1、路长全是谁？路长全是谁？中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法，作方法，并提出著名的并提出著名的“骆驼与兔子管理观点和理论体骆驼与兔子管理观点和理论体系。系。专著专著?营销运作潜规那么营销运作潜规那么?解决解决?等等路路 长长 全全请大家请大家：将将 置于震动或无声状态置于震动或无声状态如果你有问题，可随时举手提问如果你有问题，可随时举手提问困惑困惑1：营：营 销销 本质是什么本质是什么?人类交流的两种根本方式：人类交流的两种根本方式：困惑困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？：为什么那么多理论远水不解近渴？为什么就不能像跨国企业那样做营销为
2、什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？和管理？营销的力量来自哪里？营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！七种动力整合营销七种动力整合营销案案 例例真实的才是有益的！真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎话最残酷的现实胜过最美丽的谎话!隔行不隔理隔行不隔理!产品基点产品基点同质化的产品怎么卖？同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？面对厚重的市场怎么办？想方法激发！想方法激发！用什么激发？用什么激发？产品基点
3、产品基点案例案例1雪糕雪糕背景：背景：企业背景企业背景 行业背景行业背景 竞争背景竞争背景 营销状况营销状况产品基点产品基点用人性或文化的一局部，将产品和消费者联用人性或文化的一局部，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的根本支撑点系起来，从而创造出产品被接受的根本支撑点在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。求激发为巨大现实市场。产品基点产品基点案例案例1 一旦确立了一旦确立了“产品基点，所有的具体运产品基点，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！作都必须指向基点、强化基点！具体运作？具体运作？名称名称 包装包装 广告广告
4、名称问题名称问题 “懋尔沁牛奶为什么卖不好？懋尔沁牛奶为什么卖不好？“健康习惯为什么卖不好？健康习惯为什么卖不好？“绿旗补酒为什么卖不大？绿旗补酒为什么卖不大？产品基点产品基点案例案例1 什么是好包装？什么是好包装？能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？视觉冲击力比美丽更重要视觉冲击力比美丽更重要产品基点产品基点第二节第二节 竞争支点竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！有了支点，才能以小搏大有了支点，才能以小搏大 竞争支点竞争支点案例案例2案例行业竞争的白热化案例行业竞争
5、的白热化 中国市场化程度最高的行业中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调整体价格大幅下调 终端争夺水深炽热，买赠常年不断终端争夺水深炽热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败败案例企业的状况案例企业的状况 阴影笼罩，信心缺乏阴影笼罩，信心缺乏 费用极少费用极少 要求短期成功要求短期成功案例案例1支点支点如何突破？如何突破？“以小搏大的关键在哪？以小搏大的关键在哪？案例案例2 支点支点 竞争支点竞争支点 将市场一分为二的将市场一分为二的“点在哪？点在哪？案例案例2支点支点你小时候玩过扎刀游戏吗？你小时候玩过扎刀游戏吗？努力将刀扎向中点，将市场一分为
6、二努力将刀扎向中点，将市场一分为二 竞争支点竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点 竞争支点竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！你是红苹果，我是青苹果！案例案例2 支点支点 “支点一旦确立，所有的具体支点一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线表现均围绕这个主线,指向支点指向支点,强强化支点化支点!名称？名称？名称是了解陌生事物的通道名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称与内容是一体的名称是文化的一局部名称是文化的一局部小企业从名称开始营销小企业从名称开始营销名正、言顺、事成名正、言顺、事成 案例案例2 包包 装装 问题：消费者选购饮料的依据有哪些
7、？包装包装 简捷、有力地表现产品的简捷、有力地表现产品的“平衡平衡 让产品包装或外表就导致销售让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容没有形式就不会有内容包装容易存在的问题包装容易存在的问题 苍白而不营销苍白而不营销 科学但不营销科学但不营销 美丽但不营销美丽但不营销 啰嗦而不营销啰嗦而不营销 模糊而不营销模糊而不营销案例案例2 广告广告 广告广告 什么是好广告？什么是好广告？能强化能强化“支点的广支点的广告告 与企业资源匹配的广与企业资源匹配的广告告竞争支点竞争支点 没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个
8、品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌强大到不能被挑战第三节第三节 产品组合力产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！产品组合力产品组合力案例案例3 案例企业背景案例企业背景 50年历史企业年历史企业 开展相对滞后开展相对滞后 行业竞争剧烈行业竞争剧烈 竞争对手高速开展竞争对手高速开展 市场份额不断萎缩市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内要求在费用减少的前提下，短期内迅速提迅速提 升销售升销售案例案例3 红星奶粉红星奶粉 从何处入手？从何处入手？产品组合力产品组合力产品线规划产品线规划：产品的市场功能有哪些？产品的市场功能有哪些？产品线规划产品
9、线规划 同一种产品只能具备一种功能？同一种产品只能具备一种功能？同样的产品如何卖出不同来？同样的产品如何卖出不同来？组装冲击市场的战斗机组装冲击市场的战斗机邦系列邦系列桶装奶粉桶装奶粉精装奶粉精装奶粉天边草天边草全脂甜全脂甜案例案例3 效果效果 销售同比增长销售同比增长60%费用总额同比下降费用总额同比下降40%利润大幅度增加利润大幅度增加 员工信心倍增员工信心倍增第四节第四节 渠道联动力渠道联动力中国市场的渠道特点中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作管理到二批商的渠道运作中国市场的特点中国市场的特点 两个问题两个问题：中国市场特征中国市场特征绵延不断的山头绵延不断的山头 城乡人均消耗落差
10、大 庞大的人口基数在外围中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场渠道渠道“点穴点穴 渠道的“穴位在哪？如何“点穴？找准渠道找准渠道“穴位穴位 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。“四两拨千斤。所谓“运作，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩!运作到二批商渠道模式？运作到二批商渠道模式？经销商的职能？经销商的职能？二批的职能二批的职能?我们的人员怎样分工？我们的人员怎样分工？渠道环节功能及管理职能一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商众多终端众多终端配送配送地区经理地区经理分销分销销售代表销售代表陈列陈列理货员理货员第五节第五节 广告激发力广告激发力 什么
11、是好广告？什么是好广告？为什么为什么60%的广告都浪费了？的广告都浪费了？两种有效的广告运作两种有效的广告运作广告效果？广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。广告运作中的产品活化广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途就产品卖产品没有大前途 活化你的产品活化你的产品 找到产品找到产品“支点支点 广告运作的两种根本方式广告运作的两种根本方式叫卖式叫卖式广告运作广告运作误区误区 没有独特诉求没有独特诉求 与目标人群背离与目标人群背离 与市场背离与市场背离 与渠道运作脱节与渠道运作脱节 产品充当配角产品充当配角广告运作广告
12、运作案例案例 广告的功能层面和精神层面双诉求广告的功能层面和精神层面双诉求第六节第六节 品牌增长力品牌增长力品牌增长力品牌增长力 品牌的内涵品牌的内涵 品牌的表达品牌的表达 品牌的传播品牌的传播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活化 品牌运作的四大误区品牌运作的四大误区品牌的内涵品牌的内涵广告和品牌区别？广告和品牌区别？品牌内涵品牌内涵识别选择的便利性选择的便利性购置持续购置是品牌建立的目标信任平安才是亲切的，亲切才是信任的品牌延伸品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个
13、果子也是甜的！下一个果子也是甜的！品牌延伸品牌延伸品牌的承受力品牌的承受力品牌延伸的顺序品牌延伸的顺序品牌与产品的支撑品牌与产品的支撑品牌活化品牌活化品牌会老！品牌会老！品牌生命活力的递进品牌生命活力的递进品牌运作品牌运作 创造信任的力量创造信任的力量 中国企业品牌运作中国企业品牌运作低端到高端低端到高端品牌运作的四大误区品牌运作的四大误区 广告广告=品牌品牌 空洞传播空洞传播 品牌速成品牌速成 品牌一劳永逸品牌一劳永逸销售执行力销售执行力 客户管理系统客户管理系统 报告系统报告系统目标及激励系统目标及激励系统 销售财务审计系统销售财务审计系统 目标和鼓励系统 目标和鼓励是一体的 没有目标的鼓
14、励滥用资源 没有动力就成无源之水营销财务审计系统没有控制，再好的战略、方案都会落空没有控制，再好的战略、方案都会落空费用真实性费用真实性目标达成状况目标达成状况信息系统信息系统 管理的本质是信息管理管理的本质是信息管理 报告制度报告制度自我管理自我管理 检查跟进检查跟进站得高有什么问题？站得高有什么问题？客户如何管理一般客户一般客户重要客户重要客户关键客户关键客户10%15%-20%70%核心竞争力核心竞争力营销是一项整体工程营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识成功源于智慧和胆识通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真
15、正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。7月月-2113:4113:41:18人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能到达自身的完善。人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能到达自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。13:41:1813:417月月-21论命运如何，人生来就不是
16、野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富身体与心灵的财富。身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是对产品质量来说，不是100分就是分就是0分。分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。管理就是决策。13:4113:41:187月月-21经营管理，
17、本钱分析，要追根究底，分析到最后一点。经营管理，本钱分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。再实践。2021/7/6 13:41:18世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感谢还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。除了心存感谢还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2021/7/6 13:4113:41:18预防是解决危机的最好方法。预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。我们不一定知道正确的道路在哪
18、里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。不信任他，就不要用他。沟通再沟通。沟通再沟通。06 七月七月 2021多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带
19、着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2021年年7月月6日日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦支撑暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。在漫长的人生旅途中，有时要苦苦支撑暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。沟通是管理的浓缩。7月月-2113:41:1813:41员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业开展需要的是时机，而时机对于有眼
20、光的领导人来说，一次也就够了。企业开展需要的是时机，而时机对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。7月月-217月月-21开展和维护他们的家开展和维护他们的家;至于女子呢至于女子呢?那么是努力维护家庭的秩序，家庭的安闲和家庭的可爱。那么是努力维护家庭的秩序，家庭的安闲和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的时机。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的时机。管理是一种严肃的爱。管理是一种严肃的爱。7月月-2113:417月月-21选择选择?选择这个词对我来说太奢侈了。选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购置的不是商品，而是解决问题的方
21、法。没有商品这样的东西。顾客真正购置的不是商品，而是解决问题的方法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这确实是幸运。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这确实是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。13:417月月-2113:41:18自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。06-7月月-217月月-217月月-21切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多
22、好，除非真正身体力行，否那么，永远没有收获。切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否那么，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。时间和结构。13:417月月-217月月-21南怀瑾说：南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲清虚清虚，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反响也就灵敏。，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反响也就灵敏。13:4113:41:187月月-2113:41你不能衡量它，就不能管理它。你不能衡量它，就不能管理它。拖延将不断滋养恐惧。拖延将不断滋养恐惧。2021/7/6 13:41:1813:4113:41:18想法想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2021/7/6 13:41:187月月-21谢谢各位！
