1、电子商务客户关系管理电子商务客户关系管理(1)2022-8-15电子商务客户关系管理(1)第1页，共34页。随着互联网的迅猛发展、市场的不断成随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管核心，以客户为中心的客户关系管
2、理成为电子商务时代制胜的关键。理成为电子商务时代制胜的关键。电子商务客户关系管理(1)第2页，共34页。7.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 7.1.1客户关系管理的含义客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景客户关系管理产生背景1.客户关系管理产生背景客户关系管理产生背景 客户关系管理客户关系管理(CRM，Customer Relation Management)从从19991999年年中开始，得到了诸多年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracl
3、eOracle、开思等）推出了以客户关系管理命、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系难以割舍的关系 电子商务客户关系管理(1)第3页，共34页。（1）需求的拉动。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和
4、服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。电子商务客户关系管理(1)第4页，共34页。(2)(2)技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，现在，信息化、网络化的
5、理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过生意的方式，通过InternetInternet，企业可开展营销活动，向客户，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。电子商务客户关系管理(1)第5页，共34页。(3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免
6、地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。电子商务客户关系管理(1)第6页，共34页。2.客户关系管理的含义客户关系管理的含义 最早提出最早提出CRMCRM概念的概念的Gartner Group Gartner Group 将客户关系管理定义为：将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交
7、流为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。为三类：关系管理
8、、流程管理和接入管理。电子商务客户关系管理(1)第7页，共34页。CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。电子商务客户关系管理(1)第8页，共34页。3 客户关系管理的核心管客户关系管理的核心管理思想理思想 （1 1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费在线花费100100亿美元，亏损亿美元，亏损1010年，所得到的财富就
9、是拥年，所得到的财富就是拥有有17001700万的用户。万的用户。(2)(2)全面管理企业与客户发生的各种关系。全面管理企业与客户发生的各种关系。(3)(3)进一步延伸企业供应链管理。进一步延伸企业供应链管理。电子商务客户关系管理(1)第9页，共34页。4.客户关系管理的三种能力客户关系管理的三种能力 客户关系管理作为一种新兴的管理思想和客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力（水平的能力：客户价值能力（customer customer valuevalue）、客户交往能力（）、客户交往能力（cust
10、omer customer interactioninteraction）和客户洞察能力）和客户洞察能力（customer insightcustomer insight）。客户关系管理为）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。现的。电子商务客户关系管理(1)第10页，共34页。(1)(1)客户价值能力客户价值能力 客户价值能力注重了解客客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转
11、变、共同品牌计划、客户服务。渠道转变、共同品牌计划、客户服务。(2)(2)客户交往能力客户交往能力 客户交往能力强调和客户建立一客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。留住老客户。电子商务客户关系管理(1)第11页，共34页。3)3)客户洞察能力客户洞察能力 客户洞察能力使企业能识别客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，
12、与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值都实现最大化。客户洞察从而使双方的价值都实现最大化。客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力，也是能力是三种能力中最重要的一种能力，也是前两种能力的基础。前两种能力的基础。电子商务客户关系管理(1)第12页，共34页。7.1.2客户关系管理与传统客户服务的区别客户关系管理与传统客户服务的区别主动性不同主动性不同,对待客户的态度不同对待客户的态度不同,营销的关系不同营销的关系不同。电子商务客户关系管理(1)第13页，共34页。7.1.3电子商务环境下的客户关电子商务环境下的客户关系管理系管理 1.概念概念 电子客户关系管理电子客户关系管理(
13、eCRM)是指企业借助网络是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。的一种过程或系统解决方案。电子商务客户关系管理(1)第14页，共34页。2.eCRM2.eCRM的驱动因素的驱动因素 在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的
14、种类、获得的时间、地产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。来的关系。在这样的背景下，我们可以看到应用在这样的背景下，我们可以看到应用eCRMeCRM主要的驱动因素包括：主要的驱动因素包括：（1 1）通过网络提升客户体验。通过网络提升客户体验。（2 2）实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客实施自助系统用以提
15、升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。（3 3）为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。电子商务客户关系管理(1)第15页，共34页。3.eCRM的三种应用程序结构的三种应用程
16、序结构（1）程序外挂型）程序外挂型(网上型网上型)：应用程序连接到网上主应用程序连接到网上主页，适用于在已有页，适用于在已有C/S结构上实现结构上实现eCRM系统；系统；（2）浏览器增强型：指利用内置于浏览器的技术如动态浏览器增强型：指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现更多的程序功能；来实现更多的程序功能；（3）网络内置型网络内置型(网络增强型网络增强型)：指需要借助操作系：指需要借助操作系统和虚拟机的功能、以及动态统和虚拟机的功能、以及动态 HTML、ActiveX、Java等技术来满足应用程序的要求等技术来满足应用程序的要求.。电子商务客户关系管理(1)第16页，共34页。7.2
17、客户关系管理的内容客户关系管理的内容 7.2.1 客户关系管理的核心客户关系管理的核心 客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户的客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业价值是不同的。企业80%80%的利润来自于的利润来自于20%20%的价值客户，已的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。向价值客户。电子商务客户关系管理(1)第17页，共34页。7.2.2 客户关系类型客
18、户关系类型7.2.3客户关系管理的业绩考核客户关系管理的业绩考核客户关系管理考核的几个基本指标：客户关系管理考核的几个基本指标：1.新增客户量（率）新增客户量（率）2.流失客户量（率）流失客户量（率）3.升级客户量（率）升级客户量（率）4.客户平均赢利能力客户平均赢利能力返回电子商务客户关系管理(1)第18页，共34页。7.2.4 客户保持管理客户保持管理1.客户保持管理的重要性2.通过客户关怀提高客户满意度3、利用客户抱怨，分析客户流失的原因返回电子商务客户关系管理(1)第19页，共34页。7.2.5 呼叫中心呼叫中心呼叫中心概念呼叫中心概念 呼叫中心（呼叫中心（Call CenterCC）
19、在国内也叫做）在国内也叫做“客户服务中心客户服务中心”（Customer Care CenterCCC），是一种基于），是一种基于CTI技术（计算机网、通技术（计算机网、通信网集成技术）、充分利用通信网和计算机网信网集成技术）、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的新型综合信息服务系统。整的新型综合信息服务系统。电子商务客户关系管理(1)第20页，共34页。2.呼叫中心构成呼叫中心构成 典型的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（典型的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（PBX）、）、自动呼叫分配器（自动呼叫分配器（ACD）、交互
20、式语音应答（）、交互式语音应答（IVR）、）、计算机语音集成（计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（）服务器、人工座席代表（Agent）和后台业务处理系统构成。和后台业务处理系统构成。电子商务客户关系管理(1)第21页，共34页。3.呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型处理流程如下：呼叫中心的典型处理流程如下：呼叫进入中心交换局（呼叫进入中心交换局（Center Office）；）；PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫号码）或被叫号码证实（证实（DNIS）信息；）信息；PBX寻找空闲的寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；路由
21、，并把该呼叫转至该线路；（4）PBX通过通过RS232串行口发送初始呼叫信息给串行口发送初始呼叫信息给VRU，包，包括呼叫转至的端口号及括呼叫转至的端口号及ANI和和DNIS信息；信息；电子商务客户关系管理(1)第22页，共34页。5）VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；（6）VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；队列中的位置，询问是否愿意等待等；（7）接线员空闲时，）接线员空闲时，V
22、RU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；自动挂机，处理另一个呼叫；（8）用数据库的共享或局域网通信工程，）用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的向接线员的PC发送发送 ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；（9）呼叫用户或接线员一方挂机时，）呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过检测到断线信号，通过RS 232串口发送呼串口发送呼叫记录信息给叫记录信息给VR
23、U。此时。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。可进行下一次呼叫处理。电子商务客户关系管理(1)第23页，共34页。4.呼叫中心的类型呼叫中心的类型 呼叫中心可以按照不同的参照标准分成多种类型。呼叫中心可以按照不同的参照标准分成多种类型。比如：比如：按采用的不同接入技术分，可以分成基于交换机的按采用的不同接入技术分，可以分成基于交换机的ACD呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心；呼叫中心和基于计算机的板卡式呼叫中心；按呼叫类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中按呼叫类型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼
24、入心和呼入/呼出混合型呼叫中心；呼出混合型呼叫中心；电子商务客户关系管理(1)第24页，共34页。按功能分，有传统的电话呼叫中心、按功能分，有传统的电话呼叫中心、web呼叫中呼叫中心、心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中呼叫中心、多媒体呼叫中心、视频呼叫中心、统一消息处理中心等；心、统一消息处理中心等；按使用性质分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫按使用性质分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和中心和ASP（应用服务提供商）型呼叫中心，其（应用服务提供商）型呼叫中心，其中中ASP型是指租用其他人的设备和技术，而话务型是指租用其他人的设备和技术，而话务代表是自己公司的类型；代表是自己公司的类
25、型；按分布地点分，可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心；按分布地点分，可分成单址呼叫中心和多址呼叫中心；按人员的职业特点分，有按人员的职业特点分，有formal（正式）呼叫中心和（正式）呼叫中心和informal（非正式）呼叫中心两种。（非正式）呼叫中心两种。电子商务客户关系管理(1)第25页，共34页。5.CRM与呼叫中心的关系与呼叫中心的关系 一个成功的战略呼叫中心的业务和管理功能是一个成功的战略呼叫中心的业务和管理功能是ERP和和CRM中核心和精华部分功能的实现，同时，呼叫中核心和精华部分功能的实现，同时，呼叫中心又是它们的基础。我们可以通过呼叫中心来完中心又是它们的基础。我们可以通过呼叫中
26、心来完成数据的积累和初步成数据的积累和初步CRM功能的实现，当有了客户功能的实现，当有了客户信息和客户关系管理经验时再运用大型的信息和客户关系管理经验时再运用大型的CRM系统，系统，这样就会达到事半功倍的效果。这样就会达到事半功倍的效果。电子商务客户关系管理(1)第26页，共34页。7.3 客户关系管理手段客户关系管理手段7.3.1 数据挖掘数据挖掘 1.数据挖掘的含义数据挖掘的含义（1）含义）含义从商业角度看：数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。（2）数据挖掘与传统分析方法的区别。
27、）数据挖掘与传统分析方法的区别。数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。返回电子商务客户关系管理(1)第27页，共34页。2.数据挖掘的功能数据挖掘的功能（1）自动预测趋势和行为。（2）关联分析。（3）聚类。（4）概念描述。（5）偏差检测。返回电子商务客户关系管理(1)第28页，共34页。3 数据挖掘的过程数据挖掘的过程 数据挖掘的过程如图7.4所示 返回电子商务客户关系管理(1)第29页，共34页。7.3.2 数据仓库数据仓库数据仓库的概念数据仓库的概念 “数据仓库（数据仓库（Data Warehouse）是一个面向主题的
28、）是一个面向主题的（Subject Oriented）、集成的）、集成的(Integrate)、相对稳、相对稳定的定的(Non-Volatile)、反映历史变化、反映历史变化(Time Variant)的的数据集合，用于支持管理决策。数据集合，用于支持管理决策。”电子商务客户关系管理(1)第30页，共34页。2 数据仓库的主要特点数据仓库的主要特点1.数据仓库是面向主题的。数据仓库是面向主题的。2.数据仓库是集成的。数据仓库是集成的。3.数据仓库的时间相关性。数据仓库的时间相关性。4.数据仓库的数据是相对稳定的。数据仓库的数据是相对稳定的。电子商务客户关系管理(1)第31页，共34页。3数据集
29、市数据集市 1.概念数据集市（数据集市（Data Marts）相当于数据仓库的一个子）相当于数据仓库的一个子集，也叫做集，也叫做“小数据仓库小数据仓库”，是一个针对某个主，是一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库，如销题的经过预统计处理的部门级分析数据库，如销售数据集市、营销数据集市、库存集市和财务集售数据集市、营销数据集市、库存集市和财务集市等。市等。电子商务客户关系管理(1)第32页，共34页。（2）数据集市的类型。数据集市的可以分为）数据集市的类型。数据集市的可以分为两种类型：两种类型：独立型数据集市：独立型数据集市直接从操独立型数据集市：独立型数据集市直接从操作型环境获取数据；作型环境获取数据；从属型数据集市：从属型数据集市从企业级从属型数据集市：从属型数据集市从企业级数据仓库获取数据。数据仓库获取数据。电子商务客户关系管理(1)第33页，共34页。2022-8-15电子商务客户关系管理(1)第34页，共34页。
