1、23 在在2020世纪世纪6060年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无本岛无人穿鞋，我决定明天返回人穿鞋，我决定明天返回”；另一个；另一个人人却大喜过望，给公司总部却大喜过望，给公司总部发回的电报是：发回的电报是：“好极
2、了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展营销活动将驻在此地，开展营销活动”。这是怎么回事呢？原来，这就是。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人，永不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人，永远不穿鞋，推销等于远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高、穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高、外外来文化的影响来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没，他们的生活习惯会逐渐得以
3、改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画有文字的广告画，画面面上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明豹狼鹿，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。牢牢地把握住了这一市场。从无到有从无到有案例一：4 美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策。他和他的助手们广泛地采用了群体调查
4、、和废除原来的旧政策。他和他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策电话个人调查及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的中得到什么。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客顾客”。克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这次演说中，克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来的方法来使使这一套粗糙的政策变这一套粗糙的政策变得得可行，并把它们推销给美国民可
5、行，并把它们推销给美国民众。众。一位广告经理曾说过这一位广告经理曾说过这样一样一句话：句话：“制定新的政策和提供新的制定新的政策和提供新的产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。一个总统的营销一个总统的营销案例二：5 周枫曾在黑龙江生产建设兵团历练周枫曾在黑龙江生产建设兵团历练10年，返京后就职于北京东安集团，从年，返京后就职于北京东安集团，从售货员干到副总经理。售货员干到副总经理。1992年至年至1996年任北京华麟汽车用品有限公司
6、董事、总年任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠经理，靠6万元起家，成功地将美国万元起家，成功地将美国“JB汽车保护神汽车保护神”引入国内市场，其间并将引入国内市场，其间并将“美福乐减肥食品美福乐减肥食品”做成全国第一。做成全国第一。1999年年10月，创办婷美科技保健有限公司月，创办婷美科技保健有限公司，开创了，开创了“婷美婷美”12天火爆北京市场，天火爆北京市场，25天火爆全国市场的奇迹。天火爆全国市场的奇迹。玩扑克牌的一般规则是红桃三先出，谁都希望抓到红桃三，但需要运气。周玩扑克牌的一般规则是红桃三先出，谁都希望抓到红桃三，但需要运气。周枫是如何连续三把牌都抓到了红桃三的呢？我们通过
7、下面的刊登在枫是如何连续三把牌都抓到了红桃三的呢？我们通过下面的刊登在2001年年10月月2日日中国经营报中国经营报上的一组对话就可以得到答案。上的一组对话就可以得到答案。问：你干的三个项目分别属于三个不同的领域，问：你干的三个项目分别属于三个不同的领域，JB汽车保护神是汽车行业汽车保护神是汽车行业；美福乐是食品；婷美是内衣，据说下一步你又准备推出一个灭火器产品，在你；美福乐是食品；婷美是内衣，据说下一步你又准备推出一个灭火器产品，在你眼里是不是有很多领域都存在赚大钱的机会？眼里是不是有很多领域都存在赚大钱的机会？“红桃三先出红桃三先出”的背的背后后案例三：6 答：中国市场现在是遍地黄金，因为
8、我们的市场经济刚刚初步形答：中国市场现在是遍地黄金，因为我们的市场经济刚刚初步形成，成，还非常还非常不成熟，商品丰满度差得很远，我们现在所谓的商品不成熟，商品丰满度差得很远，我们现在所谓的商品过剩，只不过是产品结构的过剩，市场缝隙还很大。我调查过美过剩，只不过是产品结构的过剩，市场缝隙还很大。我调查过美国市场，在美国市场新产品上市的成功率可能在国市场，在美国市场新产品上市的成功率可能在0.3%0.3%左右，可能左右，可能性微乎其微。因为市场成熟、产品差异性空间小，消费者也性微乎其微。因为市场成熟、产品差异性空间小，消费者也很很理理性，不被广告随便诱导。如果婷美在这样的市场环境中要做到成性，不被
9、广告随便诱导。如果婷美在这样的市场环境中要做到成功相当难。虽然我推出的三个产品是属于不同的行业，似乎违背功相当难。虽然我推出的三个产品是属于不同的行业，似乎违背投资界的情理，但如果一个新兴的行业有广阔的市场和巨大的投资界的情理，但如果一个新兴的行业有广阔的市场和巨大的利利润润空间，作为一个商人为什么不进入呢？这里的关键问题是你得空间，作为一个商人为什么不进入呢？这里的关键问题是你得花足够的时间和精力去了解、去研究、去琢磨。等你把行业捉摸花足够的时间和精力去了解、去研究、去琢磨。等你把行业捉摸透了，这个行业就已经熟悉了。透了，这个行业就已经熟悉了。问：你是不是对市场有一种特殊的感觉？问：你是不是
10、对市场有一种特殊的感觉？答：我从答：我从19791979年进入商业领域，在商场从售货员干起，最后年进入商业领域，在商场从售货员干起，最后做做到到副总经理的位置，这个过程用了副总经理的位置，这个过程用了1010年时间，收获很大，其中最大年时间，收获很大，其中最大案例三：7 的的收获就是从事这么多年的商品流通工作，对什么样的产品可收获就是从事这么多年的商品流通工作，对什么样的产品可以以最小的投入，在最短的时间内获取最大的利润培养出了一以以最小的投入，在最短的时间内获取最大的利润培养出了一种洞察力（市场调查练就了他的一双慧眼）。这为我今后做市种洞察力（市场调查练就了他的一双慧眼）。这为我今后做市场奠
11、定了基础。与别人相比，我的脑子慢，一件场奠定了基础。与别人相比，我的脑子慢，一件事事就得多看多就得多看多想，扎扎实实地了解市场，分析想，扎扎实实地了解市场，分析哪哪块市场最薄弱、存在机会，块市场最薄弱、存在机会，那种产品存在着一个潜在的、巨大的消费需求，可以培养出一那种产品存在着一个潜在的、巨大的消费需求，可以培养出一个新兴的市场，我个新兴的市场，我有有没有能力把这种需求、这个市场调动和培没有能力把这种需求、这个市场调动和培养起来。等这些问题都得到了肯定的回答，我再把好的产品开养起来。等这些问题都得到了肯定的回答，我再把好的产品开发出来对应市场需要，培育人们新的消费观念。结果就是在市发出来对应
12、市场需要，培育人们新的消费观念。结果就是在市场发育中，我的企业和产品与市场同步发展，而且在一定时间场发育中，我的企业和产品与市场同步发展，而且在一定时间内占有市场的绝大部分份额。就像开采石油一样，只要用有限内占有市场的绝大部分份额。就像开采石油一样，只要用有限的资金把高产油田勘探出来就已经赢了。如果再把油打出来，的资金把高产油田勘探出来就已经赢了。如果再把油打出来，而且扎扎实实地运作，把油田保护好，就不仅获得而且扎扎实实地运作，把油田保护好，就不仅获得了了眼前的利眼前的利益，而且一定会获得长期经营、持续发展的利益。益，而且一定会获得长期经营、持续发展的利益。问：刚才你说得太好了，能否结合你的婷
13、美产品再具体说明？问：刚才你说得太好了，能否结合你的婷美产品再具体说明？案例三：8 答：可以。开发婷美这个产品，别人都觉得好像是像天然石油一样答：可以。开发婷美这个产品，别人都觉得好像是像天然石油一样突然间冒出来的，其实是我们投入突然间冒出来的，其实是我们投入400400多万元资金，经过两年半时间多万元资金，经过两年半时间的市场调查的结果。当年的市场调查的结果。当年“英姿带英姿带”的开发成功，我的第一反应是的开发成功，我的第一反应是认为后面还存在着一个巨大的商机认为后面还存在着一个巨大的商机女性女性美美体这个新兴的时尚消体这个新兴的时尚消费市场。锁定了一个消费需求，看到了潜在市场，我们的工作就
14、是费市场。锁定了一个消费需求，看到了潜在市场，我们的工作就是组织专家进行攻关和整合。在这个过程中，光调研会就开了组织专家进行攻关和整合。在这个过程中，光调研会就开了3030多个多个，把女教师、女护士、女老板、女演员等各行各业的女性请来，征，把女教师、女护士、女老板、女演员等各行各业的女性请来，征求目标消费者对产品的意见，并不断根据大家提出的问题对产品进求目标消费者对产品的意见，并不断根据大家提出的问题对产品进行改进，直到大家最后满意为止。在这个基础上我们才研究怎样进行改进，直到大家最后满意为止。在这个基础上我们才研究怎样进入市场，怎样把企划安排得更好，使产品丰产丰收。所以研究市场入市场，怎样把
15、企划安排得更好，使产品丰产丰收。所以研究市场其实是两个方面，一是发现市场的空白；二是开发出最佳的产品去其实是两个方面，一是发现市场的空白；二是开发出最佳的产品去填补这个空白。我们的观点是磨刀不误砍柴工，凡事欲速则不达。填补这个空白。我们的观点是磨刀不误砍柴工，凡事欲速则不达。一个商品在产品阶段一定要做到万无一失，才有可能在进入市场之一个商品在产品阶段一定要做到万无一失，才有可能在进入市场之后有很大的作为。这其实是很朴素的道理，人人都明白，但能做到后有很大的作为。这其实是很朴素的道理，人人都明白，但能做到的却是少数，因为诱惑实在太多，急于赚钱的投资心态浮躁得很。的却是少数，因为诱惑实在太多，急于
16、赚钱的投资心态浮躁得很。案例三：9 常德卷烟厂始建于常德卷烟厂始建于19511951年，从一个手工作坊式的小企业发展成年，从一个手工作坊式的小企业发展成为现在的大型一级企业。然而在为现在的大型一级企业。然而在2020世纪世纪9090年代中期，该厂的产品还年代中期，该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、名牌战略。首先委托专业性的市场调查
17、机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而做出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品做出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌
18、产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。首先是从英国、德国的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。首先是从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大、美国请来烟草专家和配方大师师进行指导，为提升产品质量集中了进行指导，为提升产品质量集中了国内外优选方案。其次是长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等产地国内外优选方案。其次是长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等产地常德卷烟厂的成功之路常德卷烟厂的成功之路案例四：10 的优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的的优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。另外引进国外先进的关键设备，与本企业集团自行开口味设计。另外引进国外先进
19、的关键设备，与本企业集团自行开发的设备配套，保证了产品独特的质量要求。最后是加大产品广发的设备配套，保证了产品独特的质量要求。最后是加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到到2020世纪世纪9090年代后期，该厂先后推出了年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王芙蓉王”、“精品芙蓉精品芙蓉”、“芙蓉后芙蓉后”、“金芙蓉金芙蓉”等系列产品。其中等系列产品。其中“芙蓉王芙蓉王”以较以较强的科技含量和王者风范，深得广大消费者的青睐，在大浪淘沙强的科技含量和王者风范，深得广大消费者的青睐，在大浪淘沙的品牌竞争中站稳了名牌精品的
20、地位，从诞生到成长的短短几年的品牌竞争中站稳了名牌精品的地位，从诞生到成长的短短几年时间，创造名牌营销的成功案例，在单箱价值时间，创造名牌营销的成功案例，在单箱价值2 2万元以上的高结万元以上的高结构卷烟品牌中，连续四年市场占有率为前十名，年销售量达到构卷烟品牌中，连续四年市场占有率为前十名，年销售量达到3 3万多大箱。万多大箱。19981998年创销售收入年创销售收入42.1642.16亿元，实现税利亿元，实现税利8787亿元，与亿元，与19781978年相比，产量仅增加年相比，产量仅增加3.43.4倍，而销售收入、税利部分分别增倍，而销售收入、税利部分分别增长了长了43.543.5倍和倍和
21、38.438.4倍。倍。问题：常德卷烟厂名牌营销战略的成功对你有何启示？问题：常德卷烟厂名牌营销战略的成功对你有何启示？案例四：11结论：结论：n企业的生存与发展离不开市场调查。企业的生存与发展离不开市场调查。n企业开发市场、满足市场的前提条件是充分企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视透视”市场。市场。n企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。场调查与预测。n市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。验市场调查是否有效的重要标准。12 有效的市场调查
22、具有以下七个特征：有效的市场调查具有以下七个特征：1、科学的方法、科学的方法 2、调查的创造性、调查的创造性 3、多种方法、多种方法 4、模型和数据的相互依赖、模型和数据的相互依赖 5、信息的价值和成本、信息的价值和成本 6、正常的怀疑态度、正常的怀疑态度 7、合乎职业道德的市场营销、合乎职业道德的市场营销 菲利普菲利普科特勒科特勒 营销管理营销管理分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制13 无论是世界，抑或是中国，无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄世纪的营销将是动人心魄的。过去的。过去100年的营销创新几年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的乎都是西方人做出的。新的世纪
23、中，中国应脱颖而出，世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。有所作为。1415 第一章第一章 市场调查基本理论市场调查基本理论本章学习要点：本章学习要点：161718由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查调查什么19202122232425客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则26 市场调查的作用市场调查的作用市场调研促销活动 商品计划 物流管理机构促销活动个人促销活动质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装27市场调查
24、的作用 企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度，对消费者有何种吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业盈利；广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。如果是一个出口型的企业，市场调查还需了解更多的情况，如哪些国家对此种产品的需求量最大；产品在进入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支出有多大等等。在搜集到相关资料以后，才能根据本企业
25、实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。28市场调查的作用市场调查的作用29市场调查的作用市场调查的作用30【小思考小思考1-1】营销营销调研一定要很正式才有用吗？调研一定要很正式才有用吗？并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及
26、差劲的售后服务的强烈的抱怨引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。并且
27、销售稳步提高。31【观念应用观念应用1-1】假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：A 大消费品公司的营销调研经理大消费品公司的营销调研经理B 同样或类似的公司的品牌经理同样或类似的公司的品牌经理C 小营销调研公司的管理人员小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？【分析提示分析提示】为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展为自己设计一条职业路径有
28、助于自己职业生涯的发展321.141.14市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来33市场调查的历史市场调查的历史34【补充阅读资料1-2】首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者
29、使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。（资料来源：美拉里.帕西著:市场调研,机械工业出版社 1999）35市场调查的历史市场调查的历史3）成熟期）成熟期 由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求企业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新。为了避免决企业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新。为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪发现
30、市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场调研年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了决策系统
31、软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。有力的支持。36市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来372.2.市场调查与预测的状况和未来市场调查与预测的状况和未来38【观念应用观念应用1-2】营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。网络有各营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括种可能的方式应用到营销调研中，包括（1）对浏览相关信息或）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪；（广告网址的访问者进行跟踪；（2）在网上贴一个问卷，并收集）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应；（对它的反应；（3）在网上收集统计信息；（）在网上
32、收集统计信息；（4）把问题在特定）把问题在特定的网页上，请求它的会员提建议。一家阀门制造商的新产品开的网页上，请求它的会员提建议。一家阀门制造商的新产品开发副总裁最近告诉我们最后一种方式很好。他说：发副总裁最近告诉我们最后一种方式很好。他说：“到目前为到目前为止，我们还没有发现网络对做市场调研非常有用。例如，当我止，我们还没有发现网络对做市场调研非常有用。例如，当我们寻找我们可能进入的市场的统计信息时，我们在网上常常找们寻找我们可能进入的市场的统计信息时，我们在网上常常找不到我们想要的东西；如果我们能找到，我们常常在图书馆或不到我们想要的东西；如果我们能找到，我们常常在图书馆或行业协会更容易找
33、到。我们没有在网上试着做问卷，因为我们行业协会更容易找到。我们没有在网上试着做问卷，因为我们对回答者的代表性没有把握。另一方面，网络对我们如何做调对回答者的代表性没有把握。另一方面，网络对我们如何做调研用处很大。我们已经识别了一些应用者群体，我们可以在那研用处很大。我们已经识别了一些应用者群体，我们可以在那儿贴如何做调研的问题，并且用这种方式儿贴如何做调研的问题，并且用这种方式 我们已经得到了一些我们已经得到了一些非常好的建议。例如，我们最近让由网络推荐的调研提供者做非常好的建议。例如，我们最近让由网络推荐的调研提供者做了一个新产品可行性调研，我们对调研结果非常满意。了一个新产品可行性调研，我
34、们对调研结果非常满意。”39404142434445 市场调查公司选择的基本原则：市场调查公司选择的基本原则：n 46制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估474849市场调查机构n发达国家的市场调查机构不论是在机构设置、组织发达国家的市场调查机构不论是在机构设置、组织形式、技术手段等方面，还是在数量规模、完成
35、的形式、技术手段等方面，还是在数量规模、完成的职责等方面，都已经达到很高的水平，并形成了一职责等方面，都已经达到很高的水平，并形成了一个重要的行业，我国的市场调查机构及其行业，也个重要的行业，我国的市场调查机构及其行业，也已经逐渐建立起来，尽管与发达国家相比存在一定已经逐渐建立起来，尽管与发达国家相比存在一定差距，但这个行业的发展前景是不可限量的。差距，但这个行业的发展前景是不可限量的。50市场调查业的现状市场调查业的现状 1 1、调查机构众多，从业人员专业、调查机构众多，从业人员专业化程度高，营业额逐年增长化程度高，营业额逐年增长 2 2、调查设备和技术先进，调查效、调查设备和技术先进，调查
36、效率高率高 一、国外调查业的现状一、国外调查业的现状 51国外调查业的现状国外调查业的现状 n目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。部或专职的营销研究人员。n全球排名前全球排名前25位的市场研究公司位的市场研究公司2012年专职年专职雇员达雇员达62151人，研究业务收入共计人，研究业务收入共计74亿美亿美元。其中：元。其中：n美国公司占美国公司占67.6 n英国公司占英国公司占19.1 n德国公司占德国公司占5.5%，日本，日本3.7%，法国，法国3.152国外调查业的现状国外调查业的现状n美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一
37、半之美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了多，达到了4646亿美元亿美元 n 据美国据美国广告时代广告时代的统计，的统计，2020世纪世纪8080年代来，年代来，美国年收入在美国年收入在500500强以上的调研公司有强以上的调研公司有4444家；年收家；年收入在入在10001000万美元以上的有万美元以上的有3333家；年收入在家；年收入在50005000万美万美元以上的有元以上的有8 8家。有家。有5 5家调研公司的年收入超过去家调研公司的年收入超过去1 1亿美元，它们是亿美元，它们是 A.C.A.C.尼尔逊公司尼尔逊公司(8.8(8.8亿美元亿美元););国国际伊门斯公司际
38、伊门斯公司(3.65(3.65亿美元亿美元););塞米公司塞米公司(3.2(3.2亿美元亿美元););信息源公司（信息源公司（1.291.29亿美元）；国际调研公司亿美元）；国际调研公司(1.03(1.03亿美元亿美元)。53国外调查业的现状国外调查业的现状n日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。社会情报。n欧盟欧盟15001500家调查机构和咨询公司中，大约有家调查机构和咨询公司中，大约有611
39、611家调研组织在家调研组织在目录上都被标有目录上都被标有“充分信息充分信息”的字样。的字样。54n ESOMAR（the European Society for Opinion and Marketing Research）于1948年成立，如今已在100多个国家拥有4000多名会员，既包括民意、市场调查的使用者又包括民意、市场调查的提供者。n ESOMAR的使命是在全球商业和社会领域，着力宣传、促进民意和市场调查在改进决策中运用。n ESOMAR通过以下活动达成其使命，包括行业准则和指南、研讨会、培训、出版物和行业代表。n 行业准则和指南：ESOMAR与国际商会（ICC）共同编制了“市场
40、研究与社会调查国际准则”，对于规范执行研究起着指导作用。该准则主要包括了市场研究的一些基本概念，明确规定了市场研究必须尊重科学，遵守法律，市场研究必须保护被访者的权利，恪守研究者的基本职责，如保守秘密、不做有损行业声誉的事情等，该准则同时也阐明了研究者与客户之间的相互权利与义务。该准则已为所有的ESOMAR会员及所在地单位认可，同时也为ICC会员和世界各地的市场研究组织认可。n 研讨会和国际会议：ESOMAR每年组织一次年会及展览会，每年全世界上千名以上的专业人员参会，如1998年的年会于1998年9月13-16日在德国柏林举行，ESOMAR每年还组织一些地区性会议和专题研讨会，如1998年1
41、1月在菲律宾举办了第二次南亚及东南亚地区市场研究学术讨论会。55营销研究业务营销研究业务n专项研究专项研究(customized services)n资讯服务资讯服务(syndicated services)n标准化服务标准化服务(standardized service)n现场调查现场调查(field services)n选择性服务选择性服务(selective services)n品牌化的产品品牌化的产品(branded products)56n定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一，研究领域涵盖新经济市场相关务之一，研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境
42、与行业研究、用户与产品研的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究究、品牌与营销研究、投资与咨询研究。艾瑞定制研究团队，通过多年积累，。艾瑞定制研究团队，通过多年积累，已经为互联网、电信及无线服务、广告已经为互联网、电信及无线服务、广告营销、传统企业等不同行业客户推出针营销、传统企业等不同行业客户推出针对性的行业解决方案。对性的行业解决方案。57n艾美仕市场研究公司（艾美仕市场研究公司（IMS Health Inc.）:制药制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商和保健行业全球领先的市场情报资源提供商58 美国美国5050家最大的营销研究公司按研究类家最大的营销研究
43、公司按研究类别分的研究收入别分的研究收入n市场测量市场测量 34.6 n媒体受众研究媒体受众研究 17.4 n顾客满意度测量顾客满意度测量 8.5 n新产品新产品/服务开发服务开发 6.4 n市场模型市场模型 4.9 n广告广告/品牌跟踪品牌跟踪 4.9 n态度与使用研究态度与使用研究 4.5 n定性定性/专题组专题组 3.5 n广告预试广告预试 2.9 n企业调查企业调查 2.5 n多目标多目标/成本共担调查成本共担调查 1.5 n合计合计 100.0 59 按客户所处行业划分的研究收入按客户所处行业划分的研究收入n非耐用消费品(包装商品)32.7 n媒体、广告 18.7 n医药、保健 17
44、.2 n政府 6.0 n电信 4.6 n耐用消费品 4.4 n汽车 3.6 n金融服务 3.4 n零售 1.4 n其它 8.0 n合计 100.060营销研究的发展趋势营销研究的发展趋势n营销研究的发展呈以下几大趋势营销研究的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化研究手段的高科技化 研究方法的综合化研究方法的综合化 研究业务的专门化研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化61补充材料：变革中的全球市场调查补充材料：变革中的全球市场调查需求方的变化需求方的变化n使用者越来越广泛使用者越来越广泛n市场调查边界拓宽市
45、场调查边界拓宽n国际化国际化供给方的变化供给方的变化n所有权集中所有权集中n供给多样化供给多样化n专门化专门化n国际化国际化62营销研究在中国营销研究在中国n1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查；1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记帐调查等。n新中国成立后，1952年在全国范围内进行了劳动就业情况的调查；对国民经济宏观经济指数进行统计和分析，物价部门也开展了物价指数的统计。n随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；年，市场调查被引入我国；开
46、发信息资源，服务四化建设开发信息资源，服务四化建设1988年，年，我国第一家专业营销研究公司诞生我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。63我国市场调查业面临的主要问题我国市场调查业面临的主要问题市场调查机构存市场调查机构存在的问题在的问题委托调查的企业的委托调查的企业的问题问题行业运作中的规范行业运作中的规范性不足问题性不足问题被调查者的问题被调查者的问题641 1、市场调查机构自身存在的问题、市场调查机构自身存在的问题 (1)数量众多，规模偏小数量众多，规模偏小 我国内地从20世纪80年代中后期开始出现
47、商业性调查机构。近年来我国调查业发展较快。据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至2012年末，全国有调查机构1500家左右，形成一定规模的有400-500家，但是规模较大运转良好的不过50家左右。而且大多集中在北京、上海、广州三个城市，而且本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力。虽然我国调查业的市场潜力巨大，但目前还处于一个艰难的启动阶段，国内市场亟待培育和开发。目前中国提供市场信息服务的各种机构已达万余家。(2)专业化程度不高，业务水平低专业化程度不高，业务水平低 (3)从业人员结构不合理，整体素质偏低从业人员结构不合理，整体素质偏低 专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少
48、。65行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。产生不信任。缺乏行业的代理商评价体系。缺乏行业的代理商评价体系。缺乏行业的资格评审标准。缺乏行业的资格评审标准。企业之间存在低层次价格竞争。企业之间存在低层次价格竞争。2 2、行业运作中存在的规范性不足的问题、行业运作中存在的规范性不足的问题66（1）对市场调查的作用认识不清）对市场调查的作用认识不清n市场需求量很小。20年来，中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第4的
49、水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。如今中美之间的GDP大约为1：5，而双方在市场调查上的投入大约为1：50。（2）愿意支付的调查资金低）愿意支付的调查资金低（3）对调查结果的不正当炒作）对调查结果的不正当炒作3 3、委托调查的企业存在的问题、委托调查的企业存在的问题67中国中国市场调查行业的发展趋势市场调查行业的发展趋势市场调查行业的市场调查行业的增长潜力大增长潜力大调查行业资源的争夺更调查行业资源的争夺更为激烈和明显为激烈和明显市场调查行业的管理体市场调查行业的管理体制向制向国际化国际化靠拢靠拢市场调查行业的整体市场调查行业的整体水平将提高水平将提高68三、营销调研中的商业伦理三、营销
50、调研中的商业伦理客户的商业伦理客户的商业伦理o隐藏真正的调研目的隐藏真正的调研目的o对调研者不诚实对调研者不诚实o误用调研信息误用调研信息供应方的商业伦理供应方的商业伦理o私下保留被访者的私人信息私下保留被访者的私人信息o泄露客户的身份与资料泄露客户的身份与资料o研究程序上的错误研究程序上的错误o保证客户明白调研过程中的局限性保证客户明白调研过程中的局限性69市场调查行业的道德规范市场调查行业的道德规范调查者调查者(调研机构调研机构、受托方、受托方)的道德的道德规范规范市场调查行业的市场调查行业的道德规范道德规范企业企业(委托方委托方)的的道德规范道德规范70 据中国商业技师协会提供的统计数据
