1、2022-8-151服务产品营销策略开发与客户管理服务产品营销策略开发与客户管理2022-8-152课程案例（一）课程案例（一）小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生，当过记者，小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生，当过记者，又在某外贸公司当过销售主管，最近由于外贸很难做，同时又在某外贸公司当过销售主管，最近由于外贸很难做，同时又架不住老同学的盛情相邀，跳槽到公司。在公司营销部帮又架不住老同学的盛情相邀，跳槽到公司。在公司营销部帮了一阵忙后，小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担了一阵忙后，小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担当企划经理。这是一个新的市场，刚刚落成。嘉兴的总经理当企划经
2、理。这是一个新的市场，刚刚落成。嘉兴的总经理上来就给小王一个任务，做一个嘉兴电脑市场的招商策略方上来就给小王一个任务，做一个嘉兴电脑市场的招商策略方案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。分了解。2022-8-153课程案例（一）课程案例（一）他想，所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸他想，所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸是走出去推销，现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下是走出去推销，现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下别的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做
3、法就是打别的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做法就是打广告，在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。广告，在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告，公司小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告，公司花的费用大，效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的花的费用大，效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的广告费，效果也不怎么地，小王就更觉得这个招商还不是那么简单。广告费，效果也不怎么地，小王就更觉得这个招商还不是那么简单。小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会，再请一
4、些老记们写些小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会，再请一些老记们写些软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。2022-8-154课程案例（一）课程案例（一）小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学，讲了自己的小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学，讲了自己的想法。同学们满口答应，没有问题啊，只要你找一个想法。同学们满口答应，没有问题啊，只要你找一个 好的新闻好的新闻由头，我们给你通融通融，大的发不了，由头，我们给你通融通融，大的发不了，“小豆腐干小豆腐干”还是可还是可以的。小王听到这里，兴趣更大了。看来我这个新闻发布会还以的。小王听到这里，兴趣更大了。
5、看来我这个新闻发布会还是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动，纷纷要是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动，纷纷要求进场的情景，小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈，我可要求进场的情景，小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈，我可要向我的老同学献一份厚礼啦向我的老同学献一份厚礼啦2022-8-155案例提问案例提问小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么？小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么？是企划经理还是市场部经理？是企划经理还是市场部经理？2022-8-156企划的来源及概念企划的来源及概念企划的来源：商店开业庆典活动的策划企划的来源：商店开业庆典活动的策划狭义的企划：狭义的企划：SP活动策
6、划活动策划 广义的企划：一切带有谋略策划的活动。广义的企划：一切带有谋略策划的活动。如产品企划、工程企划、营销企划、文如产品企划、工程企划、营销企划、文学企划学企划2022-8-157企划释义企划释义 企划者在把握事物内外环境的资源基企划者在把握事物内外环境的资源基础上，根据事物内在的因果联系，创设础上，根据事物内在的因果联系，创设条件，使事物朝着预定的目标前进的一条件，使事物朝着预定的目标前进的一种谋划活动。种谋划活动。2022-8-158关键词关键词u企划的基础是调查研究，把握大量的信企划的基础是调查研究，把握大量的信息情报；息情报；u企划的过程必须符合事物内在的逻辑发企划的过程必须符合事
7、物内在的逻辑发展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然趋势；趋势；2022-8-159关键词关键词u企划的目标是事物达到预定的更高层企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标；次的目标；u企划的价值是达到目标所带来的效益企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。件的代价。2022-8-1510中国的企划业现状中国的企划业现状现实中中国的企划业大多与现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。活动相联系。2022-8-1511判别标准判别标准在企业得到的真正权利与义务。在企业得到的真正权利与义务。若仅仅
8、是做简单的若仅仅是做简单的SP，就是企划经理。，就是企划经理。若不仅仅得到处理若不仅仅得到处理SP的权利，同时必须完成的权利，同时必须完成对整个产品或服务的市场营销整体策略的开对整个产品或服务的市场营销整体策略的开发设计工作，那就是市场部经理。发设计工作，那就是市场部经理。2022-8-1512思考问题思考问题企划经理与市场部经理（或市场总监）企划经理与市场部经理（或市场总监）的不同之处？的不同之处？2022-8-1513市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n负责对公司所经营的业务项负责对公司所经营的业务项目的整体营销策略的开发目的整体营销策略的开发n对公司的产品或服务在目标对公司的产品或
9、服务在目标顾客群体心理中的地位与作用顾客群体心理中的地位与作用的增长负责。的增长负责。2022-8-1514市场部经理的角色特点市场部经理的角色特点n不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。n企业的营销战略与战术的军师。企业的营销战略与战术的军师。n同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。销活动、广告策略的策划与执行等工作。2022-8-1515思考问题n市
10、场与销售的差异是什么？市场与销售的差异是什么？n市场营销与做生意在产品策略、渠道策市场营销与做生意在产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略上的本质差异略、价格策略与促销策略上的本质差异是什么？是什么？2022-8-1516做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n点与面点与面 n直线与立体直线与立体n个人英雄与团队作战个人英雄与团队作战n谈判技巧与系统管理谈判技巧与系统管理2022-8-1517做市场与做生意的差异做市场与做生意的差异n产品或服务策略的差异产品或服务策略的差异n渠道策略的差异渠道策略的差异n价格策略的差异价格策略的差异n促销策略的差异促销策略的差异2022-8-1518市场营销
11、的发展一对一营销一对一营销交互式细分适时匹配活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动 大量化营销大量化营销市场份额个体销售有限的细分大量活动非成本效益单一处理关注交易非成本效益 目标导向营销目标导向营销小规模大量 化销售关注产品客户导向营销客户导向营销客户份额分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动 大量化营销大量化营销 一对一营销一对一营销2022-8-1519中国市场营销的历史发展中国市场营销的历史发展交易型交易型 广告型广告型 品牌型品牌型 网络型网络型2022-8-1520交易型营销交易型营销只有销售部，市场部不存在只有销售部，市场部不存在或有名无实。或有名无实。企业组织特征
12、企业组织特征渠道交易渠道交易渠道营销特征渠道营销特征做生意等于做市场做生意等于做市场市场观念特征市场观念特征2022-8-1521广告型广告型营销营销设立市场部。但市场部主要职能是做设计制作。企业组织特征要求经销商铺货配合，主动地给予一定的广告支持。渠道营销特征做市场必须做广告，品牌就是为公司注册个名称商标，有统一的VI形象，并为此作一定的宣传。市场观念特征2022-8-1522品牌型营销品牌型营销市场部除了设计制作外，增加做大量的公关活动。企业组织特征帮助经销商做公关促销活动。渠道营销特征仅有知名度不够，更重要的是美度。市场观念特征2022-8-1523网络型营销型营销 广告做的再好，网络不
13、扎实，广告做的再好，网络不扎实，一切归于空谈。一切归于空谈。2022-8-1524网络型网络型n对网络的理解不同经历了四个阶段的发对网络的理解不同经历了四个阶段的发展：展：终端推广型：终端推广型：终端控制型：终端控制型：结构分销结构分销基础型：基础型：结构分销结构分销供应链网络型：供应链网络型：2022-8-1525思考问题n小王的招商策略方案应该从何入手？小王的招商策略方案应该从何入手？n如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你觉如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你觉得他首先必须解决什么问题？得他首先必须解决什么问题？2022-8-1526整体营销策略开发的步骤第一阶段：第一阶段：内部调研、
14、外部调研、形势分析。内部调研、外部调研、形势分析。2022-8-1527整体营销策略开发的步骤第二阶段：第二阶段：市场细分、目标市场定位、品市场细分、目标市场定位、品牌定位、区域市场定位、目标确牌定位、区域市场定位、目标确定定2022-8-1528整体营销策略开发的步骤第三阶段：第三阶段：产品或服务策略、品牌策产品或服务策略、品牌策略、渠道策略、价格策略、促略、渠道策略、价格策略、促销策略销策略2022-8-1529整体营销策略开发的步骤第四阶段：第四阶段：营销损益计算、营销控制营销损益计算、营销控制2022-8-1530促销策略促销策略包括四个小策略：促销策略包括四个小策略：n公共关系公共关
15、系n广告广告n现场激励现场激励n人员推销人员推销2022-8-1531营销调研要素九项认知策略法：九项认知策略法：需求性质需求性质 需求范围需求范围 竞争格局竞争格局 宏观环境宏观环境 产品生命周期产品生命周期 企业技能企业技能 分销渠道分销渠道 资金来源资金来源2022-8-1532第一项：需求性质分析n需求性质就是研究你特定的顾客，描需求性质就是研究你特定的顾客，描述他（她）在地理、人口统计、社会阶述他（她）在地理、人口统计、社会阶层或心理方面的共同特性。层或心理方面的共同特性。2022-8-1533第一项：需求性质分析n一般需求性质都要回答一般需求性质都要回答5W5W一一2H2H。即谁？
16、什么？什么地方？什么时间？为什么？怎么样？多少钱？等七个问题。2022-8-1534第一项：需求性质分析现代营销又把需求性质的分析现代营销又把需求性质的分析称为市场细分。称为市场细分。2022-8-1535讨论问题n联想的需求性质与电脑市场的需求联想的需求性质与电脑市场的需求性质分析差异在何处？性质分析差异在何处？2022-8-1536讨论问题n联想的需求性质联想的需求性质对电脑对电脑产品的需求分析产品的需求分析2022-8-1537讨论问题n电脑市场的需求性质电脑市场的需求性质电电脑购买者购买时需要怎样的服脑购买者购买时需要怎样的服务，他们是怎么购买的？为什务，他们是怎么购买的？为什么？么？
17、2022-8-1538服务产品的特性服务产品的特性n非实体非实体n形式多样化形式多样化n所有权不能转让生产分销与消费同时进行所有权不能转让生产分销与消费同时进行n顾客参与生产过程顾客参与生产过程n顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较感性主观差异化感性主观差异化2022-8-1539细分消费者市场的方法细分消费者市场的方法nA方法方法:先确定地理、人口统计和心理特征对先确定地理、人口统计和心理特征对市场进行划分市场进行划分;顾客群体对产品的不同反应顾客群体对产品的不同反应;2022-8-1540细分消费者市场的方法细分消费者市场的方法nB方
18、法方法:顾客对产品的不同反应顾客对产品的不同反应(如追求的利如追求的利益益使用时机使用时机 和品牌忠诚度等和品牌忠诚度等)每个细分市场的消费者的特征每个细分市场的消费者的特征2022-8-1541细分市场的标准细分市场的标准A、地理特征标准、地理特征标准:B、人口统计标准、人口统计标准:C、心理标准：、心理标准：D、行为标准：、行为标准：2022-8-1542地理特征标准地理特征标准1.地区地区:如西北区如西北区2.城市城市3.人口密度人口密度(都市、郊区都市、郊区 乡村乡村)4.气候气候2022-8-1543人口统计标准人口统计标准1.年龄年龄2.性别性别3.家庭人数家庭人数4.家庭生命周期
19、家庭生命周期5.收入收入6.职业职业:技术人员、管理人员技术人员、管理人员官员和老板官员和老板职员职员 推销员推销员工人工人领班领班退休人员、学生、家庭主妇退休人员、学生、家庭主妇7.教育教育8.宗教宗教9.种族种族10.国籍国籍2022-8-1544心理标准心理标准1.社会阶层社会阶层2.生活方式生活方式:简朴型简朴型时髦型时髦型嬉皮型嬉皮型3.个性个性2022-8-1545行为标准行为标准1.使用时机使用时机2.追求利益追求利益3.使用者状况使用者状况:从未使用从未使用以前使用以前使用第一次使用第一次使用4.使用率使用率:经常使用经常使用不常用不常用一般使用一般使用常用常用;5.品牌忠诚度
20、品牌忠诚度6.准备程度准备程度7.对产品的态度对产品的态度:热情、积极热情、积极冷漠冷漠敌视敌视2022-8-1546思考问题1.请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对他请描述杭州人购买电脑的所有的场所并对他们进行分类分析们进行分类分析2022-8-1547思考问题1.人们为什么到购买电脑？人们为什么到购买电脑？这是一批怎样的人群？请这是一批怎样的人群？请分析分类。分析分类。2022-8-1548第二项：需求范围调研n需求范围就是目前的市场的规模（数量和价需求范围就是目前的市场的规模（数量和价值）有多大？值）有多大？n将来会怎样？将来会怎样？2022-8-1549第二项：需求范围调研n目前的市场
21、份额有多大？目前的市场份额有多大？n需求的选择性倾向是什么？需求的选择性倾向是什么？2022-8-1550第二项：需求范围调研 调研的目的是为了用合计或量比的方调研的目的是为了用合计或量比的方式来估计现实的需求，从而对公司的销式来估计现实的需求，从而对公司的销售潜量作出合理的估计。售潜量作出合理的估计。2022-8-1551第三项：竞争性质调研分析的范围和问题是：分析的范围和问题是：现有的和将来的竞争格局是什么？现有的和将来的竞争格局是什么？n竞争者的数目；竞争者的数目；n市场份额；市场份额；n资金来源；资金来源；n营销资源和技能；营销资源和技能；n产品资源与技能。产品资源与技能。2022-8
22、-1552第四项：环境状况调研环境因素有：环境因素有：1.经济环境；经济环境；2.政治法律环境；政治法律环境；3.社会环境；社会环境；4.人口环境；人口环境；5.自然环境；自然环境；6.技术环境等。技术环境等。2022-8-1553第四项：环境状况调研请各组分别就六大环境分析其请各组分别就六大环境分析其对电脑行销所可能产生的影响对电脑行销所可能产生的影响进行讨论进行讨论2022-8-1554第五项：产品生命周期调研请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超市电脑销售店中店在浙江所处的产品生市电脑销售店中店在浙江所处的产品生命周期命周期2022-8-1555第六项：企业
23、技能n企业现有人事结构合理吗？企业现有人事结构合理吗？2022-8-1556第六项：企业技能n企业哪些人力资源可以开发？企业哪些人力资源可以开发？2022-8-1557第六项：企业技能n企业的管理技能如何？与竞企业的管理技能如何？与竞争者相比有何欠缺？争者相比有何欠缺？2022-8-1558第六项：企业技能n企业的财务技能如何？与竞企业的财务技能如何？与竞争者相比有何欠缺？争者相比有何欠缺？2022-8-1559第六项：企业技能n企业的营销技能如何？与竞企业的营销技能如何？与竞争者相比，有何欠缺？争者相比，有何欠缺？2022-8-1560第六项：企业技能n企业有什么特殊的资源可以企业有什么特殊
24、的资源可以利用？利用？2022-8-1561 第七项：行业成本构成2022-8-1562第八项：企业资金来源n企业的经济资源是什么？企业的经济资源是什么？n固定的、非固定的？固定的、非固定的？2022-8-1563第八项：企业资金来源n企业将要取得的经济资源是企业将要取得的经济资源是什么？什么？n通过哪些渠道可以获得？通过哪些渠道可以获得？2022-8-1564第八项：企业资金来源n企业可以使用的经济资源是企业可以使用的经济资源是什么？什么？2022-8-1565第八项：企业资金来源n哪些行动会因经济资源的影哪些行动会因经济资源的影响而有重大的改变？响而有重大的改变？2022-8-1566第八
25、项：企业资金来源n哪些行动是不受经济资源的哪些行动是不受经济资源的影响可以一贯执行的影响可以一贯执行的 2022-8-1567第九项 分销渠道n何谓分销渠道？何谓分销渠道？2022-8-1568第九项 分销渠道n电脑市场到底是分销渠道还电脑市场到底是分销渠道还是服务产品？是服务产品？2022-8-1569第九项 分销渠道n请辨别：请辨别：u对电脑公司而言，你是什么？对电脑公司而言，你是什么？u作为电脑产品的分销渠道，进入商业领作为电脑产品的分销渠道，进入商业领域，参与所有电脑销售终端的竞争。域，参与所有电脑销售终端的竞争。2022-8-1570厂家选择分销渠道所考虑的因厂家选择分销渠道所考虑的
26、因素素1.覆盖的广度覆盖的广度2.可控性可控性3.经济性经济性4.成长性成长性5.管理度管理度6.人力资源可得度人力资源可得度7.产品的匹配度产品的匹配度8.品牌的匹配度品牌的匹配度9.市场定位市场定位10.企业竞争战略的匹配度企业竞争战略的匹配度2022-8-1571分销渠道分销渠道 对消费者与客户而言，你是什么？对消费者与客户而言，你是什么？2022-8-1572分销渠道分销渠道 你设计的经营模式就是你的你设计的经营模式就是你的服务产品。为了提高你的服务服务产品。为了提高你的服务产品的销售业绩，你同样需要产品的销售业绩，你同样需要分销渠道。分销渠道。2022-8-1573分销渠道分销渠道
27、客户考虑选择是否进场客户考虑选择是否进场的因素有哪些？的因素有哪些？2022-8-1574分销渠道分销渠道 消费者考虑购买电脑的消费者考虑购买电脑的场所的因素有哪些？场所的因素有哪些？2022-8-1575分销渠道分销渠道请讨论：请讨论：电脑市场的分销渠道是什电脑市场的分销渠道是什么？么？2022-8-1576第二阶段第二阶段 目标界定目标界定n市场份额目标市场份额目标 n 利润目标利润目标 n 市场覆盖目标市场覆盖目标 n 销售额目标销售额目标 n客户价值目标等客户价值目标等2022-8-1577第三阶段：基本营销策略的决定1.目标市场定位目标市场定位 2.区域市场选择定位区域市场选择定位2
28、022-8-1578第四阶段 4P或4C1.产品服务策略产品服务策略2.价格策略价格策略3.渠道策略渠道策略4.促销策略（整合传播策略）促销策略（整合传播策略）2022-8-1579产品服务策略产品服务策略1.服务产品定位策略服务产品定位策略 2.服务产品组合策略服务产品组合策略 3.服务产品线策略服务产品线策略 4.服务产品包装策略服务产品包装策略 2022-8-1580产品服务策略产品服务策略5.服务产品品牌策略服务产品品牌策略 6.新服务产品开发策略新服务产品开发策略 7.服务产品生命周期策略服务产品生命周期策略2022-8-1581促销策略（整合传播策略）n广告策略广告策略n人员推销策
29、略人员推销策略n销售促进策略销售促进策略n公关策略公关策略2022-8-1582第五阶段 营销损益计算2022-8-1583第六阶段 营销控制设计2022-8-1584完整的营销策略书的基本格式一一执行概要执行概要 二二形势分析形势分析三三问题与机会分析问题与机会分析(SWOT)关键问题所在关键问题所在主要的机会主要的机会平衡状态下的形势平衡状态下的形势四四目标目标目标细分市场目标细分市场销售量销售量利润分析利润分析客户价值客户价值五五营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略 顾客需要什么顾客需要什么价格策略价格策略 顾客认为物有所顾客认为物有所值值分销策略分销策略 顾客方便顾客方便促销策略促
30、销策略 顾客沟通顾客沟通六六行动方案（计划进程）行动方案（计划进程）做什么做什么谁来做谁来做什么时候做什么时候做需要多少成本需要多少成本七七预计的营销损益情况预计的营销损益情况八八营销控制营销控制九九备选方案备选方案2022-8-1585课程案例（二）小王在公司总经理的帮助下认识到在没有对嘉兴小王在公司总经理的帮助下认识到在没有对嘉兴的电脑消费市场与电脑销售终端进行充分调研，确的电脑消费市场与电脑销售终端进行充分调研，确定整个电脑市场的营销策略的情况下，匆忙地搞一定整个电脑市场的营销策略的情况下，匆忙地搞一次新闻发布会，表面上看似轰轰烈烈，但实际上并次新闻发布会，表面上看似轰轰烈烈，但实际上并
31、没有解决真正的问题。其实，在目前的情况下，他没有解决真正的问题。其实，在目前的情况下，他连邀请哪些人（客户）来参加会议他也不清楚。连邀请哪些人（客户）来参加会议他也不清楚。2022-8-1586课程案例（二）新闻发布会上他又该向他那些有意向的客户介绍新闻发布会上他又该向他那些有意向的客户介绍什么呢？你能给他们什么利益呢？为什么给这些服务什么呢？你能给他们什么利益呢？为什么给这些服务而不是别的服务项目？给了这些服务你的成本又是多而不是别的服务项目？给了这些服务你的成本又是多少？合适吗？少？合适吗？-一切的一切都需要进行周密的部署，一切的一切都需要进行周密的部署，细致的分析。小王发现营销的学问还真
32、不少。他原来细致的分析。小王发现营销的学问还真不少。他原来所理解的其实只是销售推销而已。所理解的其实只是销售推销而已。2022-8-1587课程案例（二）一转眼，时间过去了两年，小王已按照公司新的营销策略运行了一转眼，时间过去了两年，小王已按照公司新的营销策略运行了两年了。新的市场也逐渐地变成老的市场。随着电脑的普及，许多商两年了。新的市场也逐渐地变成老的市场。随着电脑的普及，许多商人也把眼睛盯在这个电脑市场上。没过多久，又一个非常棘手的问题人也把眼睛盯在这个电脑市场上。没过多久，又一个非常棘手的问题摆在小王的面前。就在他的嘉兴市场的旁边摆在小王的面前。就在他的嘉兴市场的旁边200米处，又出了
33、一个新米处，又出了一个新的电脑销售市场。他们直接到颐高来挖客户，特别是那些经营的很不的电脑销售市场。他们直接到颐高来挖客户，特别是那些经营的很不错的大户。并且许愿以更加优惠的条件。客户们开始出现撤离的倾向，错的大户。并且许愿以更加优惠的条件。客户们开始出现撤离的倾向，一些到期的客户开始跳槽，更有一些本来对市场的服务不满意的客户一些到期的客户开始跳槽，更有一些本来对市场的服务不满意的客户到处在煽风点火到处在煽风点火-。小王着急了，他急需要一套新的方法来留住这些。小王着急了，他急需要一套新的方法来留住这些客户。客户。2022-8-1588课程案例（二）请你帮助小王设计留住客户的方法。请你帮助小王设
34、计留住客户的方法。方法一：进行有效的客户管理方法一：进行有效的客户管理方法二：重点客户关系管理方法二：重点客户关系管理2022-8-1589客户管理客户管理n为什么必须进行客户的管理为什么必须进行客户的管理n客户管理的基础条件是什么客户管理的基础条件是什么2022-8-1590为什么必须进行客户的管理n有助于制订比较准确的销售计划有助于制订比较准确的销售计划n有助于适时地找出客户存在的问有助于适时地找出客户存在的问题，进而提出正确的解决方法题，进而提出正确的解决方法2022-8-1591为什么必须进行客户的管理n有助于与总部的营销计划相统一，为总有助于与总部的营销计划相统一，为总部长远规划的实
35、现奠定基础。部长远规划的实现奠定基础。n有助于提升客户价值有助于提升客户价值n有助于贯彻二八原则有助于贯彻二八原则2022-8-1592客户管理的基础条件是什么n管理是什么？管理是什么？n管理的十字方针：计划、组织、管理的十字方针：计划、组织、指挥、协调与控制指挥、协调与控制2022-8-1593计划的四个步骤计划的四个步骤n调查收集资料找出问题建立目标；调查收集资料找出问题建立目标；n创意解决问题之道；创意解决问题之道；n对创意形成系统的方案；对创意形成系统的方案；n落实到具体的人、物以贯彻执行。落实到具体的人、物以贯彻执行。2022-8-1594如何建立客户管理的基本资料由三方面组成：由三
36、方面组成：1.即客户的基本情况即客户的基本情况2.交易情况交易情况3.发展趋势（业务发展能力）。发展趋势（业务发展能力）。一般通过为客户建立一份客户性质一般通过为客户建立一份客户性质档案表（顾客卡）来实现。档案表（顾客卡）来实现。2022-8-1595顾客卡的内容A、对客户基本情况的了解；、对客户基本情况的了解；B、建立客户交易过程的资料；、建立客户交易过程的资料；C、了解客户的发展趋势。、了解客户的发展趋势。2022-8-1596对客户基本情况的了解1.公司名公司名2.经营品牌经营品牌3.目标顾客群体特点目标顾客群体特点4.本地零售网点数量、本地零售网点数量、具体分布及规模具体分布及规模5.
37、电话电话6.年营业额年营业额7.月营业额月营业额8.最高销售额最高销售额9.资本金资本金10.公司性质公司性质11.总经理、相关业务、财务经办人：名、总经理、相关业务、财务经办人：名、电话、生日、嗜好；电话、生日、嗜好；12.员工人数（男、女）员工人数（男、女）13.往来银行往来银行14.依赖我公司的程度依赖我公司的程度15.信用状态信用状态16.在本地同类产品中的市场占有率在本地同类产品中的市场占有率17.在本地本品牌的占有率在本地本品牌的占有率18.客户沿革及发展趋势客户沿革及发展趋势2022-8-1597客户交易过程的资料 某客户销售情况记录表某客户销售情况记录表年年 月月 日日销售量销
38、售量销售额销售额货款回收额货款回收额应付账款应付账款库存量库存量备注（公司备注（公司促销支持情促销支持情况）况）2022-8-1598讨论问题n通过哪些手段来把握客户的潜在发展趋通过哪些手段来把握客户的潜在发展趋势？势？2022-8-1599客户的发展趋势了解可以通过：了解可以通过：1.经销同类产品的情况经销同类产品的情况2.销售达成率销售达成率3.历年销售情况比较历年销售情况比较4.客户在区域市场的占有率客户在区域市场的占有率5.客户对本产品的投入（精力、时间、财力）客户对本产品的投入（精力、时间、财力）6.客户的热情客户的热情2022-8-15100客户的发展趋势 要对客户实行有效管理，必
39、须首先占要对客户实行有效管理，必须首先占有上述第一手资料。这是客户管理的素有上述第一手资料。这是客户管理的素材，没有这些资料，客户的分析、分类材，没有这些资料，客户的分析、分类及其他提高客户销售能力的工作就无从及其他提高客户销售能力的工作就无从开展。开展。2022-8-15101怎样分析客户资料 首先请各小组设计一份某客户首先请各小组设计一份某客户2002年的交易资料，交卷后进行分析。年的交易资料，交卷后进行分析。2022-8-15102怎样分析客户资料1.销售量（租赁额或联营额）销售量（租赁额或联营额）2.市场占有率（本地市场份额、公司额）市场占有率（本地市场份额、公司额）3.参考经销公司产
40、品与销售总量的比率（本市场的占比）参考经销公司产品与销售总量的比率（本市场的占比）4.网络覆盖及美誉度（目标群体覆盖）网络覆盖及美誉度（目标群体覆盖）5.客户的发展潜力客户的发展潜力6.客户价值客户价值7.公司整体目标与客户目标的匹配度公司整体目标与客户目标的匹配度2022-8-15103怎样分析客户资料方法一：方法一：可分成金牛、现金、问题与可分成金牛、现金、问题与天狗四类或天狗四类或ABC三类。三类。2022-8-15104推进重点客户关系的十大技巧推进重点客户关系的十大技巧p方法二：方法二：1.分享你的客户计划分享你的客户计划 2.克服阻力克服阻力 清晰地阐述变革对他们的好处清晰地阐述变
41、革对他们的好处3.建立一个虚拟的客户团队建立一个虚拟的客户团队4.建立在满足需求基础上的信任关系建立在满足需求基础上的信任关系5.建立企业间的信任关系建立企业间的信任关系2022-8-15105推进重点客户关系的十大技巧推进重点客户关系的十大技巧6.企业间信任关系的维护企业间信任关系的维护7.建立一种建立一种“拉链式拉链式”的人际关系网的人际关系网8.提高客户的高兴度提高客户的高兴度9.定期评估双方的关系定期评估双方的关系10.对客户需求进行预期管理对客户需求进行预期管理2022-8-15106课程案例n为了抓住老客户，同时吸引新的客户，为了抓住老客户，同时吸引新的客户，小王不仅运用了客户管理
42、的新手段，同小王不仅运用了客户管理的新手段，同时还大力进行公共关系活动的运作。时还大力进行公共关系活动的运作。2022-8-15107课程案例n请帮助小王策划一个可以留请帮助小王策划一个可以留住老客户的公关活动。住老客户的公关活动。2022-8-15108基本步骤n公关调查公关调查n公关创意并形成方案公关创意并形成方案n公关执行中的再策划公关执行中的再策划n公关效果评估公关效果评估2022-8-15109公关策划的基本原则n真诚求实的原则真诚求实的原则n社会效益与企业利益统一的原则社会效益与企业利益统一的原则n公关具体目标与企业整体营销目标公关具体目标与企业整体营销目标或企业目标相一致的原则或
43、企业目标相一致的原则2022-8-15110公关策划的基本原则n活动设计的内容有效合理的原则活动设计的内容有效合理的原则n合乎公众的心理及体力、智力发展的科学原则合乎公众的心理及体力、智力发展的科学原则n合法的原则合法的原则n创新的原则创新的原则2022-8-15111专题公关活动的管理专题公关活动的管理n问题界定的管理（问题的逻辑性、本质、长远性）问题界定的管理（问题的逻辑性、本质、长远性）n全方位诊断的重要性全方位诊断的重要性n分清主要问题与次要问题分清主要问题与次要问题n分清重要问题与急要问题分清重要问题与急要问题2022-8-15112目标的管理目标的管理n从目标的确定来看，目标必须与
44、问题有十分密切的逻辑联系；从目标的确定来看，目标必须与问题有十分密切的逻辑联系；n目标的制订必须细化，细化到可以进行具体的度量；目标的制订必须细化，细化到可以进行具体的度量；n对象管理；对象管理；2022-8-15113目标的管理目标的管理n在活动参与对象的选择上，是否与产品的目标在活动参与对象的选择上，是否与产品的目标市场定位相吻合？市场定位相吻合？n与当前所要解决的公众关系群体相吻合？与当前所要解决的公众关系群体相吻合？n参与者发动的可能性有多大？参与者发动的可能性有多大？n媒介与政府的热情有多大？媒介与政府的热情有多大？2022-8-15114目标的管理目标的管理n媒介的配合能达到多大的
45、程度？媒介的配合能达到多大的程度？n是否会得罪其他观众如竞争对手，会引起他是否会得罪其他观众如竞争对手，会引起他们的激烈反抗吗？们的激烈反抗吗？n你有没有准备好应付的方法？你有没有准备好应付的方法？n时机的管理；时机的管理；2022-8-15115目标的管理目标的管理n产品的生命周期；产品的生命周期；n产品的区域市场周期；产品的区域市场周期；n竞争对手的情况；竞争对手的情况；n有无与重大的政治活动重叠。有无与重大的政治活动重叠。2022-8-15116计划的管理计划的管理一一计划与策划的不同计划与策划的不同二二公关策划书应具备九大要素：公关策划书应具备九大要素：形势分析形势分析 目标目标主题主
46、题 对象对象时间时间 地点地点内容（谁来做？做什么？怎样做？）内容（谁来做？做什么？怎样做？）费用预算费用预算 效果评估效果评估2022-8-15117新闻传播的管理新闻传播的管理l合适的新闻由头；合适的新闻由头；l保证新闻的特性，即一要新，保证新闻的特性，即一要新，二要实。二要实。“新新”就要快，就要快，“实实”就要符合事实；就要符合事实；l要足以体现公众的利益，反映要足以体现公众的利益，反映社会效益；社会效益；2022-8-15118新闻传播的管理新闻传播的管理l稿件的写作要符合新闻稿件的要求；稿件的写作要符合新闻稿件的要求；l注意与新闻媒介发布人的关系协调，注意与新闻媒介发布人的关系协调
47、，建立良好的关系；建立良好的关系；2022-8-15119新闻传播的管理新闻传播的管理n时间：发布在周末还是在工作日？需不需要避开节日？时间：发布在周末还是在工作日？需不需要避开节日？为什么？为什么？n版面：若在报纸上发表，应注意版面与目标公众的阅读版面：若在报纸上发表，应注意版面与目标公众的阅读习惯是否吻合？习惯是否吻合？n剪辑存档剪辑存档:区域主管还应注意对每一次宣传报道的剪辑存区域主管还应注意对每一次宣传报道的剪辑存档；档；2022-8-15120新闻传播的管理新闻传播的管理n发行发行:如果有条件，还可以对发布的材料进行如果有条件，还可以对发布的材料进行加印，或剪辑后以广告形式再发布；加
48、印，或剪辑后以广告形式再发布；n融通融通:区域主管应注意发布新闻时，传播的主区域主管应注意发布新闻时，传播的主题与组织公关形象主体目标的一致性；题与组织公关形象主体目标的一致性；2022-8-15121财务管理（预算、程序）财务管理（预算、程序）n应尽可能地预见变化的可能性；应尽可能地预见变化的可能性；n除了适用常规的财务管理以外，应注意除了适用常规的财务管理以外，应注意用程序化的财务管理办法协助管理；用程序化的财务管理办法协助管理；n活动的费用预算上还要考虑。活动的费用预算上还要考虑。2022-8-15122在活动的费用预算上还要考虑：n是否关照了每一个活动的细节？是否关照了每一个活动的细节？n核算费用的标准可靠吗？核算费用的标准可靠吗？n有没有存在着不可控制的费用？有没有存在着不可控制的费用？n活动中如何保证它的风险降低到最低，活动中如何保证它的风险降低到最低，并增加它的可控制性？并增加它的可控制性？
