1、经典媒介理论经典媒介理论(1)2022-8-15经典媒介理论(1)第1页，共25页。英尼斯的媒介偏倚论英尼斯的媒介偏倚论麦克卢汉的媒介决定论麦克卢汉的媒介决定论布热津斯基的媒介失控论布热津斯基的媒介失控论梅罗维茨的媒介情境论梅罗维茨的媒介情境论经典媒介理论(1)第2页，共25页。哈罗德哈罗德亚当斯亚当斯英尼斯英尼斯(HaroldAdamslnni8(HaroldAdamslnni8，18941952)18941952)是一位是一位经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克卢汉的老师。经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克卢汉的老师。他一生的事业似乎可以他一生的事业似乎可以19401
2、940年为界分为前后两个截然不同的时期。年为界分为前后两个截然不同的时期。早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家；后期的早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家；后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。报纸在经济发展中的作用报纸在经济发展中的作用(1940)(1940)是英尼斯的第一篇传播研究论文，是英尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。此后，他着重将传播作为一切历史运转的认为报纸是推动市场的动力。此后，他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的著述有：轴心来探讨。这方面的著述有：帝国与
3、传播帝国与传播(1950)(1950)、传播的传播的偏倚偏倚(1951)(1951)、变化中的时间概念变化中的时间概念(1952)(1952)，还有一部上千页的未完，还有一部上千页的未完成的手稿成的手稿传播的历史传播的历史，一直未能出版。，一直未能出版。经典媒介理论(1)第3页，共25页。英尼斯有着深刻的加拿大民族主义意识，对美国继英尼斯有着深刻的加拿大民族主义意识，对美国继法国、英国之后力图征服加拿大的帝国野心，保持法国、英国之后力图征服加拿大的帝国野心，保持着高度警惕。着高度警惕。英尼斯英尼斯(1950)(1950)认为，传播媒介是西方文化的特征，西方认为，传播媒介是西方文化的特征，西方文
4、明的发展受传播媒介的影响。美国报业的强大实力使文明的发展受传播媒介的影响。美国报业的强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知识垄断，于是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。识垄断，于是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。在印刷媒介中，在印刷媒介中，“加拿大的作家们必须使自己适应美国加拿大的作家们必须使自己适应美国标准。我们的诗人和画家沦落到要和美国竞争又要仿效标准。我们的诗人和画家沦落到要和美国竞争又要仿效美国的两难境地。美国的两难境地。”经典媒介理论(1)第4页，共25页。英尼斯在英尼斯在帝国与传播帝国与传播(1950)(
5、1950)和和传播的偏倚传播的偏倚(1951)(1951)中论述了传播媒介的偏倚性问题。中论述了传播媒介的偏倚性问题。媒介的时间偏倚媒介的时间偏倚(timebias)(timebias)和空间偏倚和空间偏倚(spacebias)(spacebias)。前。前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后者是质地等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。服空间的障碍。因此，任何传播
6、媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。协调。经典媒介理论(1)第5页，共25页。偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上
7、的权威性、等级对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。边陲的控制。例如，使用粘土和石头媒介的权力中心就例如，使用粘土和石头媒介的权力中心就只能在小区域内行使权力，而无法对广阔只能在小区域内行使权力，而无法对广阔无垠的领土进行有效管理。无垠的领土进行有效管理。经典媒介理论(1)第6页，共25页。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权
8、力中心对它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。例如，文字传播和公路系统，就在较长时间内帮例如，文字传播和公路系统，就在较长时间内帮助罗马人维持了罗马这一大陆帝国的统治；印刷助罗马人维持了罗马这一大陆帝国的统治；印刷媒介的兴起，则摧毁了教会对传播的垄断，引发媒介的兴起，则摧毁了教会对传播的垄断，引发了宗教革命、文艺复兴和教育普及。了宗教革命、文艺复兴和教育普及。经典媒介理论(1)第7页，共25页。教育背景教育背景:19331933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba
9、Manitoba）大学拿到了文学学士学位。大学拿到了文学学士学位。19341934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。19421942年，他获得了剑桥的博士学位。年，他获得了剑桥的博士学位。主要著作：主要著作：19511951年年机器新娘机器新娘19641964年年理解媒介理解媒介经典媒介理论(1)第8页，共25页。19641964年，麦克卢汉出版了他的年，麦克卢汉出版了他的理解媒介理解媒介，在该书的，在该书的第一章第一段里，麦克卢汉这样写道：第一章第一段里，麦克卢汉这样
10、写道：“在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把所在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把所有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的手段，有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的手段，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际过程中，媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。”麦克卢汉的麦克卢汉的“媒介就是讯息媒介就是讯息”之所以令世人震惊，是之所以令世人震惊，是因为社会科学家们长期以来忽略了对媒介本身的观察因为社会科学家们长期以来忽略了对媒介本身的观察和研究。和研究。经典媒介理论(1)第9页，共25页。经典媒介理论(1)第10页
11、，共25页。媒介即讯息媒介即讯息是麦克卢汉的重要著作之一。是麦克卢汉的重要著作之一。意思是意思是:重要的是媒介本身，是新的传播媒介重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。变革。经典媒介理论(1)第11页，共25页。这一观点并不是严密的科学考察的结论，而是建立在这一观点并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察洞察”基础基础上的一种思辨性的推论。上的一种思辨性的推论。在麦克卢汉眼里，所谓的媒介是广义的媒介，在麦克卢汉眼里，所谓的媒介是广义的媒介，
12、“媒介媒介”几乎无几乎无所不包，除了报刊、广播和电视等媒介之外，还包括衣服、房所不包，除了报刊、广播和电视等媒介之外，还包括衣服、房屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等任何使人体和感官延伸屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等任何使人体和感官延伸的技术。于是，印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，车的技术。于是，印刷品是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电话成为耳朵与嘴巴的轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电话成为耳朵与嘴巴的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸，计算机不仅是眼延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸，计算机不仅是眼睛的延伸，而且是人类整个中枢神经系统
13、的延伸。睛的延伸，而且是人类整个中枢神经系统的延伸。实际上是关于媒介的性质和功能问题的理论。麦克卢汉重视的是人实际上是关于媒介的性质和功能问题的理论。麦克卢汉重视的是人们借以交流的媒介的性质，而不是交流的内容。们借以交流的媒介的性质，而不是交流的内容。经典媒介理论(1)第12页，共25页。麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。介与热媒介。麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。麦克卢汉认为基本
14、上说，热媒介排斥，冷媒介包容。热媒介就是具有高清晰度的媒介。热媒介就是具有高清晰度的媒介。所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不需所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不需要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补充的要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补充的东西不多。东西不多。如广播是热媒介，因为它清晰而深刻地提供了大量高清晰度的听觉信息，如广播是热媒介，因为它清晰而深刻地提供了大量高清晰度的听觉信息，它留给听众去填充的信息很少或者就是零；讲课是热的，这与学生渴望它留给听众去填充的信息很少或者就是零；讲课是热的，这与学生渴望深度参与背道而驰，是教育的症结所在；书籍、报刊
15、、照片等也是热媒深度参与背道而驰，是教育的症结所在；书籍、报刊、照片等也是热媒介。介。经典媒介理论(1)第13页，共25页。冷媒介是低清晰度的媒介，要求受众的高参与度，冷媒介是低清晰度的媒介，要求受众的高参与度，受众事实上是视听经验的积极组成部分。受众事实上是视听经验的积极组成部分。麦克卢汉举例解释道，电视、电话、漫画由于信麦克卢汉举例解释道，电视、电话、漫画由于信息量小受众必须用自己的想象填补，因而这些媒息量小受众必须用自己的想象填补，因而这些媒介是冷媒介。介是冷媒介。穿网眼长袜或戴眼镜的女郎是冷的、性感的，因为穿网眼长袜或戴眼镜的女郎是冷的、性感的，因为观者的眼睛所起的作用，是替代手去补充
16、女郎形象观者的眼睛所起的作用，是替代手去补充女郎形象不足的信息。不足的信息。经典媒介理论(1)第14页，共25页。麦克卢汉对于媒介冷热的划分，有时是难以理麦克卢汉对于媒介冷热的划分，有时是难以理解的，例如他认为电视属于所谓的解的，例如他认为电视属于所谓的“冷媒介冷媒介”，无声电影属于热媒介，就很难让人理解。无声电影属于热媒介，就很难让人理解。但麦克卢汉以冷热的特性将媒介分类使人但麦克卢汉以冷热的特性将媒介分类使人们认识到不同媒介作用于人的方式不同，们认识到不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同，研究媒介引起的心理和行为反应也不同，研究媒介应把这些因素考虑在内。应把这些因素考虑在
17、内。经典媒介理论(1)第15页，共25页。布热津斯基布热津斯基(Z(ZBrzezinski)Brzezinski)于于19281928年出生于波兰华沙，年出生于波兰华沙，19581958年加入美国籍，是美国著名的政治家、战略家。年加入美国籍，是美国著名的政治家、战略家。布热津斯基的媒介观之所以引起我们的关注并专门撰文布热津斯基的媒介观之所以引起我们的关注并专门撰文予以评析，不是因为他对大众传播媒介进行过深入系统予以评析，不是因为他对大众传播媒介进行过深入系统的研究，出版过专门的著作，而是因为他的一系列观点的研究，出版过专门的著作，而是因为他的一系列观点反映和代表了当今美国政治界和传播界许多人的
18、态度和反映和代表了当今美国政治界和传播界许多人的态度和见解，受到了美国和西方政界的重视，成为美国政府制见解，受到了美国和西方政界的重视，成为美国政府制订外交和传播政策的参考，进而影响到包括我国在内的订外交和传播政策的参考，进而影响到包括我国在内的世界各国的大众传播活动以及传播政策的制订与实施。世界各国的大众传播活动以及传播政策的制订与实施。经典媒介理论(1)第16页，共25页。布热津斯基的关于大众传播媒介问题的观点，大布热津斯基的关于大众传播媒介问题的观点，大多集中在他多集中在他19931993年出版的年出版的失去控制：失去控制：2121世纪前世纪前夕的全球混乱夕的全球混乱)的著作之中。的著作
19、之中。必须指出，布氏对媒介发展失控的论述，只是他必须指出，布氏对媒介发展失控的论述，只是他对全球变化失控论述的一部分。但是；这对全球变化失控论述的一部分。但是；这“一部一部分分”是引人瞩目的。是引人瞩目的。经典媒介理论(1)第17页，共25页。布热津斯基认为：在现代经济和跨国大众传媒的影响下，民族国家的重要性正布热津斯基认为：在现代经济和跨国大众传媒的影响下，民族国家的重要性正在减弱，在减弱，“主权主权”论的传统观念正变得无足轻重，论的传统观念正变得无足轻重，“一个全球的政治进程正在一个全球的政治进程正在出现。它正改变着又取代着传统的国际政治。出现。它正改变着又取代着传统的国际政治。在这一进程
20、中，美国不仅是主要角色，而且是一个其内部结构和动态使之有机地与在这一进程中，美国不仅是主要角色，而且是一个其内部结构和动态使之有机地与这一正在出现的进程协调一致的角色。这一正在出现的进程协调一致的角色。”这种角色使得美国可以在全球起一种这种角色使得美国可以在全球起一种“催催化作用化作用”，即，即“凭借它所提出思想观念的力量来改变别的国家。凭借它所提出思想观念的力量来改变别的国家。”如今美国是如今美国是“在全球真正起催化作用的国家在全球真正起催化作用的国家人们赞扬、愤恨、模仿的人们赞扬、愤恨、模仿的目标，同时它目标，同时它甚至更戏剧性地甚至更戏剧性地对其他国家的社会道德观念产生直对其他国家的社会
21、道德观念产生直接和深刻的影响。接和深刻的影响。美国左右着全球的议论、全球的认识和全球的教育上的相互影响。美国左右着全球的议论、全球的认识和全球的教育上的相互影响。”布氏举例说明道：布氏举例说明道：“在任何时候总有在任何时候总有5050多万名外国学生多万名外国学生(其中近其中近2020万人万人来自亚洲来自亚洲)在美国学习。据估计，全球传输和数据处理量的在美国学习。据估计，全球传输和数据处理量的8080以上均以上均起源于美国，起源于美国，全世界电影收看率的全世界电影收看率的5050以上都是美国生产的影片以上都是美国生产的影片(播播放电视放电视情景喜剧情景喜剧的数量甚至还要多的数量甚至还要多)，美国
22、在国外播放电视节目之，美国在国外播放电视节目之多，任何其他国家都是望尘莫及的。从而每一个洲都受到美国电视所多，任何其他国家都是望尘莫及的。从而每一个洲都受到美国电视所播放的形象和价值观念的影响播放的形象和价值观念的影响(有人说是传染有人说是传染)。”经典媒介理论(1)第18页，共25页。布氏认为：布氏认为：“美国本身实际上是全球社会的缩影。美国本身实际上是全球社会的缩影。”美美国的城市种族骚乱活生生地国的城市种族骚乱活生生地“反映了全世界总的更为动反映了全世界总的更为动荡不安的社会和心理状态。荡不安的社会和心理状态。美国国内趋向不仅是外国向往着迷的目标，而且还被认为是美国国内趋向不仅是外国向往
23、着迷的目标，而且还被认为是预示着预示着不论是好的还是坏的不论是好的还是坏的它们自己的未来。它们自己的未来。”经典媒介理论(1)第19页，共25页。“目前，外国模仿美国已成为全世界的现象。目前，外国模仿美国已成为全世界的现象。”这也是美国大众传这也是美国大众传播的战果之一。播的战果之一。从文化时尚、社会风气到消费方式、政治话题，全世界都跟在美国从文化时尚、社会风气到消费方式、政治话题，全世界都跟在美国的屁股后面。的屁股后面。布氏认为，当美国人大谈人权问题时，全世界就都认为这布氏认为，当美国人大谈人权问题时，全世界就都认为这是个日益敏感而严重问题。是个日益敏感而严重问题。“美国大众媒体与政府对立的
24、美国大众媒体与政府对立的关系，特别是专门从事调查的政治性新闻业使外国纷纷地关系，特别是专门从事调查的政治性新闻业使外国纷纷地认真仿效。个人竞选最高行政职位的做法也越来越多地以认真仿效。个人竞选最高行政职位的做法也越来越多地以美国总统选举为榜样。美国总统选举为榜样。”“”“同样，越来越多的国家模仿美同样，越来越多的国家模仿美国的军队制服，以为从这种制服中可以看到国的军队制服，以为从这种制服中可以看到(像早些时候模像早些时候模仿法英军服那样仿法英军服那样)它们自己军队未来的模型。它们自己军队未来的模型。连保护美国总统的特工仪态和外表都在国外被刻意地照搬照连保护美国总统的特工仪态和外表都在国外被刻意
25、地照搬照抄了抄了!”!”模仿者是可怜而又可悲的，因为连美国制度和美国文模仿者是可怜而又可悲的，因为连美国制度和美国文化的鼓吹者都从骨子里瞧不起它们。化的鼓吹者都从骨子里瞧不起它们。经典媒介理论(1)第20页，共25页。布热津斯基清醒地看到，美国和西欧电视虽不是所有的内容布热津斯基清醒地看到，美国和西欧电视虽不是所有的内容都令人生厌，但其内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、性的和逐步地越来越成为感官的、性的和轰动性的以及日益失去控制轰动性的以及日益失去控制却是不争之事实。在布氏的却是不争之事实。在布氏的笔下，电视是万恶之源、罪魁祸首。笔下，电视是万恶之源、罪魁祸首。首先，电视首先，
26、电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”。其次，电视引发了其次，电视引发了“全球范围内的精神危机全球范围内的精神危机”。显然，电视颂。显然，电视颂扬自我满足、贪婪，告诉人们如何迅速致富，于是，扬自我满足、贪婪，告诉人们如何迅速致富，于是，“持久的持久的信仰原则被时髦的口号所取代，而无所不包的信条则让位给空信仰原则被时髦的口号所取代，而无所不包的信条则让位给空洞的渴求洞的渴求”。第三，第三，“大众媒介所传播的价值观念一再表明，它完全有理由可被大众媒介所传播的价值观念一再表明，它完全有理由可被称之为道德败坏和文化堕落。在这方面，电视尤其是罪魁祸首。称之为道德败坏和文
27、化堕落。在这方面，电视尤其是罪魁祸首。”随便查看一下西方电视，它们都以咄咄逼人之势日夜不停地传播着随便查看一下西方电视，它们都以咄咄逼人之势日夜不停地传播着声色之娱，性和暴力在整个传播内容中占有极大比重。声色之娱，性和暴力在整个传播内容中占有极大比重。经典媒介理论(1)第21页，共25页。美国传播学家乔舒亚美国传播学家乔舒亚梅罗维茨梅罗维茨(J(JMeymwitz)Meymwitz)的可贵处的可贵处在于：既能冷静、客观地对待麦克鲁汉的媒介理论，不在于：既能冷静、客观地对待麦克鲁汉的媒介理论，不跟随在许多人后面起哄，善于从麦氏著作和人们的争辩跟随在许多人后面起哄，善于从麦氏著作和人们的争辩中吸取
28、营养，又能以开放、综合的观念将美国著名社会中吸取营养，又能以开放、综合的观念将美国著名社会学家戈夫曼的社会互动论引入媒介研究，从而在一个新学家戈夫曼的社会互动论引入媒介研究，从而在一个新的高度和新的层面上建立了一个有特色的媒介理论。的高度和新的层面上建立了一个有特色的媒介理论。梅罗维茨的媒介理论集中反映在他于梅罗维茨的媒介理论集中反映在他于空间感的失空间感的失落落、消失的地域消失的地域:电子媒介对社会行为的影响电子媒介对社会行为的影响。经典媒介理论(1)第22页，共25页。前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人
29、人都在不同的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在在前台的行为前台的行为”和和“在后台的行为在后台的行为”合适的在前台的行合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。规范应有的行为。经典媒介理论(1)第23页，共25页。应把情境视为信息系统。应把情境视为
30、信息系统。每种独特的行为需要一种独特的情境。每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。们感到困惑、不知所措。电子传播媒介促成许多旧情境的合并。电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。式的变化，人们的社会角色形式也在变化。经典媒介理论(1)第24页，共25页。2022-8-15经典媒介理论(1)第25页，共25页。
