1、现 代 企 业 管 理人力资源社会保障部教材办公室 组织编写主编：时瑛 制作人：许小莉 责任编辑：邓小龙全国技工院校通用教材（第二版）学习目标1.掌握市场营销和客户服务的概念；2.了解市场研究和产品定位方法；3.了解市场营销战略制定与营销策略组合的重要性；4.了解如何有效地进行客户服务管理。市场营销是企业策划产品并将产品或服务交付给客户的过程，客户服务是客户在获取和使用产品的同时（前期、中期、后期），企业为其提供服务的过程。第二章 市场营销与客户服务管理第一节 概述第二节 市场研究与产品定位第三节 市场营销战略的制定第四节 营销策略的执行第五节 客户服务管理第二章 市场营销与客户服务管理案例：
2、“六个核桃”的市场营销思考：你对“六个核桃”的案例有哪些感想？学完这一章后再回来看看这个案例，分析一下“六个核桃”的营销战略是什么？第一节 概述1.市场营销的基本概念设计商品或服务的定价、促销、分销等活动，并最终形成交易，从而满足客户需求与企业经营目标的过程。一、市场营销的基本概念与特征2.市场营销的基本特征（1）市场营销的起点是判别真实、有效的客户需求；（2）市场营销的根本目标是满足客户的需求；（3）市场营销的组织是系统化、多要素的组合；（4）市场营销的核心是等价值交换。一、市场营销的基本概念与特征1.市场营销的基本流程二、市场营销的基本流程与要素营销基本流程市场研究需求洞察营销策略执行营销
3、战略制定2.市场营销的基本要素二、市场营销的基本流程与要素4P产品product价格price渠道place促销promotion1.客户服务的基本概念客户服务是一种具有无形特征的活动或过程，它是在服务提供者与接受者互动的过程中形成的感受和体验。三、客户服务的基本概念与特征案例：海尔集团的客户服务升级思考：海尔的客户服务经过了几次升级？为什么海尔要在服务方面投入这么大的精力？三、客户服务的基本概念与特征2.客户服务的基本特性（1）无形性（2）同步性（3）异质性（4）易逝性四、客户服务的基本流程与要素1.客户服务的基本流程售前：上门设计售中：咨询导购、送货到位售后：安装调试、电话回访、指导使用、
4、征询用户意见，及时反馈到生产开发部门预约进场执行服务满意度评价交付结账四、客户服务的基本流程与要素2.客户服务的基本要素（1）服务态度（2）服务知识（3）服务技巧案例：宝洁公司的市场研究思考：宝洁公司为什么投入如此大的人力、物力做市场研究？第二节 市场研究与产品定位1.市场研究的基本概念市场研究是通过搜集市场信息而对市场和用户需求进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息搜集方法、管理并实施数据搜集过程、分析和研究数据、得出结论并确定其含义的过程。一、市场研究的概念与目的研究方法定量定性零售媒介和广告商业和工业对特殊群体民意调查桌面2.市场研究的目的（1）明确市场有针对某些产品的
5、需求或潜在需求；（2）明确某项服务或产品的主要消费群体、市场容量、可接受价格、消费者获取上述信息的渠道等；（3）了解和掌握竞争对手、竞争产品的市场信息；（4）基于研究成果，为公司高层的经营决策、资源配置等提供依据。一、市场研究的概念与目的3.市场研究的工作流程一、市场研究的概念与目的问题定义研究方案设计数据搜集过程管理数据分析与研究研究结论及行动计划1.消费者与潜在消费者研究二、市场研究的核心内容案例：宝威错失进入中国市场的良机思考：只有洞察消费者的真正意图，才能将洞察转换为成功的产品。举例说明洞察消费者的真实需求有多么重要。2.市场容量分析二、市场研究的核心内容分析方法系统分析法比较分析法演
6、绎分析法连锁比率法趋势分析相关分析3.行业竞争态势分析二、市场研究的核心内容潜在进入者行业竞争者同业者的竞争供应商购买者替代品潜在进入者的威胁购买者的议价能力供应商的议价能力替代品的威胁五力模型案例：基于“五力模型”的沃尔玛市场分析思考：1996年沃尔玛所面临的市场环境是怎样的，请用“五力模型”进行总结和分析。STP理论三、市场细分与产品定位S:市场细分P:市场定位T:目标市场选择1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场轮廓3.评价每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择假定品牌的市场位置形象并将其信号化1.市场细分2.目标市场选择3.市
7、场定位三、市场细分与产品定位案例：“六个核桃”的营销战略思考：“六个核桃”为落实初期营销战略都做了哪几个方面的工作？第三节 市场营销战略的制定1.市场营销的基本概念 市场营销是指企业为实现经营目标，对一定时期内市场营销工作的总体设想和规划。一、市场营销战略的概念与内容（1）分析市场环境（2）分析企业优势和劣势（3）瞄准目标市场（4）确定资源分配水平（5）确定总体营销战略（6）确定市场营销组合2.市场营销战略的制定流程3.市场营销战略制定的关键内容品牌战略战略定位制定营销策略组合一、市场营销战略的概念与内容1.品牌品牌是用户对产品或产品系列的认知程度。2.品牌战略品牌战略是企业在分析自身条件和外
8、部环境的基础上所制定的，以品牌的打造、使用和维护为核心的战略决策。二、品牌战略1.定位理论以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“影响消费者心智”为两个基本点。2.战略定位一个产品最重要的营销战略就是找准自己的位置。三、战略定位1.产品策略 四、营销策略组合的制定产品策略实体策略服务策略品牌策略包装策略2.价格策略 四、营销策略组合的制定价格策略基本价格折扣价格付款时间借贷条件3.渠道策略 四、营销策略组合的制定渠道策略分销渠道建设储存设施管理运输设施管理存货控制4.促销策略 四、营销策略组合的制定促销策略广告人员推销营业推广公共关系案例：宝洁公司的4P策略思考：宝洁公司是如何落实4P营销策略
9、的？我们从中可以学习到什么？第四节 营销策略的执行1.营销策略的概念 一、营销策略的概念与组合营销策略是指企业以客户需求为出发点，在营销战略的指引下有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户提供满意的商品和服务，进而实现企业目标的过程。2.营销策略的基本组合 4P营销策略组合。1.对产品进行定义2.产品开发流程二、产品定义与开发产品规划概念开发系统水平设计细节设计测试和改进试产试用1.价格策略三、价格制定根据产品功能和成本，结合购买者的支付能力和效用情况对产品进行定价，从而实现利润最大化的定价过程与方法。2.影响产品价格的因素（1）定价目标（2）
10、产品成本（3）市场需求（4）竞争对手价格1.销售渠道四、渠道开发销售渠道是指产品从企业向用户转移时，取得这种产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。2.典型渠道模式（1）全国渠道（2）总代理制（3）直营渠道（4）战略合作渠道（5）大客户渠道（6）新媒体渠道1.促销五、促销策略的执行促销是指企业以满足用户需求为前提，将产品信息通过各种促销方式传递给消费者，促进其了解和信任产品，培养其兴趣和使用爱好，从而调动其购买热情，最终促成购买行为的营销活动。2.促销策略常见促销策略包括人员推销和非人员推销。3.促销策略的执行过程五、促销策略的执行（1）确定促销活动目标（2）进行资料搜集和市场研究（3）
11、进行促销创意（4）编写促销方案（5）试验促销方案（6）改进完善促销方案（7）推广实施促销方案（8）促销方案执行效果评估案例：用户永远是对的思考：你如何看到海尔的客户服务理念？第五节 客户服务管理第五节 客户服务管理客户服务闭环接受客户投诉处理客户投诉缺陷反馈改进满意度管理客户关系管理1.面对面渠道 2.电子渠道一、接受客户投诉文字客服语音客服视频客服遵循投诉处理原则，建立投诉处理流程，迅速补偿给客户造成的损失，让客户获得一个相对满意的结果。二、处理客户投诉客服人员要把问题、缺陷技师反馈给研发部、制造部、质量管理部等部门。三、缺陷反馈改进企业客服水平的四个层次：（1）处理不满（2）反馈缺陷，改进产品（3）课后满意，形成持续销售（4）客户忠诚，愿与企业共同发展四、客户满意度管理基础目标最终目标是吸引新客户、保留老客户，以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。五、客户关系度管理
