1、红红 牛牛 饮饮 料料 市市 场场 研研 究究 报报 告告目目 录录研究背景研究背景研究内容研究内容主要研究发现与营销建议主要研究发现与营销建议研究内容研究内容消费者特征消费者特征消费者消费红牛的特点消费者消费红牛的特点消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价研究专题研究专题谁是最有价值的消费群谁是最有价值的消费群相信红牛含有激素的是什么样的消费群相信红牛含有激素的是什么样的消费群红牛消费者特征红牛消费者特征我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画基本特征基本特征年龄年龄教育程度教育程度经济条件经济条件职业特点职业特点生活形态观生活形
2、态观功能饮料观功能饮料观基本特征：年龄基本特征：年龄25-3425-34岁年龄段消费者所占比例最高为岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%33.1%，其次为，其次为15152424岁年岁年龄段龄段,所占比例为所占比例为30.830.8。3434岁以后，年龄越大，在总体中所占比岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势例越小的趋势30.830.833.133.119.219.211.311.35.75.715-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-67岁在红牛消费者中，教育程度的所占比例最高为在红牛消费者中，教育程度的所占比例最高为31.131.1，其次为大专，其次为大专25.925
3、.9，其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专，其他各教育程度按其在总体构成中所占比例有大到小依次为中专/技校（技校（15.515.5）、本科及以上（）、本科及以上（13.813.8）和初中及其以下（）和初中及其以下（13.613.6）13.613.631.131.115.515.525.925.913.813.8初中及以下高中中专/技校大专本科及以上基本特征：教育程度基本特征：教育程度考察消费者年龄与文化程度的关系可见：在考察消费者年龄与文化程度的关系可见：在14143434岁年龄段中，文化程岁年龄段中，文化程度越高，消费者在该该年龄段所占比例越高，在度越高，消费者在该该年龄
4、段所占比例越高，在25253434岁年龄段中这一岁年龄段中这一特征更为明显特征更为明显综合来看，年龄在综合来看，年龄在14143434岁的消费者越为营销活动的重点，尤其是岁的消费者越为营销活动的重点，尤其是25253434岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高29.656.976.775.278.216.425.537.241.346.70102030405060708090初中及以下高中中专/技校大专本科及以上153 4岁253 4岁基本特征：年龄与教育程度基本特征：年龄与教育程度34.165.929.170.925.274.80 010102020
5、303040405050606070708080喝过一次偶尔喝经常喝体力劳动脑力劳动红牛消费者以脑力劳动为主要特征红牛消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达脑力劳动者占总体的比例高达70.7，而体力劳动者仅为，而体力劳动者仅为29.3；从下图中也可以看到，消费红牛的频；从下图中也可以看到，消费红牛的频率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高基本特征：职业特征基本特征：职业特征基本特征：职业特征基本特征：职业特征消费者中，公司一般职员所占比例最高为消费者中，公司一般职员所占比例最高为33.333.3，其他所占比例较高的职业分别是学生（，其他
6、所占比例较高的职业分别是学生（16.416.4)、自由职业者（自由职业者（11.911.9）、专业技术人员（）、专业技术人员（10.810.8）和公司中层管理人员（）和公司中层管理人员（9.59.5）公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的，其次为公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的，其次为专业技术人员和党政机关专业技术人员和党政机关/社团社团/事业单位一般干部；而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比事业单位一般干部；而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最低的例高于尝试者相应的
7、比例是最低的综合来看，公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关综合来看，公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关/社团社团/事业单位一般干部应为红事业单位一般干部应为红牛的营销重点，同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题牛的营销重点，同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题33.39.510.85.51.20.1116.41.911.98.3公司一般职员公司中层管理人员专业技术人员党政机关/社团/事 业单位一般 干部党政机关/社团/事 业单位领导 干部农民公司高层管理人员学生其他自由职业者无业人员总体多次红牛饮料者高出尝试者的比例经济特征经济特征43.932.6124
8、.21.60.90.10.10.10.341000元以下1000-19992000-29993000-39994000-49995000-59996000-69997000-79998000-89999000元及其以上拒答个人月总收入4.322.826.217.99.15.72.71.41.32.36.31000元以下1000-19992000-29993000-39994000-49995000-59996000-69997000-79998000-89999000元及其以上拒答家庭月总收入入尽管多次消费者的个人和家庭月尽管多次消费者的个人和家庭月总收入略高于总体水平，但是并总收入略高于总体
9、水平，但是并不存在显著性差异；即：个人和不存在显著性差异；即：个人和家庭收入并不是影响红牛饮用者家庭收入并不是影响红牛饮用者成为多次消费者的关键因素个人成为多次消费者的关键因素个人的平均收入为约的平均收入为约15001500元，家庭收元，家庭收入约为入约为30373037元元A关注健康功能饮料有益健康喜欢尝试有做不完的工作工作学习压力很大总感觉很累感觉手头比较紧饮料牌的忠诚度没时间吃早饭边吃饭边喝饮料5.04.54.03.53.02.52.0总体一次多次生活形态观生活形态观总体而言，红牛的消费者是一总体而言，红牛的消费者是一个个“关注自身健康关注自身健康”，“喜欢喜欢尝新尝新”的群体，他们平时
10、的群体，他们平时“有有做不完的工作做不完的工作”，“工作和学工作和学习压力比较大习压力比较大”，“总感觉比总感觉比较累较累”，尤其重要的一点是他，尤其重要的一点是他们更有们更有“功能饮料有益健康功能饮料有益健康”的倾向的倾向生活形态观生活形态观功能饮料观：饮料功能饮料的习惯性功能饮料观：饮料功能饮料的习惯性112.613.917.82627.931.752.4稍稍活动活动/听听音乐/看 看电视放下手头的事情，小睡一觉喝点茶喝些功能饮料抽根烟喝咖啡吃点营养保健品其他人们在心身疲惫时最先想到的是人们在心身疲惫时最先想到的是“稍稍活动活动、听听音乐、看看稍稍活动活动、听听音乐、看看电视电视”和和“放
11、下手头的活小睡一觉放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式；消费者将等这些传统消极的方式；消费者将喝功能饮料做为一个有意识活动的喝功能饮料做为一个有意识活动的比例为比例为2626考察各种方式相互可替代性，考察各种方式相互可替代性，从中我们不难看出：与喝功能从中我们不难看出：与喝功能饮料最有替代竞争关系的活动饮料最有替代竞争关系的活动为为“喝营养保健品喝营养保健品”、“抽烟抽烟”和和“喝咖啡喝咖啡”抽根烟喝些功能饮料喝咖啡喝点茶吃点营养保健品稍稍活动活动/听听放下手头的事情，小功能饮料观：饮用功能饮料的习惯性功能饮料观：饮用功能饮料的习惯性综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主
12、动意识，另一综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与方面突出功能饮料与“喝营养保健品喝营养保健品”、“抽烟抽烟”和和“喝咖啡喝咖啡”的不同的不同-25-20-15-10-5051015202530 喝些功能饮料 抽根烟 吃点营养保健品 喝咖啡 稍稍活动活动/听听音乐/看 看电视 喝点茶 放下手头的事情，小睡一觉喝过一次偶尔喝经常喝功能饮料观功能饮料观11.615.120.220.623.82442.789.999.899.90102030405060708090100保矿力体饮葡萄适三得力维体*怡冠奥必佳佳得乐雀巢咖啡（罐装）健力宝可口可乐知名度知名
13、度排在前三位的依次是可口可乐（知名度排在前三位的依次是可口可乐（99.999.9）、健力宝（）、健力宝（99.899.8）和雀巢咖啡（灌装）和雀巢咖啡（灌装）（89.989.9），尽管几乎人皆可知，但它们并不是真正意义上的功能饮料），尽管几乎人皆可知，但它们并不是真正意义上的功能饮料红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高：知名度最高的是佳得乐红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高：知名度最高的是佳得乐（42.742.7），与排在第三位的知名度相差一倍以上，其他各真正意义上的功能饮料按其），与排在第三位的知名度相差一倍以上，其他各真正意义上的功能饮料按其知名度的高低依
14、次为奥必佳知名度的高低依次为奥必佳 (24%)(24%)、怡冠、怡冠(23.8%)(23.8%)、三得力维体、三得力维体 (20.6%)(20.6%)、葡萄适、葡萄适(20.2%)(20.2%)、体饮、体饮(15.1%)(15.1%)，最低的是保矿力（，最低的是保矿力（11.611.6）功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知-20-1001020葡萄适保矿力怡冠体饮三得力维体佳得乐奥必佳健力宝雀巢咖啡（罐装）可口可乐喝过一次偶尔喝经常喝功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看，认为体饮是功能饮料的比例最高，其他按
15、从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看，认为体饮是功能饮料的比例最高，其他按照认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮（照认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮（73.673.6）、保矿力（）、保矿力（68.868.8）、葡萄适）、葡萄适（68.468.4）、健力宝（）、健力宝（67.467.4）、佳得乐（）、佳得乐（67.367.3）、三得力维体（）、三得力维体（64.464.4）、奥必佳（）、奥必佳（63.663.6）、怡冠（）、怡冠（50.450.4）认为雀巢咖啡（罐装）和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的，分别是认为雀巢咖啡（罐装）和可口可乐是功能饮料的消费者比例是
16、最低的，分别是45.845.8和和 34.834.834.845.850.463.664.467.367.468.468.873.601020304050607080可口可乐雀巢咖啡（罐装）怡冠奥必佳三得力维体佳得乐健力宝葡萄适保矿力体饮功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知-20-1001020怡冠健力宝三得力维体佳得乐葡萄适奥必佳雀巢咖啡（罐装）可口可乐保矿力体饮喝过一次偶尔喝经常喝功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知综合知名度与消费者认为其是功能饮料的比例，对红牛具有现实竞争威胁综合知名度与消费者认为其是功能饮料的比例，对红牛具有现实竞争威胁的是
17、健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同时也应关注体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现时也应关注体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现知名度1.21.0.8.6.4.20.0功能饮料.8.7.6.5.4.3可口可乐雀巢咖啡怡冠奥必佳三得力维佳得乐健力宝葡萄适保矿力体饮功能饮料观功能饮料观:功能饮料品牌的认知功能饮料品牌的认知红牛的消费特点红牛的消费特点大多
18、数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待，这一比例为大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待，这一比例为57.357.3；将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为35.235.2，很少有消费者将其单纯当做营养保健品（很少有消费者将其单纯当做营养保健品（7.57.5）；特别注意到，）；特别注意到，多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮用的比多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮用的比例显著地高于红牛饮料的尝试者例显著地高于红牛饮料的尝试者尝试者多次消费者总体饮料76.654.657.3营养保健品9.37.27.5营养保健
19、品，也当作饮料14.138.235.2红牛的消费特点：把红牛当做什么喝红牛的消费特点：把红牛当做什么喝-25-15-551525饮料营养保健品营养保健品，也当作饮料喝过一次偶尔喝经常喝红牛的消费特点：把红牛当做什么喝红牛的消费特点：把红牛当做什么喝红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的0.30.514.24.514.615.559.4超市及其连锁店小店/街边 小摊/士多店商场饭馆批发市场/街边的批 零商店娱乐场所其他体育场馆红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的-30-25-20-15-10-505自己买的父母/家人 买的促销赠送的单
20、位发的别人送的喝过一次偶尔喝经常喝-15-13-11-9-7-5-3-1135批发市场/街边的批 零商店超市及其连锁店娱乐场所体育场馆商场饭馆小店/街边 小摊/士多店没喝过偶尔喝经常喝红牛的消费特点：怎么喝红牛红牛的消费特点：怎么喝红牛消费者直接饮用红牛的比例高达消费者直接饮用红牛的比例高达85.285.2，9.59.5的消费者冰镇的消费者冰镇后直接饮用，与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小后直接饮用，与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小,仅为仅为2.52.50.42.32.59.585.2直接喝冰镇后直接喝与酒或其他饮料勾兑加冰块后直接喝其他总体有有29.929.9的消费者喜欢独自享用红牛饮
21、料，的消费者喜欢独自享用红牛饮料，22.522.5的消费者表示无所谓，的消费者表示无所谓，表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的47.647.6在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学/朋友一起喝朋友一起喝（60.460.4），其他按提及率由大到小依次为家里人（），其他按提及率由大到小依次为家里人（55.655.6）、同事）、同事（30.930.9）、客户（）、客户（8.58.5）、恋人（）、恋人（3.93.9）0.33.98.530.955.660.4朋友、同学家里人同事客户恋人其他22.529.947
22、.6和其它人自己一个人无所谓红牛的消费特点：喜欢和谁一起喝红牛的消费特点：喜欢和谁一起喝47.335.632.323.213.81101020304050广告很吸引人看到有卖的，买了就喝了/好奇亲朋好友推荐周围人都在喝，也就跟着喝出于自己身体的需要促销活动红牛的消费特点：第一次喝红牛的原因红牛的消费特点：第一次喝红牛的原因红牛的消费特点：通常喝红牛的原因红牛的消费特点：通常喝红牛的原因55.940.935.92725.625.525.522.121.818.81716.616.312987.63.12.80102030405060它口感好/口味好它可以解除疲劳它可以提神/醒脑它广告做得很好它可
23、以补充能量它让我精力充沛它可以增强体力很方便就买得到它很有名它可以补充人体所需营养它可以有益健康别人都说好它可以缓解紧张情绪/压力它功效强物有所值/价格也可 以接受它使我有时尚感它是高品质的它有助美容它可以带来好运消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的 我们考察消费者对红牛方方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评价与消费行为或消费行为倾向性的指标之间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的驱动因素，那些与其对该产品的购买行为之间存在显著相关性的方面因素便是消费该产品的驱动因素，
24、相关性越强，则该指标对该产品的消费影响越大，重要性越高，越应最先得到重视；而那些与其对该购买行为之间存在的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱动因素，这样的因素应暂缓考虑 消费者对红牛的认知与评价消费者对红牛的认知与评价红牛企业活动与传闻红牛企业活动与传闻产品产品品牌形象品牌形象营销组合营销组合广告广告红牛企业活动与传闻：企业活动的知晓度红牛企业活动与传闻：企业活动的知晓度1.53.115.724.827.591.9-100102030405060708090100各种广告新品上市/推广活动公司的公关促销活动产品质量的报道公司经营的报道公司高层访谈的报道总体多次消费者的高出的比例消费者
25、对红牛的各种企业活动中知道最多消费者对红牛的各种企业活动中知道最多的是它的各种广告，有高达的是它的各种广告，有高达9696以上的消以上的消费者听过或看过它的各种广告，其他依次费者听过或看过它的各种广告，其他依次为新品的上市和推广活动（为新品的上市和推广活动（27.827.8）、公）、公司的公关促销活动（司的公关促销活动（24.824.8）、公司产品）、公司产品质量的报道（质量的报道（15.715.7）无论是红牛的多次消费者还是尝试者，他无论是红牛的多次消费者还是尝试者，他们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致地明显高于其他的企业活动地明显高于其他的企业活动红牛
26、的多次消费者对新品的上市红牛的多次消费者对新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者；关联度分析也显示，新品的上市三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者；关联度分析也显示，新品的上市/推广活推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献22.944.745.952.663.273.401020304050607080有6 亿 人喝过红牛含有激素进入中国已经6 年中国功能饮料的第
27、一品牌在中国很畅销经过卫生部批准的保健饮料总体多次消费者高出的比例红牛的多次消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者，通过考察关联度，在红牛的多次消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者，通过考察关联度，在9999置信置信水平下，与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为水平下，与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为“卫生部批卫生部批准的保健产品准的保健产品”、“红牛在中国很畅销红牛在中国很畅销”、“红牛是中国功能饮料的第一品牌红牛是中国功能饮料的第一品牌”、“红红牛进入中国牛进入中国6 6年年”、“有有6 6亿人次喝过红牛亿人次喝过红牛”，也就是说，这些传闻的
28、传播对红牛的多次，也就是说，这些传闻的传播对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用消费有一定的积极的促进作用消费者知道比例最多是消费者知道比例最多是“经过卫生部批经过卫生部批准的保健饮料准的保健饮料”（73.4%73.4%），其他按照），其他按照其知晓度由达到小依次为其知晓度由达到小依次为“红牛在中国红牛在中国很畅销很畅销”（63.2%63.2%）、）、“红牛是中国功红牛是中国功能饮料的第一品牌能饮料的第一品牌”（52.6%52.6%）、）、“红红牛进入中国已经牛进入中国已经6 6年年”（45.9%45.9%）、）、“红红牛含有激素牛含有激素”（44.7%44.7%）、）、“红牛有红牛有6 6亿
29、亿人喝过红牛人喝过红牛”（22.9%22.9%）红牛企业活动与传闻：有关传闻的知晓度红牛企业活动与传闻：有关传闻的知晓度多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如对于负面的诸如“红牛含有激素红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者等相信的比例明显低于尝试者通过考察关联度分析发现，增强消费者对通过考察关联度分析发现，增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌红牛是中国功能饮料的第一品牌”和和 “红牛在中国很畅销红牛在中国很畅销”的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用的可信度也
30、会对红牛的消费有积极的推动作用特别注意到，特别注意到，“红牛含有激素红牛含有激素”与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取一定公关活动消除人们一定公关活动消除人们“红牛含有激素红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用极的促进作用48.857.263.873.583.791.7-20020406080100含有激素有6 亿 人喝过红牛中国功能饮料的第一品牌在中国很畅销进入中国已经6 年经过卫生部批准的保健饮料总体多次消费者高出的比例红牛企业活动与传闻：有关传闻的红牛企业活动与传闻：有
31、关传闻的可信度可信度从中不难看出，传从中不难看出，传闻的可信度与知晓闻的可信度与知晓度存在着很明显的度存在着很明显的相关性，一般来说，相关性，一般来说，知晓度越高其可信知晓度越高其可信度越高度越高红牛企业活动与传闻：红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度与知晓度有关传闻的可信度与知晓度57.248.883.763.873.591.722.944.745.952.663.273.4020406080100有6 亿 人喝过红牛含有激素进入中国已经6 年中国功能饮料的第一品牌在中国很畅销经过卫生部批准的保健饮料可信度知晓度综合各种传闻的可信度综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们
32、认为，对于知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，对于“红红牛含有激素牛含有激素”的负面传言应采用一定的措施制止它的传播，消除人们对此的怀疑，积的负面传言应采用一定的措施制止它的传播，消除人们对此的怀疑，积极增强消费者对极增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌红牛是中国功能饮料的第一品牌”和和“红牛在中国很畅销红牛在中国很畅销”的知晓的知晓度和可信度，同时也应进一步提高度和可信度，同时也应进一步提高“红牛进入中国红牛进入中国6年年”、“有有6亿人次喝过红牛亿人次喝过红牛”的的知晓度知晓度消费者对红牛的认知与评价：产品的认知消费者对红牛的认知与评价：产品的认知产品种类产品种类产品功效产品
33、功效产品的物理属性产品的物理属性有高达有高达93.893.8的被访者见过的被访者见过.红牛维生素功能饮料的知名度最高为红牛维生素功能饮料的知名度最高为93.893.8 ，红牛强化型饮料的知名度为，红牛强化型饮料的知名度为5353，红牛浓郁型功能饮料的知名度，红牛浓郁型功能饮料的知名度最低仅为最低仅为13.413.4；可见红牛的两款新产品的消费者知名度相当需要提升；可见红牛的两款新产品的消费者知名度相当需要提升的空间。的空间。产品的认知：三种类型的红牛饮料的知名度产品的认知：三种类型的红牛饮料的知名度从红牛维生素功能饮料到红牛强从红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮化型饮料再到
34、红牛浓郁型功能饮料，产品介绍的功能越多，消费料，产品介绍的功能越多，消费者对其理解程度程度则越低；功者对其理解程度程度则越低；功能越多，对其功能则越持不信任能越多，对其功能则越持不信任的态度；愿意购买的比例也呈现的态度；愿意购买的比例也呈现相同的变化趋势相同的变化趋势49.158.672.944.251.870.466.974.285.1理解红牛维生素功能饮料理解红牛强化型功能饮料理解红牛浓郁型功能饮料相信红牛维生素功能饮料相信红牛强化型功能饮料相信红牛浓郁型功能饮料愿意购买红牛维生素功能饮料愿意购买红牛强化型功能饮料愿意购买红牛浓郁型功能饮料总体多次消费者高出的比例产品的认知：三种类型的红牛
35、饮料的评价产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价多次消费者对产品的理解程度、可信度和购买意向高出尝试者的比例也由红牛维生素功多次消费者对产品的理解程度、可信度和购买意向高出尝试者的比例也由红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料呈现相同的变化趋势能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料呈现相同的变化趋势另外也说明，一个产品的功能越多，消费者对其购买意向并不一定就越强另外也说明，一个产品的功能越多，消费者对其购买意向并不一定就越强从中我们不难看出，无论是红牛强化型饮料从中我们不难看出，无论是红牛强化型饮料还是浓郁型，产品的功能介绍的越能让消费还是浓郁型，产品的功能介绍的越能让消
36、费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可信，其购买意向则越强信，其购买意向则越强同时还可以看出，让消费者相信产品的功效同时还可以看出，让消费者相信产品的功效比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引起消费者的购买意愿起消费者的购买意愿红牛维生素功能饮料4.772.393.013.494.014.773.633.934.153.5922.533.544.55很不愿意比较不愿意不好说比较愿意很愿意理解程度理解程度可信度可信度强化型功能饮料4.431.952.753.323.894.473.43.774.073.081.522.
37、533.544.55很不愿意比较不愿意不好说比较愿意很愿意理解程度理解程度可信度可信度红牛浓郁型功能饮料4.522.042.893.383.974.523.543.84.063.161.522.533.544.55很不愿意比较不愿意不好说比较愿意很愿意理解程度理解程度可信度可信度产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价物理意义上的功效物理意义上的功效功能的重要性功能的重要性功能的认可度功能的认可度精神意义上的功效精神意义上的功效功能的重要性功能的重要性功能的认可度功能的认可度消费者对红牛的认知与评价：产品的功效消费者对红牛的认知与评价：产品的功效消费者认可度最高
38、的功效是可以提神（消费者认可度最高的功效是可以提神（88.3），其他功能按照消费者的认可程度依），其他功能按照消费者的认可程度依次为次为“可以解除疲劳可以解除疲劳”（83.4 ）、）、“可以醒脑可以醒脑”（80.9 ）、）、“可以补充能量可以补充能量”（80.3 ）、）、“可以增强体力可以增强体力”（75.0 ）、）、“有益健康有益健康”（74.3 ）、）、“可以可以补充人体所需营养补充人体所需营养”（69.4 ）、）、“对人体没有副作用对人体没有副作用”（69.0 ）、）、“可以缓解可以缓解紧张情绪紧张情绪/压力压力”（68.2 ）、消费者只有很少的比例认为红牛）、消费者只有很少的比例认为红
39、牛“可以可以激发潜力可以可以激发潜力”（40.4 ）或）或“有益美容有益美容”（21.1 ）物理意义上的功效：认可度物理意义上的功效：认可度21.140.468.26969.474.37580.380.983.488.3有益美容可以激发潜力可以缓解紧张情绪/压力对人体没有副作用可以补充人体所需营养有益健康可以增强体力可以补充能量可以醒脑可以解除疲劳可以提神从消费者对红牛的各方面的评价与消费红牛频率之间相互关系的角度来考察消费者消费红牛的驱动从消费者对红牛的各方面的评价与消费红牛频率之间相互关系的角度来考察消费者消费红牛的驱动因素，那些消费者评价与其对红牛消费频率之间存在显著相关性的属性便是消费
40、者消费该产品的驱因素，那些消费者评价与其对红牛消费频率之间存在显著相关性的属性便是消费者消费该产品的驱动因素，该相关性越强，则该指标越越重要，越应最先得到重视，考虑本次调研的数据的类型，我动因素，该相关性越强，则该指标越越重要，越应最先得到重视，考虑本次调研的数据的类型，我将采用非参数统计意义上的相关统计分析加以实现将采用非参数统计意义上的相关统计分析加以实现 物理意义上的功效：重要性物理意义上的功效：重要性可以解除疲劳可以提神有益健康可以补充能量可以增强体力对人体没有副作用可以醒脑可以缓解紧张情绪/压力可以激发潜力可以补充人体所需营养有益美容从对消费者购买强度的影响程从对消费者购买强度的影响
41、程度来看，最重要的因素是度来看，最重要的因素是“可可以解除疲劳以解除疲劳”其他功能按其重其他功能按其重要性有大到小依次为要性有大到小依次为“可以提可以提神神”、“有益健康有益健康”、“可以可以补充能量补充能量”、“可以补充能可以补充能量量”、“可以增强体力可以增强体力”、“对人体没有副作用对人体没有副作用”、“可可以醒脑以醒脑”、“可以缓解紧张情可以缓解紧张情绪绪/压力压力”；而可；而可“以激发潜以激发潜力力”、“可以补充人体所需营可以补充人体所需营养养”、“有益美容有益美容”已经不存已经不存在统计意义上的影响在统计意义上的影响认可程度9080706050403020重要性.14.12.10.
42、08.06.04.02有益美容可以激发潜力可以缓解紧张情绪/压对人体没有副作用可以补充人体所需营养有益健康可以增强体力可以补充能量可以醒脑可以解除疲劳可以提神综合重要性与消费者对红牛在该综合重要性与消费者对红牛在该功效上的认可程度，市场营销者功效上的认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在首先有努力提升消费者对红牛在“可以缓解紧张情绪可以缓解紧张情绪/压力压力”和和“对人体没有副作用对人体没有副作用”的认可程的认可程度，同时也应积极维护红牛在度，同时也应积极维护红牛在“可以消除疲劳可以消除疲劳”、“可以提可以提神神”、“可以醒脑可以醒脑”、“可以补可以补充能量充能量”、“可以增强体力可
43、以增强体力”、“有益健康有益健康”这些功效上的相对这些功效上的相对较高的认可程度较高的认可程度物理意义上的功能：认可度与重要性物理意义上的功能：认可度与重要性如何提高和维护消费者对红牛在各功能上的认可程度呢？如何提高和维护消费者对红牛在各功能上的认可程度呢？物理意义上的功效物理意义上的功效牛磺酸咖啡因肌醇赖氨酸维生素胆碱泛醇 解除疲劳增强体力补充能量有益健康有益美容缓解压力缓解紧张情绪激发潜力醒脑提神对人体有副作用不清楚、不知道消费者认为维生素有益健康和美容消费者认为维生素有益健康和美容咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用赖氨酸可以补充能量增强体力赖氨酸可以
44、补充能量增强体力肌醇可以激发潜力，缓解压力肌醇可以激发潜力，缓解压力牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发潜力，缓解压力潜力，缓解压力对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道从红牛各成分的功效的角度来看，市场营销中最应突出强调红牛中含有牛磺酸及其功效、其次为赖氨酸从红牛各成分的功效的角度来看，市场营销中最应突出强调红牛中含有牛磺酸及其功效、其次为赖氨酸和肌醇，这将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消和肌醇，这将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消费费精神
45、意义上的功效：认可度精神意义上的功效：认可度消费者认最可度的是消费者认最可度的是“给人以精神与力量给人以精神与力量”（60.860.8），其他按照消费者的认可程），其他按照消费者的认可程度由高到低依次为度由高到低依次为“使我有时尚感使我有时尚感”（48.2 48.2 ）、）、“使我显得有品位使我显得有品位”（44.9 44.9 ）、）、“增加成功的信念增加成功的信念”（37.9 37.9 ）、）、“给我美好的回忆给我美好的回忆”（37.7 37.7 ）、）、“激励我去顽强拼搏激励我去顽强拼搏”（37.6 37.6 ），消费者中只有很少的比例认为红牛），消费者中只有很少的比例认为红牛“可以带可以
46、带来好运来好运”（23.6 23.6 ）60.848.244.937.937.737.623.6给人以精神与力量使我有时尚感使我显得有品位增加成功的信念给我美好的回忆激励我去顽强拼搏带来好运从对消费者购买强度的影响程度来看，最重要的因素是从对消费者购买强度的影响程度来看，最重要的因素是“激励我激励我去顽强拼搏去顽强拼搏”，次重要的因素是，次重要的因素是“增加我成功的信念增加我成功的信念”和和“给给人以精神与力量人以精神与力量”，而其他各因素已经不存在统计意义上的影响，而其他各因素已经不存在统计意义上的影响了，因此重要性不高了，因此重要性不高 精神意义上的功效：重要性精神意义上的功效：重要性激励
47、我去顽强拼搏增加成功的信念给人以精神与力量使我显得有品位使我有时尚感带来好运给我美好的回忆综合各功效的重要性与消综合各功效的重要性与消费者对红牛在该功能上的费者对红牛在该功能上的认可程度，市场营销者首认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红先有努力提升消费者对红牛牛“激励我去顽强拼搏激励我去顽强拼搏”和和“增加成功的信念增加成功的信念”的的认可程度，同时也应积极认可程度，同时也应积极维护红牛在维护红牛在“给人以精神给人以精神与力量与力量”上的相对较高的上的相对较高的认可程度认可程度精神意义上的功效：认可度与重要性精神意义上的功效：认可度与重要性认可程度706050403020重要性.12.
48、10.08.06.04.02给人以精神与力量给我美好的回忆使我显得有品位激励我去顽强拼搏增加成功的信念使我有时尚感带来好运产品的物理属性产品的物理属性综合考虑物理属性方面各属性的认可程度与重要性，其中最应关注的应综合考虑物理属性方面各属性的认可程度与重要性，其中最应关注的应为红牛饮料的口感为红牛饮料的口感重要性认可程度包装吸引人0.02969.1易携带0.00385.1口感好0.16388.1消费者对红牛的认知与评价：消费者对红牛的认知与评价：品牌形象品牌形象品牌形象：重要性品牌形象：重要性值得信赖功效强给人高品质的感觉给人友善亲切的感觉给人勇于进取的感觉给人有责任心的感觉国际化的品牌国产品牌
49、从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是“值得信赖值得信赖”和和“功效强功效强”，其次依次为，其次依次为“给人高品质的感觉给人高品质的感觉”、“给人友善给人友善亲切的感觉亲切的感觉”、“给人勇于进取的感觉给人勇于进取的感觉”；而消费者并不看重红；而消费者并不看重红牛是否为国产产品还是国际产品牛是否为国产产品还是国际产品 品牌形象：认可度品牌形象：认可度消费者认可度最高的品牌形象是消费者认可度最高的品牌形象是“国产品牌国产品牌”（81.0）、）、“值得信赖值得信赖”（80.0），其他按照消费者的认可程度由高到低依次为），其他按照消费者的认可程度由高
50、到低依次为“功效强功效强”（60.0 ）、）、“给人给人高品质的感觉高品质的感觉”（57.0 ）、）、“给人友善亲切的感觉给人友善亲切的感觉”（54.4 ）、）、“国际化的国际化的品牌品牌”（52.7 ）、消费者认可程度相对最低的是）、消费者认可程度相对最低的是“给人勇于进取的感觉给人勇于进取的感觉”（49.7 ）、）、“给人有责任心的感觉给人有责任心的感觉”（42.5 ）8180605754.452.749.742.5国产品牌值得信赖功效强给人高品质的感觉给人友善亲切的感觉国际化的品牌给人勇于进取的感觉给人有责任心的感觉综合重要性与认可综合重要性与认可程度，市场营销者程度，市场营销者首先有努
