1、第七章 服务与顾客心理营 销 心 理 学 学习目标第一节 商品销售服务心理第二节 服务营销心理 走进营销第1页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理学习目标知识点理解售前服务中顾客心理需要与服务心理策略；掌握售中服务顾客心理与服务心理策略；掌握售后服务中顾客的心理状态及相应心理策略；掌握服务营销中顾客的心理特征与阶段心理。技能点培养在商品服务与服务营销中观察分析顾客心理的能力；培养应用服务心理策略的能力；掌握顾客控制欲望的分析与满足方法。第2页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理F走进营销F热心、细心、诚心、恒心为F乘客服务的李素丽|思考与提示：|1分析李素丽
2、“四心”服务原|则对乘客的心理影响。|2请指出本案例反映出乘客的哪些心理需要。|3对于不买票和随地吐痰的乘客，她是针对乘客的何种心理做工作的？第3页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理第一节 商品销售服务心理一、售前服务心理（一）商品销售服务的内容与类型 服务是商品销售的重要环节与手段。销售服务过程中的顾客心理是影响营销效果的重要因素。销售服务是指在商品销售中及其前后为进一步满足消费需求所采取的各种措施，是伴随着商品转移而提供的劳动服务。第4页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 1销售服务的主要内容 销售服务主要包括三个方面的内容。第一，同变换价值形式有关
3、的服务。如在运输过程中提供的服务，使商品的价值得到了转换。第二，同增加商品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务。如商品分装、冷藏、防火、防潮等加工，或者是添加了产品的价值，或者是使产品免受损失，是生产过程的继续。第三，为生产者和顾客提供的内容复杂的服务。这包括按不同顾客的不同要求，安排商品的流通渠道、商品分配和网点，开展顾客迎送接待、商品推介、付货结账、赊销、退货、免费送货、电话订货以及其他活动。第5页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2销售服务的主要类型 销售服务按服务时间分有售前、售中、售后服务；按服务地点分有固定服务和流动服务；按服务收费分有免费服务和收费服
4、务。本节侧重从售前服务、售中服务和售后服务三个环节，来考察顾客的心理活动及对顾客应采取的心理策略。第6页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（二）售前服务与顾客心理 1售前服务的内容 售前服务是整个商品交换过程的重要活动，是争取顾客的重要手段，对顾客的心理影响是非常重要的。它是指产品从生产领域进入流通领域，但还未与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源组织、商品的运输、贮存保管、再加工，零售部门的广告宣传、拆零分装、柜台布置、橱窗陈列、商店卫生等。在这一过程中，为顾客服务的工作主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与预先控制上。第7页，共63页。营 销 心 理 学 第
5、七章 服务与顾客心理 2售前服务的心理影响 顾客购买商品的心理活动，首先总是从对商品或商店的注意开始的，进而逐步对商品产生兴趣，并产生购买欲望。而售前服务的心理影响正是要达到引起顾客注意，使其对商品产生兴趣和购买欲望的目的。售前服务应利用售前广告引起顾客的注意，商品陈列力求使顾客产生兴趣，并使货源准备、商品质检等各项工作适应顾客心理。第8页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（三）售前顾客心理分析 1顾客的期望值 顾客在购买以前，往往对自己要购买的商品有所期望，这种期望可能指向品牌、价格、性能，也可能是其他因素，可能是单一的因素，也可能是多因素的组合。这种期望的大小就是所谓的
6、期望值。随着市场的进一步发育，顾客对产品的要求越来越高，现代市场经济中顾客的心理需要往往比物质需要更为重要。企业在满足顾客物质需要的同时，要满足顾客的心理需要。2顾客认知商品的欲望 售前，顾客最关注的是有关商品的信息。他们急需了解商品的品种、规格、性能、价格、使用方法以及售后服务等。这是决定其是否购买的基础。第9页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 3顾客的价值取向和审美情趣 随着时代的发展，人们的价值取向和审美情趣往往表现出社区消费趋同的现象。所以，了解顾客的价值取向和审美情趣并以此为标准来细分市场是很有必要的。通过市场调查会获得社区顾客的价值取向和审美情趣。4顾客的自我
7、意识 自我意识并非生来就有的，它是个体在社会生活过程中与他人相互作用、相互交往、逐渐发展所形成的。顾客希望在购买商品的过程中实现自我价值、促进自我意识的培养。所以，了解顾客的自我意识，将为进一步开展营销活动奠定基础。第10页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（四）售前服务心理策略 研究了售前顾客的心理需要及特征就可以有针对性地采取相应的心理策略。1建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要 市场经过细分以后成为各种各样的细分市场，相同的细分市场具有同质性，不同的细分市场具有异质性。企业深入研究目标市场顾客的心理需要，可以为做好更具针对性的服务提供依据。第11页，共63页。营 销
8、 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2促使顾客接受商品 顾客接受商品需要一个过程。消除顾客的戒备心理，使顾客接受企业所销售的商品，需要做到以下三点：第一是帮助顾客树立新的消费观念，不断引导顾客学习新的知识和技术，正确选购和使用商品；第二是利用广告宣传与咨询服务等手段，增强顾客注意力，利用广告，促进学习，并通过店堂布置、商品陈列、美化购物环境使人得到艺术上的享受；第三是售前进行商品质量检查，确保售出商品的质量，消除顾客戒备心理，增强其对商品和商家的信任感。第12页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 3最大限度满足顾客相关需求 顾客的需求往往不是单一的，有时除了主要需求以外，
9、还有许多相关需求。最大限度地满足顾客相关需求，让顾客产生一种意外惊喜的感觉，会促使其购买商品。在竞争日益激烈的市场上，企业应把售前服务看作是企业成败的关键，是企业商品得以畅销的最重要的一环，这就要求以独特、新颖、与众不同的形式来吸引顾客的注意，并引导其完成购买活动。康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。到了2002年，他们突然发现，公司没有品牌，招商难、市场运作难，营业额大幅下降。为了在市场中保住一席之地，他们放弃了18至22岁B类年龄段消费者，而主攻10第13页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理至18岁年龄
10、段A类消费者，决定展开“健康咨询”营销战术。他们不再做一般的产品广告，而是向目标消费者传播生理学知识，约请消费者到固定地点的“健康咨询中心”，进行深入的健康咨询。健康咨询中心的功能不是产品销售，而是提供健康咨询服务。对健康咨询师并不进行销售量考核，而是让她们对前来咨询的青少年做专业体检，分析其继续生长的潜力，指导生活习惯，提出个性化的“健康成长方案”。2003年3月健康咨询中心开始营业，5月初即传来捷报。在上海中心城区开设的4家健康咨询中心中，即使是交通最不便的一家都实现了销售达成率40%、顾客满意率98%的业绩，远比传统的广告轰炸效果要好。2003年公司在上海市场实现了2 200万元销售额的
11、良好业绩。第14页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理二、售中服务心理（一）售中服务与顾客心理 1售中服务的主要内容 售中服务是指商品买卖过程中，直接或者间接地为销售活动提供的各种服务。售中服务的主要内容包括：热情迎送，推荐与展示商品，参谋咨询，付货结账，商品包扎等。2售中服务的心理价值 传统的销售观念把销售当作简单的买卖行为，现代商业销售观念则认为销售过程既是满足顾客购买商品欲望的服务行为，又是不断满足顾客心理需要的服务行为。服务的好坏不但直接决定买卖成交与否，更重要的是好的服务为顾客提供了享受感，从而增加了顾客购买欲望，在买卖双方之间促成相互信任、融洽而自然的气氛。第15
12、页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 一个著名的商店经理曾经告诫雇员：“如果一个雇员在销售过程中没有能够实现优秀的服务，那么他带给商店的损失就不仅仅是一笔未能做成的买卖，而是损害了商店的信誉。这样做，企业丧失的利润可能微不足道，但是这样做的后果将使企业丧失竞争能力，这是令人不能容忍的。”商业心理学家们一致认为售中是最为有利的成交时刻，好的售中服务将增添顾客再次惠顾的可能性。第16页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（二）售中顾客心理分析 做好售中服务，要求营业员必须掌握顾客购买过程中的心理活动，提供有效的服务，使顾客高兴而来，满意而归。顾客在接受售中服务
13、的过程中，大致有以下期望：1希望获得详尽的商品信息 顾客希望营业员能对顾客选购的商品提供尽可能详尽的信息，使自己准确了解商品，解决选购的疑惑与困难。而且，营业员所提供的信息必须是真实可靠的信息，不能为了推销而提供虚假信息，提供的信息要够用、具体、易于掌握。第17页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2希望寻求决策帮助 当顾客选购商品时，营业员是他进行决策的重要咨询者和参谋。特别是当顾客拿不定主意时，特别希望营业员提供建议，帮助顾客作出正确的购买决策。顾客期望：营业员能站在顾客的角度，从维护顾客利益的立场上帮助作出决策；能提供令顾客信服的决策分析；能有针对性地解决顾客的疑虑与
14、难题。3希望受到热情接待与尊敬 顾客对售中服务的社会心理需要，主要是能在选购过程中受到营业员的热情接待，受到尊敬。顾客期望：营业员以礼相待；营业员满怀热忱，拿递商品不厌烦，回答问题耐心温和；维护顾客的自尊。第18页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 4追求方便快捷 顾客对售中服务期望的一个重要方面是追求方便、快捷。具体表现在：减少等候时间，尽快受到接待，尽快完成购买过程，尽快携带商品离店；方便挑选，方便交款，方便取货；已购商品迅速包扎递交，大件商品能送货到家。第19页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 上海兴盛房地产有限公司董事长、总经理张兴标于1994
15、年向银行贷款3000万元，建造首期20栋房、10万平方米的“新梅花苑”。当时值上海房地产市场经营惨淡、万户萧疏，房子造好，无人问津。张兴标为吸引买主，替住户考虑，借钱开饭店、开超市，买车接送小区学童上学，尽一切可能打造便利的生活空间。半年后购房者踊跃前来，至1996年初夏，“新梅”一座楼盘平均日销4套住房，而此时整个上海一天不过售房40套，张兴标独占全市售楼数量的1/10！新梅小区的居民出行乘地铁，要绕一个很大的圈子。有居民不愿意绕圈子，就翻铁栅栏，横穿马路，很危险。张兴标决定再造一座天桥。张兴标认为“新梅天桥”造好以后，受益的不止是新梅花苑，周围其他楼盘也会受益，这等于做了个广告。如果把12
16、00万元摊到当时新梅公寓的售价中，大概每平方米楼盘价格要上涨50元。而事实是因为出行方便了，新梅花苑每个平方米售价上涨了200多元。第20页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（三）售中服务的心理策略 1积极有效地推荐商品，多渠道地提供顾客所需信息 为满足顾客对有关信息的需要，企业与销售员要做好以下工作：（1）通过多种途径摸清顾客所需信息，并对这些信息进行搜集与整理，进而掌握；（2）多渠道地向顾客提供信息，包括各种广告宣传、商品陈列与展示，也包括顾客用后信息反馈等，要确保顾客对信息的有效接收；（3）要以诚恳的态度，向顾客提供真实的信息，并使顾客确信所提供信息真实可靠。第21页
17、，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2细心观察顾客的购买心理，适时提供咨询建议 （1）首先通过对顾客的外表服饰与言行举止，观察判断顾客的职业、阶层、个性特点、购买类型；（2）观察与分析顾客购买的目标、期望与偏好、对所选商品的满意程度，特别是尚存的疑虑（购买障碍）；（3）要在适宜的时机、以适宜的方式，真诚耐心地提供咨询，强化其满意感，排除其疑虑，提出适宜的决策建议。绝不可操之过急，令其产生“强卖”之感，而应站在顾客的角度，帮助顾客分析并谋取顾客利益最大化。第22页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 3.充分尊重顾客，热情周到地为顾客服务 （1）销售员要树立
18、“顾客至上”的理念，真心实意地把顾客当作“惠顾”本店之“客”；（2）在顾客购买的过程中，要通过热情周到的服务使顾客满意；（3）还要特别注意在与顾客交往过程中的言谈举止，保持礼貌，以示尊敬，使顾客在购买商品的过程中获得受人尊敬的满足感。第23页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 4提高营销员的业务技术素质，为顾客提供高效便捷的服务 (1)销售员要把为顾客着想作为出发点，把方便顾客购买、节省顾客的购买时间看作提高商品质量的重要因素，急顾客之所急；（2）提高销售员自身业务技术素质，为便捷服务提供技术支持；（3）改革与完善服务规范与方法、程序体系，实现高效便捷服务，确保顾客满意。第
19、24页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理三、售后服务心理（一）售后服务与顾客心理 1售后服务的含义 售后服务是商店为已购商品的顾客提供的服务。传统的观点把成交作为销售活动的终结。在市场经济条件下，商品到达顾客手中，进入消费领域以后，企业还必须继续提供一定的服务。因为这可以有效地沟通与顾客的感情，并扩大企业的影响。2售后服务内容的拓展 有些企业认为，售后服务就是把“商品出门，概不退换”改为“包退包换”，以及提供免费送货上门、安装、维修。事实上，售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛，目前愈来愈受到企业的重视，服务的范围也不断扩大。第25页，共63页。营 销 心 理 学 第七章
20、 服务与顾客心理 售后服务主要有两个方面：第一，提供知识性指导及咨询服务，通过实行“三包”服务使顾客产生安全感和信任感；第二，帮助顾客解决大件商品运输与安装、维修等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。企业需要获悉顾客对商品使用后的感受和意见。为了争取回头客，对于售后感受必须有深入的了解。美国顾客事务局曾经作过这方面的调查，主动关心顾客，为顾客提供良好的服务，能形成一个巨大的利润中心吗？调查结果显示：零售业通过收集和处理顾客的购买意见，得到的投资回报率达到400%，是众多行业之冠。由此可知，零售业的经营者应该比任何行业的经营者更加重视服务，特别是了解顾客购买后的心理体验。第26页，共63页
21、。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（二）售后顾客心理分析 顾客在进行购买以后，无论是要求退换商品，还是询问商品使用方法，或是要求对商品进行维修等，他们的心理活动是各不相同的，其心理状态表现为以下几方面：1求助心理 这种请求商场给予帮助的心理状态较多地出现在顾客要求送货安装、维修商品、询问使用方法和要退换商品的时候。比如顾客在购买商品时会考虑到安装问题和运输大件商品问题。他们希望商家能提供安装或运输服务，如果企业在这方面的工作做得使顾客满意，可以提高企业的投资回报率。第27页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2评价心理 顾客在购买到商品后，会自觉不自觉地进行商品购
22、买的评价，即对所购商品是否满意进行评估，进而获得满意或后悔等心理体验。对于一些高价值商品，顾客在购买后常常产生后悔心理，这是商家必须注意的。3试探心理 由于主观和客观的多种因素，在购买初期顾客对所购商品可能会出现不确定是否满意的情况，尤其以大件和新产品居多，甚至有些顾客希望退换商品。但他们来到商场提出退换商品的问题时，往往具有试探的心理状态。先来试探商场的态度，以便做出决断。第28页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 4退换心理 这种心理状态较多地出现在顾客要求退换商品和进行商品维修的时候，当购买的商品被他们确定为购买失误或产品质量出现问题，这种要求退换商品的心理状态就会出
23、现。小天鹅空调于2004年3月进行的一次名为“自选服务的”试点营销活动，改变了以往空调售后“免费服务”的惯例，意外地引起了整个行业和媒体的关注，也引起了部分消费者的误解。实际上，小天鹅此举打破了空调售价中已经捆绑了维修费的“一元制”定价模式，而改为销售价格和服务价格相对独立的“二元制”定价，明明白白地告诉消费者什么是服务，什么是真正的服务，什么是个性化的服务。第29页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（三）售后服务心理策略 售后服务的基本心理策略，就是要针对售后顾客心理状况，调节顾客的心理平衡，努力使其建立信任感与满足感。（1）提供优良售后服务，提供企业信息，以解顾客后顾之
24、忧。许多顾客挑选商品，在其他条件相当时，售后服务往往成为决定成交与否的关键。对于高档耐用消费品尤其如此。在国外，许多商家为减少顾客的后顾之忧，在商品包装纸上印着该商家的电话号码、地址和名称，如果不满意，可凭包装退换。售后服务周到，不仅使顾客放心满意，而且，还可以争取更多的潜在购买者。第30页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 日本某家用电器销售公司非常重视售后服务，公司里各员工按商品销售区域分区包干，建立用户档案，定期访问。具体的做法是：商品出售后1个月内实行用户家庭访问。访问内容是安装是否妥当，使用是否满意，并向顾客表明“竭诚为您服务”的态度。在售后3至6个月内进行访问。
25、随带清洁、修理工具，将商品清洁得光亮如新，检查各部位的运行状况，指明平时保养的注意事项。在售后1至2年内进行访问。对商品功能进行全面检查，发现问题及时修理；对商品性能进行评价。其主要目的是为了巩固与顾客的关系。在售后3至4年或更长时间进行访问，评价商品性能，推荐新产品，激发其更新欲望。第31页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 （2）运用CS经营理念，进一步完善企业服务工作。CS是英文“Customer Satisfaction”的缩写，意为顾客满意。顾客满意作为现代企业的一种经营手段，常被称为顾客满意战略。其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，从顾客的观
26、点而不是企业的观点来分析考虑顾客的需求，针对顾客需求个性化、情感化的发展趋势，尽可能全面维护顾客的利益。第32页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 在CS的理论中，顾客满意具有如下含义：顾客满意是顾客在消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验；顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从总体满意；顾客满意是建立在道德、法律、社会责任基础上的，有悖于道德、法律、社会责任的满意行为不是顾客满意的本意；顾客满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应该不懈地追求，向绝对满意靠近；顾客满意有鲜明的个体差异，因此不能追求
27、统一的满意模式，而应该因人而异，提供有差异的满意服务。第33页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理第二节 服务营销心理一、服务营销与顾客心理（一）服务营销与心理 1服务营销的概念 服务营销是指企业为将独立形态的服务提供给顾客而进行的促销活动，其典型地表现为服务性企业的营销行为。服务营销与商品营销具有明显的不同：第一，服务营销是以推销服务为基本职能；而商品营销则是以推销商品为基本职能的，服务只是商品的附加或促销的手段。第二，服务营销的过程直接渗透到顾客的消费过程之中。在服务性企业里，服务过程往往是与消费过程同时发生的。第34页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心
28、理 2服务营销体系 瑞士洛桑国际开发管理学院伍劳克教授认为，服务营销体系实际上是顾客接触或了解服务性企业的各种途径的集合。服务营销体系中的各个成分都向顾客表明服务的性质和服务质量，各个成分不一致，就可能会削弱顾客对服务性企业的信任感。服务营销体系是由以下成分组成的：服务人员，服务设施与设备，非人员沟通（广告、标志图样、目录、操作手册等），其他人员（顾客在服务过程中接触到的其他顾客、亲友的口头宣传与其他人的传播等）。第35页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 3服务消费的特殊性 由于服务消费有一系列不同于产品消费的特点，服务顾客的购买决策过程也必然会有一些不同于产品顾客购买决
29、策过程的特点。由于服务产品(例如休假旅游和餐馆服务)属于“体验性”的，因此，顾客在购买和消费之前无法了解或评估这些产品和服务的大部分属性。美国经济学家达比(Darby)和卡涅(Karni)认为，服务的信誉属性是顾客在购买和消费之后仍然无法评估的属性。如外科手术、汽车修理等服务，顾客接受这类服务之后，往往因缺乏医学或机械知识和技能而无法判断服务质量，甚至无法判断自己是否必须接受这类服务。第36页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 4服务营销心理 服务营销心理是指在服务营销过程中，顾客对服务营销体系中各要素的心理反应，以及相应的购买决策心理过程。（二）服务营销中顾客的心理特征
30、服务性企业并不能直接控制服务营销体系中的所有组成成分。如果顾客不了解如何消费，就有可能损坏服务设施，浪费员工时间，引起其他顾客反感。因此，服务性企业必须了解服务营销中的顾客心理特征。第37页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 1从私人渠道寻找信息 为了减少购买决策风险，顾客更依赖私人信息来源，即从亲友或专家等获得服务信息。从心理学角度看，购买服务时，顾客更重视私人信息来源。其原因是：首先，大众传播媒介很难传播体验属性信息，而顾客向亲友或专家了解服务情况，可获得体验属性信息；其次，许多服务性企业是地区性小型企业，无足够资金刊登大量广告，顾客认为口头宣传等私人信息来源比较可信。
31、第38页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2对服务质量的评估标准差异大 购买服务之前，顾客只有少量线索可用于判断服务质量。对许多服务来说，顾客只能根据售价和服务性企业的有形证据评估服务质量。在购买管道修理、建筑物清扫、草坪修剪等服务之前，价格可能是顾客评估服务质量的唯一标准；在购买理发服务、律师服务、减肥服务、美容服务等方面，顾客会根据有形证据判断服务质量；对于旅游服务、旅馆服务等，他们可能会观察这类服务性企业的办公室、服务人员、服务设备、服务工具和服务环境，这些对他们的选择有较大的心理影响。第39页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 3在选择服务产品
32、时随意性较大 购买服务时，顾客想起的服务性企业较少，顾客只能在同一地区找到一二个同类服务性企业(例如银行、干洗店、理发室)。在购买服务之前，顾客很难获得足够的信息。由于不易收集信息，顾客可能会挑选第一个可能满足自己需要的服务性企业，而不会先考虑和比较所有同类服务性企业，再作出自己的选择。在购买非专业性服务之前，顾客购买的随意性较大。顾客可自己做家务，也可雇用保姆；可自己做饭，也可到餐馆吃饭。顾客对许多其他服务，例如理发服务、浴室服务、叫车服务等，也是如此。第40页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 4接受创新过程较难 服务是无形的，服务性企业很难介绍、显示或比较各种服务的特
33、点，并根据不同顾客的要求提供不同的服务。服务性企业很难向顾客传递信息，通常，顾客无法试用或检验服务，因为，服务较难分割。顾客每次消费经历不可能完全相同，因此服务往往比产品复杂。此外，某些服务可能不符合顾客目前的价值观念和行为方式。如果新服务要求顾客改变习惯、行为方式、价值观念，顾客就可能会拒绝使用。第41页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 5感觉购买风险大 购买产品和服务时，顾客都会面临一定程度的购买风险。但是，由于服务的无形性、质量不一致性、销售时不实行“三包”(包用、包修、包退)，顾客认为购买服务的风险较大。这表现在：第一，服务是无形的，具有体验性属性为主，顾客只能根
34、据较少信息选购服务。许多研究结果表明：信息量少、质量差，顾客感觉中的购买风险就会增大。因此，顾客认为服务购买风险比产品购买风险大。第二，由于服务质量不一致，购买服务时，顾客感觉中的风险就较大。即使顾客曾多次购买某种服务，但每次购买之前，顾客仍然无法肯定自己能得到什么样的服务。第42页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 第三，除少数例外之外，服务性企业不实行“三包”。失望的顾客无法“退货”，因为顾客不满时早已完成了对服务的消费。第四，许多服务(例如医疗服务、律师服务)专业性很强。消费这些服务之后，顾客往往因缺乏必要的知识和经验而无法判断服务质量。6品牌忠诚感容易形成 顾客改换
35、服务品牌，需花费更多时间和精力收集信息。由于顾客不易收集服务信息，他们难以了解其他品牌的服务。即使他们知道有其他品牌，也无法肯定这些品牌是否比他们现在使用的品牌更能满足他们的需要。改换品牌，还可能引起金钱和时间的损失。不少服务性企业为了便于顾客长期使用本企业的服务，会提前收取很长一段时间的服务费，例如保险费、俱乐部会员费、公园月票费等。顾客对某种品牌服务产生忠诚感之后，就会习惯性第43页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理购买这种品牌服务，而不必在每次购买之前花费大量时间和精力仔细分析各种品牌服务，再作出自己的选择。由于顾客认为服务购买风险比产品购买风险大，他们较易对服务品牌
36、产生忠诚感。顾客反复购买某种品牌的服务，成为常客，服务性企业就可能更了解顾客的爱好，更关心顾客的满意程度，为顾客提供更多优惠。为了与服务性企业建立良好的关系，顾客往往会表现出较强的品牌忠诚感。第44页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 7顾客与企业共同分担服务失误责任 顾客参与服务过程，就要向服务人员说明自己的具体要求。因此，与购买产品时相比较，购买服务时，顾客更可能会认为自己应对不满情绪负责。例如，发型是否理想，在一定程度上取决于顾客是否向理发师明确说明了自己的要求。如果顾客对发型不满，可能会责怪理发师技术水平低，也可能会责怪自己选错了理发师，或责怪自己没讲清具体要求。医
37、生要作出精确的诊断，就需要病人明确说明病情。顾客必须在服务过程中充分履行自己的职责。因此，多数顾客认为，对服务质量的不满，并不能完全归因于服务性企业，因此，显得比产品销售中的顾客要宽容。第45页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（三）服务营销中的顾客阶段心理 在服务消费过程中，顾客购买服务，并未获得服务所有权。因此，在购买阶段和消费阶段之间并没有明显的分界线。由于服务过程是顾客和服务者相互接触、相互交往、相互影响的过程，对顾客来说，销售、服务和消费通常表现为一个完整的过程。美国服务营销学家根据他们对银行、信用卡、证券经纪和产品维修等四类服务的顾客进行调查的结果，认为服务顾客
38、购买决策过程应包括：购前选择、购后消费和评估两个阶段。提出顾客感觉中的服务质量由以下10个因素决定：第46页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 可靠。指服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。敏感。指服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求，灵活地提供各种服务。能力。指服务人员具有必要的知识和技能。方便。指顾客容易接触服务人员，容易到达服务地点，容易接受服务，容易与服务性企业联系。礼貌。指服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好。沟通。指服务性企业使用顾客能够理解的语言提供信息，并认真听取顾客的意见。可信。指服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖。安全。指顾客的人身
39、安全和财产安全。移情。指服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客特别关心。有形证据。指服务环境和服务过程中的各种有形证据。第47页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 1购前选择阶段心理 购买服务之前，顾客会根据自己的需要、以往的经验、其他顾客的口头宣传和服务性企业提供的各种信息，对服务的各种属性形成一定的期望。2购后消费与评价阶段心理 接受服务之后，顾客会对服务的各种属性产生某种感觉。顾客对预期的服务和服务实绩进行比较，形成自己对服务质量的看法：如果服务效果不符合顾客的期望，他们会感到不满意；如果服务效果符合顾客的期望，他们会感到满意；如果服务效果超过他们的期望，
40、他们会认为服务质量非常令人满意。第48页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理二、服务营销心理策略（一）服务性企业采用的心理策略 1向顾客提供信息，减少顾客的风险感 顾客在购买服务之前大多使用私人信息来源，较少使用非私人信息来源。因此，服务性企业可以减少促销组合中的广告数量。服务营销人员可使用鉴定性广告或使用谈话式广告引导顾客。如果顾客在购后寻找更多服务信息，服务营销人员就应集中精力，向顾客提供有关信息，减少顾客的购后不安之感。第49页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2充分利用有形证据，提高自己的质量形象 由于价格和有形设施可能是服务质量的象征，服务性企
41、业应充分利用这些有形证据。如果服务性企业希望树立优质高档的市场形象，就应制定高于竞争对手的售价，并设法使有形设施符合优质高档市场形象的要求。3顾客是竞争对手 顾客经常为自己提供非专业性服务，因此，提供这类服务的企业应意识到顾客是自己的竞争对手。顾客对专业性服务的要求往往很高，服务营销人员应深入了解顾客对这类服务的期望和要求。第50页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 4接受新服务过程 推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用。由于服务性企业很难有效地提供有关无形服务的信息，营销人员不必考虑顾客接受新产品过程中知晓、兴趣和评估等阶段。要加速顾客接受新服务的过程，营销
42、人员可向顾客提供折价券、免费服务，鼓励顾客试用。5减少顾客感觉中的购买风险 服务性企业应采取各种措施，减少顾客感觉中的购买风险。如果可能，服务性企业应保证顾客满意。服务性企业应强调员工培训和服务程序，并在可能的范围之内提供标准化服务，以使顾客对服务质量形成合理的期望。第51页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 6增强品牌忠诚感 服务性企业不仅应设法增强顾客的忠诚感，而且应尽量争取竞争对手的顾客。营销人员应向竞争对手的顾客提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手无法提供同样的服务，促使竞争对手的顾客改购本企业的服务。现在，娱乐休闲业正成为人们新的消费领域。巨大的
43、摩天轮在旋转，跳楼机一次次“惨烈”地坠落，震耳欲聋的快节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳，铺天盖地的毛绒玩具，视觉、触觉全方位出击这是欧洲历史最久的游乐园家族掌门人威廉姆史蒂文斯（William FStevens）的“环球嘉年华”。它已发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。它依靠的是巡回第52页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理移动加低成本运作，创新了商业模式。环球嘉年华让你体验一种极限刺激和狂欢气氛。它每次开园最多两个月，来了又走了，促使你不要错过机会。在中国娱乐业70%亏损、20%持平、仅10%赢利的今天，环球嘉年华于2003年进入上海以后，创下了平均每天
44、游客4.3万人、夏秋两季2.2亿元营业额的商业奇迹。第53页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理（二）顾客控制欲望及其满足 1顾客控制欲望 从顾客心理角度看，不少研究结果表明，“控制程度”是顾客评估服务质量时需考虑的一个重要因素，控制程度对顾客满意程度会产生重大的影响。顾客对于服务性企业的期望是自我服务程度高一些，从而获得更多的控制感。他们希望控制服务工作起止时间，希望控制服务过程和服务结果。第54页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 2顾客控制权的来源 顾客的控制权主要来自以下三个方面：（1）顾客有购买决策权。顾客有权决定是否应购买某个服务性企业的产品和
45、服务。（2）顾客有权改购竞争对手企业的服务。服务质量低劣，必然引起顾客的不满，迫使顾客“跳槽”，改购竞争对手的服务。顾客不仅有权不购买劣质服务，而且会通过口头宣传，向消费者保护协会和新闻媒体披露申诉，揭露劣质服务，影响其他顾客的购买行为。（3）顾客有权通过法律程序索赔。如果劣质服务造成顾客人身伤害和财产损失，顾客可向法庭起诉，要求服务性企业赔偿损失。第55页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 3满足顾客的控制欲望 对于顾客的心理控制欲望，服务企业应通过一系列努力来加以满足：加强信息沟通。向顾客提供信息的目的，是使顾客知道应该做什么事。服务性企业可采取各种措施增强顾客的控制感
46、。旅行社提供不同的旅游路线供旅客选择，可使他们觉得自己有决策控制权；旅馆提供客房、饮食服务和“请勿打扰”、“请清洁”牌，可使旅客觉得他们能控制服务人员的行为；机场使用电视屏幕，显示民航客机起飞时间和登机处，可使乘客产生认识控制感。第56页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理 4增强顾客控制感的研究 增强顾客控制感，可提高顾客的满意程度。因此，管理者应该研究以下问题：本企业是否能增强顾客控制感、提高顾客感觉中的消费价值？顾客认为本企业给予他们多少控制权？与竞争对手企业相比较，顾客感觉中的控制程度有何不同？本企业是否可提供信息，增强顾客的认识控制感？本企业是否可分解服务组成成分？
47、各个组成成分如何影响顾客的控制感?在服务设计工作中，是否可考虑顾客感觉中的控制？服务人员在服务之前、服务过程中和服务之后，都应该向顾客提供信息，说明他们对服务工作的要求和期望。服务人员应根据顾客提供的信息，确定服务方法，采取必要的服务措施，减少顾客感觉中的风险。第57页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理本章重点内容网络图 顾客心理与服务策略售前服务心理目标：服务的心理技能商品销售服务心理服务营销心理顾客心理与服务策略售中服务心理顾客心理与服务策略售后服务心理服务营销与顾客心理服务营销心理策略心理策略与顾客控制欲望顾客心理特征与阶段心理第58页，共63页。营 销 心 理 学
48、第七章 服务与顾客心理v复习思考题v1顾客对售前服务有哪些心理需要？应采取怎样的心理策略？v2售中服务中顾客有哪些心理期望？v3举例说明顾客购买商品后有哪些心理？应采取什么心理策略？v4怎样理解服务产品的“体验性”属性?v5简述服务营销中的顾客心理特征。v6怎样理解服务营销中的顾客阶段心理?v7服务性企业应采用哪些心理策略？v8怎样理解顾客控制欲望?应怎样加以满足?第59页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理案例分析追求顾客第一的IBM问题：1IBM公司怎样将服务第一观念融入其生产经营活动之中?迎合了顾客哪些心理需求？2什么原因使IBM公司在计算机市场的统治地位得以维持?第6
49、0页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理实践与训练项目一：服务心理调研项目二：服务心理体验实践第61页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理项目一：服务心理调研实训目标1了解售前、售中、售后顾客心理需要。2掌握各阶段服务心理策略。3了解顾客控制欲望，掌握满足方法。实训内容与要求利用假期到一家旅游公司或其他服务性企业进行实习。1调查分析顾客在接受服务过程中的心理状况。2提出使其服务更加便利、更能令顾客满意的建议。成果与检测1写出调研报告。2在班级内进行交流与评估。第62页，共63页。营 销 心 理 学 第七章 服务与顾客心理项目二：服务心理体验实践实训目标1培养实际观察顾客心理的能力。2培养在服务中应用心理策略的实际能力。实训内容与要求1选择一个商品销售或服务营销的实际岗位，进行一天以上的实习。2搜集服务成功或失败的案例，并进行分析。3对所实习岗位的服务工作提出改进建议。成果与检测1写出实习报告。2在小组或班级内组织交流。3师生评估打分。第63页，共63页。
