1、第四编 现代广告的发展 第十三章第十三章 全球化背景全球化背景下现代广告的发展下现代广告的发展p本章导读本章导读现代广告的当下语境之一就是全球化，经济全球化与传播全球化是其基本内容。在全球化的背景下，现代广告必须做出改变。广告运作必须纳入全球的总体框架中来思考，是采用一体化策略还是采用本土化策略，抑或采用一体化与本土化兼顾的全球本土化策略，是广告公司必须做出的抉择。p关键词关键词经济全球化；传播全球化；广告市场全球化；一体化策略；本土化策略；全球本土化策略第一节第一节 经济全球化与传播全球化经济全球化与传播全球化p一、经济全球化一、经济全球化p经济全球化主要表现在以下五个方面：p1生产全球化p
2、2贸易全球化p3投资全球化p4金融全球化p5区域经济一体化二、传播全球化二、传播全球化p传播技术的进步，使信息传播速度越来越快、传播范围越来越广。可以说，一个传播全球化时代已经来临。p1.媒介技术进步是传播全球化的基础p从媒介技术的历史变迁来看，人类经历了三次媒介技术革命，即印刷技术革命、电子技术革命和数字技术革命。而三次技术革命的结果导致信息传播的时空限制被一步步突破，世界越来越紧密地联系在一起了。p2.资本力量推动传播全球化p资本以自己的市场逻辑推动着传播全球化。资本在世界传媒市场的活动主要由跨国传媒集团主导。当今世界的跨国传媒集团已经横跨多种媒体，并搭建从内容生产、渠道发行到服务咨询等整
3、个价值链体系。第二节第二节 现代广告的全球化运作现代广告的全球化运作p一、广告市场的全球化发展一、广告市场的全球化发展p1.广告主的全球化p当国内市场趋于饱和，许多大型企业开始寻求在国外开拓市场，一些公司通过不断设立分公司或并购东道国企业的成为全球性企业，而其旗下的品牌成为全球性品牌。p全球性品牌的成长一般要经历地方品牌-地区品牌-全国性品牌-国际性品牌-全球性品牌的发展路径，品牌成长的每一步都离不开广告传播，尤其从全国性品牌发展为全球性品牌，需要广告运动在全球范围内展开，广告投入耗资巨大。一、广告市场的全球化发展一、广告市场的全球化发展p2广告公司全球化p广告公司的全球化主要有两个原因：p其
4、一是它代理的广告客户要开拓国外市场，广告公司随之进入国外广告市场，设立分公司或合资公司，组建大型跨国广告公司；p其二是大型跨国广告公司通过并购和控股，形成了拥有众多国家、众多大型跨国广告公司的超级广告集团，超级广告集团的出现进一步加快了广告公司全球化的步伐。一、广告市场的全球化发展一、广告市场的全球化发展p3广告媒介的全球化p由于技术和资本的推动，媒介日益全球化，这为广告全球传播提供了条件。全球性电子媒介、全球性印刷媒介出现。互联网的快速发展为全球性新媒介的出现奠定基础。一、广告市场的全球化发展一、广告市场的全球化发展p在广告主、广告公司、广告媒介的全球化潮流推动下，一个全球化的广告市场已经形
5、成，不同国家和地区的广告活动紧密地联系在一起。二、广告全球运作的一体化策略和二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略本土化策略p1.一体化策略与本土化策略之争p一体化策略派：该派的理论基础是人类具有共同的生理需求和文化内容，文化在全球化背景下日渐趋同。p本土化策略派：该派的理论基础是不同国家和民族有着不同的文化特点，由于地理、历史、习俗、语言、经济生活、价值观念、伦理道德以及制度等因素的差异，不同国家有着不同的文化特点。二、广告全球运作的一体化策略和二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略本土化策略p 2全球本土化策略广告全球运作对策p“Glocal”（全球本土化），是指在全球化背景下的广告运
6、动需要同时考虑全球标准化和本土差异化的因素，在国际广告运作时根据统一的广告战略目标制订符合各国消费者文化特点的广告策略。p全球统一的广告战略目标，不仅利于品牌在全球的快速推行，而且能发挥多种资源的整体效益，有利于统一的品牌形象的建立。p本土差异化的执行是根据不同国家消费者的消费特点和文化特点，进行针对性较强的广告信息生产和媒体发布。二、广告全球运作的一体化策略和二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略本土化策略p 2全球本土化策略广告全球运作对策p在执行“Glocal”（即全球本土化）策略时尤其应注意三点：p第一，跨文化广告传播存在翻译问题，在翻译时应注意语言的贴切、恰当和符合异文化心理需求。
7、p第二，不同国家消费者的消费习惯存在差异，跨文化广告传播需要根据不同文化特点做出相应调整。p第三，不同国家有自己的历史、价值观、风俗和民族心理，应当尊重各国的文化差异，漠视和挑战这些文化传统只能伤害他民族感情，从而损害自己的广告效果和品牌形象。第十四章 整合营销传播背景下现代广告的发展 p本章导读本章导读“整合营销传播”是广告学的一个理论研究热点，有重要的理论和实践意义。20世纪80年代后期，“整合营销传播（IMC）”概念诞生，随后理论研究在全球兴起。然而，IMC理论研究和实践目前都遇到了障碍，有待进一步解决。从策略层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程，
8、因此必须研究广告与营销要素、广告与其他营销传播要素的整合。在整合营销传播背景下，广告面临两种选择：一是让广告消融在整合营销传播系统之中，一是以广告为工具实现营销传播的整合。后一种选择更具现实的可能。p关键词关键词整合营销传播；整合；营销；4 P理论；营销传播；营销组合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库第一节第一节 整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起p 一、一、“整合营销传播整合营销传播”概念的提出及其理论发展概念的提出及其理论发展p1“整合营销传播”的诞生背景p整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。p一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向
9、到产品导向、到推销导向，再到市场导向。随着产品和服务同质化现象日趋严重，市场由卖方市场进入买方市场。p另一方面，另一方面，传播环境也发生了剧烈的变化。由于社会分层和受众群体细分化，媒介“碎片化”（fragmentation）加剧，使得媒介种类和数量持续增加。而数字技术的推广使用，使传播媒介的数量、传播形态发生革命性变化。一、一、“整合营销传播整合营销传播”概念的提出概念的提出及其理论发展及其理论发展p2“整合营销传播”的诞生p20世纪80年代初，这实际上是“整合营销传播”思想的前身。p 20世纪80年代后期，在美国一些广告公司中率先出现了名为“整合营销传播（Integrated marketi
10、ng communications，简称IMC）”的客户代理小组。p1992年由唐舒尔茨、田纳本（Tannenbaum）、劳特朋（Lauterborn）三人合著的整合营销传播出版，这是美国第一本IMC著作，标志着整合营销传播的诞生。一、一、“整合营销传播整合营销传播”概念的提出概念的提出及其理论发展及其理论发展p3整合营销传播理论研究的推进p到20世纪90年代末期，“整合营销传播”已经成为营销学和广告学研究的主流话语，整合营销传播理论内涵不断丰富。具体表现在以下三个方面：p首先，美国出现了一个从事整合营销传播理论研究的“科学共同体”，许多以前从事广告、公关、营销、促销等方向的研究者转向研究IM
11、C。p其次，“整合营销传播”成为营销、广告、公关等领域期刊的热门话题。p最后，“整合营销传播”成为国际学术界的研究课题。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p整合营销传播理论的核心概念就是“整合营销传播”。众多学者对“整合营销传播”的内涵进行了研究，但至今还没有出现一个广为认可的IMC定义。p1989年，4As与西北大学麦迪尔新闻学院联合发布了第一个IMC定义：“整合营销传播：一个包含附加价值的营销传播计划概念，把不同传播工具，例如，一般性广告、直接反应、销售促进、公共关系等联合起来以保证清晰性、一致性和传播效果最大化。”二、二、“整合营销传播
12、整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p唐舒尔茨的定义与“一种声音”论最大的不同是：他的定义强调信息传播是由外而内（out-inside）的过程，而“一种声音”论强调的是由内而外（inside-out）的过程。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p汤姆邓肯于2019年提出一个IMC定义：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”
13、。p汤姆邓肯的定义显示IMC有三个要素：品牌价值、关系和对话。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p辛普(Shimp)认为“整合营销传播”的内涵包括五点：（1）传播过程始于消费者；（2）使用各种形式的方法和消费者接触；（3）营销传播要素协同发挥作用；（4）和消费者建立关系；（5）最终影响消费者行为。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p菲律宾亚太大学的克里亚恰科（Jerry Kliatchko）教授提出了一个新定义：“整合营销传播是一个战略管理受众导向的、渠道中心的、长期品牌传播项目驱动的概念和
14、过程”。p这个定义强调IMC的四个基本内涵：（1）IMC既是概念又是过程；（2）IMC需要战略思维和商业管理的知识和技巧；（3）IMC有三个相承接的和相区分的要素或支柱受众导向、渠道中心和结果驱动；（4）IMC包括一个扩大的品牌营销观点。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵pIMC的内涵可以从战术和战略两个层面分析。p从战术层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程。p从战略层面上讲，整合营销传播是企业组织的营销传播战略观念，以满足顾客和潜在顾客的信息需求为目的，通过信息传递和交流与顾客建立长期的、友好的、互动
15、关系，最终产生品牌价值。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p2“整合营销传播”的理论意义 p整合营销传播的意义有三：p第一，整合营销传播的出现符合当前营销环境和传播环境的需要，将多种营销传播工具组合运用，尽量避免不同信息渠道的信息冲突和混乱，极大地提高了营销信息的传播效果，受到营销实务界的欢迎。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p2“整合营销传播”的理论意义 p第二，整合营销传播是一种“由外而内”的传播行为，旨在与顾客（customer）和利益相关者（stakeholders）建立长期的友好关系，这符合当前“以顾客为中心”的营销理念，能够满足顾客和利
16、益相关者的信息需求；二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p2“整合营销传播”的理论意义 p第三，整合营销传播的各种营销传播工具围绕统一的品牌形象来制订传播计划，可以有效地建树和维护品牌形象，产生品牌资产，这不仅符合企业组织的利益也符合顾客和利益相关者的利益。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p3整合营销传播的理论局限p首先，整合营销传播理论的不成熟影响了其实践的指导意义。p其次，整合营销传播理论适用范围被无限夸大。p最后，整合营销传播理论存在自身的工具局限性。三、三、“整合营销传播整合营销传播”的实践困的实践困境境p自20世纪80年代中后期开始，IMC
17、实践探索一直没有停止，一方面“整合营销传播”被企业营销界和广告公司广为接受，另一方面整合营销传播实践中障碍重重，制约着IMC实践的进一步发展。p1.I MC层次难以提高p2I MC实践的组织结构障碍p3顾客数据库难以建立p4整合营销传播效果难以测量第二节第二节 营销要素的整合与营销传播营销要素的整合与营销传播要素的整合要素的整合p一、广告与营销要素的整合一、广告与营销要素的整合p1营销与营销要素p“营销”（Marketing）是营销学的核心概念，科特勒对“营销”的定义为：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”p在营销活动中存在一些基本构成要素。1
18、960年杰罗姆麦卡锡教授提出“4P理论”，认为在营销中有四个要素最需要重视，它们是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。一、广告与营销要素的整合一、广告与营销要素的整合p 2、广告与营销元素的整合运用p广告本属于4P要素中的促销（Promotion）范畴，但由于它在营销中的作用非常突出，成为营销的一项基本职能。广告与营销元素的关系非常密切，广告运动需要考虑到它与其他营销元素相互关系，并加以整合运用。p如今，广告与营销要素的结合越来越紧密。在涉及面相当广泛的现代营销中，仅靠单一元素是无法实现有效的传播沟通的，这就需要实行整个营销系统的整合营销
19、传播。一、广告与营销要素的整合一、广告与营销要素的整合p 2、广告与营销元素的整合运用p广告能够告知产品信息、显示价格信息、协调分销渠道关系，同时又是一个促销手段。在日益复杂的营销环境下，广告要达成效果必须综合考虑各种营销元素，而各种营销元素在广告传播中更紧密地整合在一起。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素p营销传播具有如下特征：p（1）传播主体为企业组织；p（2）传播内容是各种与市场相关的讯息；p（3）传播目的是影响消费者或利益相关群体的态度和行为反应。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义
20、及要素p“营销传播组合”（The Marketing Communications Mix）也被称为“促销组合”，包括一系列传播工具，能够实现不同种类、不同强度的组合。有五种基本的营销传播工具：p（1）广告：有明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和推广活动。p（2）销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。p（3）公共关系：通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素p“营销传播组合”（The Market
21、ing Communications Mix）也被称为“促销组合”，包括一系列传播工具，能够实现不同种类、不同强度的组合。有五种基本的营销传播工具：p（4）直接营销：直效营销（Direct Marketing），是省略中间商环节通过电话、邮寄、电脑等媒体和便捷的物流系统直接将产品传达到客户手中的营销方式。p（5）人员推销：人员推销是根据客户利益而介绍产品特征的面对面交流的营销传播方式。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素p营销实务界通常将此五种营销传播工具分为“线上”（above-the-line）传播和“线下”（below-the-lin
22、e）传播两大类。p其中，大众媒介广告是典型的线上传播，销售促进、公共关系和人员推销是线下传播，直接营销是介入线上与线下的传播工具。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素大众媒介广告销售促进、公共关系、人员推销直接营销二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p不同的营销传播元素具有不同的特点，广告与其他营销传播元素整合运用，能够互相补充、互相支持，发挥协同效应。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（1）广告与销售促进
23、p广告与销售促进有共同的终极目标，即促进产品销售。但在具体目标和手段上，二者有所不同。p广告比销售促进更重视长线效应，通过向消费者告知产品信息，增强消费者对产品的认知和兴趣，最终促进产品销售。而销售促进的目的更直接，直接刺激消费者获得立即的销售反应。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（2）广告与公共关系p广告与公共关系是现代企业营销传播最重要的两大工具。p广告需要借助公共关系活动来减弱过于功利性的工具缺陷，而公共关系需要借助广告来增强销售效果。而无论是广告活动还是公关活动，都围绕品牌建设来进行。二、广告与其他营销传播要素的整
24、合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（3）广告与直效营销p直效营销往往需要数据库的配套建设，单个传播成本较大，而且对于品牌形象的传播效果作用不大。因此，直效营销需要与广告配合运用，通过广告提高品牌的知名度、好感度和记忆度，便于直效营销的顺利开展；通过直效营销再次与消费者互动，强化广告传播的效果。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（3）广告与人员推销p大众媒体广告能够增进客户对品牌的知晓，激发客户的信心，为人员推销奠定基础。人员推销可以进一步面对面介绍产品和服务，加强客户对品牌的认知和好感
25、。由此，广告与人员推销整合在一起，共同产生营销传播效果。第三节第三节 以广告为主导整合营销传播以广告为主导整合营销传播p一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运作p1广告运作的历史变迁p广告作为一种基本营销传播方式，其运作模式发生过多次变迁。p1917年，由媒介返还广告公司15%广告费的代理佣金制成为通行的行规，标志着广告代理制的正式确立。p专业广告代理的大量涌现，代理佣金制的确立，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介的依附地位，迅速发展成为独立的新兴产业。并根本上改变了现代广告的生存形式和活动方式。一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运
26、作p1广告运作的历史变迁p广告作为一种基本营销传播方式，其运作模式发生过多次变迁。p到了70年代和80年代，随着营销环境和传播环境的变化，大众媒介广告的光环日渐消退，广告传播效果日渐下降。p 20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）观念兴起，宣告单纯依靠广告销售产品的时代一去不返。在新的历史背景下，广告运作必然发生新的调适性变化。一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运作p2整合营销传播背景下的广告运作变化p早在20世纪80年代初，广告公司便开始了对营销传播工具的组合运用。p20世纪80年代末期，“整合营销传播”概念在美国广告公司诞生，并迅速受到众多广告公司的欢迎。p
27、广告公司发展为整合营销传播机构，反映出广告核心业务的变迁，即从策划创意和媒介代理业务，发展到承担广告、促销、公关、事件营销、直效营销、人员推销等多个营销传播业务。一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运作p2整合营销传播背景下的广告运作变化p总的来看，广告公司的业务沿着产业价值链的上游和下游两个方向延伸。p一方面，广告公司要向产业链上游扩张，进入广告主整合营销传播的决策核心层。广告公司以高度专业化的核心竞争力，成为广告主的战略合作伙伴，参与到企业营销战略的重大决策中。p另一方面，广告公司向产业链下游延伸，通过资本运作组建大型媒介购买集团，通过专业化媒介分析能力为客户提供媒
28、介选择和媒介组合，另外广告公司也可以直接与媒介联手，进行节目定位与策划、内容制作和广告经营。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p在整合营销传播背景下，广告不仅不会消亡，反而会成为整合营销传播的主导因素，并以广告为工具整合营销传播。p1广告公司在整合营销传播中的主导地位p在新的营销环境和传播环境下，单纯依赖广告获得营销成功的机会大大降低了。p但实际上，没有企业敢忽略广告的作用，像宝洁、可口可乐等百年老字号企业每年广告投入都不下十亿美元。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p在整合营销传播背景下，广告不仅不会消亡，反而会成为整合营销
29、传播的主导因素，并以广告为工具整合营销传播。p1广告公司在整合营销传播中的主导地位p广告公司在整合营销传播中占据主导地位的主要原因有三：其一，广告公司有实施整合营销传播业务的强大驱动力。p其二，广告公司有整合其他营销传播工具的条件，能够达到整合效果。p其三，企业认同广告公司在整合营销传播中的主导地位。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p2以广告为工具主导整合营销传播p广告在未来的发展中必须与时俱进，方能成功整合营销传播。p（1）广告的高度专业化发展p广告的高度专业化发展，需要着重培养三种能力：p第一是专业数据库开发能力。p第二是专业广告运作能力。p第三是整合能
30、力。整合能力是广告高度专业化的核心竞争力。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p2以广告为工具主导整合营销传播p（2）广告传播知识框架的重构p整合营销传播实践需要高度专业化的广告人才来实施。显然，广告人才要完成整合营销传播的任务，必须是“通才”与“专才”的集合，这对广告人才培养提出了更高的要求。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p2以广告为工具主导整合营销传播p（3）组织结构与运作模式的重构p组织结构是一种组织的存在方式，体现着资源配置、权力链和分工合作机制。p对于整合营销传播运作而言，广告公司未来的组织结构可能更倾向于团队式和
31、网络式，因为此二种结构属于扁平化组织结构，在组织效率和沟通合作方面更具优势。第十五章第十五章 数字与网络数字与网络传播背景下现代广告的传播背景下现代广告的发展发展p本章导读本章导读数字技术革命带来媒介生存形态和传播形态发生改变。必然引起广告生存形态和传播形态的变化。在数字与网络传播背景下，现代广告的生存形态和生存方式将发生重大变革，如旧广告形态的网络遗存与变异、新广告形态的网络生存、企业网站的兴起、广告专业数据库的兴建等。而到了Web2.0阶段，有出现了搜索引擎、博客、BBS、网络视频、网络游戏等新的交互式网络广告形式，网络广告必须重新定义。p关键词关键词数字技术；新媒体；产业融合；旗帜广告；
32、搜索引擎；博客；BBS；网络视频；网络游戏；Emil广告；文字链接广告；企业网站；广告专业化数据库；Web1.0；Web2.0；网络广告第一节第一节 数字技术与媒体发展数字技术与媒体发展p一、数字技术的兴起一、数字技术的兴起p数字技术（Digital technology），是指借助一定设备将各种信息，包括文字、声音、图片、影像等转化为二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送和还原的技术，其典型应用是在计算机和网络上。一、数字技术的兴起一、数字技术的兴起p1.电子计算机的诞生p1946年2月14日世界上第一台电子计算机ENIAC诞生于美国宾夕法尼亚大学。p20世纪80年代初个人电脑
33、（PC）开始进入学校、办公室和家庭，人们用它来进行计算、文字处理、绘图、财务管理和电子游戏，计算机的运用越来越普及。一、数字技术的兴起一、数字技术的兴起p2网络的诞生p1969年11月21日，美国国防部高级研究计划署ARPA（Advanced Research Project Agency）建立了最早的计算机网络ARPA net，6名科学家见证了加利福利亚洛杉矶分校的一台计算机与千里之外的斯坦福研究所的一台计算机连通，这标志网络的诞生。一、数字技术的兴起一、数字技术的兴起p2网络的发展p1974年鲍勃凯恩和温登泽夫提出了传输控制协议/互联协议（TCP/IP），意味着网络有了统一的标准，对于网络
34、的全球信息资源共享具有决定性意义。p1983年美国国防部通信署要求ARPAnet所有节点使用TCP/IP协议，使之成为一个开放系统。p1986年，美国自然科学基金NSFnet，通过TCP/IP与ARPAnet相连，这一年“互联网（Internet）”名称正式开始使用，NSFnet逐渐成为互联网的主干网。p到2019年底，有186个国际和地区加入Internet，上网用户超过7000万，连接网络数量大134365个，连接主机数量1600万台。一、数字技术的兴起一、数字技术的兴起p4数字技术的优点p以计算机和网络为载体的数字技术迅速运用到媒体上，成为当今时代的主流传播技术。p数字技术的广泛应用是因
35、为它具有以下优点：p（1）信息海量存储。p（2）海量信息传播。p（3）多媒体形式。p（4）自由性。p（5）超时空性。p（6）互动性。二、数字技术背景下的媒体发展二、数字技术背景下的媒体发展p1 传统媒体的衰落p伴随数字化技术而兴起的各种新媒体的快速发展，给传统媒体带来一定程度的冲击。p如今，以数字技术为代表的新媒介兴起，必然对报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒介带来新的冲击。传统大众媒介必须沉着应对挑战，才能立于不败之地。二、数字技术背景下的媒体发展二、数字技术背景下的媒体发展p2传统媒介的数字化与网络化生存p传统媒体在数字技术兴起的背景下，发生调适性变化，主动应用数字技术并利用网络来改造自己
36、的媒介形态、传播形态和产业形态。p数字技术对于传统媒介不仅是一种挑战，也是一种机遇。报纸、杂志、广播、电视等媒介必须抓住机遇，在技术应用、经营理念、组织结构、产品开发、产业价值链等方面进行革新，从而实现传统媒介的数字化和网络化转型。二、数字技术背景下的媒体发展二、数字技术背景下的媒体发展p3新媒体的勃兴p所谓“新媒体”，是指新出现的并且运用了新技术数字技术的媒体。所谓“新”，同时包含时间和技术两个维度上的意义。p到目前为止，有三种典型的新媒体：网络、手机和数字电视。二、数字技术背景下的媒体发展二、数字技术背景下的媒体发展p4媒体的融汇p新媒体诞生并不意味着旧媒体的消亡，旧媒介形态常常主动适应新
37、的环境，并与新媒体融合形成一种共生媒体。p数字技术的出现，使得传媒产业内部界限被打破，以往报纸、杂志、出版、音像、广播、电视、网络等以各自独立的产业形态发展，而现在不同媒介产业开始融合，形成相互渗透、相互包容的混一的产业形态。p传媒产业的进一步发展，将逐渐融入到一个更宽广的产业领域中信息产业。第二节第二节 现代广告的网络化生存现代广告的网络化生存p一、传统广告形态的网络遗存及其变异一、传统广告形态的网络遗存及其变异p1传统广告形态的网络遗存p数字技术对媒介形态和传播方式的影响，导致广告形态和广告传播方式发生巨大变化。网络广告的兴起正是数字技术发展的必然结果。p如今，传统的大众媒介广告在广告市场
38、上仍占据半壁江山，同时也积极寻求新的战场，将广告形态搬到网络上继续生存。报刊广告、分类广告、广播广告、电视广告等形式至今也活跃在网络上，传统广告借助网络媒介大放异彩。一、传统广告形态的网络遗存及其一、传统广告形态的网络遗存及其变异变异p2传统广告形态的网络变异p变异（Variation），本是生物学名词，指生物体子代与亲代之间的差异现象。这里借用变异一词，说明传统广告形态在新的生存环境中发生了部分变化。p例如，网络电视广告比传统电视台广告播放更灵活、接收更方便，观众还可参与进来互动。其他的传统广告形式例如分类广告、广播广告等，它们在网络上的生存形式也结合了数字技术的特点进行了改进，在表现手段、
39、信息容量、互动性和灵活性方面远远强于传统的广告形式。二、广告的新的网络生存形态二、广告的新的网络生存形态p1.文字链接广告p文字链接广告（Text Link）是一种简单直接的网络广告形式，采用超文本方式将宣传信息通过超链接形式相连。p文字链接广告形式有如下优点：p（1）制作简单。p（2）占用的系统资源少。p（3）对网民的干扰小。二、广告的新的网络生存形态二、广告的新的网络生存形态p2.电子邮件广告p电子邮件（Email）是网络最早、最广泛使用的服务之一。pEmail传递信息有许多优点：p（1）成本低廉、可以群发；p（2）较高的到达率和打开率；p（3）信息容量大，可以传送文字、声音、图片和影像，
40、可以方便地储存；p（4）人际传播方式，有私密亲近性；p（5）方便又快速，可以随时发送和接收邮件；p（6）传播效果易监测。p正因为电子邮件有众多优点，许多企业利用它来传递营销信息，成为一种重要的广告方式。三、企业网站的营销与传播三、企业网站的营销与传播p企业网站是指企业组织在互联网占用虚拟空间进行信息交流及电子商务的平台，通常由众多链接的网页集合而成。一个企业网站通常包括网站域名、网站结构、网页内容和网页表现等要素。p一个企业网站的建设流程主要包括网站策划、域名申请和注册、网站设计、空间租买、网站运行和维护、网站品牌推广、网站效果监测等环节。三、企业网站的营销与传播三、企业网站的营销与传播p1.
41、作为传播平台的企业网站p随着我国网络媒体的发展，越来越多的企业认识到建设企业网站的重要性。p企业网站是企业和其利益相关者之间的“桥梁”，能够实现多种营销传播功能。三、企业网站的营销与传播三、企业网站的营销与传播p1.作为传播平台的企业网站p（1）作为“窗口”的企业网站p企业网站建成后，企业有了一个与外界系统交流和联系的纽带。p（2）作为自媒体的企业网站p企业网站建成后，企业网站成为海量信息发布平台，企业可以自己生产、管理、刊布信息，企业网站成为一个“自媒体”。p（3）作为整合营销传播的平台p企业网站打破了以往广告、公关、促销、直效营销各自独立经营的传统，这些营销传播职能的界限在企业网站消失。企
42、业网站通过对这些不同渠道的信息进行整合，做到网站内容“多而不杂”、“和而不同”。三、企业网站的营销与传播三、企业网站的营销与传播p2.企业网站的未来发展：营销与传播的重要平台p随着我国信用体系和物流体系的日益完善，“在线商店”这类网上交易方式将更普及。通过企业网站，企业能够轻松完成信息流与物流的整合、虚拟经济与实体经济的整合、营销与传播的整合。毫无疑问，企业网站将成为营销和传播的重要平台。四、广告的专业化数据库生存四、广告的专业化数据库生存p1.专业化数据库：未来广告生存的根本p数字技术对传统媒介的改造，使得传统媒体的发展出现两个趋向：一是以传统的方式继续存在，二是专业数据库生存。前者是一种被
43、动的防守姿态，后者是主动的进攻姿态。对于未来媒介的出路来说，无疑应当选择是后者。四、广告的专业化数据库生存四、广告的专业化数据库生存p1.专业化数据库：未来广告生存的根本p未来广告生存形式必然建立在专业化数据库基础上。主要理由如下：p第一，数据库充分张大了数字技术的特征，符合广告传播的新要求。p第二，高度专业化和丰富的广告信息数据库本身就是价值，可以产生利润。p第三，专业数据库将在最大限度上消解广告传播中的信息不对称现象。四、广告的专业化数据库生存四、广告的专业化数据库生存p2广告专业化数据库的建设p在数字广告时代，广告的核心竞争力是知识。广告生存依赖于专业化数据库建设。广告专业化数据库是由广
44、告代理商创建的、与营销传播相关的数据“仓库”，专业化始终是数据库的基本要求。p广告专业化数据库建设是集合市场调查技术、统计分析技术和现代信息技术的一种信息聚集方式。四、广告的专业化数据库生存四、广告的专业化数据库生存p2广告专业化数据库的建设p广告专业化数据库主要包括三个子数据库：p（1）行业及产品数据库。p（2）消费者数据库。p（3）媒介数据库。四、广告的专业化数据库生存四、广告的专业化数据库生存p3广告专业化数据库的终极形态：信息流与物流的合一p广告专业化数据库一旦建成，广告就有了立足之本。而广告专业化数据库生存的终极形态就是信息流与物流的合一。p与传统营销相比，网络营销的最大特点在于物流
45、与信息流的合一。p一个好的广告专业化数据库，不仅仅是一个单一的信息“仓库”，也是一个虚拟的货物“仓库”。一个好的广告专业化数据库能够促成物流与信息流的结合，从而实现广告的终极价值。第三节第三节 互联网交互式信息平台营销互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用传播的开发与利用p一、互联网信息平台营销传播的多元开发一、互联网信息平台营销传播的多元开发p1互联网广告的高速发展p在众多媒介广告中，互联网广告的速度最快。根据eMarketer数据，2019-2019年全球网络广告市场将保持快速发展，市场规模年增长率虽有所放缓，但仍保持在10%以上。网络广告占广告市场份额也将逐年提升，2019年有望达到1
46、3.1%。一、互联网信息平台营销传播的多一、互联网信息平台营销传播的多元开发元开发p2互联网：从Web1.0 到Web2.0 pWeb1.0与Web2.0有很大的区别。其一，读与写。其二，中心与去中心化。其三，单一和多元。其四，单向与交互。pWeb2.0是互联网新的发展阶段。这种新的应用方式不仅是一种新的技术革命，也是一种新的营销革命。p互联网广告从早期单一的旗帜广告形式突破出来，不断开发出交互性很强的新的广告形式。一、互联网信息平台营销传播的多一、互联网信息平台营销传播的多元开发元开发p3互动营销传播的多元开发pWeb2.0取代Web1.0后，互联网进入新的发展阶段，互动营销传播方式层出不穷
47、，主要有以下形式：p（1）搜索引擎p搜索引擎广告和搜索引擎优化是企业网站访问量提高的重要手段，在信息海量的网络世界里能够帮助企业将营销信息精准传递给自己的目标受众。一、互联网信息平台营销传播的多一、互联网信息平台营销传播的多元开发元开发p3互动营销传播的多元开发p（2）BBSp电子公告板（Bulittin Board System，简称BBS），是互联网上的一种电子信息服务系统，也是一个虚拟的网络公共社区。p由于BBS是一个公告栏，因此也成为一些企业免费发布广告的地方。p在BBS上做广告，应该注意以下技巧：相关性技巧。时机性技巧。隐蔽性技巧。礼仪性技巧。一、互联网信息平台营销传播的多一、互联网
48、信息平台营销传播的多元开发元开发p3互动营销传播的多元开发p（3）博客）博客p“博客”（Web log）一词最早出现在2019年，本意是“网络日志”，后来简写为“Blog”，指一种由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。p博客（Blog）的主要特点如下：个人性。社会性。交互性。记录性。p目前博客广告主要采用三种形式：名人博客广告。企业博客广告。博客网站广告。一、互联网信息平台营销传播的多一、互联网信息平台营销传播的多元开发元开发p3互动营销传播的多元开发p（4）网络视频）网络视频p网络视频是集音频和视频于一身的网络传播形式。早期网络视频收看费时费力，需要先下载再收看。随着网络带宽容量扩大，以及流
49、媒体技术的采用，现在网络视频即点即看、无需等待，技术的改进有力地推动了网络视频的发展。p网络视频有许多优点：画面、声音、动画等多符号的综合运用，直观生动，表达力强；观众自主性强。观众可对节目重播、下载、转发、上传和点评，不再只是被动的信息接收者；群体特征明显。一、互联网信息平台营销传播的多一、互联网信息平台营销传播的多元开发元开发p3互动营销传播的多元开发p目前，网络视频广告主要有以下广告形式：电视广告网络版。广告短片。角标广告。播放器等待广告。植入式广告。页面传统网络广告。一、互联网信息平台营销传播的多一、互联网信息平台营销传播的多元开发元开发p3互动营销传播的多元开发p（5）网络游戏）网络
50、游戏p网络游戏是指人们通过互联网而进行的一种对抗式的电子游戏。p目前，主要有三种网络游戏广告形式：网络旗帜广告。网络游戏植入式广告。网络游戏奖品广告。二、网络广告的重新定义二、网络广告的重新定义p早期多数学者对网络广告的认识是：网络广告就是在互联网网站上出现的页面广告。p随着数字技术和网络媒体的发展，越来越多的交互式营销传播方式出现。p越来越多的学者认识到，传统的网络广告定义有时代局限性，主张扩大网络广告的范畴。二、网络广告的重新定义二、网络广告的重新定义p我们对网络广告做如此定义：p网络广告是指组织或个人为实现特定营销传播目标而在互联网上发布的所有有关商品或服务的信息传播方式。p这样看来，任
