1、2022年8月7日星期日项目二项目二认知认知金融营销环境金融营销环境项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日项目目标项目目标v【知识目标知识目标】v了解金融营销环境v了解金融市场目标客户v理解营销环境对金融产品营销的影响v【能力目标能力目标】v 掌握金融市场细分与市场定位的依据v 能掌握金融产品营销市场调研的程序和方法项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v【任务引入任务引入】v 情景描述情景描述 2-1v 泰国：水上银行生意忙泰国：水上银行生意忙v 工作要求工作要求v 设想自己是银行一名产品营销人员设想自己是银行一名产品营销人员,在向客户营销在向客户营销产品时产品时,应了解金融
2、市场环境对产品营销的影响应了解金融市场环境对产品营销的影响,分析分析泰国水上银行的目标客户主要有哪些？说明泰国水上泰国水上银行的目标客户主要有哪些？说明泰国水上银行的经营策略给中国中小银行的启示银行的经营策略给中国中小银行的启示?任务一：了解金融市场营销环境任务一：了解金融市场营销环境项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v【任务分析任务分析】v 泰国水上银行为什么能在激烈的金融危机泰国水上银行为什么能在激烈的金融危机中获得成功，主要是他对金融市场环境进行中获得成功，主要是他对金融市场环境进行了详细的分析，对客户资源进行了全面的分了详细的分析，对客户资源进行了全面的分析，给客户带来析，
3、给客户带来 方便、快捷、值得信赖。方便、快捷、值得信赖。v【任务实施任务实施】v运用合作学习法，学生按运用合作学习法，学生按6人分小组进行讨人分小组进行讨论，每组派一名学生进行发言，其他小组成论，每组派一名学生进行发言，其他小组成员给予点评。员给予点评。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日【相关知识】知识点一：金融市场入门v金融市场是指资金融通的场金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。从资金的借产）交易的场所。从资金的借贷关系来看，金融市场是指由贷关系来看，金融市场是指由资金的借贷关系而形成的资金资金的借贷关系而形成的资金供求市场
4、。金融市场通常又分供求市场。金融市场通常又分为广义金融市场和狭义金融市为广义金融市场和狭义金融市场。广义金融市场是指包括直场。广义金融市场是指包括直接融资和间接融资活动的金融接融资和间接融资活动的金融市场，狭义金融市场是指只进市场，狭义金融市场是指只进行直接融资活动的金融市场。行直接融资活动的金融市场。v金融金融v市场市场一、金融市场的含义一、金融市场的含义项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日金融市场的特点v 图表图表2-1 金融市场与一般商品市场的区别金融市场与一般商品市场的区别v 项目一般商品市场金融市场交易对象一般商品金融资产交易方式货币直接购买为主借贷方式为主交易价格商品的价
5、格资金的利率交易标的商品的所有权资金的使用权交易场所固定的有形市场有形或无形市场项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日认识这个人吗？认识这个人吗？项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日这是什么？这是什么？项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日有什么规律？有什么规律？项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日下一步是什么？下一步是什么？项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日恭喜你，猜对了恭喜你，猜对了项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日以终为始的含义以终为始的含义v 以自然法则为核心v 确定自己的努力方向v 整理自己的价值观v 确定自己的需要和追求点
6、项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v 招商银行的“因您而变”v 在中资银行中，在全行上下有系统地开展市场营销战略的，并不多见，而招商银行则是业界公认的营销明星企业。v 招行已申请专利的“一网通”产品，其品牌的创立和维护过程都堪称中国银行业的经典。而招行针对个人高端客户推出的“金葵花理财品牌及服务体系营销案例”，已成功入围2003年“中国首届杰出营销奖”评选活动总决赛并获银奖。招行是唯一进入本次决赛的国内金融企业。v 目前，招行有一句电视广告词“因您而变”，似乎反映了招行营销理念的精髓。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v先分解一下“因您而变”四个字。v 您，客户也。“因
7、您而变”，突显招行客户为中心，顺应客户需求开拓市场的一贯经营理念。v 变，变化也。更突出招行的危机感和创新意识。对此，招行行长马蔚华有番盛世危言：“形势的变化已经把我们推到了变也得变，不变也得变的境地，也就是势在必变。我们必须使全体员工真正懂得满足于今天过得去，明天就过不去的道理，真正增强“变则兴、不变则亡”的紧迫感和危机感。”v 正是在这种因您而变的理念下，招行在政策红灯亮起前，率先与招商基金携手推出理财基金。v 招行变化之快，从其市场定位的演变史中，可略见一斑。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日项目二认知金融营销环境2022年8月7
8、日星期日项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v 以招商银行英文名首字母C、M、B为基本设计元素，立足招行国际化、现代化进行设计。视觉中心“M”型稳实有力，象征招行全面拓展国内、国际市场的发展态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又与充满速度感的平行射线，形成扬帆出海、资金畅通的图形寓意；七条平行射线代表招行最初的七家股东，传达出明确的亲和性与时代性;标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场 的积极姿态。v 项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v整个行徽体现了招行不断进取的精神和变革力量，传达出招商银行“因您而变”的企
9、业理念。行徽与招商银行本身的企业特质和文化特质完美融合，深层互动。行徽寓含招行将与时俱进，和广大股东、客户一起共创佳绩，共同打造值得客户信赖和稳健发展的百年老店。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v行花:向日葵 马蔚华行长曾对向日葵进行了生动形象的解释“向日葵是迎着太阳来转动的，我们把太阳比作我们的客户，我们的客户就是上帝，就是太阳。向日葵必须永远围着我们的上帝去转，满足了客户的要求，招商银行才能不断的发展、才能欣欣向荣，抓住阳光、抓住阳光的方向，能够让向日葵永远鲜艳。”1.向阳体现了招商银行以客户为中心的精神；2.一朵不起眼，一片才灿烂体现了招行员工的团队合作精神；3.朴实、不娇
10、贵体现了招行员工在市场上挑战、扎实的精神；4.不仅能观赏，还能食用体现招商银行能够为客户带来实实在在的、多层次的增值。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v 中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格,中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，我想这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识吧项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v 中国农业银行现在使用
11、的标志是于1988年11月1日启用的.中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业
12、蓬勃发展。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v 以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银行属性,着重体现建设银行的方圆特性,方,代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。项目二认知金融营销环境2
13、022年8月7日星期日 整体标志是以一个隐性的方孔圆币，体现金融业的行业特征，标志的中心是经过变形的“工”字，中间断开，使工字更加突出，表达了深层含义。两边对称，体现出银行与客户之间平等互信的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形成“合”，是银行与客户的共存基础。设计手法的巧应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字与古钱币形的运用充分体现了现代气息.项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日圆 梦 之 翼v 团 队 名：圆梦之翼v 队 长：雷帮举v 队 员：雷帮举 石炎 段帅 李昕 陈一慧 v 团队口号：带你和梦想一起飞翔。v 队徽：-v队歌：明天会更好项目二认知金融营销环境2022年8月
14、7日星期日活动一：组建营销团队：活动一：组建营销团队：v1：团队名称：（解释含义）v2；高级营销客户经理（队长）：v3:队员：(3-4人以内）v4：团队口号：v5：团队队徽 （解释含义）v6:队 歌项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日二、金融市场的构成二、金融市场的构成企业政府（一）金融市场的主体（一）金融市场的主体 AB居民个人居民个人D金融机构金融机构C项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日（二）金融市场的客体二）金融市场的客体金融市场的客体是指金融市场的交易对象或交易的标的物，亦即通常所说的金融工具。（债券、股票、基金、存单等。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星
15、期日三、金融市场的功能三、金融市场的功能金融市场的金融市场的功能功能资源配资源配置功能置功能 调节功调节功能能 反映功反映功能能 集聚功集聚功能能 财富功财富功能能 交易避交易避险功能险功能 项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日知识点二：金融市场营销环境知识点二：金融市场营销环境项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场环境构成市场环境构成 微观环境：微观环境：直接影响和直接影响和制约金融企制约金融企业的市场营业的市场营销活动销活动宏观环境宏观环境微观环境微观环境 宏观环境：宏观环境：主要以微观环主要以微观环境为媒介间接境为媒介间接影响和制约金影响和制约金融企业的市场融企业的
16、市场营销活动营销活动项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日宏观营销环境分析宏观营销环境分析政治环境技术环境法律环境政策环境金融市场环境经济环境宏观营销环境宏观营销环境项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日微观营销环境分析微观营销环境分析公众公众客户客户生产商生产商供应商供应商营销中营销中介机构介机构竞争竞争对手对手营销环境营销环境微观微观项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日SWOT 分析分析weaknesses劣势劣势opportunities機會機會threats威胁威胁优势优势strengths这是进行金融企业外部环境和内部条件这是进行金融企业外部环境和内部条件分
17、析、从而寻找最佳营销战略分析、从而寻找最佳营销战略策略组合的一种分析工具。策略组合的一种分析工具。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日进行进行SWOTSWOT分析的步骤：分析的步骤：Add Your TitleAdd Your TitleAdd Your Title进行金融企业进行金融企业外部环境分析外部环境分析，列出金融企，列出金融企业外部环境中业外部环境中存在的发展机存在的发展机会会(O)(O)和威胁和威胁(T)(T)。进行金融企进行金融企业内部环境业内部环境分析，列出分析，列出金融企业目金融企业目前所具有的前所具有的长处长处(S)(S)和和弱点弱点(W)(W)。绘制绘制SWOT
18、SWOT矩阵。矩阵。这是一个以外部这是一个以外部环境中的机会和环境中的机会和威胁为一方，金威胁为一方，金融企业内部环境融企业内部环境中的长处和弱点中的长处和弱点为另一方而形成为另一方而形成的二维矩阵，的二维矩阵，Add Your Title进行组合分析。对于每一种外部环境与金融企业内部条件的组合，金融企业应该认真分析，并采取相应的策略原则：项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日 内内 部部 环环 境境 外外 长处(S)弱点(W)部部 环环 境境 机会(O)长处一机会 (S0)组合弱点一机会 (W0)组合 威胁(T)长处一威胁 (ST)组合弱点一威胁 (WT)组合SWOTSWOT分析矩阵
19、图分析矩阵图项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日资金规模分析资金规模分析、人力资源分析人力资源分析、技术能力分析技术能力分析、实力水平分析实力水平分析 稳定性稳定性、市场规模、需求、发展趋势、市场规模、需求、发展趋势、经营分析经营分析 需求分析需求分析、客户行为分析客户行为分析扮演银行职员和客户进行对话，扮演银行职员和客户进行对话，了解客户需求知多少？了解客户需求知多少？内部资源分析内部资源分析外部区域分析外部区域分析 客户分析客户分析【】2-3 知识点三：金融企业资源分析知识点三：金融企业资源分析 项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日个人访问法、电话访问法、个人访问法、电
20、话访问法、邮寄问卷法、邮寄问卷法、置留问卷法置留问卷法参与观察法参与观察法 、非参与观察法、非参与观察法实验室实验法实验室实验法、模拟实验法、模拟实验法、市场实验法市场实验法 随机抽样法、非随机抽样法随机抽样法、非随机抽样法访问法访问法观察法观察法实验法实验法抽样调查抽样调查市场调研的方法市场调研的方法项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场调研过程v 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日实训与练习（2-1）v 训练任务：让学生分组去证券公司、保险
21、公司、商业银行了解影响金融产品营销因素v 训练规则；每组6人，分别去两家以上证券公司、保险公司、商业银行，搜 集两家以上公司的客户群的有关资料。v 训练目标：认知金融市场营销环境的因素v 训练要求：根据不同的金融客户进行分类，比较哪些因素对金融企业的影大和影响面广：项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日任务二：了解金融市场营销调研任务二：了解金融市场营销调研v【任务引入】v情景描述 2-2v 你能让我的钱增值吗你能让我的钱增值吗v工作要求工作要求v 1、分析客户为什么会选择其他银行？、分析客户为什么会选择其他银行？v 2、银行应通过市场调研了解客户的那些、银行应通过市场调研了解客户的那
22、些需求？需求？项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v【任务分析】v 金融企业应当不断进行市场调研，了解客户的需求，真心为客户提供优质的产品和服务，黄行长的很多客户都是合作了多年的老关系，原来他总以为只要真心对待客户，在客户困难的时候帮助客户，这种关系就能长久地稳定地保持下去，现在看来，在经济社会，利益还是一种重要的因素，仅仅靠感情留人是落伍的了。孙经理的离去，为他敲响了警钟，他开始关注如何让客户的钱增植了。v【任务实施】v 教师运用启发引导教学法，把学生按5人分成学习小组进行讨论，黄行长所在银行应当对金融市场进行详细调研，理解金融市场调研的作用；了解调研的程序。项目二认知金融营销环境
23、2022年8月7日星期日【相关知识相关知识】知识点一：金融市场调研的内容二、金融市场调研的功能二、金融市场调研的功能 三、金融市场调研的作用三、金融市场调研的作用 一、金融市一、金融市场调研的内场调研的内涵涵项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日知识点二：明确金融市场调研的程序知识点二：明确金融市场调研的程序 图表2-6 市场调研的程序市场调研的程序提出问题确定目标情况分析调研设计收集分析资料提出结论项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查项目二认知
24、金融营销环境2022年8月7日星期日实训与练习实训与练习（2-2）v训练任务：社会活动训练任务：社会活动v训练规则；每组训练规则；每组6人，对本班学生月消费进行调查人，对本班学生月消费进行调查 v训练目标：训练目标：确定调查程序和目标确定调查程序和目标 v训练要求训练要求：写出总结调研报告v学生消费调研报告学生消费调研报告 v 项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日任务三：设计任务三：设计金融市场营销问卷金融市场营销问卷调查调查表表v【任务引入】v 情景描述 2-3v 任务二中黄行长所在银行组织人员对金融市场进行全面调查了解影响银行发展的主要因素，黄行长指派你负责本次调查，你会怎么去做
25、？v 工作要求工作要求：v 设计金融市场调查问卷，并进行汇总。v【任务分析】v 你首先要做好调查前的准备工作，你要明确金融市场营销问卷调查设计的原则；调查的步骤，应选择哪种调查方法。遇到拒答如何处理。v【任务实施】v 运用团队合作学习法，学生按6人组建调查小组，设计金融市场调查问卷，各小组展示调查问卷的格式和调查项目。进行比较设计项目内容是否合理？教师点评，完善不足之处。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日【相关知识相关知识】知识点一：明确知识点一：明确金融市场营销问卷调金融市场营销问卷调查查设计的原则设计的原则原则原则简明性简明性 顺序性顺序性 可接受性可接受性 目的性目的性匹配性
26、 项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日知识点二：设计金融市场营销问卷调查注意事项v一、问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入 v 二、所问问题是客户所了解的 v 三、在询问问题时不要转弯抹角 v 四、注意询问语句的措辞和语气。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日营销调研报告的撰写v v 报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日实训与练习实训与练习（2-3）v 训练任务：设计金融企业市场调查问卷v 训练规则；每组6人，分别去
27、市场对客户群进行问卷调查 v 训练目标：掌握问卷调查的方法v 训练要求：根据问卷调查结果进行数据分析。v材料材料v 某商业银行总行召开新闻发布会,明确表示：从今年9月21日起，将对日均存款低于300元人民币的个人活期存款账户收取账户管理费。9月21日首次收取时，对8月1日至9月20日间，日均存款余额低于300元标准的账户收取2元管理费；2005年第四季度及以后年度的小额账户管理费，按每季度3元的标准收取，每季度末月的21日为固定扣款日。此举引起社会各界广泛关注，您如何看待小额存款收费呢?v 问题：请根据以上情景设计小额存款收费问卷调查表。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v材料材料
28、v邮储银行决定近几年在西安进行市场的拓展,就在原有的大堂服务上,决定进行提高和改善.现向社会广泛征求各位客户的意见及良好的要求,进行社会调查.v问题：请设计邮储银行大堂服务满意程度调查表。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日今天您笑了吗？今天您笑了吗？1 1分钟笑分钟笑=5=5分钟体操分钟体操=45=45分钟放松锻炼分钟放松锻炼挪威科学证明，挪威科学证明，3030组表情肌肉运动，长寿的秘密，调动白细胞积极性，组表情肌肉运动，长寿的秘密，调动白细胞积极性，印度笑诊所，法国笑俱乐部，瑞士笑面馆，保加利亚笑展览馆，日本笑印度笑诊所，法国笑俱乐部，瑞士笑面馆，保加利亚笑展览馆，日本笑学校，德
29、国笑比赛，美国笑医院学校，德国笑比赛，美国笑医院项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日任务四任务四 认知金融市场细分与目认知金融市场细分与目标市场选择标市场选择v v【任务引入】v情景描述情景描述 2-4v 女性主题的信用卡v工作要求工作要求：v你如是民生银行职员，理解商业银行为什么选择女性主题的信用卡。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v【任务分析】v 商业银行选择女性主题信用卡目标群体均为高端女性客户，女性卡的推出，是银行卡市场细分的必然结果和个性化金融服务的具体体现，多项增值服务“招揽”女人心，银行卡市场竞争逐渐从低层次的价格竞争转向“精耕细作”的客户服务。v【任务实
30、施】v 学生通过学校理财实训室网络平台，浏览各大银行网页，查找各家银行市场细分和目标客户群。制作成课件进行展示并讲解。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日【相关知识相关知识】知识点一：制定市场细分的标准v一、金融企业市场细分v市场细分市场细分金融企业把整个金融市场的客户按金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便金融企业相应地采取特定的营销战略来满足以便金融企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成自
31、己的经营目这些客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标。标。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日二、金融产品市场细分依据二、金融产品市场细分依据标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄性别，收入和家庭生命周期，职业，教育，宗教信仰民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素追求的利益，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场细分的条件市场细分的条件可盈利性可盈利性可成长性可成长性可进入性可进入性项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场细分的方法市场细分的方法 个人客户市场个人客户市场 公司客户市场公司客户市
32、场 各自有不同的各自有不同的 细分方法细分方法项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日个人客户的市场细分个人客户的市场细分注重时机、注重获益、注重质量注重时机、注重获益、注重质量、注重风险、使用状况、使用频、注重风险、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度率、品牌忠诚度、对产品的态度生活方式、个性生活方式、个性地区、城市、农地区、城市、农村、气候、交通村、气候、交通性别、种族、社会阶层、宗教性别、种族、社会阶层、宗教信仰、受教育程度、收入、年信仰、受教育程度、收入、年龄、职业、民族、文化背景等龄、职业、民族、文化背景等行为变量行为变量人口变量人口变量地理变量地理变量心理变量心理变量
33、项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日公司客户的市场细分公司客户的市场细分公司客户所属行业的特征公司客户所属行业的特征公司的大小和所有权性质公司的大小和所有权性质国家和地理区域市场国家和地理区域市场公司客户的性质公司客户的性质公司客户的欲望心理特征公司客户的欲望心理特征公司客户的生命周期公司客户的生命周期公司客户的风险承受能力公司客户的风险承受能力公司客户的信用等级公司客户的信用等级公司客户公司客户群体特征群体特征项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日【】2-7v 某银行对个人客户对金融产品的使用数量进行了调查资某银行对个人客户对金融产品的使用数量进行了调查资料显示：料显示：v
34、 银行个人金融业务盈利的银行个人金融业务盈利的65来自来自2的个人高端户，的个人高端户，2-20的中端客户创造了的中端客户创造了56个人金融业务盈利，而个人金融业务盈利，而80普通客户则给银行带来了普通客户则给银行带来了21的亏损。根据这一调查，的亏损。根据这一调查，我行根据交易额大小将存量个人客户分为高端客户、中端我行根据交易额大小将存量个人客户分为高端客户、中端客户低端客户，制定了客户低端客户，制定了“巩固和扩大巩固和扩大 高中端客户，逐步分高中端客户，逐步分流低端客户流低端客户”营销战略。营销战略。v 讨论理解金融企业的二八定律讨论理解金融企业的二八定律,金融企业选择目标客户是金融企业选
35、择目标客户是否是否是“嫌贫爱富嫌贫爱富”？v 项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日客户等级客户等级高价值高价值私人客户私人客户黄金客户黄金客户一般客户一般客户客户等级客户等级项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日v 从管理的角度对客户的分类客户类型客户类型比重比重档次档次利润利润目标目标关键客户5%高60%客户价值社会利益重点客户15%中20%客户价值常规客户80%低20%客户满意度另：除了以上三种类型，还有另：除了以上三种类型，还有“一般客户一般客户”，又称为一次，又称为一次性客户，他们是从常规客户中分化出来的。这些客户可能性客户，他们是从常规客户中分化出来的。这些客户可能
36、一年中会跟企业定货一两次或购买一两次，但他们并不能一年中会跟企业定货一两次或购买一两次，但他们并不能为企业带来大量收入。为企业带来大量收入。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日【】2-9 说说你属于银行哪一类客户？说说你属于银行哪一类客户？影星章子怡、政府公务员属于影星章子怡、政府公务员属于银行哪类客户？银行哪类客户？项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日知识点二：制定金融市场细分的知识点二：制定金融市场细分的程序程序选定市场范围 列举潜在客户的基本需求 程序程序AB进一步分析每一个子市场 D潜在客户的特殊需求 C项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日知识点三：金融企
37、业目标市场与市场定位 目标市场是指在市场细分的基础上，企目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。目标市场业要进入的最佳细分市场。目标市场分长期目标市场和短期目标市场。长分长期目标市场和短期目标市场。长期目标市场比较稳定，是银行长远发期目标市场比较稳定，是银行长远发展的方向。短期目标市场常常是根据展的方向。短期目标市场常常是根据市场一时的变化而确立的一种短期行市场一时的变化而确立的一种短期行为为v一、目标市场一、目标市场项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日二、目标市场原则二、目标市场原则1金融产品和服务的对称性。2有较大购买潜力3有较大的竞争优势项目二认知金融营销环境
38、2022年8月7日星期日：项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日p安全及隐私的需求p有序服务的需求p及时服务的需求p被识别或记住的需求p受欢迎的需求p感觉舒适的需求p被理解的需求p被帮助的需求p受重视的需求p被称赞的需求p受尊重的需求p被信任的需求p人的需求是什么！项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日活动：客户需求知多少？活动：客户需求知多少？v头脑风暴法v 想一想：v 您了解你的客户吗？v 请回答你的客户有哪些需求？v 您的客户最需要银行提供哪些产品、服务？项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日目标市场选择目标市场选择无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目
39、标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略集中性目标市场策略目标市场策略目标市场策略项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日目标市场策略选择需考虑的因素目标市场策略选择需考虑的因素产品特点产品特点产品生产品生命周期命周期市场竞争市场竞争状况状况资源资源能力能力项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特定顾客的需求和爱好，并与竞争者的产品有所区别。美国花旗银行，为了在整个营销过程中不给客户
40、留下任何遗憾，花旗银行提出三个100的服务目标，即产品无缺陷100的保证质量、销售无缺陷100的保证挑选、服务无缺陷100的保证满意。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日金融业市场定位v市场定位是市场营销市场定位是市场营销v过程中头等重要的决策。过程中头等重要的决策。v【】2-10v 想一想中国工商银行和农村信用社的目标市场一样吗？想一想中国工商银行和农村信用社的目标市场一样吗？金融业市场定位金融业市场定位v是指金融企业针对现有是指金融企业针对现有的资本实力和服务方式在的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑市场上所处的位置，考虑到当前客户的需求特点，到当前客户的需求特点，开发出
41、能代表自身形象的开发出能代表自身形象的金融产品和服务，向客户金融产品和服务，向客户展示出自身的鲜明个性，展示出自身的鲜明个性，从而在目标市场上确立自从而在目标市场上确立自己的适当位置。己的适当位置。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日金融企业市场定位金融企业市场定位产品定产品定 位位金融企业为满足客金融企业为满足客户的需求，创造、户的需求，创造、设计出区别于竞争设计出区别于竞争对手的、具有一定对手的、具有一定特色的产品，树立特色的产品，树立鲜明的产品形象，鲜明的产品形象，让产品在客户心目让产品在客户心目中找到一个恰当的中找到一个恰当的位置。位置。形象定位形象定位 通过塑造和设计金通过
42、塑造和设计金融企业的经营理念融企业的经营理念、标志、商标、建、标志、商标、建筑外观、户外广告筑外观、户外广告、陈列展示等手段、陈列展示等手段在客户心目中树立在客户心目中树立起独具特色的企业起独具特色的企业直观和内在形象。直观和内在形象。市场定位市场定位项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场定位的原则市场定位的原则原则原则体现有形体现有形突出特色突出特色围绕目标围绕目标发挥优势发挥优势项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场定位的策略市场定位的策略策策 略略客户定位策略客户定位策略产品定位策略产品定位策略形象定位策略形象定位策略利益定位策略利益定位策略竞争定位策略竞争定位策
43、略联盟定位策略联盟定位策略项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日市场营销战略定位市场营销战略定位战略定位战略定位在市场上不处于领导地位，但在市场上不处于领导地位，但是有实力向市场领导者地位发是有实力向市场领导者地位发起挑战的金融企业所采取的战起挑战的金融企业所采取的战略。略。具体有以下几种：具体有以下几种：（1 1）正面进攻战略）正面进攻战略（2 2）迂回进攻战略）迂回进攻战略（3 3）侧翼进攻战略）侧翼进攻战略拥有中等的资产规模，没有能拥有中等的资产规模，没有能力向市场领导者和挑战者发起力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先者的金进攻，而只是追随领先者的金融企业所应采取的战略
44、。融企业所应采取的战略。（1）完全追随战略）完全追随战略（2）有距离的追随战略）有距离的追随战略（3）有选择追随战略）有选择追随战略规模较大，实力雄厚，占有较大规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他金市场份额，能控制和影响其他金融企业行为的金融企业，为了维融企业行为的金融企业，为了维护其市场领导者地位，通常采取护其市场领导者地位，通常采取下列措施：下列措施：（1 1）实施业务多样化，进一步）实施业务多样化，进一步扩大总体市场。扩大总体市场。（2 2）实施成本优势，维护现有）实施成本优势，维护现有市场份额。市场份额。（3 3）实施地理扩张战略，扩大）实施地理扩张战略，扩大市场总需
45、求。市场总需求。资产规模较小，竞争实力较弱资产规模较小，竞争实力较弱的小金融企业所应采取的战略。的小金融企业所应采取的战略。这类金融企业基于自身条件，这类金融企业基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者的往往避免同领导者和挑战者的正面冲突，充分利用大金融企正面冲突，充分利用大金融企业忽视和放弃的市场来开发新业忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到的金融产品和服务，起到“拾拾遗补缺遗补缺”的作用。的作用。项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日银行业的市场定位银行业的市场定位项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日小资料：小资料：作为一家以上流社会为服务对象的银行，其在华尔街作
46、为一家以上流社会为服务对象的银行，其在华尔街23号号总部大楼里从未设置过出纳员的隔离式柜台，也从不发放总部大楼里从未设置过出纳员的隔离式柜台，也从不发放消费贷款、不做抵押业务。它只做传统的批发业务，服务消费贷款、不做抵押业务。它只做传统的批发业务，服务于政府、大公司和大富豪。于政府、大公司和大富豪。在激烈的市场竞争中，保持着在激烈的市场竞争中，保持着“四不原则四不原则”，不到处设立，不到处设立分支机构、从不做广告、不挂牌子、不拉客户。分支机构、从不做广告、不挂牌子、不拉客户。美国美国100家最大公司中有家最大公司中有95%以上都是该行的忠实客户。以上都是该行的忠实客户。JP摩根银行在优质客户心
47、目中保持着尊贵地位。摩根银行在优质客户心目中保持着尊贵地位。JP摩根银行独特的市场定位战略摩根银行独特的市场定位战略项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日“意大利银行意大利银行”诞生在诞生在19041904年的美国旧金山，成立之初只有年的美国旧金山，成立之初只有1515万美元资本。它的创始人阿马迪万美元资本。它的创始人阿马迪贾尼尼旨在替大众服务。曾推贾尼尼旨在替大众服务。曾推出了一项仅为出了一项仅为2525美元的小额贷款业务。美元的小额贷款业务。“意大利银行意大利银行”于于19301930年更名为年更名为“美洲银行美洲银行”，到，到19451945年已进入世界大银行的行列。年已进入世界
48、大银行的行列。“钱是用来帮助别人的钱是用来帮助别人的”美洲银行后来的经营理念就是：美洲银行后来的经营理念就是：“钱是用来帮助别人的钱是用来帮助别人的”，并在这个理念下发展壮大起来。并在这个理念下发展壮大起来。小资料小资料项目二认知金融营销环境2022年8月7日星期日水上银行水上银行所谓的水上分行，就所谓的水上分行，就是一条普通的木船，是一条普通的木船，船舱就是营业室。营船舱就是营业室。营业室有业室有5名职员，里面名职员，里面和所有的储蓄所一样，和所有的储蓄所一样，放着电脑、存折打印放着电脑、存折打印机和大约机和大约32万份开户万份开户档案，当然还有现金。档案，当然还有现金。其客户多是在湄南河其
49、客户多是在湄南河和运河沿岸做小生意和运河沿岸做小生意的普通市民。他们存的普通市民。他们存取款的数目都不大，取款的数目都不大，但却是这家分行的忠但却是这家分行的忠实客户。实客户。市场市场水上分行发给每个水上分行发给每个客户一面印有政府客户一面印有政府储蓄银行标志的天储蓄银行标志的天蓝色小旗。如果需蓝色小旗。如果需要服务，客户就在要服务，客户就在码头上插上旗子，码头上插上旗子，分行的人就知道这分行的人就知道这家有业务要做。家有业务要做。刮风下雨时他们准刮风下雨时他们准备了两根分别长两备了两根分别长两米和三米的木棍，米和三米的木棍，在木棍顶端捆一个在木棍顶端捆一个塑料篮。在浪大不塑料篮。在浪大不好靠
50、岸的时候，就好靠岸的时候，就通过这个塑料篮同通过这个塑料篮同客户交换现金、存客户交换现金、存折和单据。折和单据。定位定位工作人员和大多数客工作人员和大多数客户都像朋友一样，彼户都像朋友一样，彼此熟悉，互相信任。此熟悉，互相信任。很多客户都直接把存很多客户都直接把存折存在分行，存钱的折存在分行，存钱的时候只需把现金留下，时候只需把现金留下，分行的工作人员就会分行的工作人员就会为他们办妥一切。船为他们办妥一切。船开过水上市场时，随开过水上市场时，随时会有商贩划着载满时会有商贩划着载满货物的小木舟追了上货物的小木舟追了上来。他们甚至不需要来。他们甚至不需要交存折和单据，只丢交存折和单据，只丢下现金，
