1、 案例探讨案例探讨 木梳卖给和尚木梳卖给和尚 有一则故事，说是一家著名跨国公司高薪聘请营销人员，应聘者趋之若鹭，其中不乏硕士、博士。但是，当这些人拿到公司的考题后，却面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者十日之内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿众人开刷？应聘者纷纷拂袖纷纷拂袖而去而去，只剩下A B C 三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君君满腹冤屈，涕泪横流，说十日艰辛，木梳仅卖掉1把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人心怀恶意，有意取笑羞辱出
2、家人，被赶出山门。归途中偶遇一游僧人在路旁歇息。因路途艰辛，和尚头皮又脏又臭，其痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。B君君闻之，不免有些得意。他声称，卖掉了10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪，见此情景，自己心中一动，忙找到主持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土。进香拜佛，理应沐浴更衣。若衣冠不整，逢头逅面，实在是亵渎神灵，故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。主持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买了10把木梳。C君君不慌不忙地从怀中掏出一份大额定单，声称不但
3、卖出了1000把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言，公司主管大惑不解。他说为推销木梳，自己打听到一个久负盛名的、香火极旺的宝刹。找到方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以向天下显示我佛慈悲为怀，慈航扑度普渡，保佑众生。方丈闻过大喜，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货以成善事。案例点评 在卖产品前我们都需要
4、进行产品的营销营销策划，而策划的第一步就是市场分析与需求预测。我们来看看ABC三君是怎样做的？A君不做寺庙分析，只要是寺庙就进去销售木梳，从这一点看，A君没有市场分析的意识。B君去名山名寺，C君去颇具盛名，香火极旺的深山宝刹。这表明他俩有市场分析的意识，并做了需求预测与市场选择。为什么B君与C君的选择会不一样呢？难道B君比C君偷懒吗？这样的说法是不理性的。这是B君与C君在做市场分析时，他们所选择的市场关键因素不同所导致的。B君所选择的市场关键因素是寺庙的庙，而C君所选择的市场关键因素是寺庙的香客，并对香客的需求进行了分析与预测。其实B君与C君都都看到了木梳的消费者是香客而不是和尚。这表明他俩把
5、握市场分析要回答的“谁是木梳的最终使用者？”问题上比A君胜一筹。由于B君选择了寺庙作为市场关键因素，做市市场需求预测场需求预测时，就只能是寺庙的数量寺庙的数量决定木梳的数量，尽管他看到了香客是木梳的最终使用者。而C君选择了香客作为市场关键因素，他做市市场需求预测场需求预测时，首选方法是市场关键因素派生派生-连连比漏斗法比漏斗法。他的需求预测是这样做的：一天香客有多少（可以从寺庙售票处获得或其他渠道），比如5000人，喜欢拿纪念品的香客比例约为10%，通过观察发现虔诚的香客约为30%，这样就可以计算出最基本的市场需求是150把每天，10天内市场需求是1500把，故C君可以卖掉1000把。请注意，
6、这里的10%与30%是可以从很简单的渠道得到，可以是一个大概的数据。另外，拿纪念品的香客不一定愿意拿木梳，拿纪念品的香客不一定虔诚，虔诚的香客不一定拿纪念品，但是不妨碍我们市场经理与产品经理依据香客作为市场关键因素来做市场需求预测市场需求预测。另外市场需求会随环境而变化的，比如拿到积善梳的香客，对其他香客会产生影响，导致那些不虔诚的香客也来拿积善梳，导致那些不喜欢梳子的香客也来拿积善梳。所以市场需求的最大量就是漏斗顶端的每天5000把（限定一人一把）。假如C君所到的寺庙每天香客为1000人次，那么按照市场关键因素派生-连比漏斗法，计算出来的最基本的市场需求为30把每天，这样他就在10天之内极有
7、可能就卖不到1000把。这个故事告诉我们，在市场分析中找准市场关键因素，并用科学的方法“市场关键因素派生-连比漏斗法”进行市场需求预测市场需求预测，这是我们市场经理或产品经理成功的关键第一步。汽车市场调研与预测本章目录本章目录 第一节 汽车市场调研概述 第二节 市场调研的方法和步骤 第三节 市场调研问卷设计 第四节 市场预测知识目标知识目标 了解汽车市场调研的意义；掌握汽车市场调研的主要内容、调研的步骤及其方法；理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；了解汽车市场预测的步骤与方法。能力目标能力目标 具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；具有问卷的设计能力。第一节 汽车
8、市场调研概述 一、市场调研的概念和作用一、市场调研的概念和作用 1、汽车营销市场调研的、汽车营销市场调研的概念概念 是指汽车企业对用户及其是指汽车企业对用户及其购买力购买力、购买购买对象对象、购买习惯购买习惯、未来购买动向未来购买动向和和同行业同行业的情况的情况等方面进行等方面进行全部或局部全部或局部的了解。的了解。市场营销调研的概念市场营销调研的概念用用于于谁购买我们的产品？他们住哪里？有多少收入？这些人的人数有多少？哪种产品设计最有可能成功？我们的产品应该卖多少价钱？我们的产品应由谁来销售？推广方面的花费应该是多少？我们的市场占有率为多少？业务员是否带来顾客满意度？有很多退货吗？我们的服务
9、成绩如何？有利于制定有利于制定科学的营销科学的营销策划策划 有利于企业发有利于企业发现营销活动中现营销活动中的不足，优化的不足，优化营销组合营销组合有利于开拓有利于开拓新的市场新的市场二、汽车市场调研的内容二、汽车市场调研的内容19 1、汽车市场营销环境调研 2、汽车企业营销组合策略调研 3、汽车企业竞争对手调研 4、目标客户情况调研 5、汽车售后服务调研三、汽车市场调研的类型三、汽车市场调研的类型 按市场调研课题的不同，汽车市场调研可按市场调研课题的不同，汽车市场调研可分为四种类型：分为四种类型：探索性调研探索性调研:是整个调研设计的起点是整个调研设计的起点 描述性调研：描述性调研：了解和回
10、答了解和回答6W6W解释性调研（解释性调研（因果关系调研）因果关系调研）预测性调研预测性调研CASE 某汽车企业近一段时期的某汽车企业近一段时期的产品销售量下降产品销售量下降，不不知是什么原因知是什么原因，一时弄不清。，一时弄不清。产品质量不好产品质量不好？价格偏高价格偏高？服务不好服务不好？市场上出现了新的市场上出现了新的竞争性产品竞争性产品？对这些问题，可以先对一些用户、中间商或对这些问题，可以先对一些用户、中间商或企业生产经营人员进行企业生产经营人员进行试探性调研试探性调研，从中发现销，从中发现销售下降的售下降的主要原因主要原因，确定，确定继续调研继续调研的的方向方向。确定并解释变量因果
11、关系，确定并解释变量因果关系，解释为什么解释为什么认识所面临的问题及性质，认识所面临的问题及性质，发现问题发现问题描述市场的状态和特征，描述市场的状态和特征，知道是什么知道是什么预测性调研估计未来市场上某种汽车的需求量和变化趋势解决“会怎么样”第二节第二节 市场调研的方法和步骤市场调研的方法和步骤 一、调研对象的选取方法 普遍调研普遍调研和和抽样调研抽样调研 普遍调研普遍调研工作量大，费时、费力、费钱。普查由于受到人、财、物和时间的限制不可能有大量的资料，因此大量的社会调研都是抽样调查。抽样调研抽样调研节省经费、时效性强、准确性高。二、抽样调查的步骤二、抽样调查的步骤 1、确定抽样对象（调查谁
12、？）2、确定样本大小（调查多少人？）3、确定抽样方法 随机 非随机 4、确定调研工具（用问卷调研还是器具调研？）J第一手资料：第一手资料：又称原始资料又称原始资料是研究者基于某个特别的研究目的是研究者基于某个特别的研究目的而而亲自收集亲自收集的资料。的资料。J第二手资料第二手资料（Secondary Data）：又称次级资料：又称次级资料他人收集并整理的他人收集并整理的现成资料现成资料。取得第一手资料(First-hand information)：实地调研实地调研，包括访问法访问法、观察法观察法、实验法实验法 取得二手资料(Second-hand information)：查阅资料查阅资料，
13、文案调研法文案调研法 网上调研法网上调研法既可以取得第一手资料第一手资料，也可以取得第二手资料第二手资料。实地调研的方法实地调研的方法（1）访问法：）访问法：请被调查对象回答既定问题（邮寄、电话、个人采访、置留问卷等）（2）观察法：）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度（适合于探索性调研）（3）实验法：）实验法：将实验对象分组，置于特殊环境进行有控制地观察（适合于因果性调研）案例案例1：喝牛奶了吗？：喝牛奶了吗？调研人员在不懈努力揭示消费者的购买动机。这方面的努力产生了一些非同寻常的市场调研技术。“喝牛奶了吗?”这一广告攻势的成功得益于“outside-the-box”技术。该广告的创意来自
14、于一项消费者实验。Omnicom集团下属的公司要求10多个人一周内不喝牛奶并在日记中记录下他们的感受。第五天是，一个人说，当看到盛猫食的饭碗时，他非常渴望喝牛奶。这家位于旧金山的广告代理商重新设计了电视广告画面，话民的背景是一只猫在喵喵直叫。案例案例2 位于康涅狄格州Westport的Greenfield咨询集团，其调研者们经常在商店里悄悄的走到购买者旁轻声地说：“哎。这么多的品牌，我真不知道选哪个。”此时，毫无戒心的顾客会更加坦诚的谈他们对各种品牌的印象。而不像面对调研者那样拘谨和有所保留。访访 问问 法法面谈调研面谈调研电话调研电话调研邮寄调研邮寄调研置留问卷置留问卷调研调研日记调查日记调
15、查计算机辅助计算机辅助电话访问电话访问 基本做法是：走出去或请进来，由调查人员调查人员直接与调查对象调查对象包括消费者个人或社会集团见面见面，当面询问当面询问，或举行座谈会座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集信息，取得数据。最通用最通用和最灵活最灵活的一种调查方法。访问调查法之一：面谈调研访问调查法之一：面谈调研访问调查法之一：面谈访问访问调查法之一：面谈访问l目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？定做的：好处是什么？购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?面谈访问法的优缺
16、点面谈访问法的优缺点 优点优点：(1)(1)易控制易控制，可问较多的问题，可问较多的问题,拒答率拒答率较较低低；(2)(2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；(3)(3)能在能在预期工作日程内预期工作日程内完成访问完成访问；(4)(4)可以可以更精确更精确的的控制样本控制样本。缺点缺点：(1)(1)调查询问人员可能带有调查询问人员可能带有偏见偏见；(2)(2)大地区大地区样本分布广样本分布广，成本较高成本较高；(3)(3)在选择在选择样本样本时可能发生时可能发生错误错误；(4)(4)由于感到调查人员的由于感到调查人员的调查方式欠佳调查方式欠佳，有些回答
17、，有些回答不够真实不够真实。访问调查法之二：电话调查访问调查法之二：电话调查l特殊要求：简明简明l说明词要开门见山开门见山。如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。l问句问句要简短简短、明白明白、口语化口语化。口气口气要清晰清晰、客气客气；同时也要让对方回答简单对方回答简单。l多采用自由式问句。自由式问句。l准备一份问卷一份问卷和一张答案纸一张答案纸，并迅速记录迅速记录。优点优点：时间短，对象多，成本低。缺点缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。访问调查法之二：电话调查访问调查法之二
18、：电话调查访问调查法之三：邮寄调查访问调查法之三：邮寄调查l优点优点是比派访问员更能得到更能得到真实的答案真实的答案，成本低成本低。l缺点缺点是其进度进度和结果结果难以控制难以控制，回收率低回收率低，被调查对象如果对问句有疑问疑问或误解误解，则不能及时纠不能及时纠正正。l要求要求：邮件外形外形要亲切稳重亲切稳重，说明词说明词要详尽详尽，问问句句要简单明了简单明了。l促进回收的设计。（如回邮信封）访问调查法之四：留置问卷调查法访问调查法之四：留置问卷调查法l由访问员将问卷当面当面交给被调查人，说明回答方法后，留置留置于被调查者家家中，令其自行填写令其自行填写，再由访问员定期收回定期收回。l本办法
19、是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间介于两种调查法之间。四种访问调查法的比较四种访问调查法的比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长访问调查法之五：日记调查访问调查法之五：日记调查 对连续进行调查连续进行调查的固定样本单位固定样本单位，发给登记簿登记簿或账本账本，由调查者
20、逐日逐项逐日逐项进行记录记录，并由调查人调查人员员定期定期加以整理汇总整理汇总的调查方法。能如实反映如实反映被调查单位的经济活动情况经济活动情况，所搜集的资料比较系系统可靠统可靠，便于便于对不同不同时期时期不同单位不同单位之间的情况进行对比分析对比分析。访问调查法之六：计算机辅助电话访问访问调查法之六：计算机辅助电话访问 在发达国家发达国家，特别是美国美国，集中在某一中心地点集中在某一中心地点进行的计计算机辅助访问算机辅助访问比传统的电话访传统的电话访问问更为普遍普遍。CATI(Computer Assisted Telephone Interviewing System)是计算机辅助电话调查
21、系统的简称简称。督导督导坐在另一台机器前，头戴耳麦耳麦，通过CATI系统系统的监控界面，对多个访问多个访问项目项目进行监控监控。通过话机话机，督导可以监听监听任意访员的访问对话访问对话，并可通过“文字消息文字消息”对访员工作进行管理管理。访员访员头戴耳麦耳麦，面对计算机计算机，向电话对方的被访者读出读出计算机屏屏幕幕上变化显示的题目题目，并将被访者回答的信息信息，通过鼠标鼠标、键盘键盘现场录入录入到计算机计算机内，并通过网网络络，实现数据的即时汇总即时汇总。调查人员直接到现场现场进行观察观察和记录记录。可以耳闻目睹耳闻目睹现场情况，也可用照相照相、录像录像、录录音音等手段，往往使被调查者被调查
22、者并不感觉到并不感觉到正被调查正被调查。（2）观察法观察法的分类 直接观察法 到销售场地到销售场地实地实地观察观察并并记录记录商品商品实际销售实际销售情况，情况，同行同类产品发同行同类产品发展展情况，情况，新产品新产品情况情况对某种行为留下的实际实际痕迹痕迹来观察调查情况在现场安装录录音机音机、录像机录像机、照相机照相机等电子仪器，如实记如实记录录被调查者的行为行为行为记录法实际痕迹测量法观察调查法观察调查法 主要优点：主要优点：(1)调查的结果结果比较真实可靠真实可靠；(2)用仪器仪器进行观察，比较客观客观。主要缺点是：主要缺点是：(1)只能观察被调查者的表面活表面活动动，不能了解其内在因素
23、内在因素；(2)与询问法相比较，耗费的费费用用和时间时间较多多；(3)调查结果结果是否正确是否正确，受受调查调查人员人员的业务技术水平业务技术水平所制约制约。实验法是把调查对象调查对象置于一定的条件一定的条件下，进行小规模小规模的实验实验，通过观察分析观察分析，了了解解其发展趋势发展趋势的一种调查方法。（3）实验法实验法 优点优点是是：(1)方法科学科学；(2)可获得获得比较正确正确的情况和数据情况和数据，作为预预测测和决策决策的可靠基础可靠基础。缺点缺点是：(1)相同的实验条件相同的实验条件不易选择不易选择；(2)变动因素变动因素不易掌握不易掌握，实验结果实验结果不易比较不易比较；(3)实验
24、时间较长时间较长，取得资料的速度慢，成本成本较高较高。文案调研法文案调研法 通过通过查询查询已经形成的已经形成的或经或经过一定过一定整理加工整理加工的的二手资料二手资料来获取信息的过程。来获取信息的过程。资料来源：资料来源：汽车企业汽车企业本身积累本身积累的资料的资料 政府文件政府文件 行业协会行业协会提供的资料提供的资料 国内外国内外公开出版物公开出版物 市场情报市场情报和和研究结果研究结果 企业间交流企业间交流的有关资料的有关资料 展览会展览会、交易会交易会等等文案调研法特点文案调研法特点 花费时间少时间少、费用低费用低，但得到的是第二手资料第二手资料。通过文案调研法获取的信息会产生重要作
25、用重要作用。网上调研法网上调研法 指在互联网互联网上针对特定营销环境特定营销环境进行调查设计调查设计、收集资料收集资料和初步分析初步分析的具体活动。有两种方式：网上直接调研网上直接调研，利用因特网进行问卷调研问卷调研等方式获取第一手资料第一手资料；网上间接调研网上间接调研，利用因特网的媒体功能媒体功能，从因特网收集二手资料二手资料。相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优点优点：及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性可靠性和客观性无时空、地域限制可检验性和可控制性市场调研方法小结市场调研方法小结市场市场调研调研方法方法第一手第一手资资 料料第二手第二手资资 料料方案调研、方案调研、网上
26、调研网上调研营营销销数数据据库库访问法访问法观察法观察法实验法实验法网上调研网上调研 面谈、电话、面谈、电话、置留问卷、置留问卷、邮寄、日记、邮寄、日记、计算机辅助计算机辅助二、营销调研的步骤 市场调研一般可分为调研准备、调研实施、结果分析3个阶段。1、调研准备阶段、调研准备阶段调研准备调研准备阶段步骤阶段步骤调研问题的提出调研问题的提出初步情况分析初步情况分析制定调研方案制定调研方案 这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。2、调研实施阶段、调研实施阶段 在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深深入实际收集资料入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：（1）组织并培训
27、调研人员：）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。（2）收集资料）收集资料 取得二手资料(Second-hand information)：查阅资料，文案调研法、网上调研法文案调研法、网上调研法 取得第一手资料(First-hand information)：实地调研，包括访问法访问法、观察法观察法、实验法、网上调研法实验法、网上调研法一手数据花费大，调研从收集二手数据开始一手数据花费大，调研从收集二手数据开始3、调研总结阶段、调研总结阶段
28、 营销调研的作用作用能否能否充分发挥充分发挥，它和做好调研做好调研总结总结的两项具体工作密切相关密切相关。（1）资料的整理和分析）资料的整理和分析 通过营销调查取得的资料往往是相当零乱相当零乱，有些只是反映反映问题的某个侧面某个侧面，带有很大的片面片面性性或虚假性虚假性，所以对这些资料必须做必须做审核审核、分类分类、制表制表工作。（2）编写调研报告）编写调研报告 它是调研活动的结论性意见结论性意见的书面报告书面报告。调研报告包括的内容内容有：调研对象调研对象的基本情况基本情况 对所调研问题的事实所调研问题的事实所作的分析和说明分析和说明 调研者调研者的结论和建议结论和建议市场营销调研的基本步骤
29、第三节第三节 市场调研问卷设计市场调研问卷设计 问卷，或叫调查表调查表，是系统地记载记载需要调查问题调查问题和调查项目调查项目的表格表格。它是用来反映调查的具体内容，为调查人员询问和被调查人员回答提供依据，完成调查任务的一种重要的调查工具。一、问卷设计的构成一、问卷设计的构成 一般的调研问卷由以下几部分组成：（1）问卷标题问卷标题表明调查的主旨表明调查的主旨（2）卷首语卷首语（3）问卷说明问卷说明（4）被调研者的基本情况被调研者的基本情况（5）主要问题主要问题（6）调研过程记录调研过程记录（7）结束语结束语问卷设计的构成问卷设计的构成 1、问卷标题问卷标题：是对问卷调查内容的概括。如：“荆州市
30、场液晶电视使用量调查问卷”2、卷首语卷首语：通常包括问候语、填表说明、问卷编号。：先生/小姐：您好！我是长虹电子公司的市场调研员，我们目前正在进行一项有关液晶电视市场占有率的调查研究，请问您是否可以抽空接受我们的访问呢？多谢您的支持和配合！3、问卷说明问卷说明：用来指导被访者填写问卷的说明，主要包括：填答用来指导被访者填写问卷的说明，主要包括：填答方法、要求、注意事项等。方法、要求、注意事项等。EG：填表说明：填表说明：1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在一处填适当的内容。圈，或者在一处填适当的内容。2）问卷每页右边的数码及短横线
31、是计算机用户填写）问卷每页右边的数码及短横线是计算机用户填写的，你不必填写。的，你不必填写。3）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。4）填定问卷时，请不要与他人商量。）填定问卷时，请不要与他人商量。4 4、被调研者的基本情况被调研者的基本情况：被访者姓名、家庭地址、通信方法、电话号码被访者姓名、家庭地址、通信方法、电话号码、年龄、性别和月收入等，一般来讲，如果被访、年龄、性别和月收入等，一般来讲，如果被访者不愿意透露，可以者不愿意透露，可以免填免填。5 5、主要问题主要问题（调研问卷的核心内容）（调研问卷的核心内容）6 6、调研过程记录调研过程
32、记录：调研员姓名：调研员姓名：督导员姓名：督导员姓名：调研过程中有无如下情况发生：调研过程中有无如下情况发生：在调研过程中有其他人在场（是什么人）：在调研过程中有其他人在场（是什么人）：在调研过程中有客人来访，但没有打断调研在调研过程中有客人来访，但没有打断调研 在调研过程中有客人来访，中断过调研（多长时间）在调研过程中有客人来访，中断过调研（多长时间）在调研过程中被访者对调研内容或语言有不明白的在调研过程中被访者对调研内容或语言有不明白的地方。地方。在调研过程中被访者有顾虑。在调研过程中被访者有顾虑。其他（请详细说明）。其他（请详细说明）。在调研过程中被访者的合作情况：在调研过程中被访者的合
33、作情况：A A、合作、合作 B B、一般、一般C C、不合作、不合作 7、结束语结束语如 邮寄问卷结束语:“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语:“访问到此结束，谢谢您！”二、设计调查问卷的原则（1）紧扣调查的主题）紧扣调查的主题 （2）精简性；（尽量减轻填表人的负担）精简性；（尽量减轻填表人的负担）（3）准确性；（避免含糊不清）准确性；（避免含糊不清）（4）可接受性；（易于被调查者理解和接受）可接受性；（易于被调查者理解和接受）（5）可利用性；（便于传递、归档）可利用性；（便于传递、归档）（6）技巧性。（形式新
34、颖、手段巧妙，吸引参）技巧性。（形式新颖、手段巧妙，吸引参与）与）（7）逻辑性（上下连贯，各问题间要有一定的）逻辑性（上下连贯，各问题间要有一定的逻辑性）逻辑性）问卷中的问题在形式上可分为开放形式和封闭形式两大类：您喜欢看哪类电视节目？（限选一个答案）（1）新闻节目（2）体育节目（3）文艺节目（4）广告节目（5）其他节目（请写明）您对物价改革有什么看法？封闭式题目开放式题目三、问卷问题设计的注意事项三、问卷问题设计的注意事项1、问题的分类、问题的分类 您是经常到这家商店来吗?您今年多大岁数?您认为当前汽车行业发展趋势怎样?你喜欢这家企业吗？上星期看到我们的广告几次?您暂时不买小轿车的原因：A、
35、买不起B、款式不好C、使用率不高D、不会驾驶 您是否赞成这种“削价倾销”的做法?2、问题的表述、问题的表述不应采用的问题：不应采用的问题：课本P79“经常经常”的含义是什么？的含义是什么？涉及隐私涉及隐私问题太抽象问题太抽象!用词带有明显的倾向性用词带有明显的倾向性伤人自尊伤人自尊人们无法准确记住人们无法准确记住回答是否真诚？回答是否真诚？3、问题的顺序、问题的顺序（1）被调查者熟悉的、简单易懂的问题放在前面，比较生疏、较难回答的问题放在后面；（2）把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起被调查者紧张和顾虑的问题放在后面；（3）把开放式问题放在问卷的结尾部分；（4）先问行为方面的问题，再
36、问态度方面的问题，最后问有关个人的背景资料。问题的顺序问题的顺序（5）.按一定逻辑顺序排列问题，注意先后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。（6）问卷中问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感。（7）为了解被访者的答题可靠与否，在访问结束里不妨将问题中重要者再重新抽问。（8）问卷简短，为避免被访者太劳累，一般以十五分钟内全部答完为宜。4、问题与答案的设计、问题与答案的设计 问题和答案是问卷的主体主体，可以说，被调查者的各种情况正是通过问题和答案来收集的。封闭式问题封闭式问题在市场调研问卷中占占有重要地位重要地位，因此，在答案设计中要注意掌握以下原则原则：答案的互斥性互斥性 答案的完备性完
37、备性 问题的设计要考虑调研对象的实际情况实际情况，答案的划分要符合客观事实符合客观事实答案的设计要求答案的设计要求互斥性互斥性 保证答案具有互斥性 互斥性指我们所列的答案相互之间又不能不能相互重重叠叠或相互包含相互包含,不能不能使有的回答者可以填多于一个多于一个的答案答案。互斥范例：您的职业是什么？（请在合适答案号码上打钩）工人 农民 干部 商业人员 医生 售货员 专业人员 教师 其他答案设计的要求答案设计的要求完备性完备性 完备性指所列的答案要能包括所有可能所有可能的回答回答,不能不能有遗漏遗漏,不能使有的回答者无答案可填。完备性范例：您最喜欢看哪类电视节目？（请在合适的答案号码上打钩）新闻
38、节目 体育节目 电视剧 教学节目问卷设计具体方法问卷设计具体方法（1）、填空式）、填空式 您现有的轿车用了 年（2）、是否式）、是否式 您是待业青年吗?是 否 （3）、多项选择式）、多项选择式 你购买方便面的原因主要是（）。A、方便；B、好吃；C、便宜；D、营养；E、无替代品。答案多项，能较多了解被调查者的态度答案多项，能较多了解被调查者的态度（4）、等距离量表法 您是否想买一辆家用轿车？A、很想买B、想买C、不一定D、不想买E、不会买 您觉得当前家用轿车的价格如何？A、很贵B、贵C、适中D、便宜（5）、顺位法 列出若干项目若干项目，以决定其中较重要较重要的顺序方案。您所知道的家用轿车品牌有哪
39、些？A、桑塔纳B、富康C、捷达D、奇瑞风云E、别克 F、飞度G、凯越H、其他四、问卷的应用四、问卷的应用 1、设计设计调研问卷 2、确定调研对象的数量数量，发放发放调研问卷 3、回收回收和审查审查调研问卷问卷设计中的常见错误问卷设计中的常见错误(一一)概念抽象概念抽象例1:从总体上看,你认为我国的政治体制如何?(请在合适答案号码上打)基本合理 存在一些弊端 存在严重弊端 不了解“政治体制”并不象日常生活中看得见、摸得着的事物人人皆知，是一个抽象概念。例2:请问你们家属于下列哪一类家庭?核心家庭 主干家庭 单身家庭 联合家庭所列的家庭类型都是社会学中的专业术语问卷设计中的常见错误问卷设计中的常见
40、错误(二二)问题含糊问题含糊 指问题的含义不清楚，不明确，或者问题有歧义。例3：你认为我们国家现在最需要（）全面迅速的改变 全面缓慢地改变部分迅速地改变 部分缓慢地改变例4：有人说，“文革”前青年人对老年人很尊重，现在青年人越来越不尊重老人了。你认为这种变化发展得（）太快了 不完全是这样 完全不是这样问卷设计中的常见错误问卷设计中的常见错误(三三)问题带倾向性问题带倾向性 例5：你认为全国职工的平均工资水平是否应当提高？工资偏低，应当大幅度提高 应当小幅度增加虽然偏低，但为了国家经济建设，可以暂时不增加和劳动生产率相比，工资不算低，不应该增加点评：带有明显的肯定倾向，形成诱导。改为“你认为全国
41、职工的工资水平如何？”就可以消除倾向性。例6：有人认为，物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣。你的看法：同意 不同意 不知道改为：一些人认为，物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣；另一些人认为，物价改革的结果将引起国家经济的混乱。你的看法如何？同意前者 同意后者 不知道问卷设计中的常见错误问卷设计中的常见错误(四四)问题提法不妥问题提法不妥 该错误通常是由于研究者设计问卷时没有很好到为回答者着想而造成的。例：请你判断下列说法是否正确？正确错误不知道打和骂是家庭教育不可缺少的方式对孩子应该多表扬，少批评越多做练习，孩子的学习就会越好问卷设计中的常见错误问卷设计中的常见错误(五五)问题有多
42、重含问题有多重含义义 该错误表现在一个问题中同时询问几件不同的事情。例9：实行责任制以来，你觉得你和你家里人的文化水平及生产技术能否满足生产需要？能 不能 不知道 例10：你们班同学尊敬老师吗？很尊敬 比较尊敬 不大尊敬 很不尊敬问卷设计中的常见错误问卷设计中的常见错误(六六)问题与答案不协问题与答案不协调调 例11：你认为你是否有调离的可能？十分困难 比较困难 不太困难 十分容易 例12：你最喜欢看哪一类报刊？经常看 有时看 很少看时事政治科普常识人物传记体育娱乐第四节第四节 市场预测市场预测 一、市场预测的概念和分类一、市场预测的概念和分类 1、市场预测的概念：、市场预测的概念：在市场调研
43、的基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求市场需求、需求趋势需求趋势和营销影响因素的变化营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：包括：市场需求预测市场需求预测、市场供给预测市场供给预测、产品价格预测产品价格预测、竞争形势预测竞争形势预测等。2、市场预测分类、市场预测分类（1 1）、按市场预测的）、按市场预测的规模规模分类：分类：宏观市场预测；微观市场预测。宏观市场预测；微观市场预测。（2 2）、）、按市场预测的按市场预测的期限期限分类：分类：长期预测，也称战略预测；长期预测，也称战略预测；(5(5年以上年以上)中期预测，也称战术预测；中期预测，也称战术预测；(2-5(
44、2-5年年)短期预测。短期预测。(0.5-2(0.5-2年年)（3 3）、）、按预测按预测方法方法分类：分类：定性预测；定量预测；综合预测。定性预测；定量预测；综合预测。直觉和经验预测理论和有关数学模型定性、定量结合定性、定量结合二、市场预测的步骤二、市场预测的步骤1.1.确定预测目标、制定规划确定预测目标、制定规划2.2.收集和分析预测资料收集和分析预测资料3.3.选定预测方法选定预测方法4.4.进行科学的预测进行科学的预测5.5.验证预测结果验证预测结果三、市场预测方法三、市场预测方法 定性预测方法定性预测方法（经验、知识）定量预测方法定量预测方法（数据资料、数学模型）1、定 性 预 测
45、方 法 概念：概念：预测者通过对影响市场变化的各种因素预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据的分析、判断，根据经验经验来预测市场未来的变来预测市场未来的变化。化。特点：特点：简便易行简便易行、经验色彩浓厚经验色彩浓厚，但，但易受易受预测预测者者心理心理和和情绪情绪的的影响影响，预测，预测精度精度难以难以控制控制。（1）集体意见法）集体意见法 集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验经验和判断判断共同讨论市场发展趋势市场发展趋势，进而作出作出预测预测的方法。优点：简单易行，成本低 缺点：受预测人员知识和经验的限制限制Delphy德尔菲传说德尔菲传说 古希腊神话中说：众神之王宙斯
46、的儿子太阳神阿波罗主司神论，随时将神对人间未来的安排预示给凡人。Delphy是阿波罗神殿所在地。因此，德尔菲城是古希腊预言家活动场所和集中地此城因预测未来而闻名流传。（2）德尔菲法(专家小组法)1.1.德尔菲法的概念德尔菲法的概念:以匿名匿名的方式，逐轮逐轮征求征求一组专家专家各自的预测预测意见意见，最后由主持者进行综合分析综合分析，确定预测值确定预测值的方法。2.2.德尔菲法的特点德尔菲法的特点:匿名性匿名性：专家互不见面专家互不见面，保证不互相影响。，保证不互相影响。反馈性反馈性：各专家：各专家每轮预测结果每轮预测结果经整理反馈经整理反馈 给专家给专家供供下一轮预测参考下一轮预测参考。收敛
47、性收敛性：专家意见经几轮预测，：专家意见经几轮预测，趋于一致趋于一致。（3）类推法）类推法 应用相似性相似性原理，把预测目标预测目标同同其他类似事物类似事物加以对比分析对比分析，推断推断其未来发展趋势未来发展趋势的一种定性预测方法。适用于开拓市场，预测潜在购买力和需求以及预测增长期的商品销售等，适合于较长时期的预测。（4）转导法（经济指标法）转导法（经济指标法）根据政府公布政府公布的或调研所得调研所得的经济预测指标经济预测指标，转导推算转导推算出预测结果预测结果。特点：以某种经济指标经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，简便易行简便易行。2、定量预测方法（统计预测法）、定量预测方法（统
48、计预测法）根据掌握大量数据资料数据资料，运用统计方法统计方法和数学数学模型模型，近似近似地揭示预测出对象的数量变化程度变化程度及其结构关系结构关系，并据此对预测目标作出量的测算量的测算。分类：分类：（1）时间序列法）时间序列法 将过去的历史资料历史资料和数据数据按时间顺序时间顺序加以排列排列和整理和整理，从中找寻找寻过去该事物随时间随时间而演变演变的趋趋势势，并据此预测未来预测未来的一种方法。其预测基础是：假定预测对象预测对象在预测时期的发展变化规律、趋势和速度，与过去相同或大体一与过去相同或大体一致致。因此，只适用于短期预测短期预测或中期预测中期预测。（2）因果分析法（演绎推论法）因果分析法
49、（演绎推论法）因果分析法是利用事物发展变化因果分析法是利用事物发展变化各因素之间各因素之间的的因果关系因果关系进行预测的方法。进行预测的方法。特点：特点：理论性强理论性强，预测，预测结果可靠结果可靠，但但需要需要的历史的历史资料较多资料较多。对产品使用对象按其具有同类性同类性进行类别划分划分，确定出若干细分市场细分市场，然后根据主要影响因素主要影响因素对各个细分市场，建立需求预测模型需求预测模型。四、市场预测的内容四、市场预测的内容 1、市场需求预测、市场需求预测 产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测 产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测 单品种专题预测单品种专题预测 2、市场占有率预测、
50、市场占有率预测 本企业某种或某类汽车本企业某种或某类汽车 销售量（销售额）销售量（销售额）市场占有率市场占有率=100%市场上同类汽车市场上同类汽车 市场量（销售额）市场量（销售额）3、生产情况的预测、生产情况的预测一、是非题:1、市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据。（）2、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等形式收集到的第一手资料。（）3、抽样方法主要包括随机抽样和非随机抽样。（）4、面谈访问法是最通用和最灵活的一种调查方法。（）5、确定问句排列的顺序时应先难后易。（）6、德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见。（）一、是非题答案 1、市场预测目的是为汽车企业科学决策
