内特快专递：国内特快专递（EMS）业务作为中国邮政速递物流的精品业务，以高速度、高质量为客户传递国内紧急文件资料及物品，同时提供多种形式的邮件跟踪查询服务。目前，国内已有近2000个市、县开办了此项业务。该业务可办理异地特快专递业务和同城特快专递业务。v 国内经济快递：经济快递产品主要为电子商务B2B、B2C以及C2C规模客户及商业客户提供时限较稳定的物品类寄递服务。v 国内快递包裹：国内快递包裹业务是指在全国范围内开办的以陆路运输为主的一项包裹寄递业务，主要面向居民及各类企业的包裹快速寄递市场。v 国内代收货款：国内特快专递代收货款业务，是中国邮政速递物流推出的一项速递延伸服
4、务，为各类邮购公司、电子商务公司、电视直销企业、商贸企业、金融机构等单位提供快速传递实物、代收货款或其他款项并代为统一结算的综合服务。v 国内收件人付费：国内特快专递收件人付费业务是指寄递国内特快专递邮件时，寄件人不需交纳邮费，而由收件人支付相关费用的一种特殊服务，目前，开办有国内特快专递收件人集中付费业务、国内特快专递第三方付费业务、国内特快专递收件人付费业务三种。思考：v1全球邮政特快专递的物流产品有哪些？为什么要有这些产品？v2通过材料的阅读，你是怎样认识物流产品的，什么是物流产品？v1物流产品的含义v 在现代市场营销中，产品是指能够提供给市场以满足顾客需要及欲望的任何东西，包括有形物品
5、和无形物品。物流产品是指物流企业为了满足客户的物流需求，在开展一系列物流活动的过程中向物流消费者提供的各种物流服务。物流产品的本质是物流服务，它本身并不创造商品的形质效用，而是产生空间效用和时间效用。、认知物流产品v2物流产品的特征v 物流企业提供的物流服务，与有形的产品相比，具有许多不同之处。概括起来物流产品的特征有：非物质性、附属性、动态性、专业性和增值性。v3物流产品的层次v 整体产品是指产品的整体结构，以菲利普科特勒为首的学者认为用五个层次来表述产品的整体概念更加准确 v（1）物流核心产品。v（2）物流基础产品。v（3）物流期望产品。v（4）物流延伸产品。v（5）物流潜在产品。v（一）
6、物流产品组合及相关概念v 物流产品组合是指一个物流企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即物流企业的业务经营范围。物流产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线又包括若干产品项目。v 物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中核心功能相同，但是在服务形式、操作手段、作业流程或服务对象等方面不同的一组产品。v 物流产品项目是在一条产品线下按照一定的变量所细分的不同服务类别。二、物流产品组合策略（二）物流产品组合策略v1物流产品组合方式策略v（1）全线全面型策略。v（2）市场专业化策略。v（3）产品线专业化策略。v（4）有限产品线专业型策略。v（5）特殊产品专业型策略。v（6）
7、特别专业型策略。2物流产品组合的调整策略v（1）扩大产品组合策略。v（2）缩减产品组合策略。v（3）高档产品策略。v（4）低档产品策略。（一）品牌的概念 绝大多数物流企业都为自己的产品赋予了品牌，并且成为产品的一个不可或缺的组成部分。品牌是一个名称、词语、标记、符号或图案，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。三、物流产品品牌策略v（二）物流产品品牌策略v 品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。对于物流企业而言，具有品牌的物流产品更有利于发挥市场优势和新产品的销售，并且有助于建立物流用户的偏好。因此，在实施物流营销的过程
8、中必须采取适当的品牌策略，尽力强化物流产品的市场竞争力。v1同一品牌策略v2差别品牌策略v3品牌延伸策略v4多品牌策略 v（一）物流产品生命周期v 物流产品生命周期是指物流产品自投入市场直到其完全退出市场的全部过程。一般来讲，在整个过程中可以根据物流产品的销售量和利润额的变化情况，将物流产品的生命周期划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。四、物流产品生命周期策略（二）物流产品生命周期策略v1导入期营销策略v 导入期也称为介绍期，是指物流产品首次正式上市的最初营销阶段。在这个阶段，物流产品销售困难，成本高，营业收入增长缓慢。新上市的物流产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，还存在夭折
9、的风险，为此，建立物流产品的初级需求，努力提高物流产品的知名度，是这一阶段的策略重点。v2成长期营销策略v 物流产品的成长期是指物流企业可以大批量提供该项物流产品和扩大市场销售的阶段。在这一阶段，物流产品的销售额迅速上升，利润也大幅度提高，并且竞争者日益增多。v3成熟期营销策略v 物流产品的成熟期是指物流企业大批量提供物流产品，在物流市场上处于激烈竞争的阶段。在这一阶段，竞争逐渐加剧，各种相同品质的物流服务不断涌现，市场份额被进一步被瓜分，而物流企业的利润趋于饱和并具有下降趋势。v4衰退期营销策略v 衰退期是指物流产品已经逐渐老化，进入更新换代的阶段。在这一阶段，物流用户的需求发生改变，已有新
10、的物流产品进入市场，物流产品的销售量迅速下降，获利空间很小甚至亏损。实训活动一：认知物流产品组合v【活动步骤】v1教师介绍本实训活动的目的及要求。v2由组长负责，制定实训活动的实施方案。v3分组浏览中远集团的网站（http:/ 韵达企业标准色为鲜亮明快的红色和黄色，像火焰、像朝阳，充满热情、朝气与活力。这与年轻的企业气质十分吻合。品牌的标识简洁、明快充满现代感、国际感，易于识读。韵达快递，寓意将快件准时安全的运送到达目标客户手中。同时，“韵”又代表着一种和谐的旋律，是希望给客户的美好体验，同时也是每一位韵达人工作中快乐、流畅的体验。右侧思维地图通过一个闭环、两仪太极、三段方法、四个象限、五个维
11、度清晰地表明了公司的价值链闭环、同时“刻度”也体现了精准、数字化的理念。通过准确、快捷的服务，传爱心、送温暖，成为受人尊敬、值得信赖的一流快递公司。实训活动二：韵达快递的品牌建设v1.结合案例说明什么是品牌？v2.韵达快递的品牌设计体现了韵达的什么理念？v3.你是怎样理解品牌是对服务质量的承诺的？问题回答模块二模块二 制定物流产品价格制定物流产品价格v模块目标v 技能学习目标v1通过案例分析与相关材料的学习，了解物流产品价格的制定方法与技巧。v2掌握物流产品的定价策略。v素质提升目标v1在案例分析的过程中要试着学会理论知识的应用，培养理论联系实际的素质。v2在实训活动过程中要注意培养团队合作的
12、意识。情景导入v 集装箱运输服务的需求是一种派生性的需求，而且是有弹性的。由于市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，另外整个集装箱运输行业由工会组织，以合作的形式为基础，中远集团集装箱运输公司基于多方面的考虑，实行了差别定价的方法。也就是对于不同的市场，采取不同的价格策略，实行不同的运价定位。一般而言，客户不同运价就会不一样，对应签约的关键客户实行优惠价格；对于未签约的客户，实行淡旺季的区别定价。v1你认为什么是物流产品的价格？v2结合案例，说明中远集装箱运输公司的价格策略是什么？思考：v（一）成本导向定价法v 成本导向定价法是指物流企业依据其提供的物流服务成本来决定产品的价格，
13、这是一种传统的、应用范围较为广泛的定价方法。主要有成本加成定价、目标利润定价两种。v1成本加成定价法v2 目标利润定价法一、物流产品定价方法v（二）需求导向定价法v1习惯定价法v2理解价值定价法v3区分需求定价法v4比较定价法（三）竞争导向定价法v1随行就市定价法v2投标定价法v二、物流产品定价策略v 物流企业的营销定价策略就是把物流产品的定价与产品、渠道和促销等策略巧妙地结合起来，制定出最有利的物流产品价格，以实现企业的营销目标。基本要求就是如何把物流产品价格定得既能为顾客容易接受，又能为企业带来比较多的收益。物流企业在定价的过程中往往会运用多种多样和灵活善变的手段和技巧。v（一）差别定价v
14、（二）新产品定价v（三）折扣定价v（四）关系定价v（五）心理定价三、物流产品价格调整三、物流产品价格调整1降价2提价v【活动要求】v请同学们回答下列问题。v1某企业的单位产品总成本（由单位劳动成本、原料成本、电力成本、工具成本、日常开支成本汇总）为25元，企业的预期利润率为18%，该产品的销售价格应该是多少？v2某物流公司10月份计划周转量为7500kt.km，单位变动成本为180元/(千吨千米)，固定成本为25万元，目标利润为40万元，单位运价是多少？v3假设某物流企业有A、B、C三个物流产品项目，分别就服务速度、货物安全、服务人员素质和服务增值四个属性指标请专业人士进行理解价值评价，如表5
15、-4所示。要求：分别计算A、B、C三种产品的理解价值，如果B产品的定价是100元，那么A和C的定价应该是多少？实训活动一：物流产品定价方法的应用实训活动二：物流产品定价策略分析v【活动要求】v请同学们分析下面的案例材料（欧美航空公司的定价策略）并思考下列问题。v 在西方航空公司中法国航空公司是首家开辟中国航线的公司，在确定中国航线的机票价格时主要考虑了市场需求、竞争对手和服务内容三个方面。法航认为价格太高或太低都不能推动自身业务的发展，其原则就是必须为乘客提供最优质的服务。例如，北京巴黎航线配备了可以个人独享的私人电视等，但是机票的价格并没有变化。至于法行在国际市场上的定价策略，法航认为市场的
16、变化会以两种方式影响机票的价格：如果市场需求小，价格就有下降的趋势；反之，价格就会趋于稳定。例如，中国到欧洲主要集中两个季节，冬季是从11月1日至第二年的3月31日，市场需求比较小；而夏季是从4月1日至10月31日，客流量始终都很大，所以冬季价格与夏季价格相比要低10%左右。v 与法航相比，美国西北航空公司机票的种类比较多，飞往中国的机票正常票价不受出票及旅行时间的限制，可以随时更改，而且退票无需交纳罚金。对于特殊机票，会受到诸如订座及改票、退票、旅行日期等因素的限制。机票的定价策略基本可以划分为五类：正常机票不受出票及旅行时间的限制，可随时更改，退票无罚金；特殊机票受到出票日期、订座舱位及改
17、票、退票、旅行日期、季节等因素的限制；政府票价只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访美旅行者票价，只适应于短期访美乘客，而且需持有往返机票。v1什么是物流产品定价，有哪些基本的定价方法？v2法国航空公司为什么要根据季节不同对价格进行调整，调整的依据是什么？v3美国西北航空公司采取的是什么定价策略？模块三模块三 设计物流产品分销渠道设计物流产品分销渠道v 模块目标v 技能学习目标v1通过案例分析与相关材料学习，培养把握分销渠道及相关概念的能力。v2能够通过分销渠道的情景模拟演练，提升学生的自主学习能力。v素质提升目标v1在案例分析的过程中要试着学会理论知识的应用，培养理论联系
18、实际的素质。v2在实训活动过程中要注意培养团队合作的意识。情景导入v 中远集团在集装箱市场上，为了加强与顾客的直接接触，在全球设立了自己的办事处，大力拓展直销渠道，直销的的比例扩大到50%以上，揽货能力大大增强，市场竞争能力得到了强化。中远集团之所以在集装箱市场上采取直销的模式，主要基于以下的考虑：一是集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的局面。二是方便运价控制，以便运用价格手段与竞争者展开竞争。三是直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。思考：v1阅读案例，试着理解什么是物流产品的分销渠道？v2结合案例，谈谈直销渠道的选择需要考虑哪些因素？一、物流产品分销渠
19、道模式v（一）物流产品分销渠道的含义v物流产品分销渠道是指物流产品从物流企业转向物流用户所经过的由企业或个人连接形成的通道。此渠道主要包括运输企业、货主、仓库、货运场站、中间商和代理商等。（二）物流产品分销渠道模式v 分销渠道模式即分销渠道的基本类别和形态，可以从不同的角度按不同的标准进行区分，一般按物流企业在其分销活动中是否通过中间商来划分，可分为直接渠道和间接渠道；按照物流产品渠道层次或渠道环节的多少可以划分为长渠道与短渠道；按渠道中每个层次使用中间商数量的多少，可分为宽渠道和窄渠道。二、物流产品分销渠道系统v 不管采用何种分销渠道，物流企业要想在不同区域和目标市场完成分销业务，都需要独立
20、拥有或合作形成具有管控能力的分销渠道系统。物流产品分销渠道系统是渠道成员采取不同程度的联合或一体化经营而形成的渠道网络系统，是物流运作一体化的产物。综观目前的物流产品分销渠道系统，大致有以下几种结构。v1垂直营销系统v2水平营销系统v3网络化营销系统v4直接渠道系统三、影响物流产品分销渠道选择的因素v1物流产品因素v2市场因素v3物流企业自身因素v4.宏观环境因素四、设计物流产品分销渠道v1确定渠道长度v2选择中间商v3明确权利与义务v4分销渠道评估实训活动一：物流产品分销渠道情境模拟v 在教师的指导下，分组展开讨论分析，然后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟物流企业分销活动的全过程。模拟内容
21、如下：v 某物流公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言。v总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。半个月前，我公司附近又有一个新的物流公司开业，抢夺了我们的大量生意。另外，近半年多来，本地区小物流公司越来越活跃，已经成为我公司原有市场的“蚕食者”，这次会议只研究应变对策，现在请公司主管的副总先谈谈自己的意见。v 副总经理：实训活动二：某物流企业的分销渠道布局v【活动步骤】v1教师介绍本实训活动的内容、要求及注意事项。v2整体阅读并分成小组分析讨论案例材料。v3现场发言交流，教师点评。v4教师总结。【活动要求】v请同学们分析下面的案例材料并思考下列问题。v
22、 “点、线、面”是分销渠道布局的普遍方法。某物流公司的国际战略正是这一方法应用的实例。其国际战略思想是：先在海外市场建立营业据点并用线把据点连成渠道，最后围成一定的势力范围，并逐渐使之充实扩大。具体分为三个阶段。v 第一阶段：从公司成立到20世纪50年代初期。其经营的重点是向海外扩展营业据点。某公司以美国的母公司为中心，向欧洲扩展营业据点，确立未来海外经营的基地。v 第二阶段：从20世纪50年代初期至20世纪70年代中期，某公司致力于将海外的分散型据点连成线，形成地域性经营渠道，实现规模经济。具体表现是：已经壮大的海外经营企业一律分设独立的海外子公司，如日本的子公司、法国的子公司等。公司的总部
23、成立了世界贸易公司，统一管理海外资产。这一时期，某公司的竞争战略选择了海外市场渗透战略，也就是本土化。在各地的子公司的基础上逐渐伸展，形成了互为依托的经营渠道。利用规模经济的优势，以定价策略为利器，击败了当地的竞争对手。v 第三阶段：从20世纪70年代中期至今，某公司开始实施国际化战略的展开时期，将地域性战略连成片，构成全球性的经营网络。以国际贸易公司为中心的某公司的世界战略以当地的高度融合战略为基础，从全球观点出发，向当地传递世界情报，形成世界市场的统一战略。某公司还对组织机构进行调整，划分出美国、欧洲圈、亚洲圈三个部分。同时，为了保持企业活力，某公司积极推动分权化改革。v 某公司在向世界性
24、企业成长的过程中，正是通过建点、连线和布面三个阶段，实现了在地区化经营基础上的全球统一战略。回答问题v1某公司分销渠道的特点是什么？v2某公司选择了什么样的分销渠道系统？v3某公司是如何进行分销渠道设计与管理的？模块四模块四 确定物流产品促销方案确定物流产品促销方案模块目标v 技能学习目标v1通过案例分析与相关材料学习，培养把握促销及相关概念的能力。v2能够通过促销技能的锻炼，提升学生的自主学习能力。v素质提升目标v1在案例分析的过程中要试着学会理论知识的应用，培养理论联系实际的素质。v2在实训活动过程中要注意培养团队合作的意识。情景导入 v 宝供物流集团是国内第一家注册成立的物流企业集团，为
25、了在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量的社会性工作，如与北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”；设立面向物流领域的公益性“宝供物流奖励基金”；每年出资100万元用于奖励对中国物流业发展做出贡献的团体和个人等等，通过这些活动，宝供对自身进行了良好的促销和宣传。思考：v1除了上述促销活动外，宝供物流还可以利用哪些促销手段？v2结合案例，谈谈你对物流产品促销活动的认识？一、物流广告策略v（一）物流广告的含义v 广告是借助一定的宣传媒体将企业产品或服务信息传递给消费者或用户的一种促销方式，相对人员促销，广告的宣传面广、渗透力强，通过精心设计，可以使企业产品或服务、价值观与
26、企业文化深入消费者心中。目前，物流企业也逐渐开始使用广告。物流广告是物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户，是非人员的推销方式。物流企业广告主要起着传递信息、促进销售；介绍产品、引导消费；树立形象、提高企业知名度的作用。（二）物流广告策略v1确定广告目标v2选择广告媒体v3决定广告预算v4确定广告信息v5评价广告效果二、物流人员推销策略v（一）物流人员推销的含义v 人员推销又称为人员推广，是指物流产品销售人员以谈判的方式向物流客户做口头说明，以达到销售的目的，从而满足物流客户的愿望，进而实现物流企业营销目标的一种直接销售方法。对于物流服务来说，人员推销具有
27、沟通的双向性、促销的灵活性、沟通活动的针对性、推销过程的情感性和获得信息的及时性等特点。（二）物流人员推销策略1推销策略2推销程序三、物流营业推广策略v（一）物流营业推广的含义v 营业推广也称为销售促进，物流企业营业推广是指物流企业在特定目标市场中，为了迅速刺激消费需求和鼓励购买而采取的非经常发生的各种促销形式。营业推广在物流服务过程的各个阶段都是有效的，可以用来引起消费者注意、产生兴趣、诱发欲望、刺激购买。现在，营业推广被称为现代营销的开路先锋、销售的推进器。（二）物流营业推广策略v1建立营业推广目标v2选择营业推广方式v3设计营业推广方案四、物流公共关系策略v（一）物流企业公共关系含义v
28、物流企业公共关系是指物流企业为了改善与社会公众的关系，促进公众对物流企业的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、提高物流企业的知名度和美誉度、促进物流产品销售为目的的一系列促销活动。它是企业与社会公众之间进行联系、沟通和交往的过程。具有三方面的作用：建立物流企业信誉，维护企业良好形象；交往沟通、协调关系；咨询建议、为物流企业决策提供参考。（二）物流企业公共关系策略 v（1）确立公关目标。v（2）选择公关内容和方法。v（3）实施攻关计划。v（4）评估公关效果。实训活动一：联邦快递的促销策略v【活动步骤】v1教师介绍本实训活动的内容、要求及注意事项。v2整体阅读并分成小组分析讨论案例材料。v3现
29、场发言交流，教师点评。v4教师总结。【活动要求】v请同学们分析下面的案例材料并思考下列问题。v 全球快递业巨头联邦快递公司（FedEx）仅用25年的时间，从零起步，在联合包裹服务公司（UPS）和美国运通公司等同行巨头的前后夹击下迅速成长壮大起来，发展成为现有130多亿美元，在小件包裹速递、普通速递、非整车运输、集装箱调运管理系统等领域占据大量市场份额的行业领袖，并跃入世界500强的行列。近两年来，FedEx的竞争力就体现在Internet上构建的智能化运输管理系统。对于物流企业客户，FedEx的智能系统能与客户企业网实现无缝连接，或通过Web页面直接介入到客户物资运输系统中去。这样的结果是，任
30、何公司都可以直接将FedEx庞大的空运阵容和陆地车队当做自己的运输资源；而且FedEx的智能系统还能告诉他们，一切最快并非一切最佳，明智的运输方案才是各种待运物资在运抵目的地总体等待时间最短或最实时的解决方案。v 对于个人用户，FedEx的网站的规范化作业流程能使他们更为方便的进行自我服务，可以接发订单、提交运输作业、包裹跟踪、搜集信息和生成账单等。在FedEx主页上最引以为豪的服务案例，是其在母亲节这一天中为成千上万的家庭送上充满人情味的“FedEx之盒”。因为这是全美各餐馆最繁忙的一天，但许多家庭却因临时找不到餐馆空位而驻足久等，或在一家一家的餐馆门徘徊。FedEx就与全球最大的一家餐馆调
31、查公司联手，运用其智能系统，根据各餐馆的座位、距离、家庭人数等情况编排出应该去哪家餐馆使用哪个座位的计划，将其连同公司祝福一起放在那个著名的小盒中，递送到千家万户，真正体现了礼轻人义重的服务要旨。回答问题v1什么是促销策略，物流企业可以使用的促销策略有哪些？v2在本案例中FedEx使用的是哪一种促销策略，是如何做的？v3联系FedEx的具体情况，分析促销策略在物流营销中的意义？实训活动二：物流企业广告任务实施v【活动步骤】v1.提出任务：假设一家物流公司，为了拓展业务范围，新近开展了许多物流服务，但是，不知道如何通过广告促销方式进行产品宣称，假设你是该公司的营销专员，负责广告的实施任务。v2.小组研究：结合物流广告的基本理论知识，具体研究物流产品广告的实施步骤及具体做法，并在小组内取得一致意见。v3.广告方案制作：每一小组，根据选定的物流产品，结合设定的潜在的客户，制作物流企业广告实施的方案。v4.组间交流：每一小组选择一代表做汇报发言。v5.评价与建议：由教师组织同学共同对汇报的情况做出客观评价，并指出存在的问题和可以改进的地方。
