1、 营销人员训练课程Brand Plan and Channel Marketing Workshop)训练目的：训练目的：1)如何透过营销工具组合推广品牌效益最大化。2)如何通过K/A 平台做品牌推广。顶新营销人员训练课程Brand Plan and Channel Marketing Workshop训练内容：训练内容：1)为何品牌资产 Brand Equity。2)如何透过营销工具与营销组合将品牌效益最大化。3)如何界定有效的名牌年度、季度与月度计划。4)通路客制化与全国性营销推广的相辅相成。5)何为消费饮用时机的营销计划(Beverage Occasion-based marketing
2、).6)如何与通路客户的营销资源相结合来达到透过K/A 平台做品牌推广。营销箴言Marketing Motto“I dont care about award-winning commericals.The only thing that any marketing person should care about is real consumption.”“我不再乎广告是否会得奖。营销人员唯一要在乎的是刺激实实在在的消费.”(消费品牌忠诚度的唯一指标)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 营销箴言Marketing Motto“When marketers under
3、stand that the goal is the selling and not just running promotions,they sell a lot of more stuff.”“当营销人了解销售目标而且不仅仅在做促销活动，他们就能推广许多公司的产品。”(营销、促销的目的在于增加消费购买意愿)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 营销箴言Marketing Motto“We were acknowledging our consumers power in the marketplace and openly bowing to their deman
4、d.”“我们确认市场上消费者的力量并服膺他们消费需求。”(营销工具必需具备消费洞见(consumer insights)，营销人员才能有效推广品牌。)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 营销箴言Marketing Motto“The old conventional thinking that said if you grab peoples hearts,their wallets will follow is dead,kaput,finished.People need reasons to buy.”“传统的营销思维认为：我们如果抓住消费者的心，他们就会自然掏
5、出荷包里的钱，这是想法己过时。消费者需要理由来购买产品。”(Consumption is what counts!消费！消费！再消费！)Coca-Coal Company-Sergio Zyman 营销箴言Marketing Motto“Use the right yardsticks:focus on both volume and profits;on actual consumption,not share of market;and on share of future purchase,not brand awareness.“用对的衡量标准来评估营销极大化：销售量与利润并重；在乎实
6、际消费量而不是市场占有率；在乎未来购买频次的总占比而不是名牌知名度。“Coca-Coal Company-Sergio Zyman 营销箴言Marketing Motto“Why is Brand Equity?Brand equity was defined as the brand assets linked to a brands name and symbol that add to a product or service.There are four dimensions:brand awareness,perceived quality,brand associations,an
7、d brand loyalty.何为品牌资产呢？品牌资产可以定义为品牌专有的商标名称其及独特之象征加值于企业的产品或服务之上。品牌产有四个测量向度：品牌知名度、品牌知名度、品牌认知质量、品牌形象链接、与品牌忠诚度。品牌认知质量、品牌形象链接、与品牌忠诚度。rnd Leadership David A.Aaker 营销箴言Marketing Motto.品牌资产有四个可测量的向度：品牌资产有四个可测量的向度：品牌知名度品牌知名度广告量、度品牌讯息重复到达率、偏好度。广告量、度品牌讯息重复到达率、偏好度。品牌认知质量品牌认知质量质量的独特性与持续的稳定接受度、品牌形象的连结好质量的独特性与持续的稳
8、定接受度、品牌形象的连结好感感品牌形象连结品牌形象连结消费者与品牌相关的连结诸如：用户形象，产品利益点、消费者与品牌相关的连结诸如：用户形象，产品利益点、使用时机、企业组织特性与形象、品牌个性、品牌符码。使用时机、企业组织特性与形象、品牌个性、品牌符码。品牌忠诚度品牌忠诚度品牌经营的核心价值，营销概念即是扩大忠诚消费者的品牌经营的核心价值，营销概念即是扩大忠诚消费者的市场区隔，深化忠诚顾客的使用频率。市场区隔，深化忠诚顾客的使用频率。rnd Leadership David A.Aaker 品牌資產品牌知名度品牌認知品質品牌形象連結品牌忠誠度Turn perception into actua
9、l purchase and consumption 转换品牌认知与偏好提为实际消费量转换品牌认知与偏好提为实际消费量Heavy Users：每一星期至少使用一次15%of trail base Light users：三个月人至少使用一次 2%of trial base Lapsed Users：每三个月到一年至少使用一次%of trial base Repeated Purchase重复购买率：9 of trial base on-users:一年内未曾消费该名牌10%of trial base 35%Trial rate of target groups目标市场渗透率 Brand Ass
10、ociations 企业组织特性与形象、品牌个性、与品牌符码、用户形象、产品利益点Perceived Values：质量独特性与持续接受度40名牌偏好度 Brand Preference 60名牌未提示知名度 Unaided Brand Awareness 70%名牌知识 Brand Knowledge90名牌知名度Brand Awareness 营销箴言Marketing Motto“Once you decide what you want the future to be,You have to create the tools necessary to get you there”“A
11、nytime youre working on reaching your current destination,you have to start thinking about what your next destination is.”一旦决定未来是什么，就必须创造有效的策略工具帮助你到达设定的目的。不论何时，当正在为现在品牌或销售目标努力，于此同时，你也应该开始思考：什么是品牌的下一个目的地？Coca-Cola Sergio Zyman CASE STUDY 茶里王未来三年品牌目的地3-year Brand Destination三年内成为即饮市场茶类别的领导品牌三年内成为即饮市场茶
12、类别的领导品牌超越悦氏矿泉水每人每年消费量超越悦氏矿泉水每人每年消费量Strategic Brand Analysis Customer Analysis 消费者分析消费者分析 Trends （趋势）Motivation （动机）Unmet needs （未满足的需求）Segmentation （市场区隔）Competitors Analysis 竞争者分析竞争者分析 Brand image/Identity（品牌形象识别）Strength,strategies（优势，策略）Vulnerability（劣势）Positioning（品牌产品定位）Self Analysis企业内部分析企业内部分
13、析 Existing brand image(既有品牌形象)Brand heritage (品牌资产)Strengths/Strategies(优势，策略)Organization values (组织核心价值)Brand Building PlanBRAND IDENTITYExtended品牌延展品牌延展Core品牌核心品牌核心Brand Essence品牌精髓品牌精髓Brand as product1.Product scope 产品规模1.Product attributes 产品特点1.Quality/Value 质量价值1.Uses 使用频率2.Users 使用者3.Country
14、 of origin4.原产地Brand as organization1.Organization attributes (e.g.innovation,consumer concern,trustworthy)组织特质创新、关心消费者利益、信赖1.Local versus Global 本地化与全球化Brand as person 品牌个人化1.Personality (e.g.Genuine,energetic,rugged)个性真诚、活力、粗矿2.Customer/Brand relation 顾客与品牌的连结 Brand as Symbol 品牌符码 1.Visual image a
15、nd metaphors 视觉形象与象征 2.Brand heritage 品牌资产 Competitors Analysis 竞争者分析竞争者分析百家齐放的百家齐放的即饮即饮品牌市场品牌市场便利商站林立便利商站林立8家家夏季为主要促销期间夏季为主要促销期间本土与国际品牌林立本土与国际品牌林立Coca-Cola,Pepsi,黑松，黑松，Daily，鲜采蕃，鲜采蕃昔，昔，Qoo,伯朗咖啡，左岸咖啡，伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，统一麦饭石，立顿奶茶，多喝水，统一麦饭石，立顿奶茶，舒跑舒跑，FIN海洋深层水海洋深层水,美颜社花美颜社花草茶草茶泡沫红茶加盟店泡沫红茶加盟店速食连锁站：速食连锁站：McD
16、onalds/KFC/MOS Burgers/Burger King 咖啡连锁站：星巴克，休闲小站，咖啡连锁站：星巴克，休闲小站，IS-Coffee 新产品与新口味市场导新产品与新口味市场导既有品牌忠诚度高既有品牌忠诚度高品牌代谢率快，既有品牌老化现象品牌代谢率快，既有品牌老化现象Positioning（品牌建立重视产品特点）（品牌建立重视产品特点）Strategic Brand Analysis Customer Analysis 消费者分析消费者分析外食人口迅速增长外食人口迅速增长健康意识抬头健康意识抬头营养与均衡饮食概念营养与均衡饮食概念美颜与减肥狂潮美颜与减肥狂潮同侪与社会认同同侪与社
17、会认同不景气，重视购买价值不景气，重视购买价值 Value for money 重视产品内在与品牌外在价值重视产品内在与品牌外在价值快迅快迅、方便性方便性产品选择品牌多样化产品选择品牌多样化产品选择口味多样化产品选择口味多样化产品质量精益求精产品质量精益求精产品促销吸引特定族群诸如：青产品促销吸引特定族群诸如：青少年与家庭主妇少年与家庭主妇抒解压力、解放自我抒解压力、解放自我现泡的即饮饮料现泡的即饮饮料社会上的反动份子社会上的反动份子Segmentation（市场区隔）（市场区隔）青少年与年青上上班族青少年与年青上上班族Self Analysis企业内部分析企业内部分析拥有全国最大快餐店通拥有
18、全国最大快餐店通站站拥有全国最大的食品制造厂拥有全国最大的食品制造厂拥有排名前一、二名的饮料品牌：拥有排名前一、二名的饮料品牌：纯吃茶、左岸咖啡、统一鲜奶、纯吃茶、左岸咖啡、统一鲜奶、统一蜜豆奶，统一蜜豆奶，饮料包装种类繁多：利乐包、保饮料包装种类繁多：利乐包、保特瓶、利乐包、铝罐、特瓶、利乐包、铝罐、Post-Mix 重量杯重量杯 统一品牌值得信赖。统一品牌值得信赖。统一品牌懂得创新！统一品牌懂得创新！统一品牌贴近消费者与生活型态统一品牌贴近消费者与生活型态Organization values市场领导者市场领导者茶里王茶里王Brand Building Plan茶里王BRAND IDENT
19、ITY SYSTEMBRAND IDENTITYExtended压力与情绪的纾放压力与情绪的纾放上班族茶中的百忧解上班族茶中的百忧解Core好喝就像现泡，喉韵回甘好喝就像现泡，喉韵回甘Brand Essence茶中之王茶中之王Brand as product1.产品规模产品规模2.西式红茶，乌龙茶，绿茶西式红茶，乌龙茶，绿茶3.无糖、减糖无糖、减糖4.产品特点：现泡、回甘产品特点：现泡、回甘5.品质价值。茶中首选、物品质价值。茶中首选、物超所值超所值6.ml7.Uses 即饮茶即饮茶8.Users9.主要：青少年与社会新鲜人主要：青少年与社会新鲜人10.次要：社会人士（次要：社会人士（岁）与家
20、庭成员岁）与家庭成员11.Country of origin12.中华民国、台湾中华民国、台湾Brand as organization组织品牌组织品牌1.Organization attributes 创新、在乎你的想法、信赖、社会关怀、洞察消费创新、在乎你的想法、信赖、社会关怀、洞察消费者需求者需求1.Local versus Global 本土又在地化本土又在地化Brand as person 品牌个人化品牌个人化1.真诚、勇敢有活力，新鲜人的傻劲与叛逆真诚、勇敢有活力，新鲜人的傻劲与叛逆 2.顾客与品牌的连结顾客与品牌的连结 茶中首选现泡回甘茶中首选现泡回甘Brand as Symbo
21、l 品牌符码品牌符码 1.视觉形象与象征视觉形象与象征2.茶里王茶里王3.回甘现泡回甘现泡4.Brand heritage品牌资产品牌资产 茶中之王茶中之王top-of the mind awareness 统一企业统一企业定义：定义：茶里王是针对年轻人（岁）、社会新鲜人茶里王是针对年轻人（岁）、社会新鲜人(20-29岁岁)所创造的即饮茶品牌，这群目所创造的即饮茶品牌，这群目标消费者是于生活充满了热情、想象与期待，但是也有不少的无奈，他们面对考不完的试、标消费者是于生活充满了热情、想象与期待，但是也有不少的无奈，他们面对考不完的试、听不完的训、父母与长辈的唠叨，老板日三遍的改变，他们认为自已是
22、受压的弱势一方！听不完的训、父母与长辈的唠叨，老板日三遍的改变，他们认为自已是受压的弱势一方！他们想争脱家庭与社会的桎梏。茶理王就是这样倾听他们心声的朋友，了解他们，每当他们他们想争脱家庭与社会的桎梏。茶理王就是这样倾听他们心声的朋友，了解他们，每当他们需要抒放情绪的时候，茶里王就在他们的身边，喝一口茶里王就可以改变他们小小的世界需要抒放情绪的时候，茶里王就在他们的身边，喝一口茶里王就可以改变他们小小的世界 茶里王是即饮市场中首选的品牌，不论是红茶、绿茶、乌龙茶、或是西式茶，每一口都提供茶里王是即饮市场中首选的品牌，不论是红茶、绿茶、乌龙茶、或是西式茶，每一口都提供不同的喝茶乐趣与享受，茶里王
23、，要求完美无瑕的质量，茶叶来自一心两叶的嫩芽，加上精不同的喝茶乐趣与享受，茶里王，要求完美无瑕的质量，茶叶来自一心两叶的嫩芽，加上精致的制程与筛选，让他每一口喝起来就像现泡样，让人喉韵回甘！致的制程与筛选，让他每一口喝起来就像现泡样，让人喉韵回甘！茶里王不但满足喝好茶的欲望，更让你喝得轻爽、喝得通体畅快，它是青少年与上班族质量茶里王不但满足喝好茶的欲望，更让你喝得轻爽、喝得通体畅快，它是青少年与上班族质量最优良的好茶，也是茶中百忧解，喝一口就可以抒解你天的郁闷最优良的好茶，也是茶中百忧解，喝一口就可以抒解你天的郁闷 茶里王品牌定位（茶里王品牌定位（Brand Position）TargetTa
24、rget mindsetFrame of referencePoint of differencePermission to believe support2004 茶里王茶里王Brand Building PlanExercise 请依据现有的市调资料或个人预估例举你的品牌核心的消费者！n Target consumer 的demographic和psychographic（必需描绘他们的生活价值观与喜好、购买行为）n Target consumer 的heavy,light,lapsed users 的大概消费频率 时间：预计二十五分钟。Exercise 请依据自已负责的品牌做出下列的Da
25、vid Aakers Brand Building models.Brand Strategy Analysis Brand Identity System Brand Positioning Statement 时间：预计四十分钟。规划执行规划执行 Beat-Year-Ago营销行事历的十大秘方营销行事历的十大秘方Top Ten TipsFor Planning and Executing BYA Calendars1.Ensure Strategic Alignment 确定品牌策略的一致性2.Dont Repeat Tactics Without New Insights 不要墨守战术而
26、忽略了新的事业或消费者洞察2.Less Is More少就是美，简单就是力量！3.Steal Shamelessly窃取别人成功的模式4.Do The Math做精准的量化预估5.Build Layers Not LTOs（limited time offer）建立有消费者洞察与相关性的品牌概念甚于限时限量的促销活动6.Sweat The Details 要求执行每一个细节7.Dont Fool Yourself On Value 不要让陷入自以为是的价值迷思8.BYA In Every Distribution Points 要求每个分铺点都要能每天、每周、每月 Beat Year Ago（
27、比去年更好）9.Do the Testing 将重大的营销活动成先行做市调或市场测试茶里王茶里王2004 Marketing Strategy nWe will drive frequency among teens and young adults by introducing new occasionWe will drive frequency among teens and young adults by introducing new occasionbased and consumer insight-driven thematic TVCbased and consumer in
28、sight-driven thematic TVC 利用消费时机与具有消费洞察力的主题广告来刺激青少年与上班族的饮用频利用消费时机与具有消费洞察力的主题广告来刺激青少年与上班族的饮用频率率nWe will driveWe will drive trial trial and convert lapsed into light&heavy users among and convert lapsed into light&heavy users among teens and young teens and young adultsadults by addressing excitement
29、of the brand via by addressing excitement of the brand via flavor intension distinctive line flavor intension distinctive line extension extension(from the Chinese authentic tea to the Western fine tea e.g.the British or(from the Chinese authentic tea to the Western fine tea e.g.the British or Itali
30、an favored tea)Italian favored tea)透过新产品的上市，将游离转换为轻度与重度使用者。透过新产品的上市，将游离转换为轻度与重度使用者。(尝试将茶里王的茶类尝试将茶里王的茶类别由中国传统现泡茶概念扩展至西式加味茶概念别由中国传统现泡茶概念扩展至西式加味茶概念)。nWe will drive We will drive in-home frequencyin-home frequency among among home category managers(the Moms)home category managers(the Moms)by by addressi
31、ng addressing portion size and value barrierportion size and value barrier via 1.5L/250ml 6PK new package and value via 1.5L/250ml 6PK new package and value offers.offers.透过产品线新包装与容量升级来克服购买上的价格门坎透过产品线新包装与容量升级来克服购买上的价格门坎(1.5L(1.5L新包装新包装/250ml/250ml六罐装六罐装)，刺激家庭主妇购买茶里王的在家的饮用频率。，刺激家庭主妇购买茶里王的在家的饮用频率。nWe
32、will drive frequency and promote“social occasions”among We will drive frequency and promote“social occasions”among young adults and young adults and home category managershome category managers by holiday seasons at CNY and Ghost festival via 1L/1.5L by holiday seasons at CNY and Ghost festival via
33、1L/1.5L value offers to address value barrier.value offers to address value barrier.针对春节及中元普渡过节气氛，推出超值的大容量保特瓶针对春节及中元普渡过节气氛，推出超值的大容量保特瓶1L/1.5L1L/1.5L，刺激年轻，刺激年轻人、家庭主妇在欢乐节庆场合饮用人、家庭主妇在欢乐节庆场合饮用”清爽现泡又回甘清爽现泡又回甘”的茶里王。的茶里王。nWe will drive We will drive trial and frequencytrial and frequency and and embark occ
34、asion-based marketingembark occasion-based marketing for beverage for beverage incidence with relevant food categories incidence with relevant food categories by promotion co-brands merchandising and bundled super value offer to drive beverage incidence 对针通路特性与不同的饮用时机诸如：、，提供通路相关的产品、品牌讯息的对针通路特性与不同的饮用
35、时机诸如：、，提供通路相关的产品、品牌讯息的陈列活动或促销组合超值餐，来刺饮用率陈列活动或促销组合超值餐，来刺饮用率 pSupermarket Supermarket 超市超市”Refreshed shopping”,“Quick mission for no Refreshed shopping”,“Quick mission for no brain meal solution,brain meal solution,”喝边逛轻松购物喝边逛轻松购物”、”上班族懒骨头方便餐上班族懒骨头方便餐”pCVSCVS便利店便利店“Refilling freshness for on-the-go”,R
36、efilling freshness for on-the-go”,便利店便利店”喝了清喝了清爽又回甘，上车再出发爽又回甘，上车再出发”pE&D-E&D-餐饮小吃店餐饮小吃店“Perfect match with Food”Perfect match with Food”，”美食好拍挡美食好拍挡”茶里王茶里王2004 Marketing Strategy 茶里王茶里王2004 Marketing Strategy品牌营销策略与战术品牌营销策略与战术Strategies1.Drive frequency among teens and young adults by introducing ne
37、w occasionbased and consumer insight-driven thematic TVC利用消费时机与具有消费洞察力的主题广告来刺激青少年与上班族的饮用频率Tactics:Through consumer relevant TVC 消费相关的主题式广告a)上班族加班出糗篇早上赶公交车篇老板骚扰篇上班电电篇公同聚餐抢位子篇b）全国性电台老板不在，轻松一下篇2.Drive trial of lapsed users into light/heavy users among teens and young adults by introducing distinctively
38、 line extension600 ml PET Italian flavored tea 透过义式红茶口味上市，将游离转换成轻度与重度使用者Through 360度IMC整合传播创造新茶饮类别西式加味茶概念a)改朝换代篇b)夏季百万促销与新品上市记者会c)百万现金周周送意大利放大假d)全国性电台意大利音乐节e)诚品书选意大利世界级作家与美食尽在其中f)电影托斯卡尼阳艳下赞助活动g)7-11夏季第二瓶半价Strategies.Drive frequency among home category manager(the Moms)by introducing 1.5 L Jumbo PET2
39、50ml*6pk on holiday sharing occasions via K/A holidays and anniversary promotion 透过1.5公升胖胖瓶与ml入装上市提升在家饮用频率，利用key accounts 节庆时促销，克服价格门坎，刺激家庭主妇购买。Drive frequency and promote“social occasions”among young adults and the Moms via 1L/1.5L value offer during CNY and Ghost festival 提升年轻人与家庭主妇在现泡清爽又回甘的欢乐节庆与朋
40、友相聚饮用时机Tacticsa)1.5l 新包装上市篇 b)250ml can6PK新包装军公教福利总处上市c)VS 特区大位陈位百万现金意大利放大假d)连锁超市瓶入特价陈列e)连锁超市十月周年庆a)茶里王新春团圆篇b)茶里王君子之交不可淡如水篇c)连销超市L瓶入特价$49促销d)连锁量贩L 瓶入特价e)全国电台辨公室鬼见愁call-in 抽奖竞赛f)中元普渡K/A陈列竞赛g)连锁量贩中元普渡大位陈列与DM赞助茶里王茶里王2004 Marketing Strategy品牌营销策略与战术品牌营销策略与战术Strategies5.Based on why,when and how consumer
41、s drinks and other purchase behavior at different channels.Drive trial and frequency and embark occasion-based marketing by promoting co-branding merchandising and combo value offers to drive up beverage incidence。对针通站特性与消费者不同的进店购买动机，以通路相关产品与品牌讯息的陈列活动或超值组合促销餐刺激购买与消费频率Tacticsa)CVS(8550)/General Trade
42、(12000)/Vending Machine(3000)are occasion-based of“Refilling freshness”喝了清爽又回甘，上车再出发”b)Eating and drinking（）are occasion-based of“Perfect Match”美食好拍挡”c)Supermarket(1568)are occasion-based of“Refreshed shopping”and“no brain for meal solutions”喝边逛轻松购物”、”上班族懒骨头方便餐”d)Hypermarket（）are occasion-based of“R
43、efreshed shopping”喝边逛轻松购物”茶里王茶里王2004 Marketing Strategy品牌营销策略与战术品牌营销策略与战术 茶里王营销目标（茶里王营销目标（Sales index:118全国铺货率点）全国铺货率点）茶里王营销目标（茶里王营销目标（Sales index:118全国铺货率点）全国铺货率点）茶里王营销目标（茶里王营销目标（Sales index:118全国铺货率点）全国铺货率点）Exercise 请依据规划执行 Beat-Year-Ago营销行事历的十大秘方举出上述个案茶里王的优缺点！时间：预计二十分钟。Exercise 请依据上述个案茶里王研拟自已负责的品
44、牌的营销策略与战术活动 Brand Marketing Strategy&Tactics！时间：预计四十分钟。营销箴言Marketing Motto“According to Point-of-Purchase Advertising International,a Washington,DC-based trade association for in-store advertising,point-of-purchase(P.O.P)marketing can boost sales in convenience stores as much as 9.2%.根据国际购买点广告一家位居华盛
45、顿的店内贸易与广告代理商声称：所谓购买点的P.O.P.营销能创造便利商店将近百分之九点二销售金额的成长率。U.S.A.Beverage Industry 营销箴言Marketing Motto“Occasion-Based Marketing has been 3 years in the making at Coca-Cola.Tom Reddin,vice president of consumer marketing at Coca-Cola USA,says that Occasion-Based Marketing connects when and why consumers dr
46、ink with how they shop for drinks.消费时机营销已在可口可乐公司施行三年的光景。提姆。瑞汀美国可口可乐消费营销副总强调：消费时机营销将消费者何时、为何喝以及他们如何购买饮料作连结，消费时机营销将消费者何时、为何喝以及他们如何购买饮料作连结，目的刺激消费者持续购买与增加饮用量。目的刺激消费者持续购买与增加饮用量。The concept combines a number of initiatives ranging from the Shop Refreshed and Drive Refreshed programs to no brain meal solut
47、ions and activity-oriented solution to cross-merchandising programs.消费时机营销的概念括包诸多可行性高的方案例如：店内边喝边买 轻松购物、畅快开车、懒人超值套餐等；OBM从促销导向的销售方案到关联性的品牌与商从促销导向的销售方案到关联性的品牌与商品的陈列活动，不所不包。品的陈列活动，不所不包。David Wellman-Supermarket Business.New York Enlarge Consumption Base 提升消费量与扩大消费族群提升消费量与扩大消费族群360 度Integrated Marketing
48、Communication 品牌讯息：广告、户外广告牌、报纸、公关、店头品牌讯息：产品包装、P.O.P.新类别、新产品新口味、新包装 新广告要求品牌忠诚度营销让new trial 与lapsed users 转换成Light and Heavy Users Turn perception into actual purchase and consumption 转换品牌认知与偏好提为实际消费量转换品牌认知与偏好提为实际消费量Heavy Users：每一星期至少使用一次15%of trail base Light users：三个月人至少使用一次 2%of trial base Lapsed U
49、sers：每三个月到一年至少使用一次%of trial base Repeated Purchase重复购买率：9 of trial base on-users:一年内未曾消费该名牌10%of trial base 35%Trial rate of target groups目标市场渗透率 Brand Associations 企业组织特性与形象、品牌个性、与品牌符码、用户形象、产品利益点Perceived Values：质量独特性与持续接受度40名牌偏好度 Brand Preference 60名牌未提示知名度 Unaided Brand Awareness 70%名牌知识 Brand Kn
50、owledge90名牌知名度Brand Awareness 饮用时机营销occasion-based marketing 利用通路不同的饮用特性、加上产品包装别与客制化的品牌讯息来刺激消费！Enlarge Consumption Base 提升消费量与扩大消费族群提升消费量与扩大消费族群茶里王便利商店OBM-范例OBM 诱因-促销价格、相关性产品加值组合 相关性产品-零食、便当、泡面、饼干、冷冻食品 购买地点-冰柜、货架、大位陈列、收银台通路别特性便利店消费者购买行为-购买饮料、食品(主餐、宵夜、点心)消费者购买时机-逛街、加班、临时购物、台风天、节庆日、煮饭 OBM工具-冰柜陈列、包装、吊旗
