1、网络经济学电子教案网络经济学电子教案第第2章章 数字产品及其供给数字产品及其供给 Internet Economics2.1 信息与数字产品信息与数字产品4本章目录本章目录2.2 数字产品的经济学特征数字产品的经济学特征2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.4 正反馈理论正反馈理论2.5 案例案例 智慧地球智慧地球Internet Economics本章概述本章概述 数字产品是网络经济下的典型产品，可以说网络经济运行的细胞是信息与数字产品，分析数字产品的供给和需求，揭示其规律性，是网络经济学的基本任务。本章阐述数字产品的特征、分类、供给规律，以及其特有的正反馈原理。2.1 信息与数字
2、产品信息与数字产品本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.1.1 数字产品的定义2.1.3 数字产品的物理特征2.1.2 数字产品的分类2.1 信息与数字产品信息与数字产品2.1.1 数字产品的定义信息信息产品产品具备传递一定信息功能的产品就是信息产品，由信息及其物质载体构成。广义角度信息产品是基于信息的交换物 狭义角度2.1 信息与数字产品信息与数字产品数字化产品数字化产品（digitalized product）是指包含有 数字化格式的交换 物，包括所有被数 字化的商品或服务。数字化产品包括有形 数字产品和形数字产品。数字产品 数字产品是被数字 化的信息产品，信 息内容基于数字格 式的交换物。2.
3、1 2.1 信息与数字产品信息与数字产品信息与数字产品的边界2.1 2.1 信息与数字产品信息与数字产品2.1.2 数字产品的分类依据数字产品用途的性质分1内容性产品。内容性数字产品是内容性产品。内容性数字产品是指表达一定内容的数字产品。指表达一定内容的数字产品。2交换工具。指代表某种契约的数交换工具。指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预订等字产品，如数字门票、数字化预订等。3 数字过程和服务。任何可以被数数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。字化的交互行为都是一个数字过程。2.1 2.1 信息与数字产品信息与数字产品2.1.3 数字产品的物理特征1、不可破坏性
4、2、可变性3、可复制性数字产品一经生产出来，就能永久保持其存在形式，永不变质。频繁升级和许可使用是应对此的常用策略。数字产品的内容随时可变，它们很容易被制定或随时被修改。数字产品能够方便地复制、储存或传输，并且复制成本低。一方面可复制，边际成本低，可以带来丰厚的利润。另一方面，可复制导致盗版盛行，盗版侵蚀市场，给生产商带来巨大损失。2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.2.1 数字产品的三大规律2.2.2 数字产品成本和效用2.2.3 数字产品的一般经济特征2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征数字产品的三大规律摩尔定律指计算机硅芯片
5、的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降；它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续变革的根源。梅特卡夫法则指信息网络价值随用户增加而倍增的效应。马太效应指在信息活动中由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或者劣势一旦出现，就会不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果。2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征数字产品成本和效用1数字产品的成本结构特征 研究与开 发成本高，生产制造 成本低。销售过程 中生产成 本低，销 售成本高。数字产品 的固定成 本绝大多 数表现为 沉没成本。生产过程 中固定成 本高，变 动成本低。2数字产品成本共享2.2 2.2 数字产品的经济特征数字
6、产品的经济特征3数字产品的效用特征 信息与数字产品的效用：指一个人在占有，使用或者消费某种数字信息商品时所得到的快乐和满足。数字产品的效用 消费者消费商品，随着消费数量的增加，总效用增大，但到一定的极限值以后，消费数量增加，将导致总效用减少。但边际效用递减规律对数字产品并不适用。数字产品所带来的效用与数量无关，而与使用次数相关。2.2 2.2 数字产品的经济特征数字产品的经济特征数字产品的一般经济特征1、存货形态具有无形性特征。2、生产过程具有虚拟化特征。3、经验性产品。4、数字产品的使用价值和价值。5、个人偏好依赖性。6、时效性和累积效用。7、网络外部性。2.3 信息与数字产品供给信息与数字
7、产品供给本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.3.1 传统供给曲线解释数字产品的供给时的局限性2.3.2 数字产品的价格与供给规律2.3.3 网络经济市场的数字产品种类供给曲线及其影响因素2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.3.1 传统供给曲线解释数字产品的供给时的局限性传统经济学传统经济学 中的供给分析中的供给分析 随投入要素（资本）X1的增加，产量相应增加，但产量增加的速度不断减小，生产函数由陡峭变平坦，这是边际产量递减规律起作用的结果。图2-1 生产函数 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给传统经济学传统经济学 中的供给分析中的供给分析 供给法则（Law of Suppy）
8、是：价格上升，供给量上升，价格下降，供给量下降。传统经济学分析的中的供给曲线向右上方倾斜。图2-2 供给曲线 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给传统供给曲线传统供给曲线的缺陷的缺陷 首先，它忽略了如果市场总需求小于企业平均成本达到最低点的情况。最后，这种分析方法把空间维度排除在研究之外，没有考虑企业与企业之间的相互作用。其次，它没有考虑时间的因素。2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.3.2 数字产品的价格与供给规律网络经济中的供给规律 随着产量的增加，数字产品的售价越来越低，在网络经济中，供给曲线下滑而不是上扬。数字产品的供给曲线 Q0P图2-3 数字产品的供给曲线 2.
9、3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给在网络经济中，边际成本递减规律使数字产品的成本随产量增加而下降。价格随产量增加而下降 图2-4 网站提供信息服务的边际成本曲线 MC边际/平 均成本AP2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给网络产品的价值决定于市场规模，生产商的市场占有规模决定产品的价值。根据梅特卡夫法则和正反馈现象性质，产品供应量大，产品对消费者 的吸引力就大，产品 的价值也就大，价格 就可以较高。相反，消费者对低市场 规模的产品只愿意出较低的价格。网络外部性2.3 2.3 信息与数字产品供给信息与数字产品供给2.3.3 网络经济市场的数字产品种类供给曲线及其影响因素数字产品的种
10、类供给曲线 M 0 P MS 图2-5 信息产品的种类供给曲线横轴表示产品的供给数量M，纵轴表示多种信息产品的平均价格P。影响数字产品供给的因素主要有科学和教育，专利制度，市场规模和经济政策等。2.4 正反馈理论正反馈理论本节逻辑结构图本节逻辑结构图2.4.1 网络经济具有极强的 正反馈效应2.4.2 网络经济正反馈效应的产生2.4.3 网络经济正反馈效应的影响2.4 正反馈理论正反馈理论经济均衡 反馈（feedback）指受控对象对施控主体的反作用，是将有关系统实现状态的信息经过一定转换后输送回系统的输入端以增强或减弱输入信号效应的一个过程。按所起的作用分负反馈正反馈多态均衡2.4.1 网络
11、经济具有极强的正反馈效应 传统经济理论中的负反馈传统经济理论中的负反馈 负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐负反馈描述的是一个强者走向衰弱而弱者逐渐强大的过程，传统经济学中所讨论的渐强大的过程，传统经济学中所讨论的“均均衡衡”过程实际上正是这样一种情形。过程实际上正是这样一种情形。(水力发电和烧煤发电水力发电和烧煤发电)2.4 正反馈理论正反馈理论网络经济中市场均衡的不稳定性网络经下，不是价格影响供求，而是供求对价格有更强大的影响力。图2-6 网络经济中的正反馈 E点被称为临界点，QE被称为临界产量 2.4 正反馈理论正反馈理论网络经济中的正反馈图2-7 用户数量与价值的关系“赢家通吃”2.
12、4 正反馈理论正反馈理论网络经济正反馈的市场结构 数字产品正反馈市场的发展过程如图2-14所示。图2-8 数字产品正反馈市场的发展过程图2-9 单个数字产品的正反馈发展过程2.4 正反馈理论正反馈理论单个数字产品的正反馈发展过程如图2-15所示。2.4 正反馈理论正反馈理论2.4.2 网络经济正反馈效应的产生 正反馈自增强机制的经济系统具有四个特征 多态均衡可能无效率路径依赖锁定2.4 正反馈理论正反馈理论网络经济正反馈效应产生的主要原因 转移成本经济系统中的锁定路径依赖经济系统中的锁定经济系统中的锁定当经济系统处于某个均衡状态时，这个特定的结果已经积累了经济优势，要想转换这个状态，其所积累的
13、经济优势就构成了“潜在障碍”。则这样的均衡已被系统锁定 定义条件 aR+rnA bR+rnBdn=nA-nB,R=（bR-aR）/r 退出当自增强机制起源于学习效应和专用固定成本时，转移成本高，常常不可转移。当自增强机制起源于协作效应时，常可转移。锁定特征路径依赖路径依赖即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。路径依赖历史的重要性不可逆转的选择路径依赖路径依赖l 有人将有人将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香只猴子放在一只笼子
14、里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。子，直到没有一只猴子再敢动手。l 然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的不知这里的“规矩规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的把新来的猴子暴打一顿，直到它服从这里的“规矩规矩”为止为止。l 试验人员如
15、此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出试验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。碰香蕉。l 起初，猴子怕受到起初，猴子怕受到“株连株连”，不允许其他猴子去碰香蕉，不允许其他猴子去碰香蕉，这是合理的。这是合理的。l 但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着但后来人和高压水都不再介入，而新来的猴子却固守着“不许拿香蕉不许拿香蕉”的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效的制度不变，这就是路径依赖的自我强化效应。应。路径依赖路径依赖l 一个广为流传、引人入胜的例证是：一个广为流传
16、、引人入胜的例证是：l 现代铁路两条铁轨之间的标准距离是现代铁路两条铁轨之间的标准距离是4英尺英尺8.5英寸，早期英寸，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而的铁路是由建电车的人所设计的，而4英尺英尺8.5英寸正是电英寸正是电车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢？用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是英国马路辙迹的宽度是4英尺英尺8.5英寸，所以，如果马车
17、用英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而的，而4英尺又英尺又8.5英寸正是罗马战车的宽度。英寸正是罗马战车的宽度。路径依赖路径依赖l 任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以4英尺英
18、尺8.5英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。l 所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞
19、机所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。的宽度所决定的。转移成本转移成本在网络经济中，锁定和转移成本“是规律，而不是例外”总的转移成本包括社会和私人转移成本转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量转移成本转移成本l 转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量l 当产品和技术的标准化还不健全的时候（或者说当产品和技术的标准化还不健全的时候（或者说系统之间不兼容），消费者和厂商如果自愿从一系统之间不兼容），消费者和厂商如果自愿从一个网络转移到另一个网络，则他们将不得不面临个网络转移到另
20、一个网络，则他们将不得不面临诸多障碍，正是转移成本造成了这种障碍，它阻诸多障碍，正是转移成本造成了这种障碍，它阻止了市场主体进入另一个网络。止了市场主体进入另一个网络。转移成本转移成本l 总的转移成本包括社会和私人转移成本：l 一部分是私人成本，包括在最初采用的技术中所含的沉一部分是私人成本，包括在最初采用的技术中所含的沉没投资、转向新网络所需要的支出（如相关的安装成本没投资、转向新网络所需要的支出（如相关的安装成本、培训成本、人力资源成本、新系统的提供者为说服使、培训成本、人力资源成本、新系统的提供者为说服使用者进行转移所花费的成本、难以用金钱衡量的时间价用者进行转移所花费的成本、难以用金钱
21、衡量的时间价值、甚至还可能包括使用者对新系统的不习惯等）。值、甚至还可能包括使用者对新系统的不习惯等）。l 另一个是净网络效应，又可称作社会转移成本，在这种另一个是净网络效应，又可称作社会转移成本，在这种成本里我们需要把市场主体当前正在享有的网络效应与成本里我们需要把市场主体当前正在享有的网络效应与预期从转移中可以获得的潜在网络效应进行对比。预期从转移中可以获得的潜在网络效应进行对比。l 因此，我们看到，转移成本把不对称的价格强加于具有因此，我们看到，转移成本把不对称的价格强加于具有沉没投资的用户和在现有技术中没有沉没投资的用户之沉没投资的用户和在现有技术中没有沉没投资的用户之间。当转移成本高
22、于收益时，转移是不经济的，这时就间。当转移成本高于收益时，转移是不经济的，这时就将出现对现有系统的锁定和路径依赖。将出现对现有系统的锁定和路径依赖。锁定和转移成本锁定和转移成本锁定的类型锁定的类型转移成本转移成本合同义务合同义务补偿或毁约损失补偿或毁约损失 耐用品的购买耐用品的购买设备更新，随着耐用品的老化而降低设备更新，随着耐用品的老化而降低针对特定品牌的培训针对特定品牌的培训学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间而上升而上升信息和数据库信息和数据库把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升把数据转换为新格式，随着数据的积累
23、而上升专门供应商专门供应商支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上升升搜索成本搜索成本购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知忠诚顾客计划忠诚顾客计划 在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用的需要的需要 总结总结2.4 正反馈理论正反馈理论2.4.3 网络经济正反馈效应的影响对市场的影响市场的不稳定性可能次优技术获胜不稳定的主要原因：多态均衡；来自预期的作用 过大惰性现象 对企业的影响企业竞争战略的改变
24、企业管理的改变 从等级制向扁平化管理转变从生产导向向任务导向转变建立团队，加强团队合作对企业战略进行持续不断的再定位、再设计。2.4 正反馈理论正反馈理论对政府行为的影响国家战略开放市场，打破垄断，通过竞争锻炼企业，逐步形成优势。面对着负反馈机制 发展高科技产业赖以依存的国家基础研究力量，鼓励企业联盟，鼓励共享技术知识以提高整个产业的竞争力面对着正反馈机制 2.4 正反馈理论正反馈理论对政府行为的影响关于垄断首先，垄断提供统一标准，增加了消费者便利。其次，企业为了建立广大的客户基础，达到正反馈作用的临界点，要通过低价来实现垄断。最后，短期垄断是市场对创新的肯定和敢于承担风险的回报，惩罚成功者会
25、挫伤创新者的积极性。因此，政府反垄断的基点和方式都要进行相应的改变。2.4 正反馈理论正反馈理论 如图2-17所示，厂商的前期投入得不到补偿，打击了厂商创新的积极性。图2-10 竞争市场的厂商定价曲线a-E-d市场规模在临界数量以下时，厂商仍然按PD定价，厂商的先期的损失仍然是(a-E-c)。但超过临界点后，由于完全竞争，只要定价高于PS，就有其他厂商进入，竞争导致零利润，厂商的先期的损失是(a-E-c)得不到补偿，厂商净损失(a-E-c)。2.5 案例案例 智慧地球智慧地球背景 2006年，在整个中国开始将“创新”提升到国家战略的时候，IBM提出了新的战略“创新”。两年多来，IBM一直在延续
26、着这个非常重要、正确，但又让人感觉宏观空泛的概念“创新”。创新一词的内涵和意义已经广泛到无法超越的地步，IBM是否还能够提出下一个新的理念，继续领航IT创新？。在坚守了两年“创新”概念之后，IBM提出了让业界再次眼前一亮的理念“智慧地球”。这一理念不仅让大家感觉更加贴近人们的工作、生活，同时也更容易让人理解。更为重要的是，IBM的“智慧地球”理念不再单纯强调IT，而是强调了IT与社会的融合。其实，从2004年起，IBM就开始逐渐弱化IT形象，实现企业的战略转型，站在用户、社会的角度去提出企业的战略方向，虽然这些理念的落脚点都紧密联系到IBM的三大产品集团：软件、硬件、服务，但是IBM一直努力让
27、IT融入社会。2.5 案例案例 智慧地球智慧地球内容世界智慧运转的三个重要维度 第一，人们需要也能够更透彻地感应和度量世界的本质和变化。第二，我们的世界正在更加全面地互联互通。第三，在此基础上所有的事物、流程、运行方式都具有更深入的智能化，人们也获得更智能的洞察。IBM在中国的三大重点策略 第一，聚焦中国行业，为行业定制解决方案。第二，繁荣商业生态系统，与合作伙伴共成长。第三，深入区域市场，紧密支持客户。2.5 案例案例 智慧地球智慧地球落实关键问题资源、生态链、技术。各方努力方向首先，电信网络可以是建设智慧地球的基础。其次，运营商可以利用自身创新平台的特性，在一些资源可开放的领域（如音乐行业
28、）发挥推动创新的作用；最后，对于一些资源不开放的领域，运营商可以发挥其影响力，让一些行业看到多赢的可能性，推动一些资源的开放，推动新的生态链形成。2.5 案例案例 智慧地球智慧地球实施一是新锐洞察。二是智能运作。三是动态架构。四是绿色未来。案例参考文献1 俞伟通信IT融合是“智慧的地球”落地核心视角，2009,11,16.2 吕廷杰智慧地球与移动互联网应用搜狐IT，2009年09月15日10:44案例讨论题有些人认为智慧地球是IBM概念上的炒作，认为它是是“IBM应对当前金融危机、转移公众视线、增加自信心的一个竞争策略而已”，你如何看待这个问题？本章思考题本章思考题1数字产品的概念与特点。2数字产品的供给规律及其与传统产品供给的区别。3正反馈现象是如何形成的？4网络经济中正反馈效应的影响有哪些？5举一个你所知道的正反馈现象的实例，并加以讨论。网络经济学电子教案网络经济学电子教案本章结束本章结束
