1、酒店市场营销引入酒店业作为酒店业的三大支引入酒店业作为酒店业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早。国际化程度最高国际接轨最早。国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞争日益加大，因化的背景下，竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得此营销在酒店业中的运用就显得更加重要，今天我们学习什么叫更加重要，今天我们学习什么叫市场营销。市场营销。1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现网络问询酒店营销调研的主要类型酒店营销工作离不开酒店的各个部门 ，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立
2、一个协调、高效、健全的营销系统（四）评估竞争者的优势与劣势进入本公司的细分市场挑战与竞争几种需求状态及相应的营销任务价格幅度也不能太大，要与产品质量成正比，符合市场的认知。地区发展状况1、日常营销活动举例电视广告、各种促销活动、赠送、反卷等等。1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。企业的行为不仅应使顾客的应时需要得到满足，企业的利益和员工的利益得到满足，而且要符合人们的长远利益，速进社会和经济的发展。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。总成本领先战略市场挑战者在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。第一章酒店营销概述第一章酒店营销概述一、市场营销的核心概念一、市
3、场营销的核心概念（一）了解什么是市场营销（一）了解什么是市场营销1、日常营销活动举例电视广告、各种促销活、日常营销活动举例电视广告、各种促销活动、赠送、反卷等等。但这并不是全部动、赠送、反卷等等。但这并不是全部的营销管理活动。的营销管理活动。2、市场营销一词译自英文、市场营销一词译自英文marketing，意思，意思是指与市场有关的人类活动是指与市场有关的人类活动 3、从下面几个概念理解市场营销、从下面几个概念理解市场营销（1）需求 需要是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。（本身的生理需要和自身状态不能左右）欲望人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无限的)需要不是孤立存在，依赖某种
4、产品 结论市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。（2）产品生产出来的任何产品）产品生产出来的任何产品市场营销注重的是产品的使用价市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本身的效应。同是，值，这是产品本身的效应。同是，人们愿意购买产品还因为产品能人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望。因此市场满足人们的某种欲望。因此市场营销者的任务，是向市场展示产营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，品实体中所包含的利益或服务，而不能仅描述产品的外貌。而不能仅描述产品的外貌。（3）交换）交换 生产、抢取、乞讨和交换是获得产品生产、抢取、乞讨和交换是获得产品的途径，只有的途径，只
5、有“交换交换”中存在市场营销。中存在市场营销。交换所符合的条件交换所符合的条件最少有两方参与最少有两方参与每方都有对对方而言有用的东西每方都有对对方而言有用的东西每方都有沟通和陪送的能力每方都有沟通和陪送的能力每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有满足感每方都有满足感（4）市场狭义商品交换的场所。广义商品供求关系的综合。市场营销的角度卖方构成行业和企业 买方构成市场那里有需求那里就有市场，市场的三个要素有某种需要的人、为满足这种需要的构阿米能力和购买欲望。公式市场人口购买力购买欲望美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以
6、交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。企业企业市场营销系统市场营销系统 信息传递信息传递企企 业业（卖方（卖方）市市 场场（买方）（买方）商品或劳务商品或劳务货货 币币信息反馈信息反馈几种需求状态及相应的营销任务几种需求状态及相应的营销任务1、负需求采取营销策略来改变消、负需求采取营销策略来改变消费者对该产品的印象和态度费者对该产品的印象和态度2、无需求是产品供销与消费者的、无需求是产品供销与消费者的需要结合起来，引发关注，激起需要结合起来，引发关注，激起需求需求3、潜在需求估计潜在需求规模，、潜在需求估计潜在需求规模，开发
7、新产品满足需求开发新产品满足需求4、下降需求通过创新来扭转局面、下降需求通过创新来扭转局面5、不规则需求用灵活的营销策略、不规则需求用灵活的营销策略来平衡需求，避免产品供给能来平衡需求，避免产品供给能力的不足或资源浪费力的不足或资源浪费6、充分需求保持消费者的需求水、充分需求保持消费者的需求水平平7、过量需求现少需求、过量需求现少需求8、有害需求消除需求、有害需求消除需求（二）市场营销的定义（二）市场营销的定义市场营销从市场营销从1912年美国哈佛大学正式年美国哈佛大学正式出版世界上第一本市场营销的教科书出版世界上第一本市场营销的教科书到现在，关于它的定义有几十种。世到现在，关于它的定义有几十
8、种。世界许多学者对它在不同的角度下了很界许多学者对它在不同的角度下了很多定义，概括起来的有以下几个方面多定义，概括起来的有以下几个方面的含义的含义1、市场营销的主体既包括营利性的企、市场营销的主体既包括营利性的企业，业包括非营利性的组织和个人。业，业包括非营利性的组织和个人。2、一个组织或企业为了实现自己的经营一个组织或企业为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划、目标就要通过营销调研、营销计划、和营销执行与控制等一系列营销管理和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。活动，以完成企业任务。3、市场的营销对象不仅是市场需要的产市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包涵
9、思想、观念问题和品或劳务，还包涵思想、观念问题和任务的营销。任务的营销。4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素，、由于影响买卖双发完成交易的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量因此，市场营销是在技术等都是变量因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。一个动态环境中的活动。“好的”（“良性”）竞争者与“坏的”（“恶性”）竞争者。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。补充酒店营销机会分析（针对不同目标市场采取不同的战略）3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略提价产品很有价值产品
10、在市场上很受欢迎酒店为了获取更多的利润2、具有推销目的的双重性2、制定酒店营业推广方案自 经济环境 政稳定性（三）酒店产品定价应有一定灵活性第二节 酒 店 营 销预测4、下降需求通过创新来扭转局面网络问询目的了解消费者的各种购买行为1、提供以服务为主的综合性酒店产品二、市场营销观念二、市场营销观念市场营销观念企业决策者在组织和谋划企业的整市场营销观念企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。市场营销观念的演进市场营销观念的演进1、生产观
11、念消费者喜欢随从可见，价格低廉的、生产观念消费者喜欢随从可见，价格低廉的产品。产品。背景背景20世纪世纪20年代以前，社会生产力落后，市年代以前，社会生产力落后，市场供不应求。场供不应求。任务提高生产率，降低成本，增加销售。任务提高生产率，降低成本，增加销售。特点只注重市场需求量，忽略市场需求的质和特点只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。市场需求差异化。2、产品观念消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。背景生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。任务生产优良产品不断加以改善。特点研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入
12、，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。3、推销观念消费者对购买的产品存在某种惰、推销观念消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。消费者进行刺激。背景背景20世纪世纪2050年代，生产力提高，产年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之品品种增多，向供过于求市场过渡。加之19291933年的经济大危机。年的经济大危机。任务加强推销机构，培训推销人员，研究推任务加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。销技术，增加推销方
13、法。特定开始注重与消费者的沟通，但推销的是特定开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。维持战略目的是保持战略业务单位的市场份额。收获战略目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。2）面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意
14、味着挑战者在进攻前必须三思而行。酒店营销中宏观和微观环境图产品要素酒店针对目标市场制定营销计划时所考虑的与酒店产品有关的可控因素提高人们的素质形式竞争公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。（二）使酒店获得最佳经济效益酒店营销调研的主要类型4、市场营销观念要实现企业目标，关键真正、市场营销观念要实现企业目标，关键真正了解目标市场的需求和欲望。了解目标市场的需求和欲望。背景背景20世纪世纪50年代，生产力提高，产品丰年代，生产力提高，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。任务努力比竞争者更有效的满足市场需求。任务努力比竞争者更
15、有效的满足市场需求。特点以市场需求为出发点，以满足市场需特点以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种有外而内求为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营销观念。的营销观念。标志着企业从封闭式管理到开放式管理的标志着企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变根本性转变.5、生态学市场观念（加）企业生存与发展必须使、生态学市场观念（加）企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。背景背景20世纪世纪70年代以来，消费的变化带来大量的年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨生产消耗，带来资源短
16、缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。例子赌场、白色垃圾例子赌场、白色垃圾 任务把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机任务把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，把市场需要与企业自身资源和技术等条制中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相结合，扬长避短，有选择的选择那种既能件相结合，扬长避短，有选择的选择那种既能满足市场需要，又能符合企业生存条件的产品满足市场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务。和劳务。特点开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注特点开始
17、注重需求、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。重长远利益。1、酒店广告信息的制作、评价与选择评估标准为吸引力、独特性、可信度告知型、劝导型、提醒型广义商品供求关系的综合。实行市场定位应与产品差异化结合起来。（三）以扩大市场占有率为定价目标通行定价法酒店将自己的产品价格保持在同行业平均水平上。2、人口结构年龄和性别结构使用价格自动调整条款公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。发展战略目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。需要不是孤立存在，依赖某种产品（三）根据顾客的分类与特点定位 社会市场营销6、大市场营销观念企业不仅要适
18、应外部环境进行市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。背景20世纪80年代以来，全球一体化明显，国际市场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企业利益开始实行贸易保护，世界贸易重的贸易壁垒增加。任务发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改变对企业不利的营销环境。特点不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策略的整合，而且强调政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响贸易过的政策及行政权利，越过市场壁垒开展市场营销活动。生产者导向观念与消费者导向观念的生产者导向观念与消费者导向观念的比较比较v现代市场营销观念的4个方面v顾客导向从顾客的需求出发v整体营
19、销一方面是企业个职能部门协调一致、配合工作。v 另一方面是发挥企业营销策略中各要素的整体效应，在产品、定价、促销和分配销售四大营销战略要素的技能作用中，强调整体效应的发挥和时空上的协调，才能获得企业的最大效益。顾客满意是企业营销最重要的目标。不仅给企业带来效益而且为企业创造无形而巨大的宣传效果。企业利益与社会利益的统一是企业得以持续发展的保证。企业的行为不仅应使顾客的应时需要得到满足，企业的利益和员工的利益得到满足，而且要符合人们的长远利益，速进社会和经济的发展。v小结通过学习初步认识什么是市场营销，小结通过学习初步认识什么是市场营销，以及在不同的历史背景下，市场营销观念以及在不同的历史背景下
20、，市场营销观念经历了一个从生产者导向向消费者导向的经历了一个从生产者导向向消费者导向的演变过程。演变过程。v重点重点1、通过对需求、产品、交换、市场、通过对需求、产品、交换、市场 的理解，认识什么是市场营销。的理解，认识什么是市场营销。v 2、市场营销观念的演变过程，及各、市场营销观念的演变过程，及各种观念的特征。种观念的特征。v新授在前一讲对市场营销及市场营销新授在前一讲对市场营销及市场营销观念学习的基础上，进一步学习酒店观念学习的基础上，进一步学习酒店的涵义和特征以及酒店市场营销的概的涵义和特征以及酒店市场营销的概念、特征，酒店市场营销学的研究对念、特征，酒店市场营销学的研究对象、内容和方
21、法。象、内容和方法。第二节 酒店市场营销一、酒店的涵义和特征（一）酒店的涵义酒店是以住宿、餐饮、娱乐、健身、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业。v酒店应具备的四要素v1、是一个建筑物组成的接待设施v2、必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。v3、服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。v4、是一个以营利为目的的商业性组织。v资料中国星级酒店现状（2019年统计数字）生产、抢取、乞讨和交换是获得产品的途径，只有“交换”中存在市场营销。特点以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。背景（资源短缺、环境污染、生态
22、破坏）环境问题高度重视环保观念深入同时学习几种酒店营销环境的方法。3、具有满足消费购买者需求的多样性统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。3、因果性调研在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。正如上述定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；品牌接受(brand acceptability)不拒绝购买该品牌新产品进入新市场宜早，先入为主研究如何惜别、分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以
23、实现酒店营销目标。动态性 营销组合的个因素是不断变化（二）、酒店的特征（二）、酒店的特征v1、提供以服务为主的综合性酒店产品v 酒店产品有形产品和无形产品v综合性产品 有形产品客房、餐饮、购物、娱乐等v 无形产品酒店工做人员提供的无形服务v 有形产品依赖于酒店服务才能提供v服务为主 能够给客人带走的是一种感受v 主要是无形的服务v2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售在前，生产与消费同时进行v服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触，而酒店的产品是服务性产品，因此酒店的生产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的。v酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能力，就必须尽快变成产
24、品和消费者使其实现价值，因此生产、消费一体。v酒店出售的只是使用权，所以酒店的产品只能在酒店中被消费掉，而不能被带走。v3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高v4、酒店经营对外环境具有高依赖性v旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而酒店业作为其之首对外界的政治、经济、文化、自然灾害等有较高的依赖性。二、酒店市场营销二、酒店市场营销v一、酒店市场营销的概念是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店获利的管理过程。v在此基础上了解酒店营销的四方面含义v1、酒店是酒
25、店市场营销的主体v2、酒店市场营销的目的是使酒店获利，但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础v3、酒店市场营销是一个持续不断的系统过程v4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之间，酒店内部资源，外部环境和企业目标之间实现动态平衡（二）酒店市场营销的特征1、满足宾客需求为出发点满足宾客得生理需求休息、就餐 需求有差异性满足宾客得精神需求受尊重、放松、愉快感 要求持续营销2、以全员营销为基础3、酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的，宾客直接参与其中，且宾客的需求是具有很大的差异性，所以每个员工都参与其中，因此要求形成一支全员营销队伍。（案例课件）4、以分
26、销和促销为关键因为酒店的产品销售在前，这样不能给宾客感性的认识，因此宣传和促销显得尤为重要。酒店产品的不可移动和储藏性，使得一旦形成生产能力就要尽快销售案例香格里拉的营销理念、内部营销案例三、酒店营销观念四要点三、酒店营销观念四要点v1、选择正确的目标市场v2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率v3、加强协调，创造良好的营销氛围v4、获取满意的盈利率第三节、酒店营销观念四要点第三节、酒店营销观念四要点一、酒店市场营销学额研究对象是酒店市场营销活动的客观规律研究如何惜别、分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店营销目标
27、。宾客为中心 酒店营销学 思路、理论、方法 提供让宾客满意的产品 围绕展开 扩大市场销售 二、酒店市场营销学的研究内容二、酒店市场营销学的研究内容 1、酒店环境与市场分析三个部分 2、酒店营销活动、营销战略与策略研究 3、酒店营销计划与控制其中2是酒店市场营销学的核心内容。4P 策略同样是酒店市场营销理论的四大支柱。三、酒店市场营销学的研究方法三、酒店市场营销学的研究方法（一）分类研究法1、产品研究法以酒店的各类产品及其组合为研究对象2、机构研究法以人为研究中心，3、功能研究法通过分析市场营销的各种功能及酒店企业在执行各种功能过程中必定或可能遇到的问题4、管理研究法从管理决策的角度来研究市场营
28、销5、社会研究法研究酒店各种市场营销活动对社会所产生的积极或消极影响的程度，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度。（二）定性研究法依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心理的方法对弈些不易量化的问题进行定性分析。（三）定量分析法 使建立在数学、统计学、控制论、计量经济学等学科的基础上，运用数学模型进行的量化分析。v小结通过学习掌握什么是酒店市场营销及小结通过学习掌握什么是酒店市场营销及其特征，酒店市场营销学研究的对象、内其特征，酒店市场营销学研究的对象、内容和方法。容和方法。v难点对酒店特征的理解和掌握，酒店市场难点对酒店特征的理解和掌握，酒店市场营销学研究内容的理解和掌握。
29、营销学研究内容的理解和掌握。5、不规则需求用灵活的营销策略来平衡需求，避免产品供给能力的不足或资源浪费高价有助于树立优质产品的形象。文争取竞争对手的顾客公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。狭义商品交换的场所。三、酒店营销预测的程序四、市场定位的工作重点酒店促销即酒店促进销售，是在酒店产品设计、定价、分销等策略的基础上，酒店营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。直接 影响酒店的投入提供新工艺、新设备所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为
30、若干不同类别的子市场的过程。四、酒店市场细分的原则第二章酒店营销环境与消费者购第二章酒店营销环境与消费者购买行为买行为第一节酒店营销宏观环境第一节酒店营销宏观环境v新授学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等。v一、经济环境v 直接经济因素 消费者收入水平v 消费者支出模式和消费结构v 消费者储蓄和信贷v 间接经济因素 经济发展水平v 地区发展状况v 城市化程度（一）直接经济因素1、消费者收入水平个人可支配收入在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（养老保险，个人所得税.）个人可
31、自由支配收入在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电）的剩余的部分。（对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素）补充效应、边际效应、边际效应递减规律v 2、消费者支出模式和消费结构v 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构（作图解释关系）v 消费者结构消费者消费活动中各种消费展总支出的比例关系v 恩格尔系数使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。v 食物支出 v 消费支出 越大 恩格尔系数越高 生活水平越低 3、消费者储蓄和信贷收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。信贷是消费者通过提前支取
32、未来收入的方式提前购买产品（二）间接影响因素1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。2、地区发展状况地区发展不平衡需求不同购买力不同影响营销策略3、城市化程度不同城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同消费行为不同v v（补充）v 产品功能与价格是否统一v 边际效用递减 消费者购买行为v 产品价格能否为目标市场消费者接受v 边际效用递减当人们对某种商品需要逐渐得到满足之
33、后，对这种商品的购买欲望会降低，这种商品提供的一效用就会逐渐下降。（苹果、矿泉水举例）二、政治与法律环境二、政治与法律环境 政治局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策（一）政治局势是指该国该地区的政治稳定状况.举例伊拉克战争(二)政府态度对酒店营销十分重要例子唐山陶瓷博览会v（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策v政府立法的目的维护市场运营秩序v 维护消费者利益v 维护社会利益v 保护生态平衡，防止环境污染v酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如反不正当竞争法等v举例开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等三、人口环境三、人口环境v市场购买兴趣购买力人口v 人
34、口数量与增长速度v 人口结构v 人口的地理分布机流动状况v 家庭状况的变化v1、人口数量与增长速度v一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比v我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会v2、人口结构年龄和性别结构v酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略v比如年轻人青年旅馆（便宜、便捷）v 儿童母子床v 中年人注重身份地位v 老年人舒适、安全v性别结构随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如无烟客房，酒店设立美容、美体部门v3、人口的地理分布及流动状况v特点东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向
35、。v例子北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子v（吃饭洗手）v4、家庭状况的变化v家庭状况的4种形式3口之家、2口、单亲有孩、单身v家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略v案例“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福四、社会文化环境四、社会文化环境v主要是指人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。v 文化素养v 价值观念v社会文化 伦理道德 （举例）v 风俗习惯v 民族传统v 宗教信仰 v不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式、行为和价值等方面都有很大的不同。五、科学技术环境五、科学技术环境 提高人们的素质 唤起新的需求间接 改变人
36、们的消费结构 人口结构 影响酒店管理管理现代化，提高管理效率直接 影响酒店的投入提供新工艺、新设备 影响酒店销售互联网网上定购效益 提高六、自然环境六、自然环境v是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。v背景（资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题高度重视环保观念深入v旅游业与环境密切相连（酒店是旅游也的三大支柱产业）v 绿色营销 绿色饭店v v 目标社会 企业 消费者和谐发展v小结通过学习掌握影响酒店市场营销的宏小结通过学习掌握影响酒店市场营销的宏观环境，即经济、政治与法律、人口、社观环境，即经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术、自然环境。会文化、科学技术、自然环境。v
37、难点对最大边际效益及边际效益递减规律、难点对最大边际效益及边际效益递减规律、恩格尔定律及恩格尔系数、储蓄倾向概念恩格尔定律及恩格尔系数、储蓄倾向概念的理解和掌握。的理解和掌握。v新授通过学习了解影响酒店的微观环境酒新授通过学习了解影响酒店的微观环境酒店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争者。同时学习几种酒店营销环境的方法。者。同时学习几种酒店营销环境的方法。第二节酒店营销微观环境第二节酒店营销微观环境v一、酒店v酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部
38、管理，要做的工作v（一）改善酒店素质，增强适应能力v管理素质计划、组织、指挥、协调、控制能力形成合力v技术素质产品开发能力、优质高产嫩里和适应能力（对应）v人才素质综合经营能力（基础）v（二）树立正确的营销观念v要着眼于长远，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观，用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。v（三）建立健全酒店内部营销系统酒店营销工作离不开酒店的各个部门 ，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立一个协调、高效、健全的营销系统v内部营销把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部产品，从而满足内部顾客需要的一系列活动，也是通过提供能满足人们某种需
39、要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学和管理策略 v（四）努力提高酒店营销决策能力 产品策略能力 价格策略能力 分销渠道能力 促销决策能力v二、供应商v是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的企业v酒店的供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必须和其建立良好的关系。v三、中间商 （课件资料）v协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如酒店经销商、代理商、预定就构、广告媒体等。v酒店的产品特性决定销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性v作用解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾四、顾客（最基本最直接的因素）四、
40、顾客（最基本最直接的因素）个人购买者满足自身需要而购买 集体购买者盈利或其他目的，如旅行社是产品的购买者，是企业的目标市场五、公众对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响离的一切团体和个人，应保持与公众的良好关系v主要包括v1、酒店内部的公众v2、一般公众舆论重要v3、地方公众附近的居民和社团组织v4、群众团体消费者协会等v5、政府公众v6、媒体公众v7、金融公众v六、竞争者（直接影响酒店的经营活动）v争者类型v1、愿望竞争者能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者v2、平行竞争者能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者v3、产品形式竞争者能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者v4、
41、品牌竞争者能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者v 在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫v 正确认识和竞争者的关系，实现双赢酒店营销中宏观和微观环境图酒店营销中宏观和微观环境图自 经济环境 政 治然 法 律科 文技 化 供 竞争者 中应 间商 商 公众 顾客酒店人口第三节第三节 酒店营销环境分析酒店营销环境分析v一、SWOT 分析法vSWOT的含义SStrengths WWeaknessesvOOpportunities TThreatsvSW酒店内部优势和劣势vOT酒店外部机会和风险v内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的v包括（1）资金、技术设备、职工素质、产品市场
42、、管理技能等竞争要素（2）同时包括竞争位置相对市场份额是判断起的量化指标之一，即酒店的市场份额最大竞争对手的市场份额，接近1处于领先水平，综合竞争优势，反之亦然，v企业的外部环境是无法控制的v1、机会政策宽松，技术的进步成本降低，增加销售渠道v机会的特征v1)利益行带来利益v2)针对性内部条件相适应才能带来利益v3)实效性稍纵即逝v4)公开性客观存在 v2、风险紧缩信贷，提高税率抑制消费，成本上涨v在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较互联网的应用SWOT战略选择图战略选择图v 机会 风险内部劣势内部优势由稳定型向发展型 发展型 多种经营战略 紧缩型战略v三、机会风险方格v（一）机会（评
43、估方面）v吸引力市场需求的规模、利润等方面v成功的可能性v（二）风险（评估方面）v威胁的程度风险成为事实给酒店带来的损失大小v发生的可能性v课件案例分析课件案例分析v小结掌握酒店市场营销的微观环境，即酒小结掌握酒店市场营销的微观环境，即酒店、中间商、供应商、消费者、公众、竞店、中间商、供应商、消费者、公众、竞争者争者v难点营销环境分析法，即难点营销环境分析法，即SWOT分析法和分析法和机会风险方格分析法机会风险方格分析法第四节、酒店消费者行为分析第四节、酒店消费者行为分析v目的了解消费者的各种购买行为目的了解消费者的各种购买行为v经营管理者必须熟悉消费者的消费需求、经营管理者必须熟悉消费者的消
44、费需求、消费动机。和购买行为、决策过程及变化消费动机。和购买行为、决策过程及变化特点，制定营销策略。特点，制定营销策略。一、酒店消费者的类型。一、酒店消费者的类型。v一、酒店消费者的类型。v 观光型旅游消费者v （一）旅游消费者 娱乐消遣性旅游消费者v 医疗保健型旅游消费者 消费目的划分 度假及周末旅者游消费v （二）从事商务或公务消费者 v （三）结婚和探亲的消费者v （四）从事科技、文化交流的消费者v 国外消费者 普通职员v 消费者身份划分 国家干部v 国内消费者 学生v 农民v 老板v 演员v 知名人物v一、旅游消费者v旅游者是指为娱乐、消遣或为某事务和身体健康等方面的目的而外出旅行的人
45、。（主要部分）v1.观光旅游消费者目的是观赏异地自然风光、名胜古迹、风土人情。希望通过游览增长 知识、开阔视野、陶冶情操，同时使自己的身心得以调整和休息。v2.娱乐消遣性旅游消费者目的是娱乐、消遣，求得精神上的松弛，从外出寻求不同的生活环境、变换生活节奏，得到工作以外的精神与生活享受。v补充资料v需求弹性表示一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。v 需求弹性系数=v3.医疗保健型旅游消费者目的是治疗疾病，增进身体健康，同时又能避暑避寒或改变生活环境，得到身心放松。v4.度假及周末旅游消费者目的是追求宁静的安全环境，暂时告别工作中喧嚣，达到消闲、放松的目的。（重点回归大自
46、然）价格变动率需求量变动率v（二）从事公务或商务消费者v目的是为参加展览会、商务贸易洽谈、会议等日益频繁的活动。v酒店营销的重点优质快捷的服务、健全的商务会议设施v（三）结婚和探亲的消费者v目的是探亲、结婚、访友。附带旅游、购物。v消费水平结构不同。v（四）从事科技、文化交流的消费者v目的是学习、考察、参加会议、讲学、科技交流等活动。v酒店营销重点（服务质量水平）二、酒店消费者的需求。二、酒店消费者的需求。v物质需求 1.摆脱束缚的需求 精神需求 2.显示身份和地位的需求 3.得到尊重需求1.摆脱束缚的需求。长期单调、枯燥工作 寻找新环境2.显示身份和地位的需求。为某种目的招待达官贵人、生意客
47、人、重要客人。3.得到尊重需求。酒店平等对待每一位客人。v 补充v 马斯洛的需求层次体系（美 心理学家）分五个层次。v v 发挥才能 取得成就v v 社会地位 自我表现v 爱和归属一个群体 爱与被爱 相互关心v v 保险、医疗、避失业v 饥、寒、眠需求 v v 5.自 我实现4.尊重需求3.社交需求2.安全需求1.生理需求三、酒店消费者的动机行为过程经过 需求 动机 行为 动机是引起行为发生、造成行为结果的原因，是消费者购买行为过程中必然产生的心理现象。求美、求廉、求实等多种动机结合。（例如买衣服）（冲动消费）四、酒店消费者的购买行为四、酒店消费者的购买行为v指的是酒店消费者为满足某种需要，在
48、购买动机的驱使下购买酒店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、购买、消费、评价等环节在内一个完整的过程。v 酒店进行消费者购买行为分析意义v1有利于酒店作出正确营销决策 （需求）v2有利于酒店为客人提供个性化服务（标准化 个性化统一）购买特征 v3有利于酒店引导消费者购买行为 （针对营销刺激）五、酒店消费者购买行为决策过程。五、酒店消费者购买行为决策过程。1认识需求v 2寻求信息v分为以下几个阶段 3判断选择v 4消费决策v 5消费评议 人体内刺激 饥饿、寒冷1认识需求 人体外刺激 流行时尚、相关群体影响2寻求信息途径 市场、广告、营销人员讲解、商品展示 相关群体、家庭成员、亲朋好友
49、公众传播媒介 报纸、杂志、广播、电视 个人经验3判断选择 对信息分析、整理，对可供选择商品进行分析、对比和评估，最后正确选择。4消费决策 预期满意理论5.消费评价 认识差距理论第一节、酒店营销调研第一节、酒店营销调研v一、酒店营销调研的概念v 是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。v酒店营销调研的主要类型v1、探测性调研酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。v2、描述性调研对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法）v3、
50、因果性调研在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。v定性研究用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量v定量研究用于测量多个原因之间的数量关系v4、预测性调研敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。v酒店营销调研遵循的原则v 目的性原则v 系统性原则v 客观性原则v 效率性原则v 时效性原则v 创新性原则v酒店营销调研的内容v 政治法律环境v 经济环境v 社会文化环境v营销环境v 技术环境v 人口
