1、推销原理与实务推销原理与实务第一章：推销概述第一章：推销概述学习目标学习目标：熟悉推销的职能熟悉推销的职能 2 了解推销要素之间的关系了解推销要素之间的关系 1 掌握推销的内涵和原则掌握推销的内涵和原则 3v先导案例先导案例v 这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有才能的人才，公司要求每位应聘者必须经过一道测试：才能的人才，公司要求每位应聘者必须经过一道测试：以赛马的方式推销以赛马的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。这道立意奇特的难题、怪一个特别指定的人群：和尚。这道立意奇特
2、的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。题，可谓别具一格，用心良苦。v 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚,这怎么可能这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出1把，乙先生卖出把，乙先生卖出 10把，丙先生居然卖出了把，丙先生居然卖出了1000把。同把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他样的
3、条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。们谈谈各自的销售经过。v 甲先生说，他跑了甲先生说，他跑了3座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。把梳子。v 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女
4、梳头。供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有住持认为有理。那庙共有10座香案，座香案，于是买下于是买下10把梳子。把梳子。v 丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上的书法超群，可刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。把梳子。v 公司认为，三个应考者代表
5、着营销工作中三种类型的人公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦员，各有特点：甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想，因势利导地察事物和推理判断的能力，能够大胆设想，因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。丙
6、先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。v 更令人振奋的是，丙先生的更令人振奋的是，丙先生的“积善梳积善梳”一出，一传十，一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而把梳子，而且获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化且获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化和最大化。而对于公司而言，最大的收获还不是订货单，和最大化。而对于公司而言，最大的收获还不是订货单，而是丙先生这位创建非常之功的非常人才。而是丙先生这位创建非常之功的非常人
7、才。Contents第一节：推销与推销学第一节：推销与推销学前言前言 二十一世纪是一个专家的时代，个人的魅二十一世纪是一个专家的时代，个人的魅力以及良好的仪态，可以让你胜任一份月力以及良好的仪态，可以让你胜任一份月薪千元的工作，要想拿更高的薪水，就要薪千元的工作，要想拿更高的薪水，就要看你脑袋里对你自己这行业有多少的专业看你脑袋里对你自己这行业有多少的专业知识啦！知识啦！一、推销概念一、推销概念推销推销广义推销：广义推销：不限于商品交不限于商品交换，泛指一切说服活动，换，泛指一切说服活动，使别人接受我们使别人接受我们的物品或者某种观点。的物品或者某种观点。狭义推销狭义推销：指推销人指推销人员向
8、顾客推荐其商品，员向顾客推荐其商品，并说服顾客购买。并说服顾客购买。二、推销特征二、推销特征商品推销的特征商品推销的特征推销行为推销行为的主动性的主动性推销对象推销对象的多样性的多样性推销目的推销目的的双重性的双重性推销过程推销过程的互动性的互动性三、推销的特点三、推销的特点推销的推销的特点特点对象的对象的特定性特定性过程的过程的双向性双向性活动的活动的互利性互利性手段的手段的说服性说服性方法的方法的灵活性灵活性靠推销起家的李嘉诚靠推销起家的李嘉诚v 李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他出生于广东潮
9、安县一个书香门第，不寻常的推销经历。他出生于广东潮安县一个书香门第，11 岁的岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担和债务。父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担和债务。14岁的李嘉诚岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富等
10、等，以便是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝掌，如谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账，练就了红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账，练就了一套既赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。后来，李嘉诚到一家一套既赢
11、得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿五金厂做推销员，他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑上，李嘉诚开始推销塑胶产品，
12、由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，20 岁便被提升为业务经岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金金”，同时也练就了企业家的，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。础。分析提示分析提示v原来家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，原来家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，如何成为日后的华人首富呢？他是如何起步的呢？如何成为日后的华人首富呢？他是如何起步的呢？这里面要回答的问题很多。这
13、里面要回答的问题很多。v透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了解李嘉诚先生非凡的智慧，也可以领晤不同时代解李嘉诚先生非凡的智慧，也可以领晤不同时代不同人的成功之道。不同人的成功之道。v但许许多多成功人士的共同特点之一就是但许许多多成功人士的共同特点之一就是靠靠推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。v第二节：推销方式第二节：推销方式v直接推销直接推销v间接推销间接推销一、推销方式一、推销方式推销方式推销方式直接推销：直接推销：即人员即人员推销方式，是推销人员推销方式，是推销人员与顾客直接接触的推式与顾客直
14、接接触的推式推销方式，在现代推销推销方式，在现代推销活动中，它作为一种最活动中，它作为一种最直接直接.最有效的方式被广最有效的方式被广泛的利用。泛的利用。间接推销：间接推销：即通常所即通常所说的非人员推销，它是指说的非人员推销，它是指通过传播介向顾客宣传推通过传播介向顾客宣传推销品说服和吸引客户购买销品说服和吸引客户购买推销品的一种拉式推销方推销品的一种拉式推销方式。式。（一）、直接推销、直接推销人人员员推推销销的的特特点点针对性强、无效劳动少针对性强、无效劳动少 扮演双重角色、注重人际关系扮演双重角色、注重人际关系 推销范围窄、费用较高推销范围窄、费用较高 合适人选有限、不易物色合适人选有限
15、、不易物色 双向信息传递、灵活性较大双向信息传递、灵活性较大 人员推销的方式人员推销的方式上门推销上门推销营业推销营业推销会议推销会议推销电话推销电话推销信函推销信函推销陪购推销陪购推销刺激刺激-反应反应配方配方-成交成交诱发诱发-满足满足人人员员推推销销的的策策略略(二二)、间接推销、间接推销 间接推销的特点间接推销的特点信息传递快范围广影响面大的特点信息传递快范围广影响面大的特点间接推销间接推销的方式的方式营业推营业推广推销广推销广告广告推销推销企业形企业形象推销象推销公共关公共关系推销系推销网络网络推销推销v第三节：推销要素第三节：推销要素 任何企业的商品推销活动都少任何企业的商品推销活
16、动都少不了推销人员、推销品和推销不了推销人员、推销品和推销对象，即推销主体、推销客体对象，即推销主体、推销客体和推销对象构成了推销活动的和推销对象构成了推销活动的三个基本要素。三个基本要素。Diagram推销主体推销主体推销人员推销人员关键因素关键因素1推销客体推销客体推销品推销品核心因素核心因素2推销对象推销对象购买者购买者3推销三要素推销三要素一、推销人员v即推销活动的主体，是以商品销售为即推销活动的主体，是以商品销售为目的，直接面对顾客，说服并帮助顾目的，直接面对顾客，说服并帮助顾客购买某种商品或劳务的人客购买某种商品或劳务的人1、推销人员的种类、推销人员的种类推推销销人人员员的的种种类
17、类厂方推销人员厂方推销人员批发推销人员批发推销人员零售推销人员零售推销人员职业推销人员职业推销人员工业推销人员工业推销人员服务推销人员服务推销人员2、推销人员的职责、推销人员的职责1）寻找与发现市场）寻找与发现市场a:寻找和确定目标市场寻找和确定目标市场b:估算目标市场的容量与本企业可能达到的销估算目标市场的容量与本企业可能达到的销售额或市场占有率；售额或市场占有率；c:了解目标市场需求的具体特征；了解目标市场需求的具体特征；d:为企业决策当好参谋。为企业决策当好参谋。2、推销人员的职责、推销人员的职责2）开拓与进入市场）开拓与进入市场a:与企业共同制定产品的销售网络计划和推与企业共同制定产品
18、的销售网络计划和推销政策。销政策。b:寻访客户，开展推销洽谈工作寻访客户，开展推销洽谈工作。c:沟通信息，协调客户关系。沟通信息，协调客户关系。d:开展公关活动，树立良好的企业形象和产品开展公关活动，树立良好的企业形象和产品形象，创造优良的购销环境。形象，创造优良的购销环境。2、推销人员的职责、推销人员的职责3）沟通信息，协调关系）沟通信息，协调关系4）开展推销活动，承接推销任务）开展推销活动，承接推销任务5）做好销售服务工作）做好销售服务工作a:做好销前，售中和售后服务做好销前，售中和售后服务 b:处理好客户的投诉，处理好客户的投诉，c:协助政府职能部门打击假冒伪劣商品，保护顾客协助政府职能
19、部门打击假冒伪劣商品，保护顾客利益。利益。二、推销对象二、推销对象v 推销对象推销对象v推销对象就是推销的受众，也即接受推销的公众。推销对象就是推销的受众，也即接受推销的公众。推销对象可分为个体购买者与组织购买这两个层推销对象可分为个体购买者与组织购买这两个层次。次。v个体购买者的全体构成消费者市场，组织购买者个体购买者的全体构成消费者市场，组织购买者的全体构成组织市场或称为产业市场。的全体构成组织市场或称为产业市场。1、个体购买者的特点、个体购买者的特点:少量购买，购买频率高，购买流动性大，少量购买，购买频率高，购买流动性大，属于非专家购买，一旦产生需求就希望属于非专家购买，一旦产生需求就希
20、望 立即得到满足。立即得到满足。2、组织购买者的特点、组织购买者的特点购买数量大，购买次数少，采购人员接购买数量大，购买次数少，采购人员接受过专业的培训，通常熟悉所要采购物受过专业的培训，通常熟悉所要采购物品的性能与特点，重视产品质量与性能，品的性能与特点，重视产品质量与性能，价格效应、促销宣传对购买者影响相对价格效应、促销宣传对购买者影响相对较小，影响购买决策的人员众多，一般较小，影响购买决策的人员众多，一般属理智型、专家型购买等特点。属理智型、专家型购买等特点。v组织购买者的组成组织购买者的组成v 1:使用者使用者v 2:影响者影响者v 3:决策者决策者v 4:批准者批准者v 5:采购者采
21、购者三、推销物品三、推销物品v 推销物品推销物品v即推销客体即推销客体v 指推销人员向被推销对象推销的各种有形与无形商品的指推销人员向被推销对象推销的各种有形与无形商品的v 总称，包括商品、服务和观念。商品推销活动，是对有总称，包括商品、服务和观念。商品推销活动，是对有v 形商品与无形商品的推销过程，是向顾客推销某种物品形商品与无形商品的推销过程，是向顾客推销某种物品v 使用价值的过程，是向顾客推销使用价值观念与消费文使用价值的过程，是向顾客推销使用价值观念与消费文v 化的过程。化的过程。推销客体满足的条件推销客体满足的条件 A 满足客户的某种要求满足客户的某种要求；B 推销客体本身是分层次推
22、销客体本身是分层次v 本章小结本章小结v 推销以及推销的主要职能和特点，把握应遵循的原则，推销以及推销的主要职能和特点，把握应遵循的原则，明确推销过程各阶段的任务及其相互联系。推销指人员明确推销过程各阶段的任务及其相互联系。推销指人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行为的活动。推销活商品，进行说服，促使其采取购买行为的活动。推销活动的三要素：推销人员、推销品、推销对象及其相互关动的三要素：推销人员、推销品、推销对象及其相互关系。系。v 推销方式是企业或推销人员向顾客传递企业及推销品的推销方式是企业或推销人员向顾客传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服顾客产生购买欲望、形成购买行有关信息，帮助和说服顾客产生购买欲望、形成购买行为的各种活动形式。现代推销方式从大的方面可分为直为的各种活动形式。现代推销方式从大的方面可分为直接推销方式和间接推销方式两种类型。接推销方式和间接推销方式两种类型。v 推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，采用各种推销方法和技巧，帮助潜展示所推销的商品，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。足需求。
