1、 网络营销的促销策略网络营销的促销策略促销组合促销组合 广告广告 公共关系公共关系 销售促进销售促进 人员促销人员促销 直销直销网络广告的沟通及特点网络广告的沟通及特点 网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 网络广告的特点网络广告的特点什么是广告（无论是传统广告什么是广告（无论是传统广告还是网络广告）还是网络广告）广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的态
2、度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动的活动 从本质上都可理解为与目标受众的沟通，通过从本质上都可理解为与目标受众的沟通，通过这种有效的沟通最终达到使目标受众作出购买这种有效的沟通最终达到使目标受众作出购买决策（对狭义的以商业利润为直接目的广告而决策（对狭义的以商业利润为直接目的广告而言）的决定言）的决定有效广告沟通的有效广告沟通的3个关键要素个关键要素 与谁沟通，即目标受众是谁及他需要的与谁沟通，即目标受众是谁及他需要的是什么？是什么？怎样沟通，即沟通模式是怎样的？怎样沟通，即沟通模式是怎样的？沟通的目标是什么？沟通的目标是什么？传统广告的沟通模式传统广告的沟通模式 发送者编码信息媒体解
3、码接收者噪音反馈反应传统广告沟通模式的特点传统广告沟通模式的特点 1、大面积播送，不是直接将信息送到细、大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场分的目标市场 2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差非交互的，有时差 3、强势信息灌输，试图用某种印象劝诱、强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者目标受众成为购买者 典型的典型的“推推”的策略的策略网络的特点是如何使网络广告网络的特点是如何使网络广告发生变化的发生变化的 即时互动即时互动 信息空间大信息空间大 廉价廉价 网络目标受众对信息要求的基本特点网络目标受众对信息要求的基本特点网
4、络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 发送者信息网络媒体寻找信息接受者双向即时互动网络广告的特点网络广告的特点 极为广泛的传播时空概念极为广泛的传播时空概念 网络广告是非强势推向型的网络广告是非强势推向型的 促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力性的说服力 营销效果是可测试的营销效果是可测试的 内容跟进的实时性内容跟进的实时性 多维广告多维广告 广告价位的可接受性广告价位的可接受性30万元人民币在中国可做哪些万元人民币在中国可做哪些媒体宣传媒体宣传 在中央电视台播放在中央电视台播放3次广告次广告 在在12个省市电视台播放个省市电视台播放1次广告
5、次广告 在在12种报纸发布种报纸发布1/8版广告版广告 在在6个城市个城市1个为期一天的户外展牌个为期一天的户外展牌 在网易可做在网易可做7000个横幅广告或为个横幅广告或为3个月的个月的广告活动广告活动 网络广告的形式网络广告的形式 按钮广告按钮广告 横幅广告横幅广告 插页广告插页广告 墙纸广告墙纸广告 邮件列表广告邮件列表广告 互动式游戏广告互动式游戏广告 关键字广告关键字广告 网上公益广告网上公益广告 音乐广告音乐广告 全新广告全新广告网络广告的形式网络广告的形式 http:/ http:/ http:/ Exhibit 6-7 Three Most Common Banner Size
6、s Exhibit 6-6 Embedded Text Advertisement in E-mail Message 网络广告的技巧与策略网络广告的技巧与策略 动画动画Banner（横条）比静态或单调的（横条）比静态或单调的Banner更具优势更具优势 色彩搭配要有视觉冲击力色彩搭配要有视觉冲击力 广告中最值得使用的词是广告中最值得使用的词是“免费免费”选择最合适你的网站选择最合适你的网站 使用如下主题：担心、好奇、幽默以及使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺郑重承诺 网络广告的技巧与策略网络广告的技巧与策略 人们点击人们点击Banner广告，更主要的原因可广告，更主要的原因可能是为了
7、获得某种产品，而不是某家公能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息司的信息 在广告中加上在广告中加上“Click”或或“按此按此”的字的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片样，否则访问者会以为是一幅装饰图片 经常更换图片经常更换图片 把广告放在网站的首页把广告放在网站的首页 网络广告的技巧与策略网络广告的技巧与策略 找准找准“卖点卖点”，提供读者感兴趣的利益，提供读者感兴趣的利益 提供一个即时回复的提供一个即时回复的E-mail地址或按钮地址或按钮 尽力促使浏览者采取行动尽力促使浏览者采取行动 文字精练文字精练 网络广告的评测网络广告的评测 采样数（点击数）采样数（点击数）网页浏览量网页浏览
8、量 访问者量访问者量 网站粘着性网站粘着性 印象次数印象次数如何测评网络广告如何测评网络广告以客户为以客户为中心中心 优点优点 得到的数据是很可靠的得到的数据是很可靠的 此方法将受众按人口统计学区分了开来此方法将受众按人口统计学区分了开来 通过公布受众访问每一网站的比例，可以在竞争性通过公布受众访问每一网站的比例，可以在竞争性网站中展开比较网站中展开比较 不足之处不足之处 只有对大型网站而言这些统计数据才可靠只有对大型网站而言这些统计数据才可靠 公司用户没被精确计算在内公司用户没被精确计算在内 不知道确切的因特网人口统计数字不知道确切的因特网人口统计数字 如何测评网络广告如何测评网络广告以网站
9、为以网站为中心模式中心模式 优点优点 比以客户为中心模式省钱比以客户为中心模式省钱 是惟一能提供测定广告次数（印象次数）的技是惟一能提供测定广告次数（印象次数）的技术术 小型网站能通过它提供受众数据小型网站能通过它提供受众数据 不足之处不足之处 不能可靠地区分独特访问不能可靠地区分独特访问 不能产生可靠的人口统计信息不能产生可靠的人口统计信息 购买何种媒体？购买何种媒体？受众，哪种工具能有效地到达他们？受众，哪种工具能有效地到达他们？CPM（每千单位成本）（每千单位成本）=广告成本广告成本/受众受众人数人数1000 要考虑各种媒体在传播信息时自身的强要考虑各种媒体在传播信息时自身的强项和弱项项和弱项 购买何种工具？购买何种工具？转化率（转化率（conversion rate）：订单数量除以访）：订单数量除以访问人数问人数 每次点击成本（每次点击成本（cost per click）：广告总成本）：广告总成本除以一则广告或一个超级链接的采样数。除以一则广告或一个超级链接的采样数。单个订单成本（单个订单成本（cost per order）：广告总成本）：广告总成本除以订单数量。除以订单数量。平均订单价值（平均订单价值（average order value，AOV）：）：销售额除以订单数量。销售额除以订单数量。
