1、促销-促销手段 什么是促销 通过使用物质刺激（尤指短期），使经销商或顾客更快地、更大量地购买本公司的产品或服务。营销费用的趋势 在过去的十多年里，在企业的营销费用中，广告开支所占比例不断下降，而促销费用所占比例则相应上升50%广告开支促销开支促销 促销手段 确定促销的频率和长度 策划促销活动 促销中的作弊现象 促销与广告的比较 促销与定价策略的关联 促销员的管理 优秀促销案例 面向渠道商的促销 利用客户关系管理(CRM)增进促销效果促销手段 消费者促销1）免费样品/免费试用2）优惠券3）现金回馈4）优惠套装5）赠品6）抽奖/有奖游戏7）忠诚奖励8）以旧换新9）额外的保修服务10）联合促销11）
2、交叉促销免费样品 推广新产品时，往往是最有效但同时也是最昂贵的促销方式 只适用于易耗品，不适用于耐用品 效用/质量可比性强的产品，采用该促销方式效果较好。可比性弱则效果不佳。问题 以下的商品哪些适宜用免费样品促销，哪些不宜？免费样品通过以下渠道派送 上门派送 街头拦截 邮寄/信箱直投 在商店自取 作为其他商品的赠品免费试用 免费试用适合于习惯性强，即形成使用习惯后不会轻易改变的产品优惠券 优惠券通过以下方式派送:邮寄/信箱直投 街头拦截 由渠道商/促销员随其他商品附送 封存于其他商品包装里 印在报纸或杂志的广告中 在收款台送出 通过互联网发送 邮寄/信箱直投 派送优惠券问：邮寄/信箱直投的投递
3、范围如何选取？问题：优惠券要多大的优惠才能有效吸引顾客?优惠券使用的限制条款 对每次使用优惠券总量的限制 要求购物满一定数量才能使用优惠券香港某连锁超市优惠券使用的限制条款店铺店铺属性优惠券使用限制条款A店B店C店社区店，位于中产阶级居住区旗舰店社区店，位于低收入居民区有多少优惠券被用掉了?2%8%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%报纸直邮随其他商品附送派送方式派送方式使用率使用率与优惠券相比，现金回馈的优缺点?优点 缺点优惠套装 同产品优惠套装 相关产品优惠套装 优惠装对于促进短期销售非常有效，甚至比优惠券还有效优惠套装的精粹 在套装中，通过降低单价，但增加使用量的方式
4、，使得消费总金额增加 以消费总金额的增长幅度衡量优惠套装的促销效果 适用于边际成本极低的产品和行业套餐定价例用户数量用户数量通话时间通话时间话费话费(￥0.5/分钟）分钟）200 分钟￥100100 分钟￥5000300 分钟￥150平均通话时间平均通话时间60 分钟150 分钟270 分钟平均话费平均话费￥30￥75￥135建议套餐话费建议套餐话费￥40￥90￥155建议通话时间建议通话时间95 分钟220 分钟400 分钟建议套餐话费折扣建议套餐话费折扣85%81%78%建议平均话费建议平均话费￥0.425/分钟￥0.405/分钟￥0.39/分钟密Phone行动赠品 赠品的形式 随包装附送
5、的赠品 以瓶盖、包装袋等索取赠品 加 X 元送 增加赠品吸引力的常用手段赠品成套化抽奖/有奖游戏 形式:（运气）抽奖 比赛/有奖游戏 抽奖在吸引注意力方面效果较佳，往往优于优惠券或小赠品促销-世界杯与餐厅忠诚奖励 忠诚奖励的形式：积分每次购买/消费时均获得积分。累计到一定的积分时可换取礼品。VIP卡连锁集团忠诚奖励促销的管理酒店A酒店C会员入住,付款赢取积分用积分兑奖,免费入住酒店B入住,付款赢取积分忠诚奖励 问题：加油站的印花为何不用来换汽油，而用来换取其他礼品？以旧换新 以旧换新的目的：抢夺竞争对手的老客户 解除消费者的心理困境“以旧换新”促销中所回收旧货的处理联合促销 两个或以上的品牌联
6、手采用优惠券、现金回馈、比赛等方式增加彼此的产品魅力。Coke&Founder联合促销的例子交叉促销 用一个知名品牌去宣传另一个不知名品牌。促销频率和长度 促销该多久进行一次?每次促销的持续期多长？如何策划促销活动 制订促销目标及选用相应的促销工具 促销预算 攻击性促销与反击性促销 制订宣传、生产、销售、铺货的时间表 促销测试 开始促销 促销效果评估制订促销目标 增加销售 增加市场渗透率 增加重复购买 增强品牌知名度 防止顾客流失 清货 为新品上市腾出空间选择促销工具 例:为下列的促销活动选择合适的工具：(1)(2)(3)促销预算总成本=管理费(印刷，邮寄，宣传)+折让(赠送)估算的促销期内销
7、量例：送手机促销活动的预算 原价：每分钟0.4元、手机价1500元 促销原则：以6折的话费折扣促销 但不能直接打折，拟用存话费送手机的方式促销 预算：在遵循以上促销原则的情况下，决定送手机的补贴额度20元网内来电免费套餐的促销预算 促销前的通话统计 60打出 40打入，在这40当中：70是从固定电话打入 30从手机打入，在这30当中 70是网内手机打入 30是网外手机打入 调查显示，月通话费处于中上水平的顾客愿意使用该套餐，这部分客户促销前话费平均数是：240元/月攻击性促销与反击性促销 攻击性促销 打乱对手的新品上市部署 季节前的囤货效应 反击性促销 预测对手在本年度或本季度可能的促销方案
8、针对性地制订本年度或本季度的应对促销方案，但仅作备用促销测试 促销测试的种类 问卷测试 实验室测试 市场测试 是否要采用市场测试?促销效果评价 根据美国营销协会的统计，计算机会成本后，只有16%的促销能达到盈亏平衡 通过以下方法评价 销售数据 消费者调查销售数据1098765促销前促销期间促销期刚过促销结束后一段时间市场份额(%)时间促销效果评价例1某连锁零售商，在采用优惠券促销之后，为评估促销的效果，统计了各个分店的优惠券使用量和销售额之间的关系如下：优惠券使用量优惠券使用量销售额销售额这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效？促销效果评价例2某零售商，七月份的营业额为1000万，八月
9、份开展优惠券促销之后，营业额升为1200万，这是否证明了该连锁零售商的优惠券促销已获得成效？消费者调查 多少人知道/记起这个促销 他们对这个促销的看法 多少人因为促销活动而购买 该促销对消费者的品牌偏好有何影响促销中的作弊现象 促销中，由于促销员、渠道商、以及企业内部人员的作弊现象，使厂商蒙受重大损失而促销的效果大打折扣 通过加强监督虽然可以减少这种作弊现象，但也使促销成本大大增加，事倍功半。所以，若不能保证有效监控促销作弊，厂商宜选用较难作弊的促销手法中低高低低低低高高低低高中低/高高高低低/高低不同促销手段的作弊难度促销手段促销手段作弊机会作弊机会促销手段促销手段免费试用折扣券(邮寄)作弊
10、机会作弊机会促销手段促销手段现金回馈优惠套装赠品比赛、游戏抽奖作弊机会作弊机会促销手段促销手段积分奖励以旧换新额外保修联合促销交叉促销作弊机会作弊机会免费样品(上门派送)免费样品(邮寄)免费样品(在商店自取)免费样品(附于其他商品包装里)折扣券(附于包装里)折扣券(买其他商品时送)折扣券(附于印刷广告)促销与广告有时能能通常不能能通常不能能有时适用通常不适用比较项比较项广告广告促销促销即时的销量增长增进品牌美誉度增加品牌忠诚度长期销售增长对高端产品的适用性增进品牌知名度能能如何减少促销对品牌建设的负面影响?促销要师出有名 把促销与品牌形象联系起来 把促销和广告配合使用把促销和广告配合使用只用促
11、销促销+广告促销+广告+现场展示销售量增长(%)15%19%24%促销与定价策略的关联 促销与价格战 促销与高低价策略 促销与价格参照策略 工程促销价与价格参照策略促销与价格战 促销的本质是变相的价格战，比常规价格战更容易吸引眼球，且促销的品牌贬值效应略低于常规价格战促销与高低价策略 高低价策略：商场、批发商、或其他商家把商品进行高低价搭配，大部分商品毛利较高，但小部分促销商品毛利很低，乃至为零甚至负数高低价策略中促销品的选取 在商场中，货品品种繁多，则促销品的选取以“吸引人流”为目的 为达到“吸引人流”的目的，促销品的选择通常应满足以下标准：日常用品，购买频率高 价格非常透明要么是大众化的知
12、名品牌，要么是价格差异轻微的无品牌/非知名品牌产品促销员的管理 采用促销员的意义 促销员的培训 非专聘促销员的使用 商场促销员的未来发展趋势 大卖场的普及及其对商场促销员的影响采用促销员的意义 在卖场，有促销员和没有促销员的平均销售额通常相差510倍 决定是否聘请促销员的估算公式设：采用促销员后，预期销售量增加5倍，则当：厂家毛利 该店月销售额 5 促销员底薪 2时，应聘请促销员促销员的培训 以貌取人的技巧 利用群体影响的技巧 利用信息不对称的游说技巧例：仿冒产品的威胁 OEM 对产品性能的选择性介绍 国情论 售后服务论 面向渠道商的促销 基于销量的年终返点 与销售额挂钩的促销补贴 市场新区域
13、开发的促销优惠 积压品的降价促销 对低收入地区的促销价 恶意促销攻击竞争品牌 以促销作为渠道重整的手段 渠道商的促销案例基于销量的年终返点 基于销量的年终返点容易诱发渠道冲突，包括价格混乱和窜货与销售额挂钩的促销补贴 与销售额挂钩的促销补贴，无论是针对渠道商还是针对企业内的营销人员，若管理不当，都会引发渠道冲突市场新区域开发的促销优惠 市场新区域开发的促销优惠是引发窜货的另一根源。积压品的降价促销 以清货为目的的积压品、过季商品的降价促销，若处理不慎，会对品牌形象和正常定价造成冲击。对低收入地区的促销价 如果对低收入地区实行促销价，由于地域间的价格差异，通常会造成渠道的价格冲突。一般情况下不宜
14、提倡。但若经仔细分析后，确信不会造成渠道冲突，也可采用。恶意促销攻击竞争品牌 对手可以用促销作为攻击竞争品牌、争夺渠道商的手段 B品牌的渠道商却发起A品牌的降价促销浪潮以促销品作为渠道重整的手段 当企业的渠道管理混乱：窜货严重，价格被压低、仿冒品众多时，可以用配促销品的货品作为重整渠道的手段宝洁与舒蕾有关渠道动力的案例 钟祥市洗发水市场的概况 销量：飘柔一支独秀 价格：产品200g飘柔200g潘婷200g海飞丝200g丝宝舒蕾批发价13.216.316.315.96零售价17171716利用客户关系管理(CRM)增进促销效果 客户关系管理的实质：窥探客户隐私，实行区别对待！窥探客户隐私，实行区
15、别对待！实施客户关系管理的工具 市场细分、消费行为学、消费心理学、统计学、电脑软硬件、企业流程重组商场客户利用关系管理增进促销效果例1 商场的两难选择第一类顾客：对价格敏感，冲着折扣而来第二类顾客：对价格不敏感，有没有折扣对他们的购物行为影响不大大减价、优惠券等促销手段对这类顾客是必要的向这类顾客提供这些优惠只会让商场白白损失利润此外，商场的商品种类繁多，包括食品、日用品、化妆品、等等，该给顾客寄什么优惠券呢？商场客户利用关系管理增进促销效果例2商场例：某顾客光顾商场的时间通常在周六的晚上 购买的商品既包括食品等快速消费品，也包括服装等耐用品 但光顾本商场的间隔没有规律，有时连续两个星期都来，有时却隔了四、五个星期CRM系统的统计发现系统的统计发现CRM系统的推理系统的推理商场的措施商场的措施陈硕坚:8459 http:/
