1、介绍介绍 战略传播的作用战略传播的作用公司声誉公司声誉 A-B 的传播的传播A-B 的危机管理的危机管理泰诺案例背景泰诺案例背景午餐午餐基础媒体培训基础媒体培训研讨传播企业信息研讨传播企业信息F L E I S H M A N H I L L A R D福莱国际传播（中国）福莱国际传播（中国）2004.5.17n全世界最大的传播咨询集团全世界最大的传播咨询集团u2,200 名员工，分布在名员工，分布在21个国家和地区的个国家和地区的83个办公室个办公室n拥有业界最强的客户保持率拥有业界最强的客户保持率n成立于美国圣路易斯成立于美国圣路易斯福莱全球福莱全球BeijingTokyoShanghai
2、ManilaKuala LumpurSingaporeSydneyMelbourneA S I A P A C I F I CSeoulGuangzhouAucklandJakartaHo Chi Minh CityBangkokTaipeiHong KongNew DelhiKarachiMumbaiBangalorePartners/AssociatesFleishman-Hillard OfficesFH福莱亚太福莱亚太n15间办公室间办公室u11 间福莱办公室，间福莱办公室，4间附属机构间附属机构n180 名员工，背景包括：新闻、企业传播、法律、名员工，背景包括：新闻、企业传播、法律、
3、政府部门和市场营销政府部门和市场营销n业务范围广泛，遍及全球，深刻了解本地知识，业务范围广泛，遍及全球，深刻了解本地知识，具有很强的本地关系具有很强的本地关系n与其他地区的福莱办公室通力合作与其他地区的福莱办公室通力合作n多数客户选择两个以上地区的福莱办公室为其提多数客户选择两个以上地区的福莱办公室为其提供服务供服务n成立于成立于19941994年年7 7月月n总部设在北京，有上海（总部设在北京，有上海（19971997年）和广州（年）和广州（20032003年）设有办公室年）设有办公室n4040名全职员工名全职员工n员工背景包括：记者、国际关系、政府部门和企员工背景包括：记者、国际关系、政府
4、部门和企业传播部门业传播部门n名誉董事长：中国第一任驻美大使柴泽民名誉董事长：中国第一任驻美大使柴泽民n与本地公关公司帕格索斯结成战略联盟与本地公关公司帕格索斯结成战略联盟福莱中国福莱中国业务组业务组:企业传播/金融咨询市场营销/品牌传播科技/电信公共事务/政府关系 所获奖项 -Asian PRWeek Award 2002 优秀奖(P&G“激爽”沐浴露上市推广活动)-上海公关协会 2001 银奖(Philips 照明)2001 铜奖(AIMR)-中国公关协会-2000 金奖 (P&G Whisper Campaign)福莱中国福莱中国n战略咨询战略咨询n市场情报市场情报n产品传播产品传播n特
5、殊特殊/客户活动客户活动n培训培训n投资者关系投资者关系n企业传播企业传播n互动互动我们的专长我们的专长n公共关系能够影响公众对以下方面的看法：公共关系能够影响公众对以下方面的看法：u公司公司u产品产品u服务服务u问题问题u人员人员 它意味着在它意味着在适当的时候向时候向适当的人员提供人员提供适当的信息信息 它会影响人们的观念，从而改变人们的行为它会影响人们的观念，从而改变人们的行为n由企业目标和主要信息推动的战略传播由企业目标和主要信息推动的战略传播n具体的目标和衡量方法具体的目标和衡量方法n是与主要客户及有关方面长期有效地进行沟通所是与主要客户及有关方面长期有效地进行沟通所不可缺少的因素不
6、可缺少的因素n我们的基本方法我们的基本方法：u确定希望实现的商业效果确定希望实现的商业效果u深入了解关键问题深入了解关键问题u分析对目标客户群的了解情况分析对目标客户群的了解情况F目前的观念目前的观念F我们希望的观念我们希望的观念n我们的基本方法：我们的基本方法：u确定消除公众观念误区所需要的确定消除公众观念误区所需要的推动因素推动因素u开发综合的宣传活动观点开发综合的宣传活动观点u衡量效果衡量效果 改善公司形象改善公司形象 实现透明度实现透明度 增强了解增强了解 建立可信度建立可信度 满足特定客户的需求满足特定客户的需求 改善市场环境改善市场环境 创建需求创建需求 推出新产品；重新发布成熟的
7、产品推出新产品；重新发布成熟的产品 激发销售人员和员工的工作积极性激发销售人员和员工的工作积极性 管理危机管理危机 影响观念领导者影响观念领导者 消除负面影响消除负面影响根除竞争根除竞争n消除实现公正平衡所需要的其他人的观点或障碍消除实现公正平衡所需要的其他人的观点或障碍控制媒体控制媒体补偿错误的决策、腐败行为或不够完美的市场平补偿错误的决策、腐败行为或不够完美的市场平台台n研究，研究，再研究研究，研究，再研究n制定目标制定目标n制定合理的宣传战略制定合理的宣传战略n制定使战略得到有效实施的战术计划制定使战略得到有效实施的战术计划n全国和全国和/或行业及垂直媒体的大力宣传或行业及垂直媒体的大力
8、宣传n观察结果，改进方法观察结果，改进方法定义企业传播定义企业传播/声誉管理、品声誉管理、品牌建设、媒体关系、公共关牌建设、媒体关系、公共关系衡量系衡量“您不能从资产负债表中发现这一点，但是您不能从资产负债表中发现这一点，但是越来越多的公司开始认识到，如果得到有越来越多的公司开始认识到，如果得到有效的管理，良好的声誉可以成为他们最主效的管理，良好的声誉可以成为他们最主要的长期资产。要的长期资产。”财富杂志财富杂志 企业企业“生命变化生命变化”重组：扩展、紧缩和联盟等。重组：扩展、紧缩和联盟等。交易：收购和合并、分离、裁员、交易：收购和合并、分离、裁员、IPO 高级主管的离任和上任高级主管的离任
9、和上任 竞争威胁和机会竞争威胁和机会 企业企业“反省反省”的其他时间的其他时间 我们如何开展工作我们如何开展工作?可视性可视性 差分差分 可信度可信度 接受接受 提高品牌价值提高品牌价值 商誉商誉 商誉商誉“赢家赢家”可以：可以：更成功地推出产品更成功地推出产品 获得更丰厚的利润获得更丰厚的利润 收到更多产品改进建议收到更多产品改进建议 提高股票价格提高股票价格 吸引更优秀的人才吸引更优秀的人才 我们使用什么工具我们使用什么工具?构想构想/价值价值 主要信息主要信息/证据证据 联合联合/论坛论坛 媒体关系媒体关系 员工宣传员工宣传 社区关系社区关系了解流程了解流程没有保证没有保证如何撰写新闻故
10、事如何撰写新闻故事谁完成什么工作谁完成什么工作一般记者和专线记者一般记者和专线记者采访编辑与记者采访编辑与记者伙伴及网络伙伴及网络我们使用什么工具我们使用什么工具?新闻稿新闻稿媒体咨询媒体咨询Web广播广播新闻发布会新闻发布会调查调查 安排的媒体采访安排的媒体采访情况介绍会情况介绍会n成果成果u撰写的文章撰写的文章(+传播的主要信息传播的主要信息)u进行的采访进行的采访u举行的活动举行的活动/会议会议u分发的新闻稿分发的新闻稿换句话说，我们是否完成了计划换句话说，我们是否完成了计划?谢谢！谢谢！28n1982年泰诺胶囊被投毒案年泰诺胶囊被投毒案u1982年年9月月29日早晨日早晨,家住芝加哥郊
11、区的家住芝加哥郊区的12岁女孩岁女孩 Mary Kellerman和和27岁的邮局雇岁的邮局雇员员Adam Janus在神秘死亡在神秘死亡.同一天同一天Janus 的哥哥和他的妻子也同样奇怪地死的哥哥和他的妻子也同样奇怪地死亡亡.凑巧的是他们在死亡之前都服用过泰凑巧的是他们在死亡之前都服用过泰诺浓缩胶囊诺浓缩胶囊.调查很快使当局发现是泰诺调查很快使当局发现是泰诺浓缩胶囊被人为地置放了氰化物浓缩胶囊被人为地置放了氰化物应急反应策略应急反应策略:迅速直接地对媒体作出反应迅速直接地对媒体作出反应-开放诚实的态度开放诚实的态度 CEOJames Burke直接主持发布直接主持发布-针对媒体和公众充足的
12、信息沟通针对媒体和公众充足的信息沟通-媒体反应正面媒体反应正面,认为强生是受害者认为强生是受害者-电视转播新闻发布会电视转播新闻发布会(向美国向美国30个个城市直播城市直播,同时现场有同时现场有600名媒体参加的名媒体参加的新泰诺安全片剂推向市场新泰诺安全片剂推向市场 应急反应策略应急反应策略:2)紧急措施保护消费者紧急措施保护消费者-价值数百万美元的产品回收以赢得顾客信赖价值数百万美元的产品回收以赢得顾客信赖-当天设置热线电话回答问题当天设置热线电话回答问题-发生事故发生事故5天后所有批号为天后所有批号为MC2880 在在McNeil 制造制造的药品从的药品从31个州回收个州回收,虽然事故出
13、在芝加哥虽然事故出在芝加哥-然而事件还在恶化然而事件还在恶化,第二批批号为第二批批号为 MC1910 在德克在德克萨斯的萨斯的Round Rock 的相同产品又被发现有氰化物的相同产品又被发现有氰化物,而且导致了第六例死亡而且导致了第六例死亡-到到10月月6日日,共有共有3100万万,价值为价值为1亿美元的药品从货亿美元的药品从货架上被拿下来架上被拿下来-到到10月月8日日,安全版泰诺片剂被推向市场安全版泰诺片剂被推向市场 u尽管此次危机在销售上造成尽管此次危机在销售上造成1亿亿美元的损失和丢掉了美元的损失和丢掉了25%的市的市场份额或者说相当于场份额或者说相当于20亿美元亿美元的市场的市场,
14、但庄臣渡过了难关但庄臣渡过了难关,赢得赢得了顾客和媒体的信心了顾客和媒体的信心,很快恢复很快恢复了泰诺作为头痛药第一大品牌了泰诺作为头痛药第一大品牌的地位的地位n危机的防范最为重要危机的防范最为重要n作出危机管理方案和计划作出危机管理方案和计划,建立有效地系统建立有效地系统,组组织机制去有效地应对危机犹为重要织机制去有效地应对危机犹为重要n在本组织内部和对外实行有效和开放沟通在本组织内部和对外实行有效和开放沟通谢谢！谢谢！36媒体的角色媒体的角色n记者的心理期望记者的心理期望u获得更多言论自由，成为社会的获得更多言论自由，成为社会的“看看门狗门狗”n崛起的年轻记者崛起的年轻记者 u对争议性话题
15、更感兴趣对争议性话题更感兴趣 n越来越倾向于支持消费者权益越来越倾向于支持消费者权益n完整、精确的新闻和背景资料完整、精确的新闻和背景资料n被教育和问与答的机会被教育和问与答的机会n去看、去感觉、去试用的机会去看、去感觉、去试用的机会n可以得到权威的消息来源可以得到权威的消息来源n成本共担，投资金额，预测成本共担，投资金额，预测n媒体总是会迟到媒体总是会迟到n在新闻发布和新闻刊发之间的时间差在新闻发布和新闻刊发之间的时间差n不是非常恪守职业准则不是非常恪守职业准则n对政府和当地的新闻最为重视对政府和当地的新闻最为重视n有必要去加强友谊和关系来保证新闻的刊发有必要去加强友谊和关系来保证新闻的刊发
16、与媒体互动的技巧与媒体互动的技巧轻松掌握轻松掌握:n自信地自信地n舒服地舒服地n应付自如地应付自如地来应对媒体来应对媒体 在压力下沟通和传播的技巧在压力下沟通和传播的技巧n为什么不在采访中为什么不在采访中“即兴发挥即兴发挥”？n如果你一问三不知，会发生什么？如果你一问三不知，会发生什么？.他们要的他们要的n普通消费者普通消费者n潜在消费者潜在消费者n经销商经销商n股东股东n员工员工n竞争对手竞争对手n政府官员政府官员/政策制定者政策制定者n质检部门质检部门n合作伙伴合作伙伴n产业产业/行业协会行业协会n主动和媒体打交道主动和媒体打交道:u公司组织新闻发布活动公司组织新闻发布活动F新闻发布会新闻
17、发布会F专访专访F单独拜会单独拜会/引荐引荐n被动和媒体打交道被动和媒体打交道u记者要求采访记者要求采访u突击采访突击采访u不利事件发生，公司成为关注点不利事件发生，公司成为关注点n公司的公司的“脸面脸面”和形象和形象n使公司更使公司更“人性人性”n与我们的受众沟通与我们的受众沟通u要积极回应，实事求是，坦率，并且提供有要积极回应，实事求是，坦率，并且提供有关信息关信息(responsive,factual,open,(responsive,factual,open,informative)informative)n做一个最权威和最值得信赖的信息来源做一个最权威和最值得信赖的信息来源n为传播奠
18、定基调为传播奠定基调n为记者提供采访角度为记者提供采访角度n作为发言人，你可能会提及：作为发言人，你可能会提及：u公司的经营理念和风格公司的经营理念和风格u公司发展现状和发展战略公司发展现状和发展战略u新产品新产品u新的市场策略新的市场策略u行业发展状况和趋势行业发展状况和趋势n要要u做好功课做好功课F了解记者了解记者F了解公司目前的状况了解公司目前的状况u认真对待认真对待u控制局面控制局面F有话可说有话可说F引导对话引导对话u实话实说实话实说n要要u仔细倾听仔细倾听F回答被问的问题回答被问的问题F回应假设回应假设u注意肢体语言注意肢体语言F开放、积极应对，还是保守、汗流浃开放、积极应对，还是
19、保守、汗流浃背？背？u有良好的态度有良好的态度积极、自信、热情积极、自信、热情n要要u说实话说实话u讲故事讲故事u自信您所持的观点自信您所持的观点 u确信确信“开着开着”麦克风麦克风 u专业、优雅专业、优雅u积极、友好积极、友好u保持自我保持自我u用清楚简短而有力的字眼用清楚简短而有力的字眼u结尾正面有力结尾正面有力n不要不要u讨言题外的业物话题讨言题外的业物话题u表达个人意见表达个人意见u重复负面词语重复负面词语u假冒认识假冒认识u提出负面话题提出负面话题u被迫在两个负面个案上作選择被迫在两个负面个案上作選择u引用行业术语引用行业术语u估计或撒谎估计或撒谎u回应谣言或未经确认的报道回应谣言或
20、未经确认的报道u代表其他人发表意见代表其他人发表意见你有权n知道文章的角度知道文章的角度n知道你的采访记者知道你的采访记者n问问题问问题n依靠本公司内部和外部的公关专业人士依靠本公司内部和外部的公关专业人士你无权n在文章出版前看该文章在文章出版前看该文章n知道记者的一些信息的来源知道记者的一些信息的来源n要求记者收回他的看法要求记者收回他的看法n期望每一次的文章都会发表期望每一次的文章都会发表你最好的朋友你最好的朋友假设引领假设引领你必须置疑和挑战问题中存在的假设你必须置疑和挑战问题中存在的假设猜谜语猜谜语沉寂沉寂不必觉得一定要填补沉寂不必觉得一定要填补沉寂利用公众场合利用公众场合到处都可能有
21、记者在倾听！到处都可能有记者在倾听！非正式谈话非正式谈话除非记者离开，或者挂上电话，否则采访没除非记者离开，或者挂上电话，否则采访没有结束有结束断章取义断章取义反复问同一个问题，直到你生气、给出不同反复问同一个问题，直到你生气、给出不同的回答的回答n每一个好的商业故事有每一个好的商业故事有.u人物人物,冲突冲突,变化变化,争议争议,戏剧戏剧n每一个好的综合性故事每一个好的综合性故事u有意思有意思,有信息含量有信息含量,有创造性有创造性u找角度找角度;比如比如,趋势趋势n故事的角度和视觉的东西应该展示给受众故事的角度和视觉的东西应该展示给受众1.1.充足的准备充足的准备2.2.充足的准备充足的准
22、备3.充足的准备充足的准备记住 好的媒体技巧是可以学到n把每一个采访看成一次讲演演示把每一个采访看成一次讲演演示n准备好准备好,然后想然后想u你的立论你的立论 你要表达的你要表达的u你的反论你的反论 哪些是敏感的话题哪些是敏感的话题n有一个游戏的计划将会给你更多的控制权有一个游戏的计划将会给你更多的控制权n在召开新闻发布会之前，要做好以下准备：在召开新闻发布会之前，要做好以下准备：u事先设计好发布会的流程，比如发布会上要讲哪事先设计好发布会的流程，比如发布会上要讲哪些内容，多长时间等。些内容，多长时间等。u指定参会的相关人员并分配角色，包括由谁担任指定参会的相关人员并分配角色，包括由谁担任主持
23、人，哪些问题由哪些人回答等。主持人，哪些问题由哪些人回答等。u要设想媒体可能提出的问题，并考虑如何作答要设想媒体可能提出的问题，并考虑如何作答n要控制好新闻发布会的时间要控制好新闻发布会的时间n要认真倾听并回答每个媒体提出的问题要认真倾听并回答每个媒体提出的问题你的正论：关键信息你的正论：关键信息支持观点的证据（事实和数据）支持观点的证据（事实和数据）阐述观点（标题）阐述观点（标题）用实例和比较来加以阐述用实例和比较来加以阐述n决定你最应当传达的东西决定你最应当传达的东西-不要期望全部说不要期望全部说出去出去 u分类：关键要点，支持要点分类：关键要点，支持要点u以简单、直接的方式陈述以简单、直
24、接的方式陈述n仔细倾听，寻找合适的机会传达它们仔细倾听，寻找合适的机会传达它们u对特定的受众采取特定诉求对特定的受众采取特定诉求u可以重复关键要点可以重复关键要点n简明、正面的要点简明、正面的要点 关于集团，产品关于集团，产品/服务，事件服务，事件u特点特点u成功的故事成功的故事u给人们带来的好处给人们带来的好处n应当传播统一的信息，不论在什么地区应当传播统一的信息，不论在什么地区n知道公司的信息传播的原则知道公司的信息传播的原则u保持所有的公开信息的一致性保持所有的公开信息的一致性n仔细倾听问题仔细倾听问题n找出刁问题的大致的方向和本质找出刁问题的大致的方向和本质n对问题的本质做出发应，但是
25、表达你的观点对问题的本质做出发应，但是表达你的观点n回避敏感问题，遇到难以回答的问题时，不要回避敏感问题，遇到难以回答的问题时，不要正面回答，可以重新定义他的问题，并回到主正面回答，可以重新定义他的问题，并回到主要讯息上来要讯息上来n不回答无法回答的问题，重申主要观点不回答无法回答的问题，重申主要观点n阻击阻击u停止采访的一些不好的走向停止采访的一些不好的走向n架桥架桥u从从“我在哪？我在哪？”到到“我要去哪？我要去哪？”n框架整个回答或宽或窄框架整个回答或宽或窄n注意问题陷阱，注意对方的提问方式，当对方恶意引导注意问题陷阱，注意对方的提问方式，当对方恶意引导您时，指出对方的曲解和不公正，重申
26、主要观点您时，指出对方的曲解和不公正，重申主要观点n对于记者不准确的提问和对方错误理解您的回答时，予对于记者不准确的提问和对方错误理解您的回答时，予以澄清以澄清n不要被变幻的提问方式所迷惑，不能谈的坚决不谈不要被变幻的提问方式所迷惑，不能谈的坚决不谈n用一些连接的句子在更安全的水里游泳用一些连接的句子在更安全的水里游泳u“真正的问题是”u“让我们换个角度看着这个问题”u“但是我能这样说”u“像许多公司那样,我们”u“如果我听的没错的话,我认为这个问题是”n不要逃避不要逃避重新架构重新架构n问有问题的事情？谈论解决方案问有问题的事情？谈论解决方案n不要被一个问题锁死不要被一个问题锁死n不断地向下
27、进行不断地向下进行n记者或许并不特别了解背景记者或许并不特别了解背景n要求回答简练要求回答简练n每个回答只用每个回答只用2-3句来表达句来表达n你的一个句话应该是你的主要观点，如果需要你的一个句话应该是你的主要观点，如果需要阐述，先陈述你的结论阐述，先陈述你的结论 n应该把这个采访看作是演讲，而不是一个对话应该把这个采访看作是演讲，而不是一个对话n做你的家庭作业做你的家庭作业n用重要的论点来开始每次阐述用重要的论点来开始每次阐述n不要用笔记不要用笔记n提前建立一个时间限制提前建立一个时间限制 n不要让记者把你带跑不要让记者把你带跑n如果记者已经打电话过来如果记者已经打电话过来,赢得一些准备的时
28、赢得一些准备的时间，要求是否你能给她打回去间，要求是否你能给她打回去n提前建立时间的限制提前建立时间的限制n准备一些重要要表达的信息在手边做参考准备一些重要要表达的信息在手边做参考n讲话要慢；记者还是记的讲话要慢；记者还是记的n根据场合和环境来穿衣根据场合和环境来穿衣 正式衣着对大多正式衣着对大多数的采访都适用数的采访都适用n权威和职业化的传达观点，但又不太罗嗦权威和职业化的传达观点，但又不太罗嗦n保持衣着的简单保持衣着的简单n会见时保持适当的态度：坦诚、专业、善于会见时保持适当的态度：坦诚、专业、善于聆听、礼貌。聆听、礼貌。n要注意特别发光的、耀眼的首饰要注意特别发光的、耀眼的首饰n注意条带和点的搭配注意条带和点的搭配 n清淡的衬衫最好清淡的衬衫最好n深颜色的外套看上去不错深颜色的外套看上去不错n男人男人 袜子要高筒袜子要高筒n想清楚你要传递什么想清楚你要传递什么n用强有力的方式传播你的信息用强有力的方式传播你的信息n先陈述你的结论先陈述你的结论n阻击架桥法阻击架桥法n准备准备记住记住“要要”与与“不要不要”n练习！练习！谢谢！谢谢！
