1、深圳联泰地产【农科中心】项目市场定位及营销推广战略书 报告人：叶小龙第一部分：项目竞争分析、第一部分：项目竞争分析、核心竞争力创建及项目定位核心竞争力创建及项目定位 一、一、对香蜜湖市场的反思对香蜜湖市场的反思 二、二、我们在香蜜湖处于什么地位我们在香蜜湖处于什么地位 三、三、我们的客户群在哪里我们的客户群在哪里 四、四、我们可以利用香蜜湖什么我们可以利用香蜜湖什么 五、五、我们应建立什么核心竞争力我们应建立什么核心竞争力 六、六、市场定位战略市场定位战略 1.形象定位 2.命名建议目录目录第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略一、项目销售总体策略一、项目销售总体策略 1.“借壳上市”策
2、略2.“最大化挖掘豪宅客户”3.“系列造势活动轰炸市场”二、价格定位及各销售周期建议二、价格定位及各销售周期建议 1.价格定位2.销售阶段节奏控制建议目录（续）目录（续）彻底放松的生活是每一个人梦寐以求的生存状态，特别彻底放松的生活是每一个人梦寐以求的生存状态，特别 是对于在金字塔尖已站得太久太累的人们而言。是对于在金字塔尖已站得太久太累的人们而言。一、一、对香蜜湖市场的反思对香蜜湖市场的反思 香蜜湖片区三大兵团混战，到2004年供应量至少维持在60万以上，按平均140平方米/户来估算，待售总套数在4200套以上，竞争之大可想而知。香蜜湖市场是香蜜湖市场是“大肥肉大肥肉”，还是，还是“鸡鸡肋肋
3、”？第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 二、我们在香蜜湖处于什么地位二、我们在香蜜湖处于什么地位 第一等级：第一等级：市场领导者 第二等级：第二等级：市场跟随者 第三等级：第三等级：市场创造者 我们到底属于哪一等级？我们到底属于哪一等级？要凭“市场创造者”的身份，与市场领导者平分秋色甚至完全取代原市场领导者，成为新的市场领导者，“就要做与别人不一样的东西就要做与别人不一样的东西”（地产新锐巨头潘石屹语录）。因此，这也是本项目在未来恶劣的市场竞争环境下战胜的对手（包括品牌发展商）最大的法宝。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建
4、及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 三、三、我们的客户群在哪里我们的客户群在哪里 要知道我们的客户群在哪里，首先必须分析我们为市场提供了什么样的产品。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位户型户型面积面积套数套数比例比例三房二厅125202.8%三房二厅14011115.4%三房二厅150162.2%四房二厅150152%四房二厅16017029140.4%四房二厅18020025635.6%复式及大平面200以上111.5%总计720100%由户型设计可知，本项目的户型设计以4房为主力户型，面积由1602
5、00平方米，针对的客户群无疑是二次及多次置业者。我们的客户群藏在哪里？我们的客户群藏在哪里？结合本项目户型面积及相关配套，我们要吸引的客户群主要以二次或多次置业人士为主，且大部分为私营企业主、公司高层管理人员、政府高级公务员、个体业主、部分港人、不排除少量国际买家或国内其它大城市的客户。我们客户群的共同特征是什么：我们客户群的共同特征是什么：第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 四、我们可以利用香蜜湖什么四、我们可以利用香蜜湖什么 香蜜湖我们可以利用什么：湖、安托山、国际级配套设施（德式堡、教堂、山姆会员店、高尔夫球场、网球场）？
6、我们可以拿来做一个大卖点的就只有一个离本项我们可以拿来做一个大卖点的就只有一个离本项 目最近的目最近的“植物公园植物公园”。其次其次，我们可利用香蜜湖的就是它的知名度与美誉度。再次 我们还可利用的我们还可利用的就是香蜜湖的客户资源，或者说如何最有效地分流片区内其它项目的客户资源。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 五、我们应建立什么核心竞争力五、我们应建立什么核心竞争力论语卫灵公一文中曾说：“工欲善其事，必先利其器”武侠小说家古龙先生的武侠小说家古龙先生的“七种武器七种武器”：小李飞刀、长生剑、霸王枪、离别勾、孔雀翎、子母环、拳
7、头，按厉害程度来分，前六种基本同等功效，第七种第七种“拳拳头头”就是最致命的武器。就是最致命的武器。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位本项目的七种武器：本项目的七种武器：小李飞刀小李飞刀低容积率、超远楼间距 长生剑长生剑三维立体绿化、室内恒温泳池 霸王枪霸王枪小学、幼儿园兼备（具备创建名校效应条件）离别勾离别勾灵性化户型设计（层高3米/3.1米、双主卧、入户花园、双层通高大露台）孔雀翎孔雀翎一梯两户 子母环子母环植物公园，42万平方米“亚私家后花园”（需要加以深化，才能成为“私家”独享）拳头拳头？第一部分：项目竞争分析、第核心竞
8、争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 对于本项目而言，如果仍然在现有产品中做文章也难以出彩，与其费力不讨好地继续原地踏步，不如换一种角度来思考，不妨考虑：“借他人之鸡生自己的蛋借他人之鸡生自己的蛋”“借他人之壳上自己的市借他人之壳上自己的市”目前深圳所谓的“豪宅”基本上存在一个通病，就是“一流的设计、二流的施工、三流的管理”，而按照国际标准，豪宅之所以成为豪宅之所以成为“豪豪”宅，其中最大的一个要求就是宅，其中最大的一个要求就是“高级、个性化高级、个性化的管理与服务的管理与服务”，这种管理类似五星级酒店的，这种管理类似五星级酒店的管理才能称得上是真正的豪宅。管理
9、才能称得上是真正的豪宅。因此，中原对本项目提出一个大胆设想：第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 能否引入世界一流的酒店集团能否引入世界一流的酒店集团万万豪国际酒店集团，与之建立战略联盟关豪国际酒店集团，与之建立战略联盟关系，系，（合作方式有两种：一种是通过局部修改用地功能，直接将万豪酒店引入到本小区，一种是引用其管理模式，第二种方式相对较为可行）一方面提升本项目的高度及价值性，一方面提升本项目的高度及价值性，另一方面对本项目实行酒店管理另一方面对本项目实行酒店管理（是酒（是酒店管理，而非酒店店管理，而非酒店“式式”管理）管理），
10、本项目园，本项目园林及会所等设施按照万豪集团五星级酒林及会所等设施按照万豪集团五星级酒店蓝本进行设计店蓝本进行设计（可以参照泰国最著名的高级渡假胜地LAGUNA附近的JWMarriott万豪渡假酒店）第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位按照上述设想，本项目的“拳头拳头”将可以提升为：“深圳首个五星级渡假深圳首个五星级渡假+居住居住+国际商国际商务功能三合一的复合型住宅务功能三合一的复合型住宅”，增强高，增强高端物业投资的价值性。将客户群的层面端物业投资的价值性。将客户群的层面扩大到国内及国际买家扩大到国内及国际买家第一部分：项目竞
11、争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 除了“拳头”，中原建议将前面提到的六种武器中的霸王枪、子母环这两样武器加以改造，霸王枪、子母环这两样武器加以改造，以加强其火力。以加强其火力。霸王枪霸王枪小学、幼儿园兼备，建议引入德国舒曼钢琴学校或国内其他知名品牌大学的附属学校，并定位成三语（中、英、法文）国际多背景教育基地。子母环子母环植物公园，为使这42万平方米公园成为本项目的“亚私家后花园”，建议除了架设桥梁与之联接外，建议与植物公园建立良好合作关系，本项目的买家可获赠植物公园内一棵果树的领养权及成果分享权；建立一个“亚热带植物科教基地”。第一部分：项
12、目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位人不应该成为时间的奴隶，而应该腾出一部分时间尽情地享受生活！生命就应该浪费“在美好的事物上。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位六、市场定位战略六、市场定位战略 1.根据上述大胆构想，中原建议将本项目塑造成：“深圳首个五星级渡假深圳首个五星级渡假+居住居住+国际商务国际商务功能三合一的复合型住宅功能三合一的复合型住宅”2.定位的支撑点：定位的支撑点：v1）香蜜湖片区拥有众多具有缤纷度假色彩的国际型设施与国际风格建筑，但作为高级渡假大社区却独独缺
13、乏一个具备国际知名度的五星级酒店及高级国际商务中心，如果能引入万豪酒店将会使整个片区的档次再上一个台阶，为本项目豪宅定位奠定有力的基础。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 2）香蜜湖片区的项目多数为纯住宅概念，缺乏投资的价值，客户资源亦相当狭隘，几个大项目针对的都只是深圳本土高端客户，这就导致为抢夺客户而疲于奔命，如果能与万豪集团建立战略联盟关系，一方面可以充分利用其庞大的客户资源（包括与万豪集团有合作的各大航空公司的客户，例如国泰航空公司）在全球范畴内限量发售。另一方面亦能吸引国内及国际买家购买本项目，为本项目大大打开客户层面
14、 3）如果能与万豪集团建立战略联盟关系，将可以为联泰公司开创一种新的地产模式：即“五星级酒店+住宅”的复合模式，在国内其他城市进行连锁开发，例如大梅沙项目亦可从中受益。4）目前深圳的大型高端复合型地产项目尚是一个极大的市场空白点，特别在环境优越的地段这种项目更是极度缺乏，有很大的发展空间。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 3.由定位延伸出来的具体支持点构想由定位延伸出来的具体支持点构想关于万豪集团的利用关于万豪集团的利用 1）引入万豪集团酒店管理；将会所及商业场所全部交由万豪酒店统一管理；2）成立万豪私人管家中心，为客户提供个
15、性化服务。让住户住在家中，如同住在五星级酒店里，一切均由专人打点，不费半点功夫。3）加入“万豪礼赏”计划，利用万豪酒店现有资源在全球限量发售；4）成为与万豪集团有合作伙伴关系的金卡客户，例如国泰航空公司的会员，享受额外大优惠；5）购买者成为“万豪会”金卡会员，享受世界各地万豪集团属下2000多个渡假酒店的优惠折扣；6）首100名客户免费获得泰国JW万豪酒店全家（两人）渡假5天游；7）其他第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位关于园林、会所构想关于园林、会所构想 按照泰国JW万豪酒店蓝本打造本项目的园林及会所，将园林打造成纯粹泰国风情
16、渡假园林，会所则做成全城最大的“健康生活馆”，仿照普吉岛上最知名的“伊甸园SPA”，主要设施包括SPA、瑜珈、泰式按摩、药浴等康体设施。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位泰国渡假酒店园林第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位泰国渡假酒店园林第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 关于缤纷多彩的渡假文化构想：关
17、于缤纷多彩的渡假文化构想：会所内将设置国际会议中心，会所内将设置国际会议中心，向外开放，主要举办国际型向外开放，主要举办国际型的会议。的会议。第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位 4.命名建议：命名建议：万豪城（或万豪星城）万豪城（或万豪星城）住宅各栋名称：住宅各栋名称：取用万豪集团属下各家酒店名称：如：万豪、万嘉、万丽、万怡、如：万豪、万嘉、万丽、万怡、万泰万泰 会所名称会所名称：万豪会万豪会（意即城中万千富豪汇集之地）第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位渡假酒店会
18、所第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位园林名称：万象园园林名称：万象园 意即万象更新、万千风情汇集之地，仿照著名的泰国普吉岛上的JWMarriott万豪渡假酒店园林几格设计，充分体现出什么是真正意味上的渡假园林 第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位园林各景点名称：园林各景点名称：可以取用泰国普吉岛万豪酒店所在地附近的各处著名景点命名：第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力
19、创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位园林细节第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位梦幻般的渡假园林、浓郁奉国文化色彩第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第一部分：项目竞争分析、第核心竞争力创建及项目定位第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略 一、项目销售总体策略思路项目销售总体策略思路 1.“借壳上市借壳上市”策略策略 建议本项目借万豪集团的“壳”打造全新的地产模式，即“五星级酒店+住宅
20、+国际商务功能”的复合模式，根据这个模式，本项目的推广策略亦将营造出这样一种层层递进的体系：第一圈层：第一圈层：“五星级酒店+住宅+国际商务功能”“拳头拳头”第二圈层：国际背景教育基地（霸王枪）第二圈层：国际背景教育基地（霸王枪）植物公园植物公园 （子母环）（子母环）第三圈层：第三圈层：小小李飞刀李飞刀低容积率、超远楼间距、长生剑长生剑五星级酒店泰国风情园林、离别勾离别勾灵性化户型设计（层高3米/3.1米、双主卧、入户花园、双层通高大露台）、孔雀翎孔雀翎一梯两户第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略第一圈层：重第一圈层：重“拳拳”出击：出击：隆重推出深圳首创“五星级酒店+住宅+国际商务功
21、能”复合地产模式第二圈层：左右夹攻：第二圈层：左右夹攻：一左（多背景教育基地）、一右（植物公园）吸引重视孩子教育与健康养生的客户群。第三圈层：一网打尽：第三圈层：一网打尽：通过各个细节卖点推广，让房子的细节来说话，告诉买家豪宅是怎样炼成的，以此来强化强大外壳之内的本质。第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略 2.“最大化挖掘豪宅买家及投资客户最大化挖掘豪宅买家及投资客户”豪宅项目的销售，除了项目本身优越性之外，最重要的是客户网络、客户资源的丰厚程度，特别在竞争激烈的豪宅市场中更起到决定性作用。1）充分利用中原豪宅及中高档客户资源充分利用中原豪宅及中高档客户资源自自1997年年2003年，
22、中原代理过的楼盘年，中原代理过的楼盘100多个，其多个，其中单价超过中单价超过7000元元/M2的住宅项目过半，客户积累多达的住宅项目过半，客户积累多达数万名。数万名。对于中原客户资源的挖掘，可以通过三个层次进行对于中原客户资源的挖掘，可以通过三个层次进行庞大外销网络，深港联动，大大拓宽潜在客户源二级市场与三级市场互动、全员皆兵，充分发挥“人 多力量 大”的优势 网络营销系统完善，充分挖掘、补充有效客源第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略2）如果能与万豪集团建立战略联盟关系，则可充如果能与万豪集团建立战略联盟关系，则可充分利用其广阔客户资源及销售途径吸引国际买分利用其广阔客户资源及销售
23、途径吸引国际买家或投资客家或投资客1）加入“万豪礼赏”计划，利用万豪酒店现有资源在全球限量发售；2）在与万豪集团有合作伙伴关系的东南亚各国（台湾、香港、新加坡、泰国为主）航空杂志上投放广告，吸引国际买家。3）选择东南亚各国（主要是台湾、香港、新加坡为主）部份万豪集团的客户资源，投放信函；4）在万豪集团的网页上投放相关广告，吸引国际买家。第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略 3.“系列造势活动轰炸市场系列造势活动轰炸市场”1）万豪酒店管理进驻本项目新闻发布会万豪酒店管理进驻本项目新闻发布会；2）“万豪礼赏”万豪城全球限量发售计划启动万豪城全球限量发售计划启动仪式仪式；先在国际（主要是港台
24、、新加坡）发售，制造市场噱头，国内买家预约登记、等待国内发售；3）“万千星辉耀万豪万千星辉耀万豪”国内盛大开盘活动国内盛大开盘活动，首50名买家获赠泰国JW万豪渡假酒店价值30000万元的双人渡假游 4）“恋恋伊甸园恋恋伊甸园SPA”健康生活馆盛大开放健康生活馆盛大开放，客户凭VISA、MARST卡参观会所、样板房并作登记者均有机会获赠体验原汁原味的泰国SPA全套服务的机会；5）亚私家花园亚私家花园42万平方米植物公园的万平方米植物公园的“亚亚热带植物科教基地热带植物科教基地”盛情开放盛情开放 6）三语国际教育基地预约报名活动开展三语国际教育基地预约报名活动开展，期间购买本项目的客户子女首年学
25、杂费全免；7）泰国传统艺术节泰国传统艺术节（美食、传统音乐、舞蹈、工艺品展等）8）其他第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略二、价格定位及二、价格定位及销售周期建议销售周期建议 1.价格定位价格定位 作为市场创造者，本项目预期市场价格将会有一个较大的弹性空间，假设单纯以目前项目条件入市，发展商品牌、项目质素、形象条件等与国际公馆、金地国网中心项目相比较不具备优势的状态下，价格做到价格做到78008300元元/M2相信不会有太大的难度相信不会有太大的难度，但同时亦不会有太大的优势，销售速度也不会有质的飞跃。假设项目辅助上文所提的“拳头”卖点，则价格有望得到较大的提升，保守估计亦可保守估计亦
26、可以做到以做到8800元元/M2以上，乐观估计则有以上，乐观估计则有望做到望做到9000元元/M2以上。以上。第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略 对于上述假设而衍生出来的两种价格基于以下理由：一是按市场价：一是按市场价：78008300元元/M2二是弹性价格：二是弹性价格：88009000元元/M2以上以上第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略2.销售阶段节奏控制建议销售阶段节奏控制建议 本项目总套数只有720套左右，数量不算特别多，但由于都属于大户型，片区内客户分流严重，要完成要完成90%以上的销售以上的销售率，所需时间大约需要率，所需时间大约需要1011个月左右，个月左右，
27、如果前期造势较为成功，销售率较为平稳的话，则销售时间还可以压缩至79个月左右。第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略 销售速度的快慢并无一个绝对的数值，而需要视市场环境的好坏、楼盘素质的好坏、营销策略是否得当、相关合作单位配合等各方面的因素，根据正常的销售速度根据正常的销售速度（即即1011个月）个月），中原将本项目主要销售时段分成以下几个阶段，每个阶段的主要营销方式及预期目标亦列在内供发展商参考：第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略阶段安排阶段安排时间时间工程配合工程配合推广方式推广方式销售套数销售套数备注备注战略伙伴确定形象导入期2 0 0 4.2 2004.6主体施工战略联
28、盟伙伴的确定、形象导入 造势，认购期2 0 0 4.7 2004.8（2个月）售楼处完成第一批样板房完成局部环境完成话题炒做：复合地产模式事件炒做：万豪酒店管理活动造势：全球限量发售认筹量达到300个以上 开盘强销期2 0 0 4.9 2004.11（3个月）会所开放使用展示环境完成主体施工 造势:全面铺开销活动造势：“万千星辉耀万豪”国内盛大开盘活动 全面铺开销售网络 完成288套（40%）累计40%持续热销期2 0 0 5.1 2 2005.3（3个月，春节前后1个月除外）第二批样板房完成主体封顶及落外墙 第二轮攻势，分卖点促销 活动造势：SPA开放 亚私家花园开放 三语国际教基地预约报名
29、216套（30%）累计70%促销期2 0 0 5.4 2005.6（3个月）园林环境基本完成促销手段实施现场活动：泰国艺术节144套（20%）累计90%实销期2 0 0 5.6 2005.8（2个月）实销，点对点销售50套以上（7%）争取97%尾盘消化2005年10月入伙 720套争取100%是生活的艺术，也是艺术地生活是生活的艺术，也是艺术地生活 第二部分：项目推广战略第二部分：项目推广战略 诗题景煜花园 风雨同舟三载齐，风雨同舟三载齐，云影天光共相知。云影天光共相知。濠信中原应携手，濠信中原应携手，情怀舒放凌霄志。情怀舒放凌霄志。锦湖湾畔美居筑，锦湖湾畔美居筑，绣林森森物华奇。绣林森森物华奇。景致试与天比高，景致试与天比高，煜煜明珠耀香蜜！煜煜明珠耀香蜜！诚挚祝愿 谢谢观看！
