1、商商 业业 概概 论论零售业零售业3 零售业零售业零售是将商品或服务提供给最终消费都的交易活动，属于营销过程中的最后阶段。4 零售业零售业3-1 零售业介绍 了解零售业的定义及内容，并能区分零售业的种类，藉此知晓其特质、功能与发展趋势。3-2有店铺之经营型态 了解有店铺经营型态中各种业态的定义、特性、经营成功的关键与未来发展趋势。3-3无店铺之经营型态 了解无店铺经营的意义与兴起的原因，并知晓其经营 成功的主要关键。3-4无店铺之经营型式 了解无店铺经营型态中各种业态的定义、特性、经营成功的关键与未来发展趋势。53-1 3-1 零售业的介绍零售业的介绍一、零售业的定义与内容1.销售对象为最终消
2、费者。2.销售内容包括有形商品或无形服务。3.以营利为目的之专业个体或组织。零售是将商品或服务提供给最终消费者的交易活动，属于营销对程中的最后阶段。63-1 3-1 零售业的介绍零售业的介绍二、零售业的分类 1.有无店铺 2.有无连锁 3.有无服务73-1 3-1 零售业的介绍零售业的介绍三、零售业的特质 1.多采现金交易 2.贩卖商品多样化 3.注重促销 4.营业时间长 83-1 3-1 零售业的介绍零售业的介绍四、零售业的功能 1.扮演商品流通的最终角色。2.提供多种类的商品。3.提供销售信息与售后服务。4.提供市场情报与因应需求革新。93-1 3-1 零售业的介绍零售业的介绍五、零售业的
3、未来发展趋势 1.大型化与连锁化经营 2.同业合作扩大经营规模 3.充分利用信息系统 4.创新行销手法 5.立地于都市外的新商圈 10评量评量台北营产运销中心从各地以购果农的水果是否为零售业?113-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态一、便利商店一、便利商店(一)意义：便利商店这个词是由英文的Convenience Store (CVS)翻译而来，顾名思义就是以便利消费者购物为主要要求。123-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(二二)便利商店特性：便利商店特性：1.具备便利性 (1)时间的便利性 (2)距离的便利性 (3)服务的便利性 2.商品结构简单 3.连锁化经营 4
4、.自助式贩卖 133-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(三)便利商店便利商店经营成功的关键：1.生活用品齐全 2.质量保证新鲜 3.清洁卫生彻底 4.提供多元服务 5.掌握顾客需求。143-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(五)未来发展趋势：1.开发常温加工食品 2.发展多样服务性商品 3.异业结合 4.参与连锁加盟体业 5.运用信息系统提高经营效率153-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态二、二、超级市场超级市场(一)定义：超级市场是由英文的Super Market直译而来，根据欧洲国际自助服务组织(ISSO：International Self-Servi
5、ce Organization)对其定义有三：1.卖场面积在400平方公尺以上。2.销售生鲜农畜产品的商品为主。3.非食品类商品的销售额占总销售额三分之一以下，并采自助服务方式之商店。163-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(二二)超级市场的特性超级市场的特性 1.1.满足满足一次购足一次购足的要求的要求 2.2.采用自助服务的经营方式采用自助服务的经营方式 3.3.重视重视生鲜食品生鲜食品的商品政策：的商品政策：4.4.近近家庭住宅区家庭住宅区的立地考虑：的立地考虑：173-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(三三)超级市场经营成功的关键：超级市场经营成功的关键：1.审
6、慎考虑经营成本 2.重视鲜度管理 3.作业标准化 4.成功的促销政策 183-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(四)超级市场未来发展趋势：1.利用信息系统调整商品结构：未来超市应充分利用各项信息系统，分析如何选择商品种类、数量及摆设方式以获得最大的销售额。2.强化生鲜处理与物流配送能力：未来超级市场将极力增强商品采购、配送、仓储能力，以争取生鲜食品的时效与食效。3.开发自有品牌与新型产品：未来超市必将致力开发自有品牌、发展新型产品、塑造相异的商品特征、建立消费者对品牌的忠诚度。4.往郊区发展并开发宅配服务：基于都会区的土地取得成本愈来愈高，占地具有一定规模的超市势必将往郊区发展，才
7、能节省经营成本。5.利用会员制度巩固客源：连锁超市利用发行会员卡或认同卡的制度，希望能够建立固定的消费群。193-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态三、量贩店三、量贩店(一)定义：每个国家对于量贩店的定义不尽相同，就台湾的情形而言，量贩店的定义如下：量贩店是卖场大、采取大量进货、大量销售、商品陈列类似仓库货架摆设、商品促销活动多、消费者自助取货、交通便利并备有停车场等特性，经营方式则是要求商品周转快、进货量大、以促销活动招揽顾客的零售业。203-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(二)量贩店的特性：1.卖场面积大：商品陈列方式类似仓库的货架，亦即同一项目的商品在架上都有充足
8、的数量以利消费者大量购买，因此卖场面积通常很大。2.停车空间足：量贩店基于土地成本的考虑，立地多选择市郊并备有齐全的停车位，以方便前来的消费者停车购物。3.商品种类多：为了满足消费者一次大量购足的需求，商品必须相当齐全。4.销售价格低：向批发业者大量进货，因此进货成本相当低，所以商品售价以中低价位为主，并以印花价来促销部分商品。5.自助式消费：现场服务人员少，除了部分专柜外，大多由消费者自行挑选商品。213-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(三)量贩店经营成功的关键：1.致力低成本营运：大量购货压低进货成本，且必须在各项营运过程中力求高效率的经营。2.舒适的消费空间：装潢明亮干净、
9、货架陈列整齐与提货人员、咨询人员良好的服务态度皆是吸引顾客长时间待在店内的要素。3.交通便利性考虑：由于量贩店多处于郊区地带，与大部份的消费家庭之间存有一定的距离，因此必须立地于交通工具容易到达之处。4.开发差异化商品：想要脱颖而出必须着重开发差异化商品。223-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(四)量贩店未来发展趋势：1.竞争激烈促使转型：为了维持竞争优势，开始有业态转型的趋势。2.应用信息技术：利用信息技术设备以节省作业成本、提高销售收入。3.寻求卖场变化：充分利用空间，以多变化的展示激发顾客的购物欲望。4.与制造业合作促销：若能与上游的产品制造商合作，进行降价促销的活动。23
10、3-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态四、百货公司(一)依中华民国行业分类标准的定义:百货公司是在同一场所从事多种商品，并分部门零售的经营型态。(二)百货公司特性：1.商品兼具流行性与多样性 2.商品价位较高 3.经营精致化 4.象征意义广 243-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(三)百货公司类型：1.依资金技术来源分 (1)本土系百货公司：由国内企业自行筹资设立，走向为一般大众化路线，希望吸引各种层面的顾客。如:远东、力霸百货。(2)日系百货公司：引进日本资金与经营技术，或是实际经营班底以日本人为主。如:太平洋、东光、大叶高岛屋百货。(3)其它系统百货公司：包括香港先
11、施百货以及法国春天百货。253-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态2.依目标要求客层分：(1)全客层百货公司：目标要求为一般大众客户。如:新光三越(2)特定客层百货公司：目标客户锁定在某一族群。如:先施百货为高所得的消费者。263-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态3.依立地商圈位置分：(1)都会型百货公司：过去国内百货公司在选择地点时，多以拥有广大商圈的都会区作为立地。如:新光三越百货站前店(2)区域型百货公司：由于都会区内的百货公司逐渐饱和，开始有愈来愈多的百货公司往非都会区发展。如:天母大叶高岛屋273-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(四)百货公司经营成
12、功的关键：1.审慎评估立地商圈：地点是经营百货业的重要致胜关键，必须审慎评估附近商圈规模及人潮动线。2.成功促销吸引人潮：百货公司常用各种促销活动以吸引人潮。3.针对目标顾客经营：百货公司在经营时应认清本身的定位，并针对目标客层修正经营方针。4.重视服务机能：百货业的整体发展趋势为逐渐强调全方位的服务。283-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(五)百货公司未来发展趋势：1.连锁化与大型化经营 2.重视信息技术与营销人力资源 3.复合式走向的卖场 4.开发自营商品与线上购物293-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态 五、五、专卖店专卖店 (一)定义：只贩卖单一品种商品或其相
13、关产品，以一个特定的商品群为经营主题 (二)特性:1.目的性消费的客层居多 2.商品具特定主题 3.商品线较窄且深 4.相关商品齐全 5.价格不低303-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(三三)专卖店专卖店未来发展趋势：1.发展连锁系统 2.与复合卖场结合 3.新的主题层出不穷 313-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态六、购物中心 依美国购物中心会的定义:购物中心是一种整体营运的高业设施集合了具有特定主题的主力商店与一些零售商店。且包含了宽广的停中场。323-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(一一)购物中心的购物中心的特性：1.发展情形与政府政策息息相关。2
14、.结合多种业态 3.休闲娱乐性高。4.经营方向具整体性。333-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态(二)购物中心的类型：购物中心的类型：1.中华民国购物中心发展协会的分法 购物中心类型总营业面积 特征小区型（小型）10003000坪 住家附近、生活日常用品区域型（中型）30006000坪 提供高品比小区型多超市、量贩店都会型（大型）6000坪以上 人口多、交通抠绝地带专卖店、餐厅特殊型面积不拘 三家以上的百货公司购物娱乐并重的休闲中心343-2 3-2 有店铺之经营型态有店铺之经营型态2.依商圈规模分类，根据营业面积大小、涵盖商圈人口的多寡，购物中心可分为以下四种类型：(1)邻里型购
15、物中心(Neighborhood Shopping Center)(2)小区型购物中心(Community Shopping Center)(3)区域型购物中心(Regional Shopping Center)(4)超区域型购物中心(Super-regional Shopping Center)353-3 无店铺之经营型态无店铺之经营型态一、一、无店铺经营的定义无店铺经营的定义 凡是不需经由实体店面，也能完成商品交易的流通或贩卖行为，就可以算是无店铺经营型态之一。363-3 无店铺之经营型态无店铺之经营型态二、无店铺经营型态兴起的原因 1.零售市场竞争激烈 2.销售通路面临革新 3.实体店面
16、成本高昂 4.消费型态日益改变 373-3 无店铺之经营型态无店铺之经营型态三、无店铺经营型态成功的关键 1.慎选贩卖商品 2.商家信用 3.售后服务 4.物流系统 383-3 无店铺之经营型态无店铺之经营型态根据营销大师柯特勒(Kotler)所著的营销学原理(Principles of Marketing)，将无店铺经营型态的零售业分为以下三种：直效营销：网络购物、型录购物 、电视购物无店铺经营型态 人员销售：多层次传销、展示销 售、访问销售 自动贩卖：饮料、邮票、车票等 自动贩卖机、393-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式一、直效营销(Direct Marketing)指利用各种不同的
17、广告影像来影响消费者、与消费者产生互动的一种销售方式。(一)网络购物：1.网络购物的定义：指消费者利用因特网至电子商店网页上浏览，进行商品及服务购买的消费行为。其特性如下：(1)营运成本低：(2)商品组合可多方兼顾：(3)独特的服务管道。(4)充足的商品信息 403-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式2.网络购物经营成功的关键：(1)好记的网址与重视网页设计。(2)快速响应顾客需求。(3)保护消费者基本数据。(4)结合有效率的物流配送系统。413-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式3.网络购物未来发展的趋势 加强网络交易的安全机制、开拓网络带宽、结合虚拟商店与实体通路的经营策略，都是未来网
18、络业者必须致力的方向。423-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式一、直效营销(Direct Marketing)(二)型录购物的定义：所谓型录就是商品目录表(Catalog)或商品说明书(Direct Mail,DM)，而型录购物是指消费者透过商品型录所介绍的商品信息，以完成交易行为的一种无店铺经营方式。433-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式(二)型录购物经营成功的关键：(1)组织架构完备，从商品开发、采购、订单处理、包装配送、售前及售后服务等，皆经过专业的规划。(2)建立完整的顾客资料，定期寄送商品型录，加强与顾客间的互动与沟通。(3)将商品型录与顾客的订货尽速送达。(4)以大量订购
19、给予优惠价格，或是集点数可得赠品的方式鼓励消费。443-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式二、人员销售 指销售人员直接与顾客面对面的接触，并以各种方式说服顾客购买，强调采取与顾客直接交流的一种销售方式。包括展示销售、访问销售以及台湾人不陌生的多层次传销，口语又称人员直销。453-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式(一)多层次传销：1.多层次传销的定义：根据行政院公平会的定义，多层次传销(Multi-level Marketing,MLM)是营销通路的一种，系指企业透过一连串独立的传销商来销售商品。在这个组织当中有上线和下线两种角色，上线指的是带领他人进入传销组织的介绍人，而下线指的是被找进
20、传销组织的新成员。463-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式2.多层次传销的特性：(1)藉重人际关系与口碑拓展业绩，强调人与人面对面的接触，节省行销与广告费用。(2)从业人员的工作时间自由、自主性高，适合家庭主妇或二度就业人员作为兼职。(3)采用高业绩高奖金的方式，具有直接的激励销售作用。(4)招募下线可提升销售效率。(5)挑选携带方便、易于解说的商品，会有较高的吸引力。473-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式3.判别多层次传销正当性的方法(1)同时重视销售商品与招募下线两种业务。(2)不会要求过高的入会费。(3)不会有会员必须吃货、不许货物退换的要求。(4)公司商品质量优良，不会有任何
21、欺骗消费者的意图。483-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式4.多层次传销未来发展的趋势：(1)开辟实体通路：多层次传销除了直接到府交货之外，未来也将针对销售良好的主力商品，进攻实体通路。(2)结合网际网路：传销公司开始结合因特网，让加入组织的传销商不必亲自到公司，从网络上就能订货。493-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式(二)展示销售：利用临时租用的展览会场展示商品，由工作人员作面对面的实时销售。展示销售成功的关键如下：1.商品质量是最主要的因素。2.其次为生动详尽的介绍、热络刺激的卖场气氛。3.展示销售的商品通常具实用性，定价也比一般市价 优惠，虽然业者通常选用不需售后或维修服务的商
22、 品，但为了谋求顾客的信赖，最好能设置顾客服务 中心，协助顾客处理退换货的问题 503-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式(三)访问销售：就是销售人员，采用登门拜访的方式，进行直接访问推销。访问销售成 功的关键如下：1.若要成功地藉由访问销售来拓展业绩，首重的还是商品质量。2.其次便是合理的定价以及值得信赖的售后服务。513-4 无店铺的经营形式无店铺的经营形式三、自动贩卖(automatic vending)也称为无人贩卖，就是利用投币贩卖的自 动机器装置来销售饮料、零食、报纸等商品。(一)经营成功关键如下：1.设置地点的选择 2.补货的速度 3.故障与售后服务(二)自动贩卖最大的特色：1
23、.以机器取代人力，除了节省薪资成本外。2.更能在各种场所提供二十四小时全天候供应服务。52评量评量是非题：()1.型录销售、电话营销、贩卖机等经营型态，属于无店铺销售。()2.凡是不需经由实体店面，也能完成交易的流通或贩卖行为，就算是无店铺经营的型态之一。()3.直效营销必须透过人员实际到府进行商品解说，以及租用场地展示商品等方式，才能达到商品销售的目的。()4.直销事业和老鼠会最大的不同点在于除了推荐，还有零售行为。()5.电子商店的销售方式，多采主动式，像邮购等无铺营销，可激发消费者前来购买的欲望。53评量评量选择题：()1.虚拟商店是指？(A)网络购物(B)自动贩卖()展示推销(D)多层次传销。()2.下列何者是无店经营型兴起的原因？(A)实体店面成本高昂(B)零售市场竞争激烈()销售通路面临革(D)以上皆是。()3.新闻：屏东渔会为了让民众共襄盛举鲔鱼季，将在渔港冬近的广场，告诉您黑鲔鱼的生态;捕获过程及吃法请问此种销售方式(A)访问销售(B)多层次传销()展示销售(D)自动贩卖()4.秀才不出门，能知天下事，若运用在消费行为上，则哪一经营型态是让消费者无须出门也能搜集各类商品信息并购买？(A)自动贩卖(B)多层次传销()网络购物(D)访问销售
