1、第四章第四章 战略目标分析战略目标分析名言警句 善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。孙子兵法孙子兵法谋攻篇谋攻篇 一个企业不是由它的名字、章程和公司的条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。彼得彼得德鲁克德鲁克 战略不是计划的结果，而恰恰相反是计划的起点。亨利亨利明茨伯明茨伯学习目标 掌握战略目标的概念、内容、性质、作用和发展趋势；理解战略目标的决定因素；掌握企业使命的表述方法；了解商业伦理对战略目标的影响；了解利益相关者的分析对战略目标的影响；了解领导者对战
2、略目标的影响；掌握战略目标的评价方法。本章目录本章目录第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义第二节第二节 战略目标的决定因素战略目标的决定因素第三节第三节 企业的使命企业的使命第四节第四节 商业伦理与战略目标商业伦理与战略目标第五节第五节 利益相关者与战略目标利益相关者与战略目标第六节第六节 领导者与战略目标领导者与战略目标第七节第七节 战略目标评价战略目标评价第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 战略目标战略目标属于企业战略的基本内容，是指企业在其战略管理过程中，对所要达到的市场竞争地位和管理绩效等主要成果的期望值，其时限通常为35年或以上。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含
3、义 一、战略目标的涵盖范围 企业的战略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标；既包括定性目标，又包括定量目标。对于战略目标的涵盖范围主要有三种观点：彼得德鲁克的组织目标内容论、B.M.格罗斯的组织目标内容论以及一般的战略目标内容论。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义内 容彼得.德鲁克的组织目标内容论市场方面的目标：希望达到的市场占有率或竞争中占据的地位；技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品、提供新型服务内容的认知及其措施；提高生产力方面的目标：有效地衡量原材料的利用，最大限度地提高产品的数量和质量；物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用方式；
4、利润方面的目标：用一个或几个经济指标表明希望达到的利润率；人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥；员工积极性发挥方面的目标：对员工的激励措施；社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义B.M.格罗斯的组织目标内容论利益的满足：组织的存在应满足相关的人和组织的利益、需要和愿望；劳务或商品的产出：组织产出的产品包括劳务和商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来；效率或获利的可能性：即投入产出目标，包括效率、生产率等；组织、生存能力的投资：生存能力包括存在和发展能力，有赖于投入数量和投资转化过程；资源的调
5、动：从环境中获得稀有资源；对法规的遵守；合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理合理性。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义一般战略目标内容盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示；市场：用市场占有率、销售额或销售量来表示；生产率：用投入产出比率或单位产品成本来表示；产品：用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示；资金：用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期等来表示；生产：用工作面积、固定费用或生产量来表示；研究与开发：用花费的货币量或完成的项目来表示；组织：用将实行的变革或将承担的项目来表示；人力资源：用缺勤率、迟到率、人员流
6、动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示；社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 二、战略目标的性质 战略目标与企业其他目标相比，具有以下一些特点：1.宏观性 2.长期性 3.相对稳定性 4.全面性 5.可分解性 6.可接受性 7.可衡量性 8.可实现性 9.可挑战性第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 三、战略目标的作用 1.导向作用。战略目标的设定，为企业制定战略指明了方向，使企业制定战略的工作能够有目的、有针对性地进行。2.激励作用。目标本身就是一种激励力量，战略目标对于企业员工具有激励作用。3.凝聚作用。企业是一个社会协作系统
7、，是靠战略目标使全体成员联结起来的。4.评价作用。战略目标实现与否以及实现的程度，是衡量战略是否成功以及成功程度的标准。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 四、战略目标的体系 战略目标体系的内容、结构和主导方向是由以下两个原因所决定：第一，战略目标具有支配和控制企业全部战略经营活动的作用，贯穿于战略经营活动的全过程，因而决定了战略目标项目必然是多种多样的，否则就难以发挥其作用；第二，战略目标必须满足企业自身生存发展的要求，同时也必须满足与企业有利益关系的各个社会群体的要求，因而决定了战略目标项目是错综复杂的。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义图图4-1 4-1 企业战略目标体系
8、企业战略目标体系第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 企业战略目标涵盖了四个方面的内容：（1）市场目标；（2）创新目标；（3）盈利目标；（4）社会目标。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 （1）市场目标 产品目标：以产品组合、产品线或产品销量、开发新产品的完成期限来表示；顾客服务目标：以交货期和顾客满意度来表示；市场目标：用市场占有率、销售额或销售量来表示；渠道目标：包括纵向渠道目标（渠道的层次）以及横向渠道目标（同一渠道成员的数量和质量目标）；沟通目标：包括广告、营业推广等活动的预算和预期效果。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 （2）创新目标）创新目标 制度创新目标：
9、即对企业资源配置方式的改变制度创新目标：即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。技术创新目标：这一目标将导致新的生产方式技术创新目标：这一目标将导致新的生产方式的引入，既包括原材料、能源、设备、产品等有形的的引入，既包括原材料、能源、设备、产品等有形的创新目标，又包括工艺设计、操作方法的改进等无形创新目标，又包括工艺设计、操作方法的改进等无形目标。目标。管理创新目标：涉及经营思路、组织结构、管管理创新目标：涉及经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。理风格和手段、管理模式等多方面的内容。第一节第一节
10、战略目标的含义战略目标的含义 （3）盈利能力目标）盈利能力目标 生产率目标：以投入产出比或单位产品生产成本来表生产率目标：以投入产出比或单位产品生产成本来表示。示。人力资源目标：包括人力资源素质的提高、建立良好人力资源目标：包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标，以缺勤率、人员流动率或培训人员数量及的人际关系等目标，以缺勤率、人员流动率或培训人员数量及培训计划数量来表示。培训计划数量来表示。资金资源目标：达成企业盈利目标同样还需要在资金资金资源目标：达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标。用资本结构、新增普通股、的来源及运用方面制定各种目标。用资本结构、新增普通
11、股、现金流量、运营成本、红利偿付和货款回收期来表示。现金流量、运营成本、红利偿付和货款回收期来表示。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 （4）社会目标）社会目标 公共关系目标：这一目标的着眼点在于企业形象公共关系目标：这一目标的着眼点在于企业形象和企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为和企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证，属于支持性的目标。保证，属于支持性的目标。社会责任目标：这一目标通常是指企业在处理和社会责任目标：这一目标通常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能做什么，如在对待环境保护、解决社会问题时应该或可能做什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业
12、时所扮演的角色和所发挥的作用。社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。政府关系目标：企业作为纳税人支持着政府机构政府关系目标：企业作为纳税人支持着政府机构的运作，同时政府对企业的制约和指导作用也是显而易的运作，同时政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。势。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义图图4-2 4-2 企业战略目标结构体系企业战略目标结构体系第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义五、战略目标的发展趋向五、战略目标的发展趋向平衡计分卡平衡计分卡 平衡计分卡（平衡计分卡（Ba
13、lanced Scorecard，简称，简称BSC），），是由美国著名的管理大师罗伯特是由美国著名的管理大师罗伯特卡普兰和复兴方案国卡普兰和复兴方案国际咨询企业总裁戴维际咨询企业总裁戴维诺顿在总结了十二家大型企业的诺顿在总结了十二家大型企业的业绩评价体系的成功经验的基础上提出的，具有划时代业绩评价体系的成功经验的基础上提出的，具有划时代意义的战略管理业绩评价工具。意义的战略管理业绩评价工具。平衡计分卡强调在制定企业的战略发展指标时，要平衡计分卡强调在制定企业的战略发展指标时，要综合考虑企业发展过程中的财务指标和一系列非财务指综合考虑企业发展过程中的财务指标和一系列非财务指标的平衡，不能只关注企
14、业的财务指标。标的平衡，不能只关注企业的财务指标。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 1.平衡计分卡的内容 平衡计分卡方法认为，组织应从四个角度审视自身业绩：客户（customer）；业务流程（internal business process）；学习与成长（learning and growth）；财务（financial）。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义（1）客户 包括客户的满意程度、对客户的挽留、获取新的客户、获利能力和在目标市场上所占的份额。（2）业务流程 内部经营过程衡量方法所重视的是对客户满意程度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程。（3）学习和成长 企业的
15、成长与员工和企业能力素质的提高息息相关，而从长远角度来看，企业唯有不断学习与创新，才能实现长远的发展。（4）财务 平衡计分卡的财务绩效衡量可显示企业的战略及其实施是否正在为最终经营结果的改善做出贡献。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 2.平衡计分卡的运用 （1）以组织的战略目标与战略为内核，运用综合平衡的哲学思想，依据组织结构，将公司的目标与战略转化为下属各责任部门在客户、业务流程、学习与成长、财务等四个方面的系列具体目标，并设置相应的四张计分卡，其框架见图4-3所示。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义图图43 平衡计分卡基本框架图平衡计分卡基本框架图第一节第一节 战略目标的
16、含义战略目标的含义 （2）依据各责任部门分别在客户、业务流程、学习与成长、财务等四种计量上可具体操作的目标，设置一一对应的绩效评价指标体系，如表4-2所示。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 表表42 平衡计分卡四方面变量的衡量指标平衡计分卡四方面变量的衡量指标示例示例第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义 （3）由各主管部门与责任部门共同商定各项指标的具体评分规则。一般是将各项指标的预算值与实际值进行比较，对应不同范围的差异率，设定不同的评分值。以综合评分的形式，定期（通常是一个季度）考核各责任部门在客户、业务流程、学习与成长、财务等四个方面的执行情况，及时反馈，适时调整战略偏差
17、，或修正原定目标和评价指标，确保企业战略得以顺利并正确地实行。第一节第一节 战略目标的含义战略目标的含义图6-5 A集团BCG矩阵分析 图图4 44 4 平衡计分卡管理循环过程图平衡计分卡管理循环过程图第二节第二节 战略目标的决定因素战略目标的决定因素 一、战略目标多边形模型 在大多数情况下，影响战略目标的任何一个因素都不具有支配性。战略目标多边形是把多种因素放在一起的一种方式。多边形模型中的十个确定因素分别是时间、时机、时间、时机、创新、附加值（包括盈利能力）、生存、成长、组织创新、附加值（包括盈利能力）、生存、成长、组织领导、利益相关者、价值观与生活方式、知识。领导、利益相关者、价值观与生
18、活方式、知识。按照这十个因素构建出的战略目标多边形模型如图45所示。图图4 45 5 战略目标多边形战略目标多边形第二节第二节 战略目标的决定因素战略目标的决定因素 二、战略目标的决定因素二、战略目标的决定因素 1.1.使命使命 战略目标的设定也是企业使命的展开和具体化，是战略目标的设定也是企业使命的展开和具体化，是企业使命中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐企业使命中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，是企业在既定的战略经营领域展开战略经营明和界定，是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。活动所要达到的水平的具体规定。2.2.环境环境 企业在制定战
19、略目标时会受到外部环境的制约。企业在制定战略目标时会受到外部环境的制约。3.3.资源资源 内部资源的多寡会直接影响企业战略目标的高低。内部资源的多寡会直接影响企业战略目标的高低。第二节第二节 战略目标的决定因素战略目标的决定因素第三节第三节 企业的使命企业的使命 一、企业使命的含义与意义 1.企业使命的含义 企业使命（mission），也称企业宗旨、企业任务、企业纲领、企业目的或经营原则等，是企业对目前所从事的经营活动的界定，从而明确目前活动的范围，并为企业目标的确立与战略的制定提供依据。第三节第三节 企业的使命企业的使命2.2.制定明确的企业使命的重要性制定明确的企业使命的重要性(1)(1)
20、有助于形成企业的价值标准；有助于形成企业的价值标准；(2)(2)为企业的战略管理提供方向性指导；为企业的战略管理提供方向性指导；(3)(3)有利于企业树立区别于其他企业的形象和顾有利于企业树立区别于其他企业的形象和顾客对企业的辨识；客对企业的辨识；(4)(4)有助于协调企业的不同利益相关者的关系；有助于协调企业的不同利益相关者的关系；(5)(5)企业使命是企业战略行动的基础。企业使命是企业战略行动的基础。第三节第三节 企业的使命企业的使命图图4 46 6 企业使命的重要性企业使命的重要性第三节第三节 企业的使命企业的使命 二、企业使命的构成要素 关于企业使命的表述，包括四个方面内容。关于企业使
21、命的表述，包括四个方面内容。1.1.关于企业的业务范围；关于企业的业务范围；2.2.关于企业生存发展和盈利；关于企业生存发展和盈利；3.3.关于企业经营哲学；关于企业经营哲学；4.4.关于企业形象。关于企业形象。第三节第三节 企业的使命企业的使命图图4 47 7 企业使命构成体系企业使命构成体系第三节第三节 企业的使命企业的使命第三节第三节 企业的使命企业的使命 三、企业使命陈述的制定 一般来说，企业的使命陈述应该注意以下几个问一般来说，企业的使命陈述应该注意以下几个问题：题：（1）企业使命陈述的宽窄度；）企业使命陈述的宽窄度；（2）企业使命陈述要及时调整。）企业使命陈述要及时调整。一、商业伦
22、理对战略目标的影响 1.法的规范 在战略目标的制定过程中，法的规范既指要符合自然法则，又指要符合现有的国家法律、法规。2.限度的竞适规范 竞争是商业发展也是企业发展的市场动力，但商业竞争必须有其限度。有限度的竞争是企业追求平等互利的根本保证。3.以顾客为中心 企业战略目标的制定必须以顾客为起点并以顾客为目的，因为顾客是商业机会的来源，也是商业财富的来源，更是商业精神、伦理理想与道德情操的来源。第四节第四节 商业伦理与战略目标商业伦理与战略目标第四节第四节 商业伦理与战略目标商业伦理与战略目标 二、商业伦理模型表4-5 功利主义模型、道德权利模型以及正义模型之比较第四节第四节 商业伦理与战略目标
23、商业伦理与战略目标 三、个人伦理决策方式图图48 个人伦理决策模型个人伦理决策模型 第五节第五节 利益相关者与战略目标利益相关者与战略目标 一、利益相关者的相关概念 1.利益相关者的含义 利益相关者是对企业产生影响的，或者受企业行为影响的任何团体和个人。利益相关者理论认为企业各类利益相关者的利益期望、利益冲突、利益均衡以及相对权力是问题的关键。第五节第五节 利益相关者与战略目标利益相关者与战略目标 2.企业主要的利益相关者 (1)根据利益相关者与企业的内在联系程度划分，可将利益相关者分为外部利益相关者和内部利益相关者。图图4 49 9 企业的内外利益者分析企业的内外利益者分析第五节第五节 利益
24、相关者与战略目标利益相关者与战略目标 (2)根据利益相关者与企业的市场交易关系划分，可将利益相关者分为直接利益相关者和间接利益相关者。直接利益相关者直接利益相关者是指与企业直接发生市场交易关系的利益相关者，包括股东、债权人、企业员工、供应商、经销商等。间接利益相关者间接利益相关者是与企业发生非市场交易关系的利益相关者，包括各级政府机构、社会活动团体、媒介、一般公众等。第五节第五节 利益相关者与战略目标利益相关者与战略目标 二、利益相关者的目标冲突与协调 1.利益相关者之间的目标冲突 表4-6 利益相关者及其目标第五节第五节 利益相关者与战略目标利益相关者与战略目标 2.利益相关者之间的目标协调
25、 协调利益相关者之间的冲突，主要是要识别出附加在企业方向上，尤其是在企业使命和具体任务方面利益相关者的权利。(1)利益相关者力量分析 最有权力的利益相关者应被给予最仔细的考虑，即进行利益相关者力量研究，步骤如下：认识主要利益相关者；证实他们的利益及对组织的要求，尤其在新的战略创意提出的时候；通过新战略制定时每个群体迫使或影响其变化的能力来确定利益相关者的力量等级；制定企业使命、具体任务和企业战略，尽量优先于权力冲突最小化的考虑；考虑如何在问题出现之前将其化解，尽可能通过与关键群体谈判进行；认识可以使用的约束力，必要时运用约束力以确保战略得到制定，并且达成妥协。第五节第五节 利益相关者与战略目标
26、利益相关者与战略目标第五节第五节 利益相关者与战略目标利益相关者与战略目标 (2)利益相关者力量约束 作为利益相关者力量分析的一个部分，应该详尽调查能够对特定利益相关者群体发生作用的约束。这种调查确保当不同的利益相关者群体之间存在利益冲突时，能够找到一个解决办法。第六节第六节 领导者与战略目标领导者与战略目标 战略目标主要由企业高层领导负责制定。在制定战略目标的过程中，企业领导人必须做出以下贡献：(1)具有高瞻远瞩的战略头脑和战略眼光，准确、敏锐地把握企业战略的关键所在；(2)具有不断创新、追求卓越的企业家精神，不断探索和把握新的市场机会，改进和开发新产品和新服务；第六节第六节 领导者与战略目
27、标领导者与战略目标 (3)正确判断应当保持、调整、开发、放弃哪些业务，提出如何优化资源配置的战略思路；(4)综合分析企业未来环境、未来条件，促进各战略目标的平衡与协调；(5)制定能够有效发挥企业优势、克服劣势、利用机会、避免威胁的战略规划。第六节第六节 领导者与战略目标领导者与战略目标 一、领导风格与战略目标的关系 既然企业的战略目标主要是企业高层领导做出的，就难免会受到决策者个人领导风格的影响。企业领导的风格多种多样，可以是共同愿景法，也可以是支配法。每一种风格都会影响企业战略目标制定的方式及所制定的战略目标。第六节第六节 领导者与战略目标领导者与战略目标 1.共同愿景法 在这里，战略目标是
28、经由广大员工合作、讨论及取得广泛的一致意见后由领导者制定，也许结果产生得很慢，过程很复杂，并且是一种妥协，但这个结果被企业中的每一个员工所理解，并在制定它的人们当中得到了很强的认同。第六节第六节 领导者与战略目标领导者与战略目标 2.支配法 在这种情况下，领导者的直接下属也会参与到战略目标的制定过程中来。但企业的战略目标主要还是由领导者制定，企业其他成员可能只是接受企业战略目标，因而这一方法对战略目标的认同程度不如共同愿景法。第六节第六节 领导者与战略目标领导者与战略目标 3.其他风格 其他类型的领导风格与之相应的领导者和员工角色，如表4-7所示。表4-7 其他类型的领导风格第六节第六节 领导
29、者与战略目标领导者与战略目标 二、中国企业领导对战略目标的特殊影响 1.偏向扩张发展 2.针对本土市场的创新不足 3.凭直觉而非重思考 4.高层团队管理不善第七节第七节 战略目标评价战略目标评价 一、考察战略目标合理性的判断标准 1.论证和评价战略目标的正确性 着重研究拟定的战略目标是否符合企业使命，是否符合企业的整体利益与发展需要，是否符合外部环境及未来发展的需要。2.论证和评价战略目标的可行性 如果制定的途径、能力和措施对消除目标与现状的差距有足够的保证，那就说明这个目标是可行的。3.论证和评价战略目标的完善性 (1)目标是否明确；(2)目标的内容是协调一致；(3)有无改善的余地。第七节第
30、七节 战略目标评价战略目标评价 二、战略目标评价矩阵 以矩阵为基础，分别计算出各备选目标方案在不同条件下的可能结果，然后按客观概率的大小，计算出各备选方案的期望值，进行比较，从中选择最优的战略目标。采用这一方法一般必须具备以下几个条件：(1)要具有明确的目标（如获取最大的利润）；(2)要有两个以上的备选方案；(3)存在各种可能状态，并能估计其发生的客观概率以及可能的结果。复习思考题 1.有些学者认为现代企业在经营过程中必须具备现代经营思想，这是实践需要还是学者杜撰的？有些企业领导认为自己企业经营得很好，但没有什么经营思想，是实干出来的，你对此有何评价？2.企业初创时期要确定自己的经营领域，而在发展过程中为什么要适时调整企业的经营领域？在确定自己的经营领域时，应注意哪些问题？当你的企业业已失去市场，或者你的下游企业失去市场，或者你的上游企业资源枯萎，你的企业应当怎么办？3.企业重视经营使命，是为了使其经理人员、职工，甚至消费者与社会大众都能共享此一使命。对此观点请谈谈你的看法。
