1、第二单元第二单元 综观物流营销环境综观物流营销环境v 物流企业开展营销活动离不开一定的环境，分析物流营销环境是物流企业开展营销活动时要完成的主要任务之一。作为物流企业的营销人员，一定要在牢固树立物流市场营销观念的前提下，切实做好物流营销环境分析工作，维持好自己的客户，同时关注视竞争对手。惟有如此，物流营销活动才会取得应有成效。这就要求物流营销人员必须掌握物流营销环境分析、客户分析和竞争者分析的基本知识与方法，并能在物流营销实践中有效运用。v模块一模块一 分析物流营销环境分析物流营销环境 v模块二模块二 把持物流客户把持物流客户 v模块三模块三 关注竞争者关注竞争者 模块一模块一 分析物流营销环
2、境分析物流营销环境v 模块目标v 技能学习目标v1借助案例分析及学习相关材料，培养同学们把握物流企业营销环境的能力。v2在分析材料的过程中，锻炼思维能力。v3能够有效运用多种方式收集物流营销环境的相关材料，增强自主学习能力。v素质提升目标v1通过案例分析，提高同学们理论联系实际的能力。v2通过实训活动，培养同学们的团队合作意识。情景导入 v位于重庆市永川区的申通门店对未来几年的营销环境进行了如下分析：v 一是社会经济发展充满活力，区域一体化进程加快。国家正在采取强有力的政策扩大内需、振兴产业。信息一体化、交通一体化、市场一体化、物流一体化、金融一体化和生态环境治理一体化等区域经济一体化进程正在
3、逐步推进。v 二是政策与法律环境逐步完善，市场监管格局初步形成。快递服务的法律法规和标准化体系建设逐步完善，快递市场管理办法等法规的出台，快递服务标准的发布实施，将为永川申通快递服务发展奠定坚实的法律基础。快递协会积极规范企业经营行为，消费者维权意识和能力显著增强，政府监管、行业自律、社会监督的快递市场监管格局初步形成。v 三是交通基础设施日趋完善，技术创新不断涌现。永川区日趋便利的交通为区域内快递企业利用社会公共资源、实现集约化运营搭建了网络运输平台。v 四是市场需求旺盛，发展潜力巨大。为达到电子商务配送的要求，申通现阶段正在积极发展申通e物流，已经针对电子商务配送领域专门开发了服务产品并设
4、立了独立运作公司。随着全国电子商务在规划期内继续保持高速增长，电子商务配送将成为快递服务发展的重要增长点。一、物流市场微观营销环境v 物流市场微观营销环境是指对物流企业在市场中的营销活动产生直接影响的有关因素的集合，包括供应者、物流企业自身、客户、营销中介、竞争者和社会公众等。1供应者 物流企业的供应者是指向物流企业提供开展物流业务所需各类资源和服务的其他企业、组织和个人。v2物流企业内部环境v 物流企业为了实现经营目标必须具备必要的资源和条件，包括人力资源、信息技术、运输设备、装卸搬运机械及工具、存储设备、资金能力等自身条件，另外，还有企业的领导层和各职能部门，它们共同组成了物流企业的内部环
5、境。v3客户v 物流企业的客户是物流企业最主要的利益相关者，是物流服务营销活动的最终目标市场，是物流服务的对象，也是物流服务营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足客户的需求为中心，因此客户是物流企业最重要的微观环境因素。一般情况下，对客户的分析包括基本特征分析、购买过程分析和购买动机分析。v4营销中介v 物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地过程中所有的中介机构，包括中间商、营销服务机构。对于物流企业而言，最主要的中间商就是各类货运代理机构；营销服务机构主要是指市场调研机构、营销咨询机构、广告以及媒体机构等。这些中介机构凭借其专业知识、经验、各种关系以及活动规模为
6、物流企业提供专业服务，发挥重要作用。v5竞争者v 竞争者是指与本企业争夺物流市场和资源的对手，包括现有的物流企业、从事同类产品及服务的所有企业和潜在的进入者。v6社会公众v 社会公众指对物流企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的组织、团体或个人。从广义角度来讲，除了以上已经分析的客户公众和供应商公众、竞争者公众以外，物流企业所面临的公众还有以下几种：金融公众、媒介公众、政府公众、般公众等。二、物流市场宏观营销环境v 物流市场宏观营销环境是指借助于物流市场微观环境去影响和制约物流企业在市场中的营销活动的一系列巨大的社会力量。包括政治法律、经济、科学技术、自然、社会文化、人口环境等六个方
7、面的因素，下面逐一进行分析。v1.政治法律环境v 政治和法律环境是指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。这些往往是物流企业从事营销活动必须遵循的准则，因此，营销人员必须注意国家的每一项政策、法令的变化对营销活动的影响。v2经济环境v 物流营销的经济环境是指直接影响物流企业营销活动的主要环境因素，其现状及未来走势会直接地影响物流企业的营销实践。一般来说，物流营销的经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。v3科技环境v 随着现代科技和信息技术的发展，各种现代化的交通工具与高科技产品不断涌现，为物流企业提供了技术条件和创造了更为先进的物质技术
8、基础。科技进步对物流营销的影响主要表现在以下几个方面：增加了对物流的需求；对物流组织形式产生影响；提高了物流供给的效率、效果和质量；对具体物流营销业务活动产生影响。v4自然环境v 自然环境因素主要是指一个国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸线及其资源开发利用等。在这些因素中，地理位置对物流行业的发展和物流企业营销活动的影响犹为突出。v5社会文化环境v 社会文化环境是指物流企业所在国家或地区的社会发展现状和文化发达程度。一般由价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯和审美观念等构成，它影响着人们的欲望与行为。v6人口环境v 人口是构成物流市场的第一位因素。研究人口环境对物流企业营销的影响
9、主要应注意分析人口数量与增长速度、人口结构、人口的地理分布及区间流动等因素对物流营销活动的影响。v（一）矩阵图分析法v1.市场机会分析三、物流营销环境分析方法大小小大2134潜在吸引力成功的概率v2.环境威胁分析大小小大2134潜在危害性威胁的概率v3.综合环境分析高低低高2134机会水平威胁水平v（二）SWOT分析法威胁T机会O内部劣势W内部优势 S防御型战略增长型战略扭转型战略多种经营战略实训活动一：掌握物流营销环境的基本内容v【活动步骤】v1.任务下达：要求每名同学在一周时间内通过网络、报纸、期刊、杂志等媒体，搜集物流营销环境分析的相关材料，并利用本模块的理论知识分析材料里涉及的具体内容
10、，然后在小组内进行讨论。最后确定最佳材料，选定一名代表发言。v2.现场交流：由每组选定的代表现场发言。v3.组间评价：每个小组出一名代表，评价各组的发言情况。v4.教师点评：教师给出实训的评价。v实训活动二：v 应用应用SWOT分析法分析物流营销环境分析法分析物流营销环境【活动步骤】1教师介绍本次实训活动的内容、要求及注意事项，给出具体的实训材料。2整体阅读并分成小组分析讨论案例材料，梳理材料中的要点，归纳出SWOT要素。3小组同学经过认真分析和讨论，总结出发言提纲与具体要点。4现场发言交流，教师点评。5教师总结。v【活动资料】v请同学们分析下面的案例材料并完成下面的问题：v中储物流经过多年的
11、发展，已拥有自己独有的客户群，并开始实施从传统储运企业向现代物流企业转变的发展战略，该企业经过市场调研获得如下环境因素信息：v1仓储面积居全国同类企业之首，规划收益明显；v2经营网络优势，中储所属64个仓库分布在全国各大经济圈中心和港口；v3技术手段落后，信息网络不健全；v4社会上大的企业集团，诸如中远、中海等积极开展现代物流业务；v5社会上现代物流理念盛行，要求加快向现代物流企业转变；v6客户群大，拥有比较固定的客户网；v7物流设施设备陈旧，营运车辆少；v8机械化作业程度高，中储库房、货场都有龙门吊和行车覆盖；v9各类企业对个性化服务比较重视，要求提高服务档次；v10服务意识差，人员素质低；
12、v11拥有便利的铁路专用线，全国各物流中心共有铁路专用线129条，总长达144公里；v12服务功能单一，多提供仓储等单一物流服务；v13国外大型物流企业涌入国内，加剧本来就已严峻的市场竞争。v 请大家通过SWOT分析找出该企业的优势、劣势、潜在机会及威胁，确定该企业的业务类型，为该企业制定营销战略提供依据。v模块二模块二 把持物流客户把持物流客户v模块目标v 技能学习目标v1了解物流消费者市场和组织市场的特点。v2掌握影响物流消费者购买行为的因素和物流消费者购买决策过程。v3掌握影响物流产业客户、机构客户、政府客户购买行为的因素及其购买决策过程。v 素质提升目标v1通过实地调研能力的锻炼，培养
13、学生观察问题、分析问题的素质。v2通过既定问题的讨论，培养学生理论分析与逻辑表达的素质。v情景导入 v UPS的绝大多数收入不是来自接收包裹的消费者，而是来自发送包裹的企业。对于企业来说，包裹传递只是涉及采购、库存、订单核实、发货、支付、商品退还以及其他的物流服务。除了实体包裹传递，公司还需要处理与之相随的资金和信息传递。许多公司还没有把这些活动看成是获得竞争优势的一项战略能力。v v 这就是UPS的切入点，也是UPS能做得最好的地方。多少年来，UPS不断壮大，成为不仅仅是邻里之间递送小包裹的公司。它现在是拥有350亿美元资产、提供广泛物流服务的企业巨人。UPS处理物流活动，让顾客把精力集中在
14、它们能做得最好的地方。它能为客户提供一切，从地上或空中包裹递送、货物递送（空中、海路、铁路和公路）、邮件服务到库存管理、第三方物流、国际贸易管理、物流管理软件和电子商务解决方案，甚至包括融资。无论一个企业的规模如何，UPS都有充足的资源去处理其物流需求。UPS公司每年投资10亿美元用于信息技术，以支持它的高度准时的物流服务，并使顾客能够掌握物流过程中每一时点的信息。v 除了帮助客户在美国国内运输货物外，UPS公司还为企业客户摆脱了国际运输的烦恼。它每天开有800个国际航班，往返于466个国际终点站。虽然大多数居民不需要来往于中美之间的隔日送达空递服务，但是许多企业需要来往于亚洲制造区的运输服务
15、。UPS确保重要物品的准时运输，如关键商业文件、高价物品（半导体等）和紧急修理零部件，它们每天都往返于太平洋上。UPS甚至提供便捷的美国海关通关服务，因此使产品快速地通过检查和出关。v 在更深的层次上，UPS能够为大小企业提供所需的建议或是技术支持，以改进它们的物流活动。UPS咨询部建议很多企业重新设计物流系统，使它们更适应其经营战略。UPS供应链方案帮助顾客使产品、资金和信息在供应链中的流动更协调一致。UPS物流技术为企业提供软件支持帮助它们改进分销效率，包括街道路线最优化设计、区域计划、灵活递送实施、实时无线递送以及GPS跟踪。v 对于居民消费者，UPS用卡车进行简单、高效的包裹递送，在产
16、业市场上，它培育了更深入、更复杂的客户关系。UPS不只是提供简单的物流服务，而是成为企业的战略合作伙伴。问题：v1UPS的业务主要针对哪些市场？v2UPS如何满足不同类型客户的购买行为？一、物流客户的分类一、物流客户的分类v 物流客户是指物流企业所提供的产品或服务的接受者。在消费导向型的社会中，企业的经营活动要以客户的需求为中心，对物流客户的分析实际就是对客户需求的一种把握。v（一）按照客户对物流企业的重要程度不同划分，分为一般客户、潜力客户和关键客户。v1一般客户：客户的价值比较固定，一般只讲究实惠，看重价格，企业与客户的关系是价格利益的均衡。v2潜力客户：通常与企业建立战略伙伴关系，是企业
17、的主要客户源，物流企业的目标是争取此类客户价值的提高。v3关键客户：数量上所占比重相对较少，但客户关系稳定，客户价值大，对企业的利润贡献最大。v （二）按照物流企业营销对象的不同来划分，可以分为消费者客户和组织客户。v1消费者客户v2组织客户二、物流客户行为分析v（一）物流消费者客户购买行为分析v1购买行为类型分析v（1）习惯型购买行为。v（2）变换型购买行为。v（3）协调型购买行为。v（4）复杂型购买行为。v v2购买行为过程分析v（1）确认自身需要。v（2）收集相关信息。v（3）目标筛选。v（4）评估可行方案。v（5）购买决策。v（6）购后行为。v3影响购买行为的因素分析v（1）文化因素。
18、v（2）社会因素。v（3）个人因素。v（4）心理因素。v（二）物流产业客户购买行为分析v1购买行为的主要类型v2购买过程v3影响物流产业客户购买的因素 （三）物流机构客户购买行为分析 v 物流机构市场由学校、医院、民间协会、群团组织等机构组成。这些机构可分为营利性和非营利性两类，它们都有自身的使命与目标，要向它们责任范围内的物流需求提供服务，就要关注机构客户的需求特点和购买行为模式的不同。v（四）物流政府客户购买行为分析v1物流政府客户购买方式v（1）公开招标。v（2）议价合同采购。v2影响物流政府客户购买行为的因素v 与物流产业客户和机构客户比较而言，物流政府客户的购买活动的独特之处在于它要
19、受到外界公众的严密关注。许多私人监视团体也在密切关注物流政府客户的购买活动。除此之外，物流营销人员还应注意到物流政府客户的购买活动的另一个特点就是非经济标准在政府物流采购活动中的作用日益加强，具体地说，其购买活动倾向于扶持不景气的企业和地区。v实训活动一：快递企业消费者客户分析【活动步骤】1.任务下达：要求每名同学在一周时间内通过网络、报纸、期刊、杂志等媒体，搜集我国快递业市场现状的相关材料。2.材料分析：并利用本模块的理论知识分析材料里涉及的具体内容。以你是消费者客户的角度分析快递企业应该怎样做能使你更满意；同时归纳出你购买快递服务的行为过程。3组织发言材料：小组内的成员依据讨论的结果，确定
20、最终发言的思路和提纲。4.现场交流：由每组选定的代表现场发言，组内的成员可以做出补充。5.教师点评：教师给出实训的评价。v实训活动二：中储的客户分析【活动步骤】1教师介绍本次实训活动的内容、要求及注意事项。2整体阅读并分成小组分析讨论案例材料。3各小组准备发言内容和确定回答问题的思路。4现场发言交流，教师点评。5教师总结。v阅读下列材料，并回答后面的问题。v 中储近年来紧贴市场，根据不同客户对物流服务的需求情况，适时调整经营策略，大力发展全程物流代理、现货交易市场及行情实时发布、国际货运代理、配送等业务，取得了可喜的成绩。v 中储现有客户主要有四类：v 第一类客户是生产资料的生产和经销企业，包
21、括金属材料、建筑材料、汽车、木材、机电产品、塑料、纸制品、化肥等生产及批发商，以金属材料为主。由于生产资料流通体制的改革和买方市场的形成，从20世纪90年代开始，许多仓库变为前店后库式的生产资料交易市场，有大中型金属材料市场近10个。客户包括：宝钢、首钢、鞍钢、武钢、邯钢、包钢、攀钢、浦项制铁、晨鸣纸业、一汽、二汽、天津汽车厂等。提供交易、仓储、加工、配送、信息等一条龙服务。中储目前在华北、东北、西北、华东等各大地区金属材料市场的年交易额达300亿元。v 第二类客户主要是国家大型重点工程项目，已承接黄河小浪底水利枢纽、北京首都机场改扩建、来宾电厂等数十个国家重点工程大型设备的国际货运代理业务。
22、服务内容包括：揽货、订舱、报关、报验、保险、接运、集装箱拼、装、拆箱，分拨、仓储及配送服务。对部分建设工程项目，实施生产资料配套采购及配送业务。v 第三类客户主要是生产资料生产企业。最典型的是家电生产企业，如海尔、长虹、康佳、厦华、澳柯玛、LG、美的、夏新、爱立信、百威、青岛啤酒等。这部分客户是中国市场经济的飞速发展给中储带来的，主要提供生产和销售配送。如中储南京仓库成为长虹在江苏地区的配送中心，海尔将天津南一仓库和石家庄东三教仓库作为其华北地区的配送中心。目前这类业务的发展很快。为提高服务质量，中储为客户及时提供在库及在途信息。v 第四类客户是商业批发和零售企业。提供仓储、分拣机配送服务。回
23、答问题v1.中储的客户属于物流企业客户分类中的哪一类，举例说明？v2.这类客户的购买有什么特点，请归纳出要点？v3.这类客户的购买过程有哪些环节，每一环节营销者应该注意什么？v 4.影响这类客户的购买因素有哪些，试分析这些因素？模块三模块三 关注竞争者关注竞争者模块目标v 技能学习目标v1了解物流企业竞争对手含义与类型。v2掌握物流企业识别与评估竞争对手的方法。v3掌握物流企业选择竞争策略的方法v 素质提升目标v1通过实地调研能力的锻炼，培养学生观察问题、分析问题的素质。v2通过既定问题的讨论，培养学生的活动组织能力。情景导入 v位于重庆市永川区的申通门店对自己的竞争对手邮政EMS进行了如下分
24、析：v 中国速递服务公司为中国邮政集团公司直属全资公司，主要经营国际、国内EMS特快专递业务，是中国速递服务的最早供应商，也是目前中国速递行业的最大运营商和领导者。公司拥有员工20,000多人，EMS业务通达全球200多个国家和地区以及国内近2,000个城市。vEMS特快专递业务自1980年开办以来，业务量逐年增长，业务种类不断丰富，服务质量不断提高。除提供国内、国际特快专递服务外，EMS相继推出国内次晨达和次日递、国际承诺服务和限时速递等高端服务，同时提供代收货款、收件人付费、鲜花礼仪速递等增值服务。vEMS拥有首屈一指的航空和陆路运输网络。依托中国邮政航空公司，建立了以上海为集散中心的全夜
25、航航空集散网，现有专用速递揽收、投递车辆20,000余部。覆盖最广的网络体系为EMS实现国内300多个城市间次晨到达、次日递送提供了有力的支撑。v EMS具有高效发达的邮件处理中心。全国共有200多个处理中心，其中北京、上海和广州处理中心分别达到30,000平方米、20,000余平方米和37,000平方米，同时，各处理中心配备了先进的自动分拣设备。v EMS还具备领先的信息处理能力。建立了以国内300多个城市为核心的信息处理平台，与万国邮政联盟（UPU）查询系统链接，可实现EMS邮件的全球跟踪查询。建立了以网站、短信、客服电话三位一体的实时信息查询系统。v EMS一贯秉承“全心、全速、全球”的
26、核心服务理念，为客户提供快捷、可靠的门到门速递服务，最大程度地满足客户和社会的多层次需求。问题：v1本案例中邮政EMS的业务主要有哪些？v2本案例中邮政EMS的优势主要有哪些？一、识别竞争者v（一）从市场角度分析v 从市场来看，物流企业的竞争者是一些力求满足相同顾客需要的其他物流企业。例如，对于快递公司与普通快递公司来说，如果客户对时效性要求不高，所需配送的物品不是很贵重，由于普通货运价格的优势，顾客通常会选择普通货代服务。从市场方面考虑，企业深入了解现有和潜在竞争者的范围，更有利于企业准确地识别竞争者。v（二）从行业角度分析v 行业是指提供同类产品或可相互替代产品的企业。波特认为，企业所在行
27、业的竞争强度或吸引力取决于五种基本竞争力量，即现有竞争者之间的竞争、潜在竞争者、替代品的威胁，客户讨价还价能力、供应商的讨价还价能力。正是这些力量的综合作用，影响了物流企业在行业中最终的获利能力。v1.现有竞争者之间的竞争v2.替代品的威胁v3.新进入者的威胁v4.供方讨价还价能力v5.顾客讨价还价能力二、评估竞争者v1.判定竞争者的目标和战略v2.评价竞争者的实力v3.评估竞争者的反应模式三、确定竞争策略v1、领导者战略v2、挑战者战略v3、追随者战略v4、补缺者战略实训活动一：航空货运行业竞争分析v【活动步骤】v1教师介绍本次实训活动的内容、要求及注意事项。v2整体阅读并分成小组分析讨论案
28、例材料。v3各小组准备发言内容并确定回答问题的思路。v4现场发言交流，教师点评。v5教师总结。【活动资料】v阅读下列案例材料，回答问题。v 目前，航空公司的货运业务面临着恶劣的竞争环境，运用波特模型可以清晰地描绘这种竞争形势。v产业内竞争者：航空公司之间的竞争已经进入了尴尬的境地，由于各自都无法找到更加有力的竞争利器，最终导致了价格成为竞争的焦点，航空公司陷入了难以自拔的价格战的“囚徒困境”。v 供应商：航材、航油的垄断经营，使得航空公司的经营成本始终居高不下。v 买方：运力供应的相对过剩、航空公司之间的恶性竞争、代理人和货主的不断壮大，都使得客户的议价能力大大提高，航空公司被迫提高服务质量、降低价格。v 潜在进入者：随着国内航空市场的逐渐开放，国内民营资本进入航空业已成必然趋势，国外航空巨头也对我国航空市场虎视眈眈。v 替代品提供者：火车提速、高铁运营、高速公路网络的完善，使铁路、公路货运向航空货运提出挑战。回答问题v1通过阅读案例材料，识别航空货运行业的竞争者有哪些？v2根据竞争的状况，航空货运如何制定竞争策略？
