1、2022-8-13案例分析产品策略娃哈哈案例分析案例分析-产品策略产品策略-娃哈娃哈哈哈案例分析产品策略娃哈哈 一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸是什么？案例分析产品策略娃哈哈v品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。v但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔里斯和杰克特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注的
2、最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。案例分析产品策略娃哈哈娃哈哈简介娃哈哈简介 娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，19901990年凭年凭借借“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使一句广告词，使“娃哈哈娃哈哈”享誉大江南北。享誉大江南北。19911991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到
3、组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。饮食行业。19951995年，娃哈哈以年，娃哈哈以“我的眼里只有你我的眼里只有你”的纯洁的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等3030多多种产品。目前，娃哈哈已成为种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大中国最大的食品饮料生产企的食品饮料生产企业，业，全球第四大全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这乐、吉百利这3 3家跨国公司。
4、家跨国公司。案例分析产品策略娃哈哈娃哈哈集团品牌延伸之路娃哈哈集团品牌延伸之路从娃哈哈的成长和发从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身走出了一条适合自身的品牌延伸之路。品的品牌延伸之路。品牌延伸在推动企业进牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强行新产品开发和增强企业品牌的影响力发企业品牌的影响力发挥着重要的作用。挥着重要的作用。案例分析产品策略娃哈哈娃哈哈涉足的产品娃哈哈涉足的产品纯净水纯净水果奶果奶童装童装方便面方便面可乐可乐产品产品娃哈哈娃哈哈案例分析产品策略娃哈哈案例分析产品策略娃哈哈案例分析产品策略娃哈哈案例分析产品策略娃哈哈案例分析产品策略娃哈哈案例分
5、析产品策略娃哈哈案例分析产品策略娃哈哈案例分析产品策略娃哈哈娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈品牌延伸之路 v 1 1从营养液到果奶从营养液到果奶 “娃哈哈娃哈哈”品牌诞生于品牌诞生于19891989年。宗庆后在当时发展迅年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白速的营养液市场上发现了一个市场空白儿童市场，遂儿童市场，遂开发出开发出“给小孩子开胃给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起为诉求的儿童营养液产品，并起名为名为“娃哈哈娃哈哈”，同时企业也更名为，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食杭州娃哈哈营养食品厂品厂”。得益于那首。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香”的
6、著名的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，19901990年销售额便年销售额便突破亿元，突破亿元，19911991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。案例分析产品策略娃哈哈v 19921992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃果奶
7、。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难并没遇到什么困难，一度占，一度占据市场的半壁江山。据市场的半壁江山。案例分析产品策略娃哈哈2 2 突入纯净水突入纯净水 v 19951995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈娃哈哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议一边倒的非议。一个一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战儿童品牌如何
8、能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在到的巨额推广费用（估计每年要在1-21-2亿元），以及娃哈亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童相应的
9、，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了概念，采用了“我的眼里只有你我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己爱你等于爱自己”等宣扬等宣扬年轻、活力、纯净年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错，娃年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。案例分析产品策略娃哈哈3 3 挑战挑战“两乐两乐”v 19981998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品正年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品正从成熟期
10、迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被又义无返顾地杀入被“两乐两乐”把持的碳酸饮料市场，在市把持的碳酸饮料市场，在市场上引起场上引起轩然大波轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可非常可乐（乐（FutureFuture）”。v 在市场怀疑声中，娃哈哈的在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐非常可乐”艰难地成长起来。艰难地成长起来。20032003年，非常可乐全年的产销量超过了年，非常可乐全年的产销量超过了60
11、60万吨，直逼百事万吨，直逼百事可乐在中国的可乐在中国的100100万吨。同时，娃哈哈在万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐非常可乐”下下又延伸出又延伸出“非常柠檬非常柠檬”、“非常甜橙非常甜橙”等产品，完善等产品，完善“非非常常”产品线，全面挑战两乐旗下的产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧雪碧”、“芬达芬达”、“七喜七喜”和和“美年达美年达”。另外，娃哈哈还推出了。另外，娃哈哈还推出了“非常茶非常茶饮料饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。案例分析产品策略娃哈哈v 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料
12、巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无法完成。法完成。案例分析产品策略娃哈哈4 4 拓展童装市场拓展童装市场 v 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。跳跃。20022002年年8 8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在在20022002年年底在全国开年年底在全国开2000200
13、0家专卖店，完成跑马圈地，为家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以是以OEMOEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800800多家多家专卖店。专卖店。初次受挫初次受挫后，宗庆后并不承认是后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问品牌延伸上的问题题，坦言是，坦言是“对整个市场需求的
14、估计不足对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。案例分析产品策略娃哈哈5 5 进入其他市场进入其他市场v 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启开始启用新的品牌用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。只是出口国外市场。20042004年年1111月，娃哈哈的大厨艺方便面月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还正式在杭州、上海、徐州等地开始试点
15、销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。广。案例分析产品策略娃哈哈思考：思考：v 娃哈哈品牌延伸娃哈哈品牌延伸各阶段的成功与各阶段的成功与失败原因？失败原因？案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因1 1、从营养液到果奶的成功：（、从营养液到果奶的成功：（1 1）目标市场一致；目标市场一致；（
16、2 2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。v 从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮营养饮品品”，其形象利益就是，其形象利益就是“给小孩子开胃给小孩子开胃”。而延伸出的果。而延伸出的果奶产品，在产品利益上和奶产品，在产品利益上和“营养饮品营养饮品”是一致的，只是其是一致的，只是其形象利益更突出形象利益
17、更突出“有营养有营养”和和“好味道好味道”，和，和“给小孩子给小孩子开胃开胃”基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰富。基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰富。而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的“New New Product,Old MarketProduct,Old Market（新产品原市场）（新产品原市场）”策略。策略。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品牌，从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的
18、市场。但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的市场。除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分的发挥。的发挥。v 而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的儿童的”、“营养、健康营养、健康”真正成
19、为娃哈哈品牌的核心价值。从娃哈真正成为娃哈哈品牌的核心价值。从娃哈哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 2 2、突入纯净水：（、突入纯净水：（1 1）娃哈哈的产品利益完全改娃哈哈的产品利益完全改变；（变；（2 2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。）形象利益也在矛盾重重中面目全非。v 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然
20、从广意上说娃哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。娃哈哈赖以起家和立身的娃哈哈赖以起家和立身的“营养液营养液”和新产品和新产品“纯净水纯净水”毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中，毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中，“营养液营养液”更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中间有间有“果奶果奶”过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净水推广
21、其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净水推广的前期，娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当的前期，娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当“有营养，有营养，好味道好味道”和和“我的眼中只有你我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己爱你等于爱自己”同同台亮相，当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等明星相遇时，台亮相，当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等明星相遇时，娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面，产品功能诉求发生娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面，产品功能诉求发生了迁移。纯净水虽然勉强和了迁移。纯净水虽然勉强和“健康健康”挂上钩，却完全抛弃挂上钩，却完全抛弃了了“营养营养”的价值理念。这是对娃哈哈五年多建立起来的的价值理念。
22、这是对娃哈哈五年多建立起来的品牌功能形象的放弃。另一方面，目标消费群的改变从根品牌功能形象的放弃。另一方面，目标消费群的改变从根本上改变了娃哈哈的品牌形象，最终造成品牌核心价值的本上改变了娃哈哈的品牌形象，最终造成品牌核心价值的完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌，品完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌，品牌形象也从牌形象也从“活泼可爱活泼可爱”向向“时尚时尚”、“情感情感”转变。这转变。这一转变是最令人痛心的损失，娃哈哈品牌的儿童性开始了一转变是最令人痛心的损失，娃哈哈品牌的儿童性开始了不断淡化的过程，其两年多建立起来的品牌价值在迅速流不断淡化的过程，其两年多建立起来的品
23、牌价值在迅速流失。失。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 娃哈哈抓住了娃哈哈抓住了19951995年纯净水市场的大发展时期，在市场竞年纯净水市场的大发展时期，在市场竞争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起，在品牌大洗牌争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起，在品牌大洗牌中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价：娃哈哈品中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价：娃哈哈品牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击，娃哈哈牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名称外，所剩无几。但的童趣形象除了品牌本身的名称外，所剩无几。但“发展发展是
24、硬道理是硬道理”，以品牌的再造（或者说局部污染）换来企业，以品牌的再造（或者说局部污染）换来企业的大发展，解决了企业发展中的主要矛盾和问题（生存和的大发展，解决了企业发展中的主要矛盾和问题（生存和资源的问题），显然是企业家明智的选择。也许，告别资源的问题），显然是企业家明智的选择。也许，告别“童年童年”应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路。应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 3 3 挑战挑战“两乐两乐”：使用：使用“娃哈哈娃哈哈非常可乐非常可乐”的的联合品牌，这一稳妥的方法，即隐性品牌联合品牌，这一稳妥的方法，即隐性品牌（Hi
25、dden BrandHidden Brand）战略。）战略。v 碳酸饮料市场一直被碳酸饮料市场一直被“两乐两乐”垄断，垄断，“两乐两乐”不但拥有强不但拥有强大的品牌影响力、企业实力雄厚，还都是营销领域长袖善大的品牌影响力、企业实力雄厚，还都是营销领域长袖善舞的高手。值得称道的是，娃哈哈采取了舞的高手。值得称道的是，娃哈哈采取了“农村路线农村路线”，成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市，并且逐步运用成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市，并且逐步运用农村包围城市的策略蚕食渗透。农村包围城市的策略蚕食渗透。20032003年，非常可乐的全年年，非常可乐的全年产销量超过了产销量超过了6060万吨，而同
26、年百事可乐在中国的销售量不万吨，而同年百事可乐在中国的销售量不过过100100万吨。其实，反观非常可乐的成长，其成就并不在万吨。其实，反观非常可乐的成长，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依赖于市场进入战略的成功。于品牌策略上，而更多地依赖于市场进入战略的成功。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 总的来说，总的来说，“非常可乐非常可乐”在挑战在挑战“两乐两乐”战役中的小胜是战役中的小胜是娃哈哈营销战略上的胜利，与品牌战略关系不大。采取隐娃哈哈营销战略上的胜利，与品牌战略关系不大。采取隐性延伸策略，娃哈哈得到了一个侧翼的性延伸策略，娃哈哈得到了一个侧翼的“非常非
27、常”品牌，其品牌，其旗下除旗下除“非常可乐非常可乐”外，还拥有外，还拥有“非常柠檬非常柠檬”、“非常甜非常甜橙橙”、“非常茶饮料非常茶饮料”等补充品牌。在等补充品牌。在“时尚、健康时尚、健康”之之外用外用“非常非常”品牌开拓新的品牌内涵是一个可以接受的选品牌开拓新的品牌内涵是一个可以接受的选择。择。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 4 4 拓展童装市场拓展童装市场 ：（：（1 1）此时）此时“娃哈哈娃哈哈”的儿的儿童性荡然无存；（童性荡然无存；（2 2）从从“饮料饮料”到到“服装服装”，品，品牌的产品利益也不切合。牌的产品利益也不切合。v 宗庆后忽视一个重要
28、事实：经过七、八年来的发展，娃哈宗庆后忽视一个重要事实：经过七、八年来的发展，娃哈哈已经不是哈已经不是19951995年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一个年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其一时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其一直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从“饮料饮料”到到“服服装装”，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品牌，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品牌无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已无法和童装相切合。无法
29、和童装相切合。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因 “做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话话，让消费者说话”。宗庆后宗庆后 表明他是个深具忧患意识的企业家之外，似表明他是个深具忧患意识的企业家之外，似乎也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力乎也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力青云直上、一帆风顺。青云直上、一帆风顺。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 另外，从另外，从“营养液、果奶营养液、果奶”到到“纯净水纯净水”的成功，不但不的成功，不但不能不是从能不是从“纯净水
30、纯净水”到到“童装童装”的成功案例，反而更加说的成功案例，反而更加说明后者的失误和大意。最重要的是明后者的失误和大意。最重要的是市场发展阶段市场发展阶段不同了。不同了。所谓所谓“时势造英雄时势造英雄”，娃哈哈，娃哈哈19951995年能顺利切入纯净水市年能顺利切入纯净水市场是和当时的场是和当时的“时势时势”相关的相关的竞争不足又无强势品牌，竞争不足又无强势品牌，市场正处于大发展时期，消费心理不成熟且狂热。市场正处于大发展时期，消费心理不成熟且狂热。20022002年，年，市场环境大为改变，众多市场竞争极度烈化，消费者心理市场环境大为改变，众多市场竞争极度烈化，消费者心理成熟而难以把握，价格敏感
31、度高。虽然童装市场依然没有成熟而难以把握，价格敏感度高。虽然童装市场依然没有一呼天下应的主导品牌，但现存竞争者多年比拼已建立起一呼天下应的主导品牌，但现存竞争者多年比拼已建立起相当的进入壁垒，特别是潜在的无形壁垒，如市场运作知相当的进入壁垒，特别是潜在的无形壁垒，如市场运作知识的积累。识的积累。案例分析产品策略娃哈哈哇哈哈品牌延伸成败原因哇哈哈品牌延伸成败原因v 另一方面，当初娃哈哈生产纯净水时，现有资源的可利用另一方面，当初娃哈哈生产纯净水时，现有资源的可利用度很高。而童装产品很难利用娃哈哈多年积累的资源优势，度很高。而童装产品很难利用娃哈哈多年积累的资源优势，最明显的，让纯净水的经销商卖童
32、装就是一个错误。最明显的，让纯净水的经销商卖童装就是一个错误。v 而最为关键的是，推出童装简直是对旧品牌价值的复辟，而最为关键的是，推出童装简直是对旧品牌价值的复辟，是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。这对于娃哈哈品牌是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。这对于娃哈哈品牌的伤害无法估量。纯净水和童装之间很可能是一种此消彼的伤害无法估量。纯净水和童装之间很可能是一种此消彼长的关系。此时对娃哈哈的建议是：忘记自己的长的关系。此时对娃哈哈的建议是：忘记自己的“童年神童年神话话”，在，在“成人成人”的道路上义无反顾地走下去。的道路上义无反顾地走下去。案例分析产品策略娃哈哈v娃哈哈品牌延伸娃哈哈品牌延伸之路的
33、启示之路的启示-品品牌延伸应遵循的牌延伸应遵循的原则？原则？案例分析产品策略娃哈哈（一）品牌延伸要以品牌资产的积累为前提（一）品牌延伸要以品牌资产的积累为前提树立积树立积极的品牌极的品牌意识意识产品质产品质量是品牌量是品牌积累的关积累的关键键案例分析产品策略娃哈哈 娃哈哈在创建时十分注重企业产品的品牌效应，并充分认娃哈哈在创建时十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行
34、市场学、心理学、的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈娃哈哈”这个产这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，影响力，“娃哈哈娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。案例分析产品策略娃哈哈 娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名保产品
35、的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建严格操作；通过组建“公司公司分厂分厂车间车间”三级质量三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度哈通
36、过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。进一步加深。案例分析产品策略娃哈哈（二）保证延伸产品与核心品牌的关联性（二）保证延伸产品与核心品牌的关联性以同产品类别和同行业类别的产品延伸为以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。主，确保关联性。充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。产品。1 2案例分析产品策略娃哈哈（三）积极规避品牌延伸风险（三）积极规避品牌延伸风险增加副品牌，防止品牌个性淡化。增加副品牌，防止品牌个性淡化。1创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。2“小步快跑小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸的经营理念，稳步进行品牌延伸。3确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。4案例分析产品策略娃哈哈如何规避品牌延伸风险如何规避品牌延伸风险1保持品牌个保持品牌个性的一致性是性的一致性是品牌延伸的关品牌延伸的关键键2新老产品的新老产品的关联性是企业关联性是企业成功实施品牌成功实施品牌延伸策略的一延伸策略的一大保障大保障3品牌延伸需品牌延伸需构建强大的品构建强大的品牌资产支撑牌资产支撑案例分析产品策略娃哈哈2022-8-13案例分析产品策略娃哈哈
