1、第十三章第十三章 连锁企业促销策略连锁企业促销策略本章主要讲授促销的基本知识和促销手段。通过学习,使学员了解促销、促销组合的含义，掌握促销组合策略的各种方式与技巧；掌握广告设计基本原则及构思；掌握人员推销的方法与技巧；掌握营业推广方案的制定与实施；掌握公共关系在促销中的应用。第1页，共21页。本章内容简介本章内容简介连锁企业促销与促销组合连锁企业促销与促销组合13.1连锁企业广告策略连锁企业广告策略13.2连锁企业营业推广策略连锁企业营业推广策略 13.4连锁企业人员推销策略连锁企业人员推销策略13.3 连锁企业公共关系策略连锁企业公共关系策略 13.5课后训练课后训练13.6第2页，共21页
2、。连锁企业促销与促销组合（一）促销的含义 促销，是促进产品销售的简称，是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息 狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。第3页，共21页。连锁企业促销与促销组合（二）促销的作用 消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励的作用。其作用概括起来则有以下四个方面：1.传递供给信息
3、，指导顾客消费 2.突出产品特点，激发消费需求 3.强调心理促销，激励购买行为 4.树立企业形象，赢得顾客信任第4页，共21页。连锁企业促销与促销组合（三）促销的要素1.促销主体促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。2.促销客体 即促销活动的对象，就是其促销活动信息传递的受众，是企业的目标市场消费者。3.促销内容 是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服务或构思的信息。4.促销目的促销的目的是通过信息沟通，赢得信任，诱导需求，影响欲望，促进购买。第5页，共21页。第6页，共21页。第7页，共21页。连锁企业促销与促销组合三、促销组合 促销
4、组合是把人员推销，广告活动、营业推广和公共关系4种促销手段有目的地组合起来综合运用，企业在各种促销方式中选择确定对自己最有利方式的组合过程，在进行决策时，必须以出奇制胜的妙计，从而达到为企业开辟广阔市场空间，提高产品知名度，赢得顾客、赢得市场。下面，我们介绍几种常见的具体促销方法。（一）借名促销（二）联想思维促销（三）实物演示促销（四）逆向促销（五）包装促销（六）错觉促销（七）服务促销第8页，共21页。连锁企业广告策略 一、广告概述（一）广告的含义 广告是非人员推销的一种主要方式，商业广告是指企业以付费的方式，通过各种媒体，向广大公众传递企业产品信息的一种营销活动。在现代的广告艺术中，强调产品
5、能给消费者带来的欢乐和享受，更加丰富人们的生活，创造一种人们需要的，有意识的形象，激发人们的购买欲望和购买行动，最终目的是为了赢得市场，扩大销售，提高经济效益。第9页，共21页。连锁企业广告策略（二）广告的特点 1公开展示性 公开传播信息，是在不同地区的目标市场，向消费者展示企业及其产品的特色和商标名称，使消费者对企业产品有一定的印象，一旦消费者有购买的欲望，则会主动选择该产品。2广泛生动性 广告信息传播，适时准确，覆盖面广，多次重复，在一定的程度上有利于目标顾客对广告传播的信息能及时地作出反应，增加消费者对产品的认识。企业要提高广告的生动性，以吸引目标顾客，以自己良好的信誉、质量和服务做后盾
6、，吸引消费者、吸引市场。3恰如其分表现性 广告有巧妙的制作手法，良好的声效、鲜艳的色彩，更容易引起消费者的兴趣和偏好，改变消费观念，唤醒潜在的消费者。第10页，共21页。连锁企业广告策略（三）广告活动的构成要素 广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备以下四个基本要素，用国际上对广告设计的习惯表述，即由谁告、告什么、告给谁、怎么告等，以上各点构成了广告活动的四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体。1广告主。广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2广告信息。广告信息是广告活动的内容，一般是指商品信息、服务信
7、息和观念信息等。3广告受众。广告受众是广告活动的客体，是广告信息的传播对象，主要指工商企业的买主或流通业者及其他单位用户和个人。4广告媒体。第11页，共21页。连锁企业广告策略（四）广告设计的基本原则 现代广告的设计，要科学地充分利用一切条件，有效实现广告目标，做到别开生面、讲究技巧，新颖动人，方能引人注目。在广告设计时，应遵循如下的一般原则：1效益性原则 2真实性原则 3创新性原则 4思想性原则第12页，共21页。连锁企业广告策略 二、广告策划的程序 广告策划，简言之，就是对广告活动进行策划与安排。它有广义和狭义两层涵义。广义的广告策划是指整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告
8、活动的系统性规划，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体性规划；狭义的广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作过程进行的策划。广告策划的内容与程序主要有以下几个方面：第13页，共21页。连锁企业广告策略（一）市场调查 市场调查是广告策划与创意的基础，也是必不可少的第一步。市场调查的主要内容包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。通过深入细致的市场调查，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象，从
9、而掌握大量的、第一手的信息资料。第14页，共21页。连锁企业广告策略（二）产品定位 广告策划的一个重要课题是要使广告产品在人们心目中确立一个独特的、不可替代的形象与位置，从而区别于其他同类产品，给消费者留下深刻持久的印象。因此在了解了本组织、本企业及其产品在社会上的实际形象后，要继续深入研究和分析本企业及其产品的各种特征。比如产品的物质特点、文化价值以及产品的识别标志等，并以此进行产品定位和广告定位，为广告策划与创意指明方向。第15页，共21页。连锁企业广告策略（三）市场分析与细分 对市场的深人分析与细分也是广告策划的一项重要内容。通过市场分析与细分，就可以保住主要目标市场，拓展周边市场，抢占
10、空白市场，避开竞争激烈的市场，使每一份广告投人都能获得最大限度的收益。第16页，共21页。连锁企业广告策略（四）广告战略的制定 广告战略要规划的具体内容有：1.广告目标 2.广告地区 3.广告对象 4.广告创意 5.广告实施阶段 6.竞争广告分析第17页，共21页。连锁企业广告策略（五）广告媒体策划 广告媒体策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要的影响。根据广告的目标与对象，拟定广告媒体使用策略。项目包括：1.媒体的选择与组合 2.媒体目标 3.媒体的位置、版面 4.媒体的频率 5.媒体预算分配第18页，共21页。连锁企业广告策略（六）广告推进程序策划 广告推进程序策划主要包
11、括后期的广告表现和广告的实施与发布。它们是广告最终影响消费者、产生实效的关键所在，也是广告策略的具体运用。广告实施主要包括广告市场策略、广告促销策略和广告心理策略；广告发布主要包括发布时机策略和发布频率策略。第19页，共21页。连锁企业广告策略（七）广告效果评估 广告效果评估是广告策划的最后环节，也是广告主最关心的内容。通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。第20页，共21页。连锁企业广告策略（八）广告预算 广告预算制定应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确，并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有调研费、策划费、广告制作费、媒体使用费、促销费、管理费、机动费等。第21页，共21页。
