1、（第一版）第1页，共30页。高职高专系列配套电子教案 目录第一章 营销策划的概念与原理第二章 营销策划的流程与方法第三章 营销策划书写作第四章 营销策划调查第五章 营销策划分析第六章 企业形象策划第七章 产品策划第八章 价格策划第九章 渠道策划第十章 营销广告策划第一篇第一篇 营销策划基础理论营销策划基础理论第十一章 企业新闻策划第十二章 会展策划第二篇第二篇 营销策划基础工作营销策划基础工作第十三章 危机处理策划第三篇第三篇 营销要素策划营销要素策划第2页，共30页。第十章 营销广告策划知识目标知识目标理解广告媒体组合，广告时间策略，广告频率策略；理解广告媒体组合，广告时间策略，广告频率策略
2、；掌握选择广告传播媒体需注意的问题；掌握选择广告传播媒体需注意的问题；掌握广告主题及内容创意的技巧；掌握广告主题及内容创意的技巧；了解广告策划的程序。了解广告策划的程序。第二节 广告传播策划第三节 广告创意策划第一节 广告策划的程序第四节 广告策划效果测定 能力目标能力目标 能写出营销广告策划文案；能写出营销广告策划文案；能操作营销广告的设计。能操作营销广告的设计。第3页，共30页。第十章 营销广告策划走进营销策划走进营销策划我没想到日本也有这么棒的巧克力我没想到日本也有这么棒的巧克力 1964年，阿兰德隆第一次出访日本，在日本引起轰动，日本的洛腾口香糖公司的经理辛格浩认识到这正是一次宣传本企
3、业产品的大好时机，当时“洛腾口香糖”正处于市场疲软、销路不畅、大量产品积压在仓库、资金周转不灵、企业经营处于举步维艰之地。思考：思考：“洛腾口香糖”在日本由市场疲软、销路不畅到畅销不衰的原因是什么？第4页，共30页。第一节第一节 广告策划的程序广告策划的程序第十章 营销广告策划第5页，共30页。第二节第二节 广告传播策划广告传播策划第十章 营销广告策划一、广告传播策划的内容（一）界定营销问题（二）确定媒体目的 要确定媒体目的，就必须了解三大问题：1、搞清必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。2、确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到
4、达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。3、以制定媒体策略去界定媒体解决方法。第6页，共30页。第二节第二节 广告传播策划广告传播策划第十章 营销广告策划二、广告传播策划的分析广告传播策划的分析（一）对目标受众的分析与比较（二）对受众接触效果的分析、比较 1 1、受众接触媒体分类、受众接触媒体分类（1）印刷品广告（2）电子媒体广告（3）户外广告（4）邮寄广告（5）POP广告（Point of Purchasing Advertising（6）其他广告，如馈赠广告、赞助广告、体育广告、购物袋和手提包广告、火柴盒广告、雨伞广告等第7页，共30页。第二节第二节 广告传播策划广告传播策划第十章 营
5、销广告策划二、广告传播策划的分析广告传播策划的分析（三）四大受众接触广告媒体的特征及选择四大受众接触广告媒体的特征及选择1 1、受众接触广告媒体的特征、受众接触广告媒体的特征2、受众接触广告媒体的选择不同的广告媒体，其作用和特点各有不同，在选择广告媒体时，应根据以下因素进行全面权衡，充分考虑各媒体的优缺点。（1）企业及产品特性（2）消费者的媒体习惯（3）媒体传播范围（4）媒体影响力（5）媒体的成本（6）竞争态势第8页，共30页。第二节第二节 广告传播策划广告传播策划第十章 营销广告策划三、选择广告经营与制作方 选择、确定企业的广告合作伙伴应考虑以下几点：广告商的经营资格与范围。广告商的经营观念
6、和商业信用。广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。广告制作(商)的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。广告商及制作企业成功的业务实例。第9页，共30页。第二节第二节 广告传播策划广告传播策划第十章 营销广告策划三、选择广告经营与制作方 选择、确定企业的广告合作伙伴应考虑以下几点：广告商的经营资格与范围。广告商的经营观念和商业信用。广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。广告制作(商)的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。广告商及制作企业成功的业务实例。第10页，共30页。第二节第二节 广告传播策划广告传播策划第十章 营销广告策划四、拟订广告传播计划（一）传
7、播目标（二）传播定位（三）传播时限 在广告传播时限的运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。（四）传播区域（五）传播规模(六)传播目标 第11页，共30页。第三节 广告创意策划第十章 营销广告策划一、广告创意的理论（一）魔岛理论（韦伯扬）（二）万花筒理论（韦伯扬）（三）USP(Unique Selling Proposition)理论（罗瑟瑞夫斯)即“独特的销售主张”。包括三大核心要素：一是每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处”。二是该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的，在品牌和说辞
8、方面是独一无二的。三是这一主张同时要鲜明，显著强有力地打动千百万人。（四）ROI理论师(威廉伯恩克)好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)原则，原创性(Originality)原则，震撼性(Impact)原则。第12页，共30页。第八章 价格策划第一节第一节 价格策划概述价格策划概述二、价格策划与企业经营目标 生存导向的价格策划 当期利润最大化导向的价格策划 市场占有率导向的价格策划产品质量最优化导向的价格策划 竞争者价格导向的价格策划第13页，共30页。第三节 广告创意策划第十章 营销广告策划一、广告创意的理论（一）魔岛理论（韦伯扬）（二）万花筒理论（韦伯扬）（三）USP(
9、Unique Selling Proposition)理论（罗瑟瑞夫斯)即“独特的销售主张”。包括三大核心要素。（四）ROI理论师(威廉伯恩克)好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)原则，原创性(Originality)原则，震撼性(Impact)原则。第14页，共30页。第三节 广告创意策划第十章 营销广告策划二、广告主题的创意策划 广告主题的策划要点包括：充分体现广告促销战略和策略；凸现促销功能；针对广告促销对象心理；较高的审美价值。三、广告内容的创意策划（一）悬念创意法（二）幽默创意法（三）人性创意法（四）对比创意法（五）明星创意法第15页，共30页。第三节 广告创意策
10、划第十章 营销广告策划四、创意在广告策划中的作用（一）创意是广告策划的核心（二）创意使广告策划更加深入人心想一想想一想10-310-3：由于西方车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利斯诺州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是“棺材匠”。这个广告内容采用和何种创意方式？第16页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划一、广告策划效果测定的含义与意义 广告策划的效果测定是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度，即测定广告主把广告作品通过媒体披露之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的
11、结果性反应。广告效果的测定主要由广告认知效果测定、广告销售效果测定两个部分组成。（一）广告策划效果测定的含义第17页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划一、广告策划效果测定的含义与意义（二）广告策划效果测定的意义 (1)广告效果测定可以检测广告策略和广告目标正确与否。(2)广告效果测定可以检验广告本身的设计与制作。(3)广告效果测定可以评估广告费用投入的经济效益。(4)广告效果测定可以促进整体营销策划目标的实现。第18页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划一、广告策划效果测定的含义与意义 广告策划的效果测定是指
12、采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度，即测定广告主把广告作品通过媒体披露之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。广告效果的测定主要由广告认知效果测定、广告销售效果测定两个部分组成。（一）广告策划效果测定的含义第19页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划一、广告策划效果测定的含义与意义（二）广告策划效果测定的意义 (1)广告效果测定可以检测广告策略和广告目标正确与否。(2)广告效果测定可以检验广告本身的设计与制作。(3)广告效果测定可以评估广告费用投入的经济效益。(4)广告效果测定可以促进整体营销策划目
13、标的实现。第20页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划二、广告策划的诉求认知效果测定（一）购买者拦截询问法 1购买者拦截询问时机 2购买者拦截询问方案确定 3购买者拦截询问操作人员培训准备 4购买者拦截询问结果的统计、分析、诊断、对比分析 第21页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划二、广告策划的诉求认知效果测定1接触率2注目率 3阅读率 4好感率 5知名率 6综合评分（二）广告认知效果指标第22页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划二、广告策划的诉求认知效果测定1接触
14、率2注目率 3阅读率 4好感率 5知名率 6综合评分（二）广告认知效果指标第23页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划二、广告策划的诉求认知效果测定(三)广告效果指数(AEI：advertising effectiveness index)法%100)(1dbbcaanAEI（其中n=a+b+c+d）第24页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划三、广告策划的销售效果测定（一）统计法 运用统计法测定广告销售效果的公式有销售额衡量法、广告费用比率等。销售额衡量法 R=Ass12 R每天广告效益；S2，S1广告后的平
15、均销售额和广告前的平均销售额；A广告费用。第25页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划三、广告策划的销售效果测定（一）统计法 运用统计法测定广告销售效果的公式有销售额衡量法、广告费用比率等。销售额衡量法 R=Ass12 R每天广告效益；S2，S1广告后的平均销售额和广告前的平均销售额；A广告费用。第26页，共30页。第四节第四节 广告策划效果测定广告策划效果测定第十章 营销广告策划三、广告策划的销售效果测定（二）横向实验对比法 CCDAE广告效果(E)=(B-A)-A，相对广告效果(RE)=l00%，RE即投入广告后销售量比未投广告增加的百分比。第27页，共30页。第十章 营销广告策划第28页，共30页。第十章 营销广告策划广告策划程序本章小结目标：培养广告策划的能力广告传播策划广告创意策划广告策划的效果测定广告调查广告分析进行广告决策撰写广告策划书实施广告方案广告策划方案实效评估广告传播策划的内容广告传播策划的分析选择广告经营与制作方拟定广告传播计划广告创意的理论广告主题的创意策划广告内容的创意策划创意对广告策划的作用广告策划效果测定的含义与意义广告策划的诉求认知效果测定广告策划的销售效果测定第29页，共30页。主编：撰稿教师：（以姓氏为序）制作：责任编辑：电子编辑：第30页，共30页。
