1、Contents Page目录页 2 任务1 客户信息管理1.1.1 建立客户资料库1.1.2 建立客户信息档案1.1.3 客户信息分析任务2 客户忠诚度管理1.2.1 客户忠诚的内涵1.2.2 客户忠诚度和满意度的关系1.2.3 客户忠诚度的衡量指标任务3 客户投诉管理1.3.1 客户投诉的内涵1.3.2 客户投诉的类型1.3.3 客户投诉的处理方法 3 【项目导图】项目介绍【本项目重点难点】基于RFM模型对客户进行分类；掌握客户投诉处理的方法。.这是来自一个顾客的亲身感受，他说：“十年前，我和香港丽晶饭店的总经理一起共餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说最喜欢喝胡萝卜汁。大约6个月后，我再次
2、住进丽晶饭店，在房间的冰箱里，意外地发现了一大杯胡萝卜汁。十年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。十年间，尽管饭店的房价涨了3倍多，我还是住这个饭店，就是因为他们为我准备了胡萝卜汁。”仅一杯胡萝卜汁便留住了这位顾客，使之成为丽晶饭店的“忠诚客户”。引例.这就是客户管理的最高境界“让客户舍不得离开你”。丽晶饭店之所以能够培养出这样的忠诚客户，重要的原因之一就是它详细得掌握了客户的信息，将客户的喜好等信息进行收集和存储。丽晶饭店建立了 一个足够大的客户信息数据库，包含客户的姓名、生日
3、、家人情况、工作单位、喜爱的食物、喜欢的环境，每次住的房间类型等。基于以上客户的信息，丽晶饭店争取为客户提供更优质的服务，使得客户满意。在如今竞争力如此之大的环境中，对于企业来说，拥有客户相当于拥有市场，拥有客户是企业获得利润的前提，所以企业必须加大投入关注客户，注重客户管理。引例分析Contents Page目录页 6 任务1 客户信息管理1.1.1 建立客户资料库1.1.2 建立客户信息档案1.1.3 客户信息分析任务2 客户忠诚度管理1.2.1 客户忠诚的内涵1.2.2 客户忠诚度和满意度的关系1.2.3 客户忠诚度的衡量指标任务3 客户投诉管理1.3.1 客户投诉的内涵1.3.2 客户
4、投诉的类型1.3.3 客户投诉的处理方法.1.1.1 客户信息管理 建立客户资料库 企业只有收集全面的客户资料，特别是一些与企业交易相关的资料，才能够充分的了解自己的客户，才能知道每个客户对于企业的价值，才能够很好的识别哪些是优质客户，哪些是一般客户，对企业贡献值越大的客户要越重视，才能针对不同等级的客户提供不一样的服务。.1.1.1 客户信息管理 建立客户资料库（1）基本信息：姓名、性别、户籍、出生年月、身份证号码、单位、家庭住址、联系方式、电子邮箱、QQ账号、微信账号、微博账号、身高、体重等。（2）教育信息：最高学历、所学专业、感兴趣领域等。（3）家庭情况：婚姻状况、结婚纪念日、配偶姓名、
5、生日、单位、教育情况，有无子女，子女的姓名、年龄、生日、教育情况、学校等。（4）事业情况：工作经历、单位名称、地点、年收入、职务、在目前公司的地位如何、对目前的事业是否满意、事业的短期、中期、长期目标等。（5）消费情况：消费能力、消费习惯、消费侧重、消费的周期、消费的次数、消费的金额、消费的频率、最近一次消费的时间、购买的渠道、购买方式的偏好、客单价等。（6）生活情况：健康状况、有无病史、平时爱好、穿衣风格、喜欢的食物、平时的习惯、喜欢的运动、是否喜欢旅游、如何度过休闲时间，平时浏览的网站。（7）个性情况：脾气、性格、参加什么社团、喜欢看什么类型的书、有无宗教信仰等。（8）人际情况：最要好的朋
6、友、人际关系如何、亲戚情况、与亲戚相处的情况、周围朋友的情况、对人际关系的看法等。.1.1.1 客户信息管理收集客户资料的渠道（1）通过网站注册获取客户资料（2）客服与客户的沟通过程中获取资料（3）调查过程中获取客户资料（4）通过营销活动获取客户资料（5）通过售后服务获取用户资料（6）各种传统媒介（7）社交网站.1.1.2 建立客户档案 客户信息档案的建立 企业可将收集到的客户资料进行分析，建立完整的客户信息档案，根据客户资料的完整性将客户资料划分成五个等级。客户最基本信息：客户的姓名、网站账号、手机、电话、家庭地址、工作单位等信息。客户的高级信息：客户的QQ号、微信号、微博账号、年龄等信息。
7、比较有价值的信息：客户的生日、结婚纪念日、购买商品的次数等信息。高价值的信息：客户的消费金额、消费单价、消费频率、购买的次数、消费的习惯、购买的途径及偏好等信息。关注信息：客户的购买行为分析等信息。.1.1.2 建立客户档案 客户信息档案建立的要求（1）客户信息尽可能的记录详细。（2）保留完整的客户信息。（3）客户信息要注意及时更新。.1.1.2 建立客户档案 客户信息档案建立的重要性（1）有效节约成本。（2）获得更多的客户份额。（3）使网店的竞争优势长久（4）有利于发展新客户。.1.1.3 客户信息分析 客户的分类 根据客户与企业的关系的划分标准，可以将客户划分成非客户、潜在客户、目标客户、
8、现有客户和流失客户。根据客户来源的环节可以划分成中间环节客户、终端客户。根据客户所处的地域可以划分成本地区客户和外地区客户。根据与客户结算的方式可以划分成现金客户、预付款客户和赊款客户。根据对客户对企业的价值可以划分成重要价值客户、一般价值客户、潜力客户、潜在客户。.1.1.3 客户信息分析 客户信息分析的重要指标（1）最近一次消费最近一次消费意指上一次购买的时间，这是一个维系客户关系的重要指标，该指标反映出客户的忠诚度。（2）消费频率消费频率是顾客在限定的期间内在本企业购买产品或者服务的次数。可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。（3）消费金额 消费金额是指客户购买本企业产品或服务金额
9、的多少。.1.1.3 客户信息分析 RFM模型RFM模型是一种基于客户消费行为的一种细分方法。客户消费记录中有三项要素，这三个要素构成了客户细分的最好指标：R:最近一次消费(Recency)F:消费频率(Frequency)M:消费金额(Monetary)。Contents Page目录页 16 任务1 客户信息管理1.1.1 建立客户资料库1.1.2 建立客户信息档案1.1.3 客户信息分析任务2 客户忠诚度管理1.2.1 客户忠诚的内涵1.2.2 客户忠诚度和满意度的关系1.2.3 客户忠诚度的衡量指标任务3 客户投诉管理1.3.1 客户投诉的内涵1.3.2 客户投诉的类型1.3.3 客户
10、投诉的处理方法.1.2.1 客户忠诚的内涵 客户忠诚的内涵 客户忠诚是指客户对某个企业的品牌、服务、产品经过一段时间产生认同和依赖。客户忠诚是基于客户对企业的品牌、产品或者服务满意的结果。客户对一个企业的忠诚度越高，则该客户在该企业重复购买产品或者服务的几率就会越大。Oliver认为客户忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的营销产生转移行为。.1.2.1 客户忠诚的内涵 客户忠诚的内涵一般来说，客户忠诚可以分成几个阶段：冲动购买阶段意识倾向购买阶段偏好喜爱阶段重复购买阶段.
11、1.2.2 客户忠诚度和满意度的关系 客户忠诚与客户满意 客户满意度和客户忠诚度是相互关联的两个概念。客户满意度是客户忠诚度衡量的一个重要指标，客户的满意度越高，则客户的忠诚度越高，客户的满意度越低，客户的忠诚度越低。但客户满意度与客户忠诚度之间的关系并非如此简单的正相关关系，还受到许多其他因素的影响。但是客户忠诚度又是基于客户满意度之上的，一个客户对企业忠诚是在客户满意后对某种产品品牌或公司产生了依赖并持续有购买行为的一种倾向。这是一个持续性的过程。而客户满意是当下的一种心理感受，所以两者的关系密不可分却又存在着区别。.1.2.2 客户忠诚度和满意度的关系 客户忠诚与客户满意（1）客户满意并
12、不等于客户忠诚（2）客户忠诚不代表客户满意（3）客户忠诚是客户满意的价值体现.1.2.3 客户忠诚度的衡量指标 客户忠诚度的衡量指标（1）客户的满意度（2）客户重复购买的次数（3）客户购买产品的种类（4）客户购买金额的大小（5）客户对于价格变化的敏感程度（6）客户购买时间的长短（7）客户对于竞争对手的态度（8）客户与企业维持关系的时间（9）客户对于企业的容忍度（10）客户向他人推荐的程度Contents Page目录页 22 任务1 客户信息管理1.1.1 建立客户资料库1.1.2 建立客户信息档案1.1.3 客户信息分析任务2 客户忠诚度管理1.2.1 客户忠诚的内涵1.2.2 客户忠诚度和
13、满意度的关系1.2.3 客户忠诚度的衡量指标任务3 客户投诉管理1.3.1 客户投诉的内涵1.3.2 客户投诉的类型1.3.3 客户投诉的处理方法.1.3.1 认识客户投诉 认识客户投诉 所谓客户投诉，是指客户对企业产品质量或服务上的不满意，而提出异议索赔和要求解决问题等行为。每个企业在运营的过程当中很难做到让所有客户百分之百满意，再优秀的企业也会存在不满意的客户，也会接到客户的投诉，而如何正确的看待和有效的处理客户投诉是每个企业需要思考的问题。.1.3.2 客户投诉的类型 投诉的类型（1）无理投诉型（2）理性投诉型（3）情绪化投诉型.1.3.2 客户投诉的类型 投诉的原因（1）产品因素（2）
14、服务因素（3）物流运输因素（4）其他因素.1.3.3 投诉处理的方法 投诉处理方法（1）认真倾听，接受投诉（2）认同并安抚客户（3）提供合理的解决方案（4）感谢客户（5）做好跟踪服务工作.同步阅读 创立于英国伦敦北部的德士高(Tesco)公司是目前全球第三、英国最大的零售企业。对于德士高制胜的原因，现任首席执行官特里莱希说：“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们决定停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。”特里莱希所谓的追随顾客，最主要的行动就是，从1995年起，开始实施忠诚计划“俱乐部卡”(Clubcard)，并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分顾
15、客，设立德士高13个“利基俱乐部”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。德士高俱乐部卡绝对不是第一个超市忠诚计划，但它是最用心、做得最成功的;德士高也没有发明零售业忠诚营销的概念，它所做的是把这种思路带到了一个商业谋略和效益的全新高度。俱乐部卡本身并不产生忠诚它是让德士高按获得积分的比例，对顾客的忠诚说“谢谢你”的一个媒介。德士高清醒地意识到，产生忠诚的是总的顾客体验，而非促销。因此要与顾客建立一种情感上的沟通，赋予顾客被尊重的优越感，才能为企业创造更多的价值。季度邮件是德士高向忠诚计划的每个会员说“谢
16、谢你”的一个主要途径。德士高把数百万顾客获得的奖励回报储存起来，一年四次连同目标优惠券和信息一起直接发送到顾客家中，鼓励他们回到商店并消费他们的奖励。这种方式，顾客可以预期得到一份定期的“谢谢你”礼包，很多顾客甚至认为，定期收到这样的大公司的沟通信件，让他们有提高了社会地位的感觉。.同步阅读 特里莱希说：“俱乐部卡的优势在于，我们有一个非常简单的优惠方式，非常简明易懂。”在设计俱乐部卡时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，顾客往往花很长时间也不明白具体积分方法。“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德
17、士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到顾客家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。在德士高之前，回报的机制也在世界其他地方实行过。但德士高与众不同的地方是它对数据分析的深度，“比任何人更了解顾客”是德士高一以贯之的目标。通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的“足球俱乐部
18、”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题，甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织各种活动。此外，顾客的分门别类，还给德士高提供了有针对性地给那些真正需要的人，发放购物券和优惠券的机会。.同步阅读 德士高从俱乐部卡数据里得到一个简单、但当时不被人所知的统计数字，即一小部分顾客构成了其利润的一大部分8020原则。通过俱乐部卡提供的客户资料，德士高分析得到公司有价值的顾客，并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些有价值的顾客，不但降低了用在无效或者是低效顾客上的费用，也使得公司的服务具有明
19、显的针对性。为对公司最佳顾客表示感谢，德士高在各主要连锁店举办各种凭邀请参加的俱乐部卡活动。邀请活动由连锁店经理主持欢迎俱乐部卡持卡人在正常营业时间以外享受专为某个特定主题而举行的晚会。在那里，连锁店经理将对头等顾客进行自我介绍。与最忠诚顾客加强联系的这个尝试在营销上获得了胜利，邀请的响应率达到40%。今天，德士高要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。为控制成本，确保能长期将俱乐部卡计划进行下去，德士高推出了以下举措：.同步阅读 第一，转变宣传方式，提高顾客的忠诚度。降低不必
20、要的成本(电视宣传)，通过直接寄信这种低成本的方式保持已有顾客。第二，通过“利基俱乐部”有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍等，获得新的核心顾客。第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到供应商身上。第四，通过业务延伸，增加公司的利润点。由于提供了更多服务，使得顾客得到的价值更高，同时转移成本也更高。德士高明白，要不断在竞争激烈的市场上取得发展，只有创新才能保持自己的地位，这也是它与其他零售商区别的主要特征。德士高不仅对原有的俱乐部卡进行改善提高，以保持公众的兴趣和顾客的参与，还不断拓展新的业务，先后推出了增值俱乐部卡、婴儿俱乐部、网上购物等相关服务。它继续在新闻界创造兴奋点和辩论，以战术为基础提高了销售额。在德士高的不懈努力下，“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”，德士高也赢得了“忠诚教父”的美誉。自从全面推出俱乐部卡计划以来，德士高已经成功地把大多数的普通顾客召集到俱乐部卡中在德士高消费的每五英镑中大约有四英镑可以确认是俱乐部卡持卡人的消费。（资料来源：中国企业报道.2013）谢 谢！
