1、卖场诊断与对策卖场诊断与对策主讲：日化家居部主讲：日化家居部 曹展诚曹展诚B U B U GA O CH A IN S U P E R MA R K E T CO.,L T D门店生意不好的几个主要原因门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要商品不符合顾客的需要顾客认为价格高顾客认为价格高促销效果不好促销效果不好卖场布局与陈列有问题卖场布局与陈列有问题如何解决？回答五个回答五个“W”1W：卖什么：卖什么2W：卖给谁：卖给谁3W：怎么卖：怎么卖4W：谁来卖：谁来卖5W：在哪卖：在哪卖 W1 卖什么卖什么卖卖 结结 构构卖卖 新新 品品卖卖 组组 合合商品结构的几个层面商品结构的几个层面单品
2、数单品数大类确定大类确定中类确定中类确定小类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线一线、二线、三线品牌单品数品牌单品数价格带价格带单品结构单品结构 按照营业面积再参考销售业绩将门店分为五个类别 一.东塘、罗家井、基建营、华隆超市、红旗路店 二.康富、赫山、双星、邵广超市、国安超市、祁阳、永州、岳塘 三.桥西、南县、攸县、湘天桥、华容、燕泉、麓山、易俗河、张家界 四.桥北、醴陵、板塘、新华、广云、凤凰圆 五.解放路、安乡、金海、田心、晏家湾、锰矿、江南、棋梓桥一3000二2700三2400四2100五1900240020001600120011类12类
3、16类270060800500200100如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构 商品结构的分析方法商品结构的分析方法框架判断法框架判断法品类目标客层分析法品类目标客层分析法、B、C分析法分析法横向对比法横向对比法资源对比法资源对比法商品结构的分析方法商品结构的分析方法框架判断法框架判断法又叫全店诊断分析法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的
4、东西。的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到如果达到10/90，也是品类出了问题。，也是品类出了问题。如果是如果是20/80或或30/70、30/80，则需要改变的是，则需要改变的是商品的单品。商品的单品。品类目标客层分析法品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客的主要目标顾客熟食部的启示熟食部的启示谁是你的谁是你的ABC顾客：顾客：5W 1H方法方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、顾客调查的操作：问
5、卷、座谈、电话、询问、观察观察A、B、C分析法分析法PSI值的概念：销售额权重值的概念：销售额权重单品销售额占类单品销售额占类别比销售数量权重别比销售数量权重单品销售数量占类别比单品销售数量占类别比毛利额权重毛利额权重单品毛利额占类别比单品毛利额占类别比对单品的排序对单品的排序对中分类或小分类的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商厂商对对A类、类、B类、类、C类的不同政策类的不同政策横向对比法横向对比法对象：内和外对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数品深度以及前述参
6、数业态和规模的考虑业态和规模的考虑地理位置的考虑地理位置的考虑季节因素的注意季节因素的注意资源对比法资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地类别占地面积比面积比在每个类别中，再按大类进行比较在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较解决商品结构的几个关键解决商品结构的几个关键点点控制或标准（预估表）控制或标准（预估表）对商品流动率的考核对商品流动率的考核费用与
7、销售的关系费用与销售的关系关注度原则关注度原则卖新品卖新品新供应商新供应商新品牌新品牌新单品新单品新品是改善商品结构，提高毛利率、保持卖场新形象的有利形象新品从哪里来？新品从哪里来？总部现有资源总部现有资源 新品与陈列新品与陈列竞争对手竞争对手 新品与费用新品与费用 顾客顾客 媒体媒体 给新品一个绿色通道给新品一个绿色通道 给新品一个表现舞台给新品一个表现舞台 给新品一个成长机会给新品一个成长机会引进就要淘汰引进就要淘汰 淘汰单品淘汰单品 淘汰品牌淘汰品牌 淘汰供应商淘汰供应商 以单品淘汰为主体以单品淘汰为主体 以品牌、供应商淘汰申报为辅以品牌、供应商淘汰申报为辅淘汰贵在坚持淘汰贵在坚持每月的
8、常规工作毛利额排行榜结合销售额排行榜停止订单退货给一个期限促销只有有一个正常的引进和淘只有有一个正常的引进和淘汰工作，卖场才能活起来汰工作，卖场才能活起来卖组合卖组合组合是指把相关联的一类商品根据某种组合是指把相关联的一类商品根据某种原则组合起来进行促销的一种方式原则组合起来进行促销的一种方式主力商品与辅助商品的组合（化妆品与主力商品与辅助商品的组合（化妆品与化妆工具）化妆工具）食品与非食品（腌制食品与保存器皿）食品与非食品（腌制食品与保存器皿）的组合的组合购买频率高的商品与购买频率低的商品购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合（水果与水果篮）的组合（水果与水果篮）卖组合卖组合单位价格高的商
9、品与单位价格低的商品的组单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合合（电视机与接受天线、视频线）（电视机与接受天线、视频线）女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣装）装）成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）合促销包）畅销品牌与推荐品牌的组合（畅销品牌与推荐品牌的组合（A类商品与新类商品与新品的功能组合，品的功能组合，A类商品与季节性商品功能类商品与季节性商品功能组合）组合）卖组合卖组合年龄组合：儿童用品组合、老人用品组合年龄组合：儿童
10、用品组合、老人用品组合功能组合：送礼组合、驱蚊组合、防晒组合功能组合：送礼组合、驱蚊组合、防晒组合季节组合：夏季产品组合、冬季产品组季节组合：夏季产品组合、冬季产品组价格组合：均价展示价格组合：均价展示 卖组合卖组合组合也可根据消费者的需求来进行一些创意组合也可根据消费者的需求来进行一些创意比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系列）
11、、女性用品组合（女睡衣与内衣）、丰列）、女性用品组合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品组合盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用品组合（休闲食品与快餐、郊游工郊游用品组合（休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等健品与鲜花）等W2 卖给谁卖给谁顾客顾客什么样的顾客什么样的顾客玩具的顾客是谁？玩具的顾客是谁？顾客是最有发言权的顾客是最有发言权的提供三个方法提供三个方法观察 买书的人 买碟片的人 买洗发水的人 买家居用品的
12、人 买纸品的人 买卫生巾的人 统计 顾客行走路线的观察与统计 卖场访问 与顾客聊几句 在生意找不到感觉时去问问顾客设计问卷 就某个品类、某个事请顾客书面作答与品牌联动信息的获取使我们改进工作 提高销量W3 如何卖如何卖 重点：品牌商品 A类商品 促销商品 看数据 价格 促销看数据看数据数据会说话，告诉我们如何卖 品类单品数 促销单品占大类比 A类商品 供应商缺货率 滞销品 品类、品牌的销售变化缺货问题缺货问题 缺货是销售的敌人 减少缺货损失是各级管理者的责任 A类商品重点跟踪：20/80 30/70 30%的单品要落实到人,每月要更新 导购员对其供应户头的责任 奖惩措施了解缺货原因了解缺货原因
13、 厂家无货厂家无货 经销商无货经销商无货管理管理?资金资金?运输运输?经销商不发货经销商不发货 物流链、仓库、物流工具、物流管物流链、仓库、物流工具、物流管理员理员 信息反馈至总部信息反馈至总部 总部与供应商协调总部与供应商协调价格策略的重要性价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的不可忽视的超市最可怕的是给人一种超市最可怕的
14、是给人一种“贵贵”的印象的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格策略的原则价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品品敏感商品的操作敏感商品的操作购买频率购买频
15、率销售数量销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力非敏感商品的操作非敏感商品的操作家居、服装等品类家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带
16、价格带如烫衣板如烫衣板25、45、78、95的价格设置与的价格设置与18、38、69、105的价格设置的价格设置如家乐福裤子价格设置：如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线带配置和价格线业务部门的参与业务部门的参与如何强化低价形象如何强化低价形象理性理性:硬性操作硬性操作;感性感性:营造一种氛围营造一种氛围视觉氛围视觉氛围POP的设置的设置
17、、大、大 堆头、端堆头、端架、灯光的设置等架、灯光的设置等听觉氛围听觉氛围店内广播、叫卖喇叭声、店内广播、叫卖喇叭声、介绍介绍 促销促销 品牌商品的配额品、促销装 联营供应商的促销值得关注 搜集、设计一些主题活动方案 一个品牌在一个门店单独的促销活动 场外促销活动 资源是要来的卖场活性化卖场活性化据有关资料表明，顾客的冲动性消费占据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上了三分之二以上超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉
18、、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求外的媒介来诱导和激发消费需求视觉冲击视觉冲击在五觉里，视觉是核心在五觉里，视觉是核心POP：字越少越好，价格越大越好：字越少越好，价格越大越好喷绘：选择相应的图景喷绘：选择相应的图景堆头和端架：量感陈列堆头和端架：量感陈列区域颜色配置区域颜色配置文字表述：经营理念及与顾客的互动文字表述：经营理念及与顾客的互动例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用更低的价
19、格，生活判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活得更好得更好其它冲击其它冲击听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹的气氛叫卖声构成一种热闹的气氛嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包点客流较大的时候出炉面包味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让他们通过试吃来对美味形成一种消费冲他们通过试吃来对美味形成一种消费冲动动触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰W4 谁来卖谁来卖课长课长 1选择选择 2跟我冲跟我冲 给给 我冲我冲 3培训培训*人人*专专业业理货员理货员 1指标指标 2叫卖叫卖 3定期淘汰定期淘汰 4培训培训促销员促销员 1地位地位 2任务任务 3合理安排站位合理安排站位 4培养归培养归属感属感 5恶性竞争恶性竞争W5 在哪卖在哪卖 排面 陈列原则*货架街区-促销门-拱型广告-低毛利商品陈列 端架、堆头 商品选择*收费.保底*竟标*销售的跟踪*变换 场外 是一种资源*周末特卖*发动理货员、促销员 品牌生动化陈列*柱子利用*广告位开发祝各位祝各位更上一层楼！更上一层楼！
