1、1现代企业战略管理现代企业市场营销管理2w建立一个知识理论体系w建立一种思维去思考问题w建立一份人文情感目的了解基础知识和原理就不会犯低层次的错误！了解基础知识和原理就不会犯低层次的错误！3现代企业战略管理1.从物资短缺向物资过剩转型2.从本土经济向国际化经济转型3.从粗放型经营向精约化经营转型4.从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型5.从人力成本向人力资本转型6.从游击队向正规军转型7.从制度管理向文化管理转型8.从单一竞争向竟合联盟战略转型中国企业中国企业面临重大面临重大的战略转的战略转型型419781992 权力主导型19932003 市场主导型2004 能力主导型5现代企业战略管理1.
2、从物资短缺向物资过剩转型2.从本土经济向国际化经济转型3.从粗放型经营向精约化经营转型4.从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型5.从人力成本向人力资本转型6.从游击队向正规军转型7.从制度管理向文化管理转型8.从单一竞争向竟合联盟战略转型6现代企业战略管理1.从物资短缺向物资过剩转型2.从本土经济向国际化经济转型3.从粗放型经营向精约化经营转型4.从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型5.从人力成本向人力资本转型6.从游击队向正规军转型7.从制度管理向文化管理转型8.从单一竞争向竟合联盟战略转型7价格成本流程员工企业文化价值链水平的全面提升导致质量与服务的升级做不了低成本战略则做品牌或差异化战略
3、做不了低成本战略则做品牌或差异化战略8研发、生产、销售、服务每个环节的成本下降利润最大化9多做一点多走一步多赢一些10现代企业战略管理1.从物资短缺向物资过剩转型2.从本土经济向国际化经济转型3.从粗放型经营向精约化经营转型4.从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型5.从人力成本向人力资本转型6.从游击队向正规军转型7.从制度管理向文化管理转型8.从单一竞争向竟合联盟战略转型11现代企业市场营销管理第一讲 市场营销管理结构与企 业经营理念创新12一、市场营销管理 市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。13
4、（一）经营哲学 承认并接受以消费者需求为中心，进行全部经营活动。（二）管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。14经营哲学经营哲学市场营销观念管理过程管理过程市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略促销策略定价策略渠道策略4Ps15二、当代企业经营观念创新（一）生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。（二）推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。16（三）市场营销观念 消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想。如果你今天不活在明天的话，那么
5、明天你就活在过去！如果你今天不活在明天的话，那么明天你就活在过去！171、消费者需求（1）消费者需求什么产品 产品 +价值 消费者基本上不会追求价廉物美的东西，消费者基本上不会追求价廉物美的东西，消费者追求的是顾客让渡价值的最大化消费者追求的是顾客让渡价值的最大化18（2）顾客让渡价值购买总价值购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念）时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 19产品的价值必须要高质量好 包括当初的规划、设计和承诺。顾客偏好的价值我们提供，不偏好的则免，否则造成浪费。还要考虑顾客的可知感，因为顾客不是专家，所以要用一些形象化、简单化的方法去告诉顾客。（康佳电视）营销的过程
6、就是对消费者的一个教育过程营销的过程就是对消费者的一个教育过程20服务价值（理念）提高附加值顾客是上帝会引起顾客的尴尬（不发自内心，只是形式，没有灵魂）到商场乘凉结果买车 亚细亚一角钱的风波顾客是家人也不行，只有真诚，没有规范的形式 收银员报价、咨客报房号、饭桌上送月饼应该把顾客看作真诚的朋友应该把顾客看作真诚的朋友售楼员 置业顾问21 顾客 个别人（置业顾问）企业价值观价值观 应该把任何一个广告看成自己品牌的延伸 品牌的价值带来品牌的金钱，对品牌的塑造是一个长期的投入 品牌是给消费者选择产品的价值依据，让消费者愿意作出高价钱的决策222、创造需求：把潜在需求变为现实需求w买房的人都是有房的人
7、 提升生活质数w没房的人 租房 买旧房（二手房）营销应建立一种文化营销应建立一种文化买房主要是心理而不是生理232425提供个性化产品与服务使消费者非常满意非常满意3、不仅赢得消费者，而且留住消费者-关系营销-培育品牌忠诚据调查满意顾客70%的机会购买你竞争对手的产品只有非常满意客户才会成为忠诚客户忠诚客户才会购买我们的产品自己不买也会介绍别人购买26 善待每一个顾客中间客户一般不会发表意见坏非常不满意好非常满意27记者不会下班不能打得赢就打，打不赢就跑应主动注意细节换鞋应有回访会员制28 推销观念与市场营销观念比较 始点 方法 终点推销观念 企业产品 广告与推销 从销售中获利营销观念 顾客需
8、求 整体营销活动 从顾客满足中获利从流通领域社会再生产的全过程所有存在交换的领域传统的观念学习学习塑造市场稀缺的过塑造市场稀缺的过程，它不在乎你付出的大小，程，它不在乎你付出的大小，只在乎你的能力在市场中的只在乎你的能力在市场中的供求关系（本田车）供求关系（本田车）29第二讲 营销策略选择之一 市场调研现代企业市场营销管理30一、概说（一）市场调研的原则1、系统性分析文化、环境SOHO2、客观性a、强调实证逻辑，不能理论推测 b、不能简单地以点带面（抽烟）c、避免进入一些误区（先入为主）3、帮助性a、客户群要对 b、要正确看调查报告（感性和理性相结 合）成本导向 竞争对手导向 消费者导向定价调
9、查的一个很重要的指标是消费者的心理价位调查的一个很重要的指标是消费者的心理价位31（二）市场调研的时机1.寻求新的市场机会2.寻求某个问题产生的原因3.对营销决策的检测与评价4.对未来市场的预测避免官僚主义避免官僚主义32二、市场调查的内容（一）影响市场的不可控因素1、经济以发展的眼光识别2、政治台海关系3、文化落地窗、均好性、小区内的街区4、政策法规关注市场主导者，主导游戏规则5、竞争者从消费者需求和市场容量导向出发33（二）市场容量及发展趋势量1.通过历史数据进行分析2.通过发达国家实证模型来预测未来3.通过相关产业的发展来预测未来（香港楼市、北京楼价）34（三）消费实态与关注点质配学校配
10、装修北京和杭州的出租车，人们通常关注总价和司机的态度。化妆品、香水，不同的民族对香味的理解不同35三、调研方法（一）观察法（二）实验法 抽取一些设计的抽取一些设计的房型让潜在客户试验，房型让潜在客户试验，看是否得到认同，也看是否得到认同，也可以投放一些广告试可以投放一些广告试验一下。验一下。36（三）调查法问卷设计1.问题类型 是非式问题 程度测量题 多项选择题 开放式问题（调查一些潜意识）372.用语 简单清晰 平易近人 避免诱导 不宜过分地涉及个人隐私每道题只能提一个问题物业和质量不能有产生歧异的问题风格、外立面不能冒犯消费者（如家里有多大的面积）不要暗示38*由简单到复杂，开放式放最后*
11、重点与非重点问题要交叉出现3.排列39第三讲 营销策略选择之二 消费者市场及组织者市场分析现代企业市场营销管理40一、消费者市场及购买行为分析 人是具有社会性的，同时又具有较强的个性特征，所以消费者在具体购买行为中受到很多方面的影响。41文化因素社会因素个人因素心理因素（一）影响消费者购买行为的主要因素421、文化因素文化。它是人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。亚文化。亚文化群体包含：民族群体、种族群体、宗教群体和地理区域群体。社会阶层。人们依照社会所得、教育程度、财富、身份地位、职业、
12、价值观等变数，将社会中同质性比较高的群体依层次从上而下排列，即形成社会阶层。432、社会因素家庭：家庭中夫妻双方在购买行为决策中的地位不同，也会产生不同的结果。参考群体：成员群体和理想群体。社会角色与地位：一个人在某个团体中总要扮演一定的角色，伴随而来也具有相应的地位，周围的人们都会对某个角色的从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为发生影响。443、个人因素年龄和生命周期阶段。职业。经济环境。生活方式。个性和自我概念。454、心理因素动机。知觉。感觉知觉认识和反应学习。驱使力提示反应强化信念和态度。宣传企业形象和品牌形象便是加强正向信念的行为过程。态度是指一人对某些事物或观念长期持有的好与
13、坏的认识上的评价、情感感受和行动倾向。生理动机心理动机维持生命、保护生命、延续生命和发展生命感情动机理智动机惠顾动机求新、好奇、求廉、攀比、求名等心理46（二）消费者购买行为的类型1.习惯性购买行为 通常这些产品都具有价格低廉、经常购买、品牌差异小的特征。（如食盐、酱油等）价格优惠、电视广告、销售促进等方法2.寻求多样化购买行为 消费者的低度介入但品牌间差异很大，消费者往往会改变品牌选择。（如小食品、零食）反复做广告、降低价格、提供优惠和新服务特色等473.化解不协调购买行为 消费者有时高度介入了购买行为，但是对于品牌间的差异却发现不了。如买房价格、详细的信息和优良的服务都会对消费者的决策产生
14、重大影响增强信念。4.复杂购买行为 消费者高度介入购买行为中，并且知道现存各品牌间的巨大差别时，他们也完成了复杂的购买行为如买保险。（二）消费者购买行为的类型48（三）消费者的购买决策过程1.参与购买决策的角色有：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。2.消费者的购买决策分为：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为五个阶段。49第四讲 营销策略选择之三 目标市场选择与市场定位策略现代企业市场营销管理50一、市场细分及意义 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。寻找到新的市场机会SOHO、中小创业者、中关村 可以产生差
15、异性的4Ps。美国市场营销学家温德尔斯密在上世纪50年代提出的一个新概念51细分标准具 体 因 素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小等人口变数年龄、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍、家庭成员、社会阶层等心理变数生活方式、性格（乐观或悲观，内向与外向等）、个人偏好等购买行为变数购买频率：常用、一般、不常用等购买状态：无知、认识、有兴趣、愿尝试、试用、经常购买等购买动机：随和、依赖等价格敏感程度：高度、一般、轻度、不一定等服务敏感程度：高度重视、一般重视、不重视等广告敏感程度：易受影响、一般、不易受影响、不一定等市场细分的标准52（一）地理细分（城乡细分）T
16、V福临门、TCL名字小孩、楼盘演示洗衣粉的效果53（二）人文细分（年龄细分、性别细分）儿童市场生理需求青少年成人化的趋势、时尚与潮 流、个性化、需求旺盛中年人理性化老年人习惯性强、对价格敏感、理性、方便、要求多、时 间多年龄我们应该学习路边的小商贩我们应该学习路边的小商贩54决策的速度对价格的敏感度全面性的问题逛商场就是一个比较分析的过程（二）人文细分（年龄细分、性别细分）男人花男人花2 2元买元买1 1元有用的元有用的女人花女人花1 1元买元买2 2元没用的元没用的性别亚细亚寄存小孩男人逛商场2小时基本功55拥有理想的购买力，有足够的销售量和营业额；有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的
17、潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。二、目标市场策略与选择选择目标市场应具备的条件：56二、目标市场策略与选择（一）无差异性营销（二）差异性营销（三）集中营销57（一）无差异营销 把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略最具代表性的是可口可乐成本低大产品58（二）差异性营销 把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品。P&G 公司各个品牌的洗发水。新世纪集团各个楼盘。优势使其风险降低劣势战线长，管理要求高，定位模糊59（三）集中性营销 把企业资源集中配置于一个细
18、分了的子市场上的经营策略1、培植相对优势把资源集中在某一个子市场上，使其形成优势。广告不能影响一般公众，而是影响意见领袖，所以应选择意见领袖的市场、地区或区域。2、子市场选择应对后续市场的拓展具有战略价值百事可乐 差异营销 无差异营销价格的提升60三、市场定位美国广告家里斯 根据所选定的目标市场上，竞争者产品所处的位置和消费者需求价值的追求，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。1、竞争导向（卖点）2、消费导向（买点）如一致则定位正确，否则定位模糊。房子告别空调时代营销的创新实际上就是概念的营销，如Town House、公园生活等。61产品市场定位策略（一）从竞争格局
19、看1、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争 夺同样的目标市场。2、回避定位：定位于市场的空白地带，赢 得新的目标市场。3、复合定位：如非常可乐一般为价格优势（如新世界）62 定位是个长期的战略，不要轻易定，但是定了也不要轻易变。企业要挖掘优势，能否构建一个优势是成就一个子市场的关键。63（二）从消费导向看1.产地定位楼盘、依利牛奶、农夫山泉2.类别定位运动社区3.时间定位康太克、露露杏仁露只有淡季的思想，没有淡季的市场64第五讲 营销策略选择之四 品牌与促销策略现代企业市场营销管理65一、产品策略品牌策略1.属性与利益档次和保障（如夏利和奔驰）2.个性与文化对内涵的诉求不清，就很难有文化；赋予
20、文化后就很难模仿（如开宝马坐 奔驰、万宝路、海尔、新世纪）品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合；商标是指经过注册登记的品牌。66（一）品牌功能1.是企业与消费者沟通的桥梁2.是一种促销手段3.是质量监督的工具67（二）中国企业品牌经营中存在的问题1.缺乏长期品牌推广战略2.对品牌文化认识不足3.国际品牌经营人才匮乏4.品牌成长环境恶化68（三）品牌策略1.品牌命名（1）易念、易懂、易记；（2）避免不好的谐音、联想；（3）最好与产品的功能、文化个性相结合；（4）要具有积极性692.品牌统分策略（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略。（2）家族品牌：多种产品共用一个品牌
21、（3）混合品牌：在家族品牌之后 挂上个别品牌风险低，相互影响少，如P&G 成本低，相互影响大，要求质量高，如海尔如新世纪集团，丰田皇冠70二、促销策略人员推销（一）人员推销 由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。71（二）推销人员的素质1.坚强的意志2.高成就需求（事业心）面对挑战 愿意面临中等的失败风险 愿意获得及时的业绩反馈美国迈克迪兰先生做过一个实验，大约有10%的人需要723.正确的推销理念推销中最重要的是对方而不是自己推销中最重要的是人而不是物4.良好的技术素质5.推销技巧（二）推销人员的素质售楼员置业顾问相信人才会相信产品 时至今日仍有人认为卖东西就是靠推销；我们应善用手
22、上的资源，包括回访的次数和频率的确定。经验的积累和总结置业顾问向客户传达的不是专业知识，而是信心。置业顾问向客户传达的不是专业知识，而是信心。73三、促销策略广告（一）广告的定义 以公开付费的方式通过各种媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。世界每年的广告费用为10000亿美圆，美国占2400亿美圆，中国为600亿人民币。74（二）广告作用与作用机理1、作用 传递信息，沟通产销；激发和诱导需求；教化功能752、作用的机理二次传播理论与意见领袖理论 公众对优势意见的认同就会形成二次传播 通过电视、广播、媒体传播的意见优势意见（不是 真理）群众的眼睛不是雪亮的，是贼亮的只顾眼前的利益沉默的螺旋理论（诺尔诺依曼）反对认同 广告是在特定的环境下才发挥作用的，广告能否起作用还跟决策（媒体的种类、数量、创意）有关媒体的综合使用，对没有建立明确观点的人起决定作用，对理性的和目标明确的消费者则不起作用。小大优势意见76（三）广告设计与创意原则1.积极健康2.真诚可信3.简单单纯4.独具特色反复出现，强迫输入目前有需要独具特色语言情感形式留下印象77巨人集团的广告78（三）广告设计与创意原则1.积极健康2.真诚可信3.简单单纯4.独具特色反复出现，强迫输入目前有需要独具特色语言情感形式留下印象
