1、2009年79月滨州SP活动方案滨州鸿达第三季度SP活动方案活活 动动 背背 景景滨州滨州C C级轿车市场环境分析级轿车市场环境分析山东省宏观经济形势分析2005年GDP平均增长13.2%2006年，山东的GDP增幅是12.1%。山东GDP总量达到31072亿元，位于全国第二，并跻身“三万亿俱乐部”，与广东、江苏共享此荣誉。就整个山东省来说，近几年也是经济增长最快的时期之一。山东省省长韩寓群就称：“过去5年是山东经济发展最好的时期之一，生产总值以每年12%以上的速度在增长。”固定资产投资快速增长仍是拉动山东各市经济增长的主要动因。不过，有的市已经开始忌谈固定资产投资情况。如今年上半年勇夺山东经
2、济增长冠军的烟台市，在官方媒体的报道就中对固定资产投资增长的情况忽略未提。而记者了解到的情况是，烟台市上半年固定资产投资近1000亿元，增长近37%。活活 动动 背背 景景滨州滨州C C级轿车市场环境分析级轿车市场环境分析山东省宏观经济形势分析山东省宏观经济形势分析l机动车驾驶证的管理办法和驾驶员资格考试制度进一步完善。不同的车型实行不同难度的考试，便利驾驶准入门槛降低，驾驶证年审简化，为汽车市场储备了极大的潜在消费者。l普遍调整停车费、高速公路费,降低了车辆的日常使用费用。l自2005年以来，国家实行了积极的财政政策，鲁中北地区国民经济飞速发展，城市基础建设快速发展，为汽车消费创造了良好外部
3、环境。l“限小”解禁、新消费税实施、二手车流通管理办法出台、汽车外部标识规范实行、车辆购置税征收管理办法实施等各相应法规的出台，给汽车消费提供了良好环境。l山东经济水平的迅速提供，促进了汽配、房地产开发、金融、法律服务等行业的迅猛发展，尤其培养了一大批年轻、有相当消费能力，追求品位生活的城市新贵，使之成为中高档汽车消费的巨大潜力。活活 动动 背背 景景 淡淡 季季七八九月份是汽车行业统称的淡季，展厅来客量明显减少 持币待购持币待购客户对CIVIIC品质不了解，简单的与同级车对比配置、排量、价格，并造成顾客持币待购 宣宣 传传宣传力度不足，没有整体区域性特色活动，媒体曝光率低 沟沟 通通 同城店
4、及相邻店沟通不足，客户沟通及销售顾问议价能力不足滨州滨州C C级轿车市场环境分析级轿车市场环境分析滨州地区问题分析滨州地区问题分析思域优劣势及竞品分析定位厂方的品牌定位厂方的客户群体分析鲁北区域的实际情况 思域思域，是先进而人性化的轿车，思域以引人注目的产品和设计；精准、舒适的操控；舒适可变的乘坐空间；i-VTEC发动机为思域提供了强劲充沛的动力；独立控制的ABS和EBD、G-CON车身结构及主动式安全前座椅头枕，为驾驶者全方位安全提供可靠的保证平均年龄在25-35岁之间的白领、自由职业者或私营企业主，年收入在15万-20万左右的，这种人群喜欢休闲运动，经常出入社交场所，性格方面：思想活跃、超
5、前、容易接受新鲜事物，强调与他人不同的个性化，追求动感、追求品位、喜欢高科技产品消费特点：感性客户较多年龄分布：35岁以下占52%；36-40岁占30%；40-50岁占14%；50岁以上占4%性别分布：男性占56%；女性占44%婚姻状况：已婚80%未婚20%职业分布：私营企业主、企事业单位、自由职业者、公务员/教师、单位用车备注：鲁中北地区的数据由滨州鸿达客服提供思域优劣势及竞品分析优势：外形感性、时尚、富于激情动力1.8的发动机2.0的动力节油1.8的发动机1.5的油耗安全全方位的安全保障理念科技和人性化设计 劣势：思域的知名度没有卡罗拉高没有卡罗拉感觉大气被误认为保养费用高机会：发展企事业
6、单位公务用车城市高端人群的私人座驾开拓二级网点威胁：广宣力度不够大，知名度底区域没有针对性的区域活动基盘客户的维系活动欠缺思域优劣势及竞品分析P K思思 域域卡罗拉卡罗拉思域优劣势及竞品分析产品外形、空间动力对比安全性静音效果、油耗 思 域动感的外形设计4520mm的车身、1755mm的车宽 2700mm的轴距空间比卡罗拉大，坐起来更舒适；设计理念符合国际潮流采用了先进的i-VTEC智能控制技术，最大功率103/6300，可以说动力十足四轮独立控制的ABS和EBD、G-CON车身结构及主动式安全前座椅头枕静音效果一般，油耗由于采用的发动机采用了可变气门控制结构，油耗相对很低卡 罗 拉外形比老花
7、冠略好些，4540mm的车身，1760的车宽，2600mm的轴距，车身稍微长些满足了私家车大车的心理需求采用VVT-I技术和花冠的采用的差不多最大功率100/6000，和思域有些差距与思域安全配置相差不多，平分秋色静音效果差不多，但是油耗比思域高出至少1-2个油竞竞 争争 力力 分分 析析思域优劣势及竞品分析车型优势劣势性价比思域外形时尚、动感、富于激情，全系搭载了1.8Li-VTEC发动机，却拥有2.0的动力1.5的油耗，理念科技和人性化设计使思域拥有361安全保障车身相对较小，不适合商务用车家庭用车中的高端车型，让车主享受到低价位的高档享受，在产品性能和安全性上得到客户的认可卡罗拉外形大气
8、，客户选择空间大，用途多元化内部空间、轴距不尽人意，科技含量低极力追求商务化用车，但配置、空间相差甚远，满足低价位的商务用车需求竞竞 争争 力力 分分 析析 活活 动动 主主 题题 安 全 倡 行,好 礼 畅 享活动时间活动时间 7-9 7-9 月份月份活动形式活动形式店内安全讲座、试驾、县区巡展等店内安全讲座、试驾、县区巡展等活活 动动 目目 的的借本次区域联动SP活动做到7、8、9月份的集客量比同期提到20%，做好第三季度的销售攻坚战宣传CIVIC的安全、节油等卖点，利用试驾等方式促成持币客户的成交通过安全讲座灌输客户对思域的安全特性的认识为以后媒体宣传提供素材，提高媒体的曝光率活活 动动
9、 目目 标标 活 动 概 况登门试驾，至尊享受登门试驾，至尊享受冰爽一夏，轻松自驾冰爽一夏，轻松自驾县城巡展，全面宣传县城巡展，全面宣传u登门试驾，客户享受服务登门试驾，客户享受服务u客户体验产品安全及节油客户体验产品安全及节油u客户感受产品性能客户感受产品性能u产品卖点介绍产品卖点介绍u促成最终成交促成最终成交u深度挖掘市场潜力深度挖掘市场潜力u提高品牌知名度提高品牌知名度u收集潜在客户资源收集潜在客户资源u现场试驾体验安全性及节油现场试驾体验安全性及节油u促成现场成交促成现场成交u增强与老客户的沟通增强与老客户的沟通u让客户切身体会到全面的服务让客户切身体会到全面的服务u以此提高转介绍率以
10、此提高转介绍率 活 动 概 况安全试驾会宣传效果安全试驾会宣传效果店内安全讲座店内安全讲座区域巡展效果区域巡展效果通过试驾提升品牌效果通过试驾提升品牌效果增加后期来店来店量增加后期来店来店量促成后期成交数量促成后期成交数量通过巡展深度开发通过巡展深度开发县区市场县区市场县区市场的开发直县区市场的开发直接提高来店来电量接提高来店来电量巡展中的意向客户巡展中的意向客户通过邀约来店赏车试通过邀约来店赏车试驾驾根据根据SP方案做好讲座活动方案做好讲座活动根据活动邀约意向客户根据活动邀约意向客户请客户到店提升来店来电请客户到店提升来店来电 量，并能提高品牌知名度量，并能提高品牌知名度1.媒介炒作：媒介炒
11、作：2.广告主题旨在宣传此次活动的实施。1.针对安全试驾及县区巡展的实施展开前期媒介硬广投放宣传针对安全试驾及县区巡展的实施展开前期媒介硬广投放宣传。3.采用立体式的媒介宣传策略多方面保证活动的组织、实施和后续宣传。媒 介 策 略广播媒介策略媒介策略广播文稿：广播文稿：甲（男）：独享思域的安全性能，体验思域带来的超值驾驭乐趣.乙（女）：你有办法？甲（男）：当然了！东风本田*店开展安全试驾活动，只要你一个电话就有专门人员上门为您服务，让您在家门口享受新思域的安全驾驭乐趣，让您真正享受至尊的服务，如果感觉不过瘾还可以参加周末试驾会呢乙（女）：那还等什么，赶快打电话报名吧。甲（男）：他们的电话是*（
12、两遍）短信媒介策略媒介策略短信文稿：短信文稿：2009年7月1日起，东风本田*店安全试驾活动开始啦！7-9月份期间，只要你一个电话、一封邮件，即可享受上门试驾的高品质服务，周末安全试驾会更有好礼赠送，并有“王牌驾训师”现场指导您，让您体会全方位的驾驭乐趣！现场购车更有大礼包相赠！安全倡行 好礼畅享，详情咨询*邀约话术：邀约话术：炎炎夏日，足不出户就可轻松感受思域的卓越性能！2009年7月1日，东风本田*店上门安全试驾活动开始啦！7-9月份期间，只要你一个电话、一封邮件，即可享受上门试驾的高品质服务，周末试驾会更有好礼赠送，让您体会全方位的驾驭乐趣！现场购车更有大礼包相赠！到店更多惊喜等你拿，到
13、点送礼、试驾送礼、购车送礼，好礼享不停.媒体效果预测活动主题活动主题安全试驾乐不停，惊喜豪礼连连送！活动时间活动时间7月1日9月30日活动背景活动背景大量潜在顾客持币观望活动目的活动目的扩大潜在受众，增加销售机会促进购买，提升销量深化科技内涵，加深品牌认知活动形式活动形式活动概述店头安全试驾、到店送礼、试驾送礼、转介绍送礼、购车送豪礼 活 动 详 情 客 户 到 店即赠送精美礼品一份 客 户 试 驾赠送瑞士军刀一把购思域舒适版1.原厂隔热防爆膜2.CIVIC遥控电动车模购思域豪华版1.安全应急套装2.原厂隔热防爆膜3.高亮度灯泡4.防炫目后视镜5.CIVIC遥控电动车模 购思域尊贵版1.儿童安
14、全座椅2.安全应急套装3.原厂隔热防爆膜4.高亮度灯泡5.防炫目后视镜6.CIVIC遥控电动车模 物物 料料 准准 备备名称名称数量数量备注备注名称名称数量数量备注备注户外喷绘1物料自行车5精品条幅1物料太阳膜15精品单页 1500物料安全应急套装50精品展架3物料高亮度灯泡50精品试驾协议若干物料防炫目后视镜50精品玩具熊800赠品遥控电动车模70精品中国结800赠品钥匙扣800赠品军刀500赠品儿童安全座椅5精品赠送礼品赠送礼品试乘试驾试乘试驾赠送礼品赠送礼品客户到店客户到店销售顾问销售顾问接待接待 店 头 活 动 流 程1、活动接待销售顾问销售顾问讲解活动讲解活动客户订购客户订购车辆车辆
15、赠送礼品赠送礼品试乘试驾试乘试驾赠送礼品赠送礼品客户到店客户到店销售顾问销售顾问接待接待 店 头 活 动 流 程2、活动接待销售顾问销售顾问讲解活动讲解活动客户订购客户订购车辆车辆客户到店销售顾问接待，介绍展车联系客服部，客服部赠送客户精美礼品赠送礼品赠送礼品试乘试驾试乘试驾赠送礼品赠送礼品客户到店客户到店销售顾问销售顾问接待接待 店 头 活 动 流 程3、活动接待销售顾问销售顾问讲解活动讲解活动客户订购客户订购车辆车辆销售顾问邀请客户试乘试驾试驾期间有专门试驾人员指导试驾完毕由客户部赠送瑞士军刀一把赠送礼品赠送礼品试乘试驾试乘试驾赠送礼品赠送礼品客户到店客户到店销售顾问销售顾问接待接待 店
16、头 活 动 流 程4、活动接待销售顾问销售顾问讲解活动讲解活动客户订购客户订购车辆车辆销售顾问详细讲解购车促销活动销售引导客户到样品展区精品部员工详细介绍精品的功能最终促成客户订购车辆老客户转介绍奖励机制u老客户带新客户到店试驾即可活动精美礼品一份u老客户促成新客户购车更可获得免费保养一次和免费空调检测一次活动主题活动主题强化安全知识，体验安全驾驭活动时间活动时间7月12日、26日活动人数活动人数1520人活动受众活动受众 关注儿童安全教育或儿童行车安全 的家庭受众 关注日常行车安全的受众招募活动招募活动店头安全讲座活动广告宣传、短信邀约、销售顾问邀请活 动 安 排上午：儿童交通安全讲堂上午：
17、儿童交通安全讲堂下午：下午：绿色绿色&安全行驶体验讲座安全行驶体验讲座通过广播对安全讲座活动进行宣传销售员对意向客户对安全试驾活动电话预约媒体招募定向邀请统一转交到客服建档留存安全讲座客户招募通过报纸对安全讲座活动进行宣传通过短信对安全讲座活动进行宣传 儿童安全讲座儿童签到（父母带签）儿童签到（父母带签）发放儿童安全手册带小朋友去儿童专属区带小朋友去儿童专属区和讲师阿姨互做自我介绍安全讲座开始安全讲座开始以游戏的方式进行讲解活动结束活动结束做安全演讲、结束发放小礼品一：一：请请交警与小朋友互交警与小朋友互动动，由交警演示手由交警演示手势势，看看小朋，看看小朋友友们们知道交警叔叔（阿姨）的知道交
18、警叔叔（阿姨）的这这些手些手势势的意思的意思吗吗？（通？（通过过互互动动，让让小朋友学小朋友学习习交通知交通知识识）二：二：请请交警与小朋友互交警与小朋友互动动，由交警展示交通由交警展示交通标识标识，看看，看看小朋友都小朋友都认识吗认识吗？（通？（通过过互互动动，让让小朋友学小朋友学习习交通知交通知识识使用交通使用交通标识标识的的认认知）知）示例：示例：（活动开始前准（活动开始前准备一些常用交通备一些常用交通标志）标志）示例：示例：活 动 素 材活 动 素 材活 动 素 材绿色绿色&安全试驾活动安全试驾活动客户签到客户签到送“绿色安全”行驶手册二十分钟的安全讲座二十分钟的安全讲座详细讲解思域的
19、安全特性思域安全试驾思域安全试驾专业试驾人员陪同并详细讲解实际操作小型节油赛小型节油赛客户之间进行小型节油赛活动，体验思域的节油性活动结束活动结束赠送车贴+车用活性碳包登门试驾双重试驾7月1日-9月30日双周深度试驾7月1日-9月30日双周日吸引客户关注，增加集客量，扩大口碑宣传，为后期新闻提供素材针对意向较强客户进行深度试驾活动，提升客户级别，促进购买，为后期新闻提供素材试驾活动物料准备活动主题活动主题登门试驾，至尊享受活动时间活动时间7月1日9月30日活动地点活动地点客户住宅区空旷场地登门试驾活动概述活动对象活动对象意向购车客户活动目的活动目的在传统车市淡季期间，以主动上门试驾为噱头，增加
20、客户对思域的兴趣，进行试驾，促进购买活动背景活动背景7、8、9月份为汽车淡季，来电量相对其他月份较少。更由于夏天天气比较热，很多潜在客户由于交通不便一般在家上网等方式了解车市，但对车的具体性能并不了解，CR-V、思域作为同等级车系里性能较优的车型，只有客户亲身体会之后才能勾起他们购车的欲望登门试驾活动概述活动细则活动细则只要对思域、CR-V有兴趣，想试驾的客户，无需亲自到东风本田XX4S店预约，只要客户坐在家中，通过网络或电话，提前1天预订，并提交简单的个人信息（如姓名、电话、驾驶证号、驾龄等），东风本田XX店的工作人员就会在约定的时间，将车送到客户约定好的地点，免费体验驾驶CR-V或者思域的
21、驾趣，试驾期间工作人员还全程陪同，为客户详细的介绍车辆的性能、特点等。让客户真正享受尊贵的服务！通过广播进行登门试驾活动宣传销售员对意向未成交客户进行电话邀请媒体招募定向邀请统一转交到市场部建档对试驾意向客户，进行100%试驾，提高客户级别，促进成交登门试驾客 户 招 募通过报纸进行登门试驾活动宣传通过网络进行登门试驾活动宣传登门试驾活动注意事项 销售顾问登记意向试驾客户信息，询问意向试驾时间 销售顾问查看预约登记试驾信息表，与意向客户商定试驾时间及地点，并及时反馈市场 提前一天电话与客户确定试驾时间及地点 试驾当天提前到场，对周围路况及环境做考察，确定最优试驾地点 向意向客户讲解车型特点及特
22、性，签订试驾协议 对客户讲解车型的节油办法、操纵性能及店内优惠活动，提升客户级别，促进成交 试驾结束，赠送客户礼品，邀请客户下次到店活动主题活动主题安全试驾，动感体验活动时间活动时间7月1日9月30日双周日活动地点活动地点汽车公园、郊区度假村双周试驾活动概述活动对象活动对象A级、H级意向购车客户、媒体活动目的活动目的在上门试驾基础上，组织每2周一次的深度安全试驾活动，提升客户级别，促进持币待购的意向客户购买活动背景活动背景7、8、9月份为汽车淡季，来店量相对其他月份较少。在上门试驾的基础上，增加深度试驾活动，让希望更进一步体验思域动力性及操作性能的客户，对思域有更进一步的了解，在促进客户购买的
23、基础上，提升客户对东风本田的满意度深度试驾活动概述活动细则活动细则销售顾问对意向客户的级别进行筛选，邀请A级、H级客户参加安全试驾活动；服务顾问对以老带新及置换客户进行安全试驾邀约，报市场部登记，并在试驾前一天电话确认，并提交个人信息（姓名、电话、驾驶证号、驾龄等）信息邀请东本所有的信息邀请东本所有的意向客户群，前期短意向客户群，前期短信通知信通知销售顾问对意向客户电销售顾问对意向客户电话邀请话邀请售后顾问对意向以老带售后顾问对意向以老带新、置换客户电话邀请新、置换客户电话邀请信息信息招募招募定向定向邀请邀请销售顾问对咨询客户销售顾问对咨询客户答疑，意向车主登记答疑，意向车主登记统一转交到市场
24、部统一转交到市场部部部登记登记信息发送到信息发送到达每一位车达每一位车主，销售顾主，销售顾问电话通知问电话通知车主，做到车主，做到100%100%，售后，售后服务人员做服务人员做到到100%100%通知通知意向以老带意向以老带新及置换客新及置换客户户双周试驾客 户 招 募双周试驾活动具体安排试驾活动物料费用活动概述 随着经济的不断增长，消费者购买能力越来越强，随着经济的不断增长，消费者购买能力越来越强，但客户持币待购现象非常严重，为了针对夏季汽但客户持币待购现象非常严重，为了针对夏季汽车消费淡季的来临，为了推动东风本田汽车消费车消费淡季的来临，为了推动东风本田汽车消费在当地县市的发展。由滨州结
25、合当地媒体在县市在当地县市的发展。由滨州结合当地媒体在县市区启动东风本田品牌汽车县市巡展活动。区启动东风本田品牌汽车县市巡展活动。活动宗旨 滨州开发县市二级汽车市场，为县市城乡居民滨州开发县市二级汽车市场，为县市城乡居民提供就近认知、选择、购买汽车产品的机会，促提供就近认知、选择、购买汽车产品的机会，促进县市城乡居民汽车消费增长；推动和提高东风进县市城乡居民汽车消费增长；推动和提高东风本田汽车在二级市场的发展和知名度，进行东风本田汽车在二级市场的发展和知名度，进行东风本田品牌推广、产品促销和东风本田汽车文化传本田品牌推广、产品促销和东风本田汽车文化传播。播。活动主题活动主题活动概要活动时间活动
26、时间活动背景活动背景活动目的活动目的东风本田鲁北大型县区巡回车展7月1日9月30日每周六 深度挖掘二级市场潜在客户，提高品牌知名度，增加潜在客户资源二级市场大量潜在客户活动形式活动形式到各个县区举行小型车展，现场试驾，车型推介与车型知识问答,二手车置换推介，现场交车仪式。活动方式活动方式展车展具随车而去活 动 准 备活 动 流 程时间节点时间节点A A 组组B B 组组8：00-8：30所有巡展人员到达公司，并准备好所有活动物料8：30-10：00从公司出发到达巡展地点10：00-12：00活动介绍、试驾须知、试驾流程培训）13：00-14：00思域试乘试驾；思域极限驾驶试乘体验；（专业车手）专业车手特技表演；静态车型讲解（销售顾问）静态对比讲解；（销售顾问）自由洽谈和休息等待；14：00-14：30转场：前往静态对比展示区转场：前往动态试车区14：30-15：30静态车型讲解（销售顾问）静态对比讲解；（销售顾问）自由洽谈和休息等待；思域产品试乘试驾；思域极限驾驶试乘体验；（专业车手）专业车手特技表演；15：30-16：30自由洽谈16：30-18:00返回公司行 程 安 排 （滨 州）沾化 7.11无棣 7.25阳信 8.1惠民 8.8、9.5邹平 8.15、9.12博兴 8.22、9.19滨城 8.29、9.26巡 展 车 贴 效 果 图
