1、第五章第五章 广告创意策略广告创意策略前言前言o“用于广告的钱有一半打了水漂。用于广告的钱有一半打了水漂。”o“Most of the advertising is shamefully “Most of the advertising is shamefully ineffective.”ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）（大多数的广告都没什么效果。）o如何提高广告效益？如何提高广告效益？n加大广告投入加大广告投入n以全新创意取胜以全新创意取胜n运用正确的战略运用正确的战略 创意创意-广告的灵魂！广告的灵魂！本章构架本章构架o第一节第一节 广告创意概述广告创意概述o第二
2、节第二节 广告创意基本理论广告创意基本理论o第三节第三节 广告诉求分析广告诉求分析第一节第一节 广告创意概述广告创意概述一、概念一、概念二、特征二、特征三、原则三、原则一、概念一、概念o古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题题“踏花归来马蹄香踏花归来马蹄香”。o画家们有的画了许多花瓣，在画家们有的画了许多花瓣，在“花花”上下功夫；上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打有的画个跃马扬鞭者，打“马马”的主意；有的的主意；有的画了一只马蹄，想在画了一只马蹄，想在“蹄蹄”上做文章。上做文章。o主考官看了都主考官看了都不中意不中意。o有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩
3、跹起舞，有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把巧妙含蓄的地把“香香”字表现出来了。字表现出来了。o主考官喜出望外，连声赞叹：主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！好画！”o“小创意小创意”VS“”VS“大创意大创意”o实质上是实质上是“广告是科学还是艺术广告是科学还是艺术”这一世纪之这一世纪之争的延续。争的延续。o威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎样成为广告人、一个广告人的日记）是样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术艺术派派”的代表。的代表。o大卫奥格威和罗素瑞福斯是大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派科学派”的代表。的代表。o艺术派创
4、意哲学的观点是：广告艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。广告艺术创作。o广告在基本上是说服，而说服的广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼恩巴克）。因此广告创意的着眼点是点是“怎么说怎么说”，而不是，而不是“说说什么什么”。说什么说什么WhatWhat如何说如何说HowHowo科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中广告活动中涉及创造性领域的所有环节涉及创造性领域的所有环节都可称都可称之为广告创意之为广告创意（
5、如广告战略创意、广告战术创意、广（如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等）。计创意等）。o广告人不能凭借广告人不能凭借“感觉感觉”，用惯常的，用惯常的“艺术观艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实实效效”（引发购买行为）而不仅仅是（引发购买行为）而不仅仅是“有效有效”（引起注意）。（引起注意）。广告创意就是在广告目标的广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现品或服务讯息并加以原创性表现
6、的过程。的过程。创意创异创益创意创异创益、创异、创异：与众不同。：与众不同。、广告、广告主题主题的独创性，它强调的是广的独创性，它强调的是广告创意在讯息传播方面的任务。告创意在讯息传播方面的任务。、广告、广告表现表现的新奇性，所强调的是广告的新奇性，所强调的是广告创意在广告艺术创作过程中的作用。创意在广告艺术创作过程中的作用。、创益：、创益：产生效益。产生效益。包括广告创意策略与广告创意表现。包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略是对广告信息的一种整合，广告创意策略是对广告信息的一种整合，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的选择与处理。选择与处
7、理。广告创意表现是对广告表现形式的一种广告创意表现是对广告表现形式的一种整合。即对语言、情节、图像、音响等符号整合。即对语言、情节、图像、音响等符号的选择与处理的选择与处理。二、特征二、特征o思维的转换性思维的转换性o诉求的艺术性诉求的艺术性o创意的有限性创意的有限性 o1 1、原创、原创o即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼具慧眼”o广告创意的原创广告创意的原创o旧元素的新组合旧元素的新组合三、原则三、原则MAD巧克力少女与大兵巧克力少女与大兵Polo-出奇的平价出
8、奇的平价o2 2、单纯：、单纯：oKISSKISS原则原则(Keep it simple and stupid).(Keep it simple and stupid).o简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。目不忘，印象深刻。o在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。印象化。伯恩巴克伯恩巴克 o3 3、震撼：、震撼：伯恩巴克
9、：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意的的真正效果。这就是广告创意的的真正效果。”广告是否具备强劲的视觉冲击力广告是否具备强劲的视觉冲击力广告受众对广告讯息的情感认同广告受众对广告讯息的情感认同o4 4、关联：、关联：o广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。关联。n创意与产品的关联创意与产品的关联n创意与目标对象的关联创意与目标对象的关联第二节第二节 广告创意基本理论广告创意基本理论USPUSP理论理论/品牌形象论品牌形象论/定位论定位论
10、CICI论论/品牌个性论品牌个性论/ROI/ROI理论理论一、一、USPoUSPUSP理论（理论（unique selling propositionunique selling proposition）:即独特的销售主张。即独特的销售主张。o罗瑟罗瑟瑞夫斯在瑞夫斯在2020世纪世纪5050年代在广告实效年代在广告实效奥妙中提出。奥妙中提出。o是一种有广泛影响的广告创意策略理论。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。基本要点：基本要点：o利益点：利益点：每一则广告必须向消费者每一则广告必须向消费者“说一个主说一个主张（张（PropositionProposition）”，必须让消费者明白，必须让
11、消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。o独特性：独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。牌和说辞方面是独一无二的。o吸引力：吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。费者来购买相应的产品。o我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 。（喜立。（喜立兹啤酒兹
12、啤酒 、霍普金斯、霍普金斯 ）oM&MM&M巧克力巧克力的的“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”。o乐百氏乐百氏“二十七层净化二十七层净化”纯净你我。纯净你我。o农夫山泉，有点甜。农夫山泉，有点甜。o创维：不闪的才是健康的。创维：不闪的才是健康的。二、品牌形象论二、品牌形象论o2020世纪世纪6060年代由大卫年代由大卫奥格威提出的广告创意策奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点：略理论。基本要点：n1 1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。有并且维持一个高知名度的品牌形象。n2 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资
13、。从、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。求重点。n3 3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。物质需求和心理需求。n海塞威衬衫：海塞威衬衫：114114年，手工缝制，贵族气质。年，手工缝制，贵族气质。三、定位论三、定位论o2020世纪世纪7070年代由年代由AA里斯和里斯和JJ屈特提出的定位论。屈特提出的定位论。基本主张是：基本主张是：n广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费
14、者心目广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。之地。n应该运用广告创造出独有的位置，特别是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一说法、第一事件、第一位置第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。n广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区的功能利益，而是要显示和实现出品牌
15、之间的类的区别。别。葡萄的故事葡萄的故事o曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。想吃酸的，于是就没有买。o随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。所以也没买。
16、o艾维斯艾维斯o赫茨赫茨o19621962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的领导的著名的DDBDDB公司。公司。o“我们只是第二我们只是第二”o广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。和耐什纳尔并列第二。o广告后，艾维斯成了行业唯一第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。四、四、CI论（论（Corporation Identity）o基本要点是：基本要点是：n强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由由CICI总战略所规定的。广告应该注重延续和积总
17、战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。累效果。n广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与品牌的形象（与BIBI相区别）。相区别）。nCICI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（体统一形象（Overall ImageOverall Image）和网络相关形象）和网络相关形象（Net ImageNet Image）MIBIVICI理念识别理念识别Mind Identity行为识别行为识别Behaviour Identity 视觉识别视觉识别Vision Identity团体的统一性或整体性
18、特团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系企业形象而策划的识别系统，或企业形象识别系统，统，或企业形象识别系统，是以企业文化为核心内容是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法。的一种经营管理方法。Corporate Identity SystemTMo对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了教授提出了“企业性格论企业性格论”，形成广告创意，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派略流派品牌个性论。品牌个性论。o该策略理论认为在回答广告该策略理论认为
19、在回答广告“说什么说什么”的问的问题时，广告不只是题时，广告不只是“说利益说利益”、“说形象说形象”，而更重要的是而更重要的是“说个性说个性”。oDIYDIY五、品牌个性论（五、品牌个性论（Brand Character）产品产品+定位定位+个性个性=品牌性格品牌性格 o在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。o为了实现更好的传播沟通效果，应该将为了实现更好的传播沟通效果，应该将品
20、牌人格化品牌人格化。o品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。现出品牌的特定个性。o象征物很重要：花旗参象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；以鹰为象征物；IBMIBM以大以大象为象征物：象为象征物：“万宝路万宝路”以马和牛仔为象征物等。以马和牛仔为象征物等。o酷儿酷儿1 1、2 2六、六、ROI论论o广告大师广告大师W伯恩巴克创立的伯恩巴克创立的DDB广告国际有广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点是：主张。其基本要点是：n好的广告应具备三个基本特质：好的广告
21、应具备三个基本特质：关联性关联性（RelevanceRelevance）原创性原创性（OriginalityOriginality）震撼性震撼性（ImpactImpact）。）。n广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。就不会给消费者留下深刻的印象。n三者需要很好地结合起来。三者需要很好地结合起来。o达到达到ROIROI必须具体明确地解决以下五个基本问必须具体明确地解决以下五个基本问题：题：n-广告的目的是什么？广告的目的是什
22、么？n-广告做给谁看？广告做给谁看？n-有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？持点？n-品牌有什么特别的个性？品牌有什么特别的个性？n-选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入点在哪里？点在哪里？第三节第三节 广告诉求分析广告诉求分析感性诉求感性诉求理性诉求理性诉求情理结合诉求情理结合诉求一、感性诉求一、感性诉求o感性诉求把广告诉求只想受众的情感动感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的与情感因素来传达广告信息，
23、在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。望和购买行为。o感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。等进行表现。o理性诉求作用于受众的理性诉求作用于受众的理性动机理性动机，通过，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告判断、推理等思维过程，对产
24、品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。理智的决定。二、理性诉求二、理性诉求 三、情理结合诉求三、情理结合诉求o理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。影响诉求对象对广告信息的兴趣。o感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。信息传达。o以理性诉求传达客观信息，
25、以感性诉求引发诉以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。求对象情感共鸣。o牙膏产品：牙膏产品：o理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做青年消费者做“让你的笑容更灿烂让你的笑容更灿烂”、“让你让你更自信更自信”等内容的感性诉求；等内容的感性诉求；o理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。o严禁隐瞒、虚报生产安全事故。严禁隐瞒、虚报生产安全事故。22.8.622.8.6Saturday,August 06,20
26、22o推行推行ISO9000不走样，企业生存发展有希望。不走样，企业生存发展有希望。4:22:534:22:534:228/6/2022 4:22:53 AMo质量出效益，点滴成江河。质量出效益，点滴成江河。22.8.64:22:534:22Aug-226-Aug-22o厕所卫生要注意厕所卫生要注意,干净清洁常保持。干净清洁常保持。4:22:534:22:534:22Saturday,August 06,2022o人人讲安全，安全为人人。人人讲安全，安全为人人。22.8.622.8.64:22:534:22:53August 6,2022o今日的质量，明日的市场。今日的质量，明日的市场。202
27、2年年8月月6日日上午上午4时时22分分22.8.622.8.6o树立自我信心，把握各工段流程；消灭疵点起因，管理操作是关键。树立自我信心，把握各工段流程；消灭疵点起因，管理操作是关键。2022年年8月月6日星期六日星期六上午上午4时时22分分53秒秒4:22:5322.8.6o安全是增产的细胞，隐患是事故的胚胎。安全是增产的细胞，隐患是事故的胚胎。2022年年8月月上午上午4时时22分分22.8.64:22August 6,2022o我们极度鄙视一切乱丢乱吐等不文明行为。我们极度鄙视一切乱丢乱吐等不文明行为。2022年年8月月6日星期六日星期六4时时22分分53秒秒4:22:536 Augu
28、st 2022o清洁清洁拥有清爽明亮的工作环境。拥有清爽明亮的工作环境。上午上午4时时22分分53秒秒上午上午4时时22分分4:22:5322.8.6o贯彻贯彻ISO系列标准系列标准,树立企业新形象。树立企业新形象。22.8.622.8.64:224:22:534:22:53Aug-22o老兄！品管不是空想，而是起而行的工作。老兄！品管不是空想，而是起而行的工作。2022年年8月月6日星期六日星期六4时时22分分53秒秒Saturday,August 06,2022o幸福是棵树，安全是沃土。幸福是棵树，安全是沃土。22.8.62022年年8月月6日星期六日星期六4时时22分分53秒秒22.8.6谢谢大家！谢谢大家！
