1、第十二章第十二章 服服 务务 人人 员员本章内容提要本章内容提要v第一节第一节 服务人员及内部营销服务人员及内部营销v第二节第二节 服务人员的内部管理服务人员的内部管理v第三节第三节 服务人员的培训服务人员的培训 教学目的与要求教学目的与要求v掌握掌握“顾客顾客/员工关系反映员工关系反映”分析和管理分析和管理人员对员工的管理人员对员工的管理v认识内部营销的涵义和进程认识内部营销的涵义和进程v熟悉对服务人员的内部管理过程熟悉对服务人员的内部管理过程v了解服务人员在营销活动中的地位与作了解服务人员在营销活动中的地位与作用用引例 沃尔玛公司的员工管理内训出人才v 在美国，沃尔玛被管理界公认为是最具文
2、化特色的公司之一，在美国，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，财富财富杂志评价它杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有的忠诚和热情，管理人员中有6060的人是从小时工做起的。沃尔玛在用的人是从小时工做起的。沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神。沃尔玛坚信内训出人才。在沃尔玛，人上注重的是能力和团队协作精神。沃尔玛坚信内训出人才。在沃尔玛，很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努力，以杰出的工作业绩很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努力，以杰出的工作业绩来证明自己的实力。公司在各方面鼓励员工
3、积极进取，为每一位想提高来证明自己的实力。公司在各方面鼓励员工积极进取，为每一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会。公司专门成立了培训部，开展自己的员工提供接受训练和提升的机会。公司专门成立了培训部，开展对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的机会。因此，今天沃尔玛公司的绝大多数经理人员产生于公司的管理培机会。因此，今天沃尔玛公司的绝大多数经理人员产生于公司的管理培训计划，是从公司内部逐级提拔起来的。训计划，是从公司内部逐级提拔起来的。沃尔玛沃尔玛看重的是看重的是好学与责任感好学与责任感。沃尔玛崇尚岗位轮
4、换，把握公司的总体业务。每个人应首先帮助公司的沃尔玛崇尚岗位轮换，把握公司的总体业务。每个人应首先帮助公司的其他人，发扬团队精神，收敛个人野心。其他人，发扬团队精神，收敛个人野心。这些努力降低了这些努力降低了2525的人员流的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。v 人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。同时服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。服务企
5、业成功的秘诀在于深谙与顾服务企业成功的秘诀在于深谙与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。客接触的工作人员才是公司最关键的角色。v戴维戴维S戴维森戴维森v（DavidS.Davidson）人员的定义重要性来自服务的特性v服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 v服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验 v服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻 参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。一、一、服务人员服务人员 （一）（一）服务人员的地位及服务利润链服务人员的地位及服务利润链v 高素质、符合有关要求的员工的参与是高素质、符合有关要求的员工的参与是提
6、供服务的一个必不可少的条件；提供服务的一个必不可少的条件；v 员工服务的态度和水平也是决定顾客对员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。服务满意程度的关键因素之一。第一节第一节 服务人员及内部营销服务人员及内部营销v服务人员的地位服务人员的地位 服务的不可分离性服务的不可分离性 服务企业的人员管理非常重要服务企业的人员管理非常重要服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。提高公司的内部服务质量。公司内部服务：公司对内部员工的服务公司内部服务：公司对内部员工的服务内部服务质量两大方面：内部服务质量两大方面：一
7、是外在服务质量，一是外在服务质量，即有形的服务质量，即有形的服务质量，如财务收入如财务收入二是内在服务质量，二是内在服务质量，即无形的服务质量即无形的服务质量v 克里斯蒂安克里斯蒂安格隆罗斯格隆罗斯提出，服务业的营提出，服务业的营销实际上由销实际上由3 3个部分组成。个部分组成。v外部营销外部营销:包括企业服务提供的服务准备、服包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；务定价、促销和分销等内容；v内部营销内部营销:则指企业培训员工及为促使员工更则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；v互动营销互动营销:则主要强
8、调员工向顾客提供服务的则主要强调员工向顾客提供服务的技能。技能。1、服务营销三角形、服务营销三角形企业企业员工员工顾客顾客外部营销外部营销互动营销互动营销内部营销内部营销v 采用采用倒金字塔倒金字塔结构会更好，这意结构会更好，这意味着：要建立这种观念，顾客永远是味着：要建立这种观念，顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服务，是次重要的；而顾客，为顾客服务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。企企业需要支持员工，为员工服务。企业的生存要依赖顾客与员工的存在业的生存要依赖顾客与员工的存在顾顾 客客员员 工工企业企业2、服务利润链理论、服务利
9、润链理论v 19971997年，哈佛商学院的詹姆斯年，哈佛商学院的詹姆斯赫斯赫斯克特（克特（James L.HeskettJames L.Heskett）、厄尔）、厄尔萨塞萨塞（W.Earl SasserW.Earl Sasser）等几位学者出版了）等几位学者出版了服务利润链服务利润链（The Service Profit The Service Profit ChainChain）一书，书中综合了战略服务理论、）一书，书中综合了战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，提出了的关系，提出了“服务利润链服务利润链”这一观这一观点。点。v 能力能力
10、生产生产率与率与质量质量满意度满意度忠诚度忠诚度顾客顾客所获所获价值价值顾客顾客满意满意度度顾客顾客忠诚忠诚度度员工员工增长增长利润利润服务利润链服务利润链企业企业顾客顾客服务利润链服务利润链 他们认为：利润、收入增长、顾客忠诚他们认为：利润、收入增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。动生产率之间存在着直接牢固的关系。v 服务利润链（服务利润链（service-profit service-profit chainchain），对这一
11、思路做出了很好的说明。），对这一思路做出了很好的说明。v 服务性企业要对员工从事内部营销，对服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。销，共同为顾客提供服务。（二）服务人员、顾客对企业的作用（二）服务人员、顾客对企业的作用制造企业服务企业顾客顾客有形产品员工必须与顾客接触的员工无须与顾客接触的员工前台服务员前台服务员厨师厨师必须与顾客接触的员工：必须与顾客接触的员工：v零售业的售货员和服务员、银行的柜员、会计事务零售业的售货员和服务员、银行的柜员、会计事务所的会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、所的
12、会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游等人员外，旅行社的导游等人员外，还有还有出租车的司机、旅馆出租车的司机、旅馆的接待员和门童、电话总机的接线生、汽车修理厂的接待员和门童、电话总机的接线生、汽车修理厂的修理工等。的修理工等。无须与顾客接触的员工：无须与顾客接触的员工：飞机上的行处理人员；医院的药学师；图书馆的管飞机上的行处理人员；医院的药学师；图书馆的管理员；餐馆的大厨理员；餐馆的大厨幕后发挥他们的作用幕后发挥他们的作用服务人员、顾客对企业的作用服务人员、顾客对企业的作用顾客对企业的作用重复购买口碑传播若内部服务不好，会破坏向外部提供的服务若内部服务不好，会破坏向外部提供的服务
13、（三）（三）服务人员与顾客服务人员与顾客 v 服务人员和顾客是服务营销组合中服务人员和顾客是服务营销组合中“人人”的要素的两个方面。的要素的两个方面。v1 1、服务人员服务人员v 服务营销管理应该涉及服务工作表现的服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。所提供服务的质量有着重要的影响。（1）一线员工的重要性一线员工的重要性 他们就是服务他们就是服务他们代表公司他们代表公司他们就是营销者他们就是营销者服务人员：顾客往往将服务人员等同于服务本身。服务人员：顾客往往将服务人员等同于服务本身。（2）一
14、线员工如何决定服务质量）一线员工如何决定服务质量 从服务质量的五方面表现看从服务质量的五方面表现看可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性v（3 3）服务行业的具体服务人员包括：）服务行业的具体服务人员包括：v出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员、门童等。和餐馆服务员、门童等。v2.2.顾客顾客v 对服务公司的营销活动产生影响的另一对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾
15、客们之间的关系。一位顾客对某种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。见的影响。v对服务企业的人员可分为两类：必须与顾对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。客接触的员工与不需与顾客接触的员工。v在研究服务业员工与顾客接触的问题时，在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。应区分员工与顾客接触的程度。v高接触度与低接触度的界定。高接触度与低接触度的界定。可依据顾客可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。
16、占时间的百分比。v（三）（三）服务的技术性质量与功能性质量服务的技术性质量与功能性质量 v顾客所接受的服务包括两个要素，顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质技术性质量和功能性质量。量和功能性质量。v技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。v服务的功能性要素有两项最重要构成是过程服务的功能性要素有两项最重要构成是过程和服务体系中的人。和服务体系中的人。v功能性质量包括以下要素：员工的态度、员功能性质量包括
17、以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。v处理这方面的问题时，应该注意几点。处理这方面的问题时，应该注意几点。v1.1.认真挑选并训练服务人员认真挑选并训练服务人员v2.2.内部营销内部营销v3.3.确保服务行为的一致确保服务行为的一致v4.4.确保一致化的外观确保一致化的外观v5.5.降低个人化接触的重要性降低个人化接触的重要性v6.6.加强服务人员的考核控制加强服务人员的考核控
18、制 v优良服务的解决之道总的来说：依赖于服务优良服务的解决之道总的来说：依赖于服务提供人员的技能和态度的改善。提供人员的技能和态度的改善。v1.1.与管理阶层及员工的沟通与管理阶层及员工的沟通v2.2.训练训练v3.3.管理阶层员工关系管理阶层员工关系v4.4.顾客服务之改善顾客服务之改善v5.5.串连变迁成果于顾客服务串连变迁成果于顾客服务v6.6.杰出个人表现的奖励杰出个人表现的奖励 v多数服务业公司都能了解顾客服务以及服务顾多数服务业公司都能了解顾客服务以及服务顾客时员工的角色的关键重要性，其做法是：客时员工的角色的关键重要性，其做法是：v（1 1）建立服务员工行为的规范与标准。建立服务
19、员工行为的规范与标准。v（2 2）设置确保员工遵守这些标准的评估系统。设置确保员工遵守这些标准的评估系统。v二、二、内部营销内部营销 v（一）（一）内部营销的概念内部营销的概念 v 内部营销起源于这样一个观念，即把员内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。工看作是企业最初的内部市场。v 内部营销是一项管理战略，其核心是发内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销工进行营销。内部营销思想的起源v1850年至年至20世纪世纪
20、50年代前：批量营销年代前：批量营销v商品学派商品学派:以产品为研究对象以产品为研究对象v机构学派机构学派:以机构为研究对象（经销商、代理以机构为研究对象（经销商、代理商和零售商机构、金融、运输、保险机构）商和零售商机构、金融、运输、保险机构）v功能学派功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥的功能的功能v1960年营销管理学派兴起年营销管理学派兴起v1983年关系营销学派兴起年关系营销学派兴起内部内部营销理论的发展vBerry（1976）内部营销最初是被用来作为内部营销最初是被用来
21、作为提高组织服务传递质量的一种方法提高组织服务传递质量的一种方法 vGeorge(1977)“为了使顾客得到了满意，公为了使顾客得到了满意，公司必须也追求员工的满意司必须也追求员工的满意”vSasser&Arbeit（1976）把工作描述为产把工作描述为产品，把员工描述为顾客，主张员工是服务品，把员工描述为顾客，主张员工是服务组织最重要的市场组织最重要的市场vBerry（1981）将内部营销定义为将内部营销定义为“在论述在论述组织目标时，把员工作为内部顾客，把工组织目标时，把员工作为内部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品品”vGronroos(
22、1981)内部营销的目标是内部营销的目标是“得到受激励的得到受激励的有顾客意识的员工有顾客意识的员工”vHales（1994）认为：内部营销是为了吸引、保持内部营销是为了吸引、保持、激励、激励“服务意识服务意识”和顾客意识，从而使得员工去和顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势加竞争优势vQuester（1999）认为内部营销是用于在员工中开认为内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具发和激励顾客意识的工具 vGronroos（1985）“如果针对组织的内部员工市如果针对组织的内部员工市场能被有效的影响，
23、就可以通过一个类营销手段的场能被有效的影响，就可以通过一个类营销手段的内部方法以及在内部应用类营销的活动激励员工具内部方法以及在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场导向和销售意识。有顾客意识、市场导向和销售意识。”vWinter（1985）率先提出内部营销是管理员工来实率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具工具vChristopher(1991)内部营销对于发展一个以顾客内部营销对于发展一个以顾客为中心的组织是很重要的活动，内部营销的基本目为中心的组织是很重要的活动，内部营销的基本目标就是发展内部和外
24、部顾客的意识以及克服导致组标就是发展内部和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍织低效的障碍vAhmed和和Rafiq（1995）“内部营销是一个有计划内部营销是一个有计划的努力，应用类营销的方法来克服组织对变革、联的努力，应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制。制。”内部营销两大观点vHelman&Payne Helman&Payne 的观点的观点一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部顾客之间的关系，改善内部和外部顾客之间的关系二是营销内部职能，
25、特别是营销部门二是营销内部职能，特别是营销部门 三是鼓励各职能部门之间相互营销自已三是鼓励各职能部门之间相互营销自已 v丹尼斯丹尼斯 J.J.克西尔克西尔 的观点的观点向内部员工营销企业自己的商品和服务向内部员工营销企业自己的商品和服务 向员工传递提高服务质量的重要信息向员工传递提高服务质量的重要信息 v向员工传递公司愿景的正式信息向员工传递公司愿景的正式信息 v向员工传达向员工传达“第一次做就正确第一次做就正确”的信息的信息 v向员工传达管理客户期望的信息向员工传达管理客户期望的信息v向员工传达向员工传达“无条件保证无条件保证”的信息的信息 内部营销的本质内部营销的本质v 内部营销是一项内部
26、营销是一项管理战略管理战略，其核心是发，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销工进行营销 v 内部营销的内部营销的宗旨宗旨是把员工当作顾客看待是把员工当作顾客看待，它是创造，它是创造“工作产品工作产品”使其符合个人需求的使其符合个人需求的策略策略 v 内部营销的内部营销的最终策最终策略是把员工培养成略是把员工培养成“真正的顾客真正的顾客”v服务业三种类型的营销服务业三种类型的营销v营销铁三角营销铁三角公司员工顾客内部营销内部营销外部营销外部营销互动营销互动营销v
27、内涵：指成功地内涵：指成功地雇佣、训练和尽可能激励雇佣、训练和尽可能激励员工很好的为顾客服务的工作。员工很好的为顾客服务的工作。服务人员的训练服务人员的训练服务人员的处置权服务人员的处置权服务人员的义务和职责服务人员的义务和职责服务人员的激励服务人员的激励服务人员的仪表服务人员的仪表服务人员的交际能力服务人员的交际能力服务人员的服务态度服务人员的服务态度内部顾客内部顾客顾客顾客 服务提供者服务提供者顾客顾客 服务提供者服务提供者服务提供者服务提供者外部顾客外部顾客内部内部外部外部输出输出输输入入输出输出输输入入输出输出外部外部服务服务反馈反馈反馈内部营销的对象v初始阶段内部员工v影响外部顾客满
28、意的组织内部要素（一般管理方法不能解决的问题）员工满意部门协同知识管理战略变革的执行（执行力的问题）创新企业文化建设内部营销的目标v直接目标是提高组织内部的管理效用（基于一种假设：任何管理理论的效用都是有限的，需要其他方法来补充）v最终目标企业比竞争对手更好的满足顾客需求内部营销的的功能目标内部营销的的功能目标核心目标核心目标争取到自动自发又具有顾客意争取到自动自发又具有顾客意识的员工识的员工 策略层次目标策略层次目标创造一种内部环境，以促创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度使员工之间维持顾客意识和销售关心度 战术层次目标战术层次目标向员工推销服务、支援服向员工推销服务、支
29、援服务、宣传并激励营销工作。务、宣传并激励营销工作。案例：里兹卡尔顿饭店照顾好那些照顾顾客的人们里兹卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店，其里兹卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店，其主要业务是在全世界开发与经营豪华饭店。与其他的国际主要业务是在全世界开发与经营豪华饭店。与其他的国际性饭店性饭店相比，里兹卡尔顿虽然规模不大，但是它却以最完相比，里兹卡尔顿虽然规模不大，但是它却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品。成了饭店之中的精品。里兹卡尔顿专门盯准公务初行者和旅游者当中最顶端里兹卡尔顿专门盯准公务初行
30、者和旅游者当中最顶端的那的那5%，并投其所好。为了实现这个目标，公司首先提，并投其所好。为了实现这个目标，公司首先提出了出了“照顾好那些照顾顾客的人们照顾好那些照顾顾客的人们”的口号。整个宾馆连的口号。整个宾馆连锁在挑选人员的时候都分外精心。他们找的是那些关心他锁在挑选人员的时候都分外精心。他们找的是那些关心他人的人。一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集人的人。一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。中培训。案例：里兹卡尔顿饭店照顾好那些照顾顾客的人们员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需的知识和技能。公司的员工都知道，不管
31、是谁，只要你收的知识和技能。公司的员工都知道，不管是谁，只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理。无论哪个部门的员工，无论他正在做什么全部负责处理。无论哪个部门的员工，无论他正在做什么，都必须放下手中的事情去帮助顾客。里兹卡尔顿授权员，都必须放下手中的事情去帮助顾客。里兹卡尔顿授权员工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最高达高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破机
32、制的常规权限。要是为了让顾客高兴，员工就可以突破机制的常规权限。里兹卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知里兹卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知：“你们为别人提供服务，但你们不是仆人你们为别人提供服务，但你们不是仆人”。公司的座。公司的座右铭中写道：右铭中写道：“我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。务。”员工们明白自己在里兹卡尔顿的成功当中所扮演的员工们明白自己在里兹卡尔顿的成功当中所扮演的角色。角色。与顾客打交道的人员要热情、真挚的问候客人，尽可能与顾客打交道的人员要热情、真挚的问候客人，尽可能称呼客人的名字。员工还学习如何对客人们使用恰当
33、的用语称呼客人的名字。员工还学习如何对客人们使用恰当的用语早上好、一定照办、乐意效劳、欢迎再来、不胜荣幸。早上好、一定照办、乐意效劳、欢迎再来、不胜荣幸。其其20条基本准则要求员工陪同客人到宾馆的任何地方，而不条基本准则要求员工陪同客人到宾馆的任何地方，而不能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。里兹卡尔顿会挑选出并且奖励那些作出出色服务业绩的里兹卡尔顿会挑选出并且奖励那些作出出色服务业绩的员工。根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管员工。
34、根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其“金奖优惠金奖优惠券券”，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费过周末的待遇。里免费过周末的待遇。通过这些举措，里兹卡尔顿员工们就像他们的顾通过这些举措，里兹卡尔顿员工们就像他们的顾客一样满意。员工每年流动率都低于客一样满意。员工每年流动率都低于30%，而其它豪，而其它豪华宾馆为华宾馆为45%。(二）服
35、务组织为什么要内部营销？二）服务组织为什么要内部营销？v服务组织为服务接触提供了具体的环境服务组织为服务接触提供了具体的环境v顾客与服务人员之间的交互作用发生在组织顾客与服务人员之间的交互作用发生在组织的文化背景及其实体环境中的文化背景及其实体环境中v公司必须让每一个员工执行顾客导向战略公司必须让每一个员工执行顾客导向战略v内部营销应放在外部营销之前内部营销应放在外部营销之前v 内部营销是内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。通力合作，并为顾
36、客提供满意的服务。v 内部营销的主要目的内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造够而且愿意为公司创造“真正的顾客真正的顾客”。案例：门童的失误一家高级饭店的门童，由于失误而在客人入住一家高级饭店的门童，由于失误而在客人入住一小时后才把行李送上客房。门童把行李送到之后一小时后才把行李送上客房。门童把行李送到之后，把这件事情告诉了主管。主管立即向客人道歉，把这件事情告诉了主管。主管立
37、即向客人道歉，并且在饭店的计算机系统上记录下这位顾客所遇到并且在饭店的计算机系统上记录下这位顾客所遇到的问题，并要求所有员工在客人剩下来的时间里对的问题，并要求所有员工在客人剩下来的时间里对客人给以特别的关注。客人给以特别的关注。很多人面对这种情况总会想方设法掩饰错误，很多人面对这种情况总会想方设法掩饰错误，因为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至因为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至要扣奖金等。但是在这里，所有人关心的是顾客，要扣奖金等。但是在这里，所有人关心的是顾客，管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的工管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的工作。所以不要以为叱责下属，
38、而应该把注意力放在作。所以不要以为叱责下属，而应该把注意力放在解决问题上。解决问题上。v（三）（三）内部营销的两个层次内部营销的两个层次v从策略层次上看，内部营销的目标是：从策略层次上看，内部营销的目标是：通过通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。供服务的意识。v从战术层次上看，内部营销的目标是：从战术层次上看，内部营销的目标是：向员向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工工推销服务
39、、支援服务、宣传并激励营销工作。作。v（四）（四）内部营销的管理过程内部营销的管理过程 v内部营销意味着两种类型的管理过程内部营销意味着两种类型的管理过程:v态度管理和沟通管理。态度管理和沟通管理。v首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。动机需要进行管理。v其次，经理、接待员和支持人员需要大量的其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。部和外部顾客的服务提供者的任务。（五）内部营销的特点和作用（五）内部营销的特点和作用v1 1、不是孤立
40、进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。划和扩大业务的战略结合起来进行的。v2 2、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。性行为。v3 3、成功的关键是沟通。、成功的关键是沟通。v4 4、对建立差异化竞争优势起到关键作用。、对建立差异化竞争优势起到关键作用。v5 5、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。v6 6、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。、是一个探索的过程，她引导员工形成自
41、己的见解。v7 7、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。之间的隔阂。v8 8、有利于发扬创新精神。、有利于发扬创新精神。v9 9、取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。管理上比较开放。（六）内部营销进程（六）内部营销进程v竞争人才竞争人才聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销关键聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销关键 确定恰当的选择标准确定恰当的选择标准使用多种方法获取目标员工使用多种方法获取目标员工v提供形象展示提供形象展示找出某些有价值的事
42、，并积极热情地向员找出某些有价值的事，并积极热情地向员工宣传工宣传 ，如服务人员统一着装，如服务人员统一着装v为履行服务而培训职员为履行服务而培训职员 使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色 。在。在这方面必须培育服务导向价值观这方面必须培育服务导向价值观建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度好态度建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。v集体
43、协作集体协作员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法的矫正方法集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣作劳动也充满乐趣集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。服务人员。集体协作加强了内部服务。v调节自由因素调节自由因素统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任
44、，限制了员工个人的发展和创造力的发挥，了员工个人的发展和创造力的发挥，统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益管理人员有时也需要向服务人员分权管理人员有时也需要向服务人员分权，即就是给，即就是给予员工对顾客需求作出反应的权力予员工对顾客需求作出反应的权力v绩效评估绩效评估所做评价与服务水准直接相关所做评价与服务水准直接相关服务提供者要为履行其服务职能做好准备服务提供者要为履行其服务职能做好准备所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入向评估对对象解释所用的评估方法向评估对对象解释所用的评估方法持续不断地对
45、评估进行管理持续不断地对评估进行管理在工作群体中，绩效评估应尽可能统一在工作群体中，绩效评估应尽可能统一使用多种评估方法，克服单独使用的确点使用多种评估方法，克服单独使用的确点v奖励奖励把奖励同公司的形象和策略联系在一起把奖励同公司的形象和策略联系在一起对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别运用多种方法奖励杰出的工作行为运用多种方法奖励杰出的工作行为诚心地对员工成绩表示承认诚心地对员工成绩表示承认强调积极性强调积极性给每个人得奖的机会给每个人得奖的机会奖励集体，而不是单
46、单奖励个人。奖励集体，而不是单单奖励个人。v一、一、服务人员在服务营销中的作用服务人员在服务营销中的作用v 服务人员的行为对企业的服务质量起着服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用，这一重要性主要体现在如下关决定性作用，这一重要性主要体现在如下关系上：系上：v1.1.员工的满意程度与企业内部质量相关员工的满意程度与企业内部质量相关v2.2.员工的忠诚度与员工的满意度相关员工的忠诚度与员工的满意度相关v3.3.员工的生产效率与忠诚度相关员工的生产效率与忠诚度相关v4.4.服务的价值与员工的生产效率相关服务的价值与员工的生产效率相关 第二节第二节 服务人员的内部管理服务人员的内部管理v管理人
47、员扮演好自己的管理人员扮演好自己的“提供者提供者”角色：角色：v1.1.定期询问下属员工如何帮助他们，以使他们做定期询问下属员工如何帮助他们，以使他们做得更好。得更好。v2.2.尽可能在预算许可范围内为员工提供更多的培尽可能在预算许可范围内为员工提供更多的培训。训。v3.3.经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。v4.4.与员工定期会面评论自身工作情况并得到来自与员工定期会面评论自身工作情况并得到来自员工的建议。员工的建议。v5.5.不要浪费员工的时间。不要浪费员工的时间。“满意镜满意镜”理论理论满意的员工工作热情高工作热情高提供优质的提供优质的 服务服务
48、工作效率高工作效率高满意的顾客满意度提高满意度提高更低的成本更低的成本重复购买重复购买v二、二、“顾客员工关系反映顾客员工关系反映”分析分析v 对于服务组织来说，顾客关系反映了员工对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。工，员工就将怎样去对待顾客。v 如果管理人员与员工之间没有良好的关系，如果管理人员与员工之间没有良好的关系，员工与顾客之间的关系几乎不可能保持融洽。员工与顾客之间的关系几乎不可能保持融洽。v顾客顾客/员工信息传递表员工信息传递表公司员工员工顾客1.关心员工遇到的问题并解决问题
49、；2.让员工了解组织内部发生的事情；3.树立组织整体观念，增强员工的责任感；4.尊重员工；5.适当下放权力并支持员工的决定；1.帮助顾客的服务态度；2.由于熟悉业务，能够为顾客提供服务；3.热爱本职工作并有能力为顾客服务；4.把顾客作为具体的个人对待；5.努力使顾客相信企业所做的承诺能够实现v1.1.关心员工遇到的问题并帮助解决关心员工遇到的问题并帮助解决v2.2.使员工了解组织内部发生的事使员工了解组织内部发生的事v3.3.树立组织的整体观念，增强员工的责任感树立组织的整体观念，增强员工的责任感v4.4.以尊重的态度对待员工以尊重的态度对待员工v5.5.给予员工决定的权力并支持员工作决定给予
50、员工决定的权力并支持员工作决定 v三、三、管理人员对员工的管理管理人员对员工的管理 v “把员工作为自己的顾客把员工作为自己的顾客”和和“顾客和员顾客和员工关系反映工关系反映”给我们指出了管理人员如何在给我们指出了管理人员如何在平时的工作交往中加强对员工的管理平时的工作交往中加强对员工的管理。v如果管理人员没有直接参与员工的工作，如果管理人员没有直接参与员工的工作，就应该对员工与顾客的接触给予更多的关心。就应该对员工与顾客的接触给予更多的关心。v对员工在工作中取得的成绩，管理人员应对员工在工作中取得的成绩，管理人员应及时给予表扬。及时给予表扬。v在帮助其改正的实施过程中应避免触发员在帮助其改正
